如何削弱本土消費者對外國式品牌命名的感知欺騙性?
——基于品牌線索理論的視角

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430000)

一、引言

國際調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的2017年數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能手機(jī)整體銷量中，華為位列第一，其銷量達(dá)到了1.02億部，緊隨其后的是OPPO和vivo，其銷量為7 756萬部和7 223萬部，高于蘋果的銷量5 105萬部。值得關(guān)注的是，OPPO和vivo作為中國本土品牌，卻都用了外國式品牌命名策略，且為主流的西式朗朗上口的英文字母。

大多數(shù)研究認(rèn)為外國式品牌命名有利于提高感知質(zhì)量和購買意愿，OPPO和vivo的成功佐證了這一點。但是同時有研究指出，在企業(yè)與消費者信息日益對稱的今天，一旦消費者通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他途徑，發(fā)現(xiàn)所謂的外國式品牌命名其實是本土品牌這一線索的時候，消費者反而會降低購買意愿。那么OPPO和vivo等外國式命名的國產(chǎn)品牌，應(yīng)該如何避免購買意愿的降低呢?

OPPO和vivo面向全球市場布局，并取得了一定績效。以O(shè)PPO為例，OPPO從2009年就開始了海外業(yè)務(wù)布局，如今已經(jīng)近十個年頭。其業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個區(qū)域共計31個國家和地區(qū)市場，擁有超過40萬個銷售點提供產(chǎn)品銷售和服務(wù)。根據(jù)IDC2016年第2季度調(diào)查報告，在東南亞市場，OPPO市場份額排名第二，為12%。

從現(xiàn)象出發(fā)，本文擬解決以下理論問題。

(1)在本土消費者發(fā)現(xiàn)線索不一致性的前提下，外國式命名如何負(fù)向影響購買意愿?即中間機(jī)制是什么?

(2)如何弱化不一致性對購買意愿的負(fù)向影響?

具體而言，本文的研究情景限定于本土品牌采取外國式品牌命名，且為消費者已知其不一致的情況下。本文基于品牌線索理論，研究“外國式品牌命名”這一外在線索對購買意愿的這一刺激的中間機(jī)制——“感知欺騙性”，并引入企業(yè)“品牌國際化”這一新的信號，探究消費者了解到這一品牌真的在做國際化布局時，這一新的品牌線索，是否會削弱外國式品牌命名對消費者感知欺騙性的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

外國式品牌命名對購買意愿有何影響，現(xiàn)有研究方興未艾。下文對外國式品牌命名的概念，對購買意愿的正面影響、無影響和研究缺口進(jìn)行展開。

外國式品牌命名指的是“用外語拼寫或發(fā)音的品牌命名策略”，主要有兩類：其一，品牌用外語拼寫且外語發(fā)音，比如中國的TCL、OPPO、vivo等；其二，品牌用本國語言拼寫但為外語發(fā)音，如美特斯·邦威、格蘭仕等。外國式品牌命名與本土式品牌命名相對應(yīng)，后者指品牌用市場當(dāng)?shù)卣Z言拼寫和發(fā)音，如華為、佰草集和養(yǎng)生堂。

品牌名稱的語言選擇是外國式或本土式，有重要的品牌線索提示作用。外國式品牌命名對購買意愿的影響尚存在爭議，有認(rèn)為正向影響，也有認(rèn)為沒有影響。認(rèn)為正向影響的研究較為豐富，其解釋機(jī)制多為來源國效應(yīng)和刻板印象。Leclerc等早在1989年就開始探討外國式命名問題，發(fā)現(xiàn)美國消費者對法語發(fā)音的享樂型產(chǎn)品更加喜歡。來自印度的研究表明，印度消費者對來自外國和帶外文名的品牌的感知質(zhì)量高于來自本土和本土化名稱的品牌。

但也有學(xué)者認(rèn)為外國式命名對購買意愿沒有影響。Chao等(2005)研究發(fā)現(xiàn)，外國式品牌命名既不影響消費者的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和購買意愿，也不影響原產(chǎn)國作用。王海忠等(2007)研究了西化品牌名對化妝品感知質(zhì)量和購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)只影響感知質(zhì)量，并不影響購買意愿。

除了以上的正面影響和沒有影響，鮮少有人研究外國式命名的負(fù)面影響，這是因為忽視了一個重要情境：消費者是否知道實際原產(chǎn)國與品牌暗示的原產(chǎn)國不一致。向志軍等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者尚未意識到外國式品牌命名暗示原產(chǎn)國與實際原產(chǎn)國的一致性時，外國式品牌命名有助于提升購買意愿。而一旦消費者發(fā)現(xiàn)二者不一致，反而會降低購買意愿。

但即使向志軍等開始研究負(fù)面影響，卻鮮有研究回答不一致對購買意愿的負(fù)向影響的中介機(jī)制，也未研究如何削弱這一負(fù)面影響。

三、理論基礎(chǔ)與邏輯推導(dǎo)

品牌選取一個好的名稱，可以成為讓消費者對品牌進(jìn)行記憶的線索，同時品牌名稱也是消費進(jìn)行更深度的信息處理、品牌有效定位的先決條件。

本研究的理論基礎(chǔ)在于品牌線索理論。由于消費者與企業(yè)對于產(chǎn)品的信息不對稱、不完全，因此企業(yè)需要發(fā)布一些信號，讓消費者借此推斷，降低風(fēng)險和不確定性，這稱為信號理論。就品牌而言，品牌名稱本身即可為信號。消費者角度接收到的信號即為線索。消費者會綜合考慮各種線索，以形成對品牌信息的加工，從而產(chǎn)生判斷和態(tài)度。

本研究認(rèn)為，品牌線索的不一致，會帶來消費者感知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，其中最主要的為感知欺騙性。感知欺騙性是指消費者認(rèn)為，廠家或商家故意操縱信息內(nèi)容或表現(xiàn)形式，以使消費者達(dá)到他們預(yù)期的決策，這會改變結(jié)果并會導(dǎo)致消費者利益受損的主觀不信任。

對感知欺騙性影響的現(xiàn)有研究，多見于廣告宣傳這一企業(yè)與消費者常見的溝通方式。研究表明，感知欺騙性會給消費者帶來強(qiáng)烈負(fù)面影響，將會降低消費者的滿意度、美譽度、口碑傳播意愿等，最終降低消費者的購買意愿。例如，Held和Germelmann等(2014)研究了食品行業(yè)、金融行業(yè)等各個行業(yè)的感知欺騙感帶來的負(fù)面效應(yīng)。不僅如此，感知欺騙性還會有溢出的作用，即消費者感知到欺騙性后會對同企業(yè)乃至同行業(yè)的其他宣傳和廣告都不再信任。

除了現(xiàn)有研究的廣告宣傳研究領(lǐng)域，本研究認(rèn)為，品牌命名是企業(yè)對消費者最早的一次信號傳遞，是比廣告宣傳更加底層的溝通方式，因此品牌名稱線索與實際情況的不符，也會帶來消費者感知欺騙性，并且?guī)韺Πㄙ徺I意愿在內(nèi)的一系列負(fù)面效應(yīng)。

據(jù)此，在本土消費者與品牌信息對稱的情境下，本文認(rèn)為：本土品牌外國式命名會提高消費者的感知欺騙性，且本土消費者的感知欺騙性對其購買意愿有負(fù)向影響，即感知欺騙性在本國品牌外國式命名對購買意愿的影響中起中介作用。

那么如何削弱外國式命名對感知欺騙性的影響呢?本研究將“全球性”作為一個線索引入，具體而言，就是品牌進(jìn)行國際化乃至全球化的策略。

本研究將情景置于本國品牌采取外國式命名且在本國銷售，這就涉及本國的“全球品牌”戰(zhàn)略和消費者“感知全球性”這一全新視角。感知全球性指消費者是否認(rèn)為品牌是全球供應(yīng)、全球營銷且為全球消費者接受，消費者認(rèn)為品牌在多個國家銷售并在這些國家被公認(rèn)為全球性。Halkias等(2016)認(rèn)為：感知全球性高的品牌擁有以下優(yōu)勢：強(qiáng)大的功能價值，加強(qiáng)的象征性利益，身份表達(dá)能力。

目前的研究局限于對“外國式品牌”的研究，卻鮮有研究“全球式品牌”。在不是指向某個特定的外國的前提下，如相比名創(chuàng)優(yōu)品的外國式命名策略(暗指日本)，OPPO、vivo、Nome的命名策略則更加全球式(不限于某個國家)。在這種情況下，外國式品牌命名也可視為全球式品牌命名，并且可能被消費者視為布局全球市場、具有全球視野的信號，從而可能扭轉(zhuǎn)負(fù)面影響。那么如何實現(xiàn)在消費者心目中這一角色的轉(zhuǎn)變——感知全球性呢?

本研究認(rèn)為，讓消費者感知全球性的關(guān)鍵在于該品牌有無進(jìn)行國際化。

企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇，能夠最有力地釋放全球品牌信號，加強(qiáng)本國消費者對其感知全球性，從而降低感知欺騙性。品牌國際化釋放出很多企業(yè)能力相關(guān)的信號，可以增強(qiáng)對企業(yè)對品牌的信任，與“外國式命名”形成良好的呼應(yīng)，透露出企業(yè)全球消費文化定位的決心，從而降低感知欺騙性。

據(jù)此，本研究認(rèn)為：品牌國際化可以削弱品牌外國式命名對感知欺騙性的正向影響，進(jìn)而提高本土消費者購買意愿。

綜上所述，本研究模型如圖所示：

品牌國際化的調(diào)節(jié)作用模型圖

四、理論與管理意義

本研究從品牌線索理論視角，擴(kuò)寬了品牌命名領(lǐng)域的研究，尤其是外國式/全球式命名相關(guān)的研究，具有一定的理論意義。在如何削弱本國品牌外國式命名帶來的感知欺騙性的上升和購買意愿的下降這一議題上，較為獨特地引入了“品牌國際化與否”這一新的線索，作為調(diào)節(jié)變量，用以削弱其負(fù)面效應(yīng)，提供了較為新穎的理論視角。

此外，對于企業(yè)實踐而言，本研究回答了在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對產(chǎn)品信息日益對稱，即使消費者發(fā)現(xiàn)其并非國際品牌而采取外國式命名，仍可以通過國際化策略，降低消費者由于線索不一致帶來的感知欺騙性。這對本土企業(yè)如何命名、外國式命名后如何避免感知欺騙性，提供了一條行之有效的戰(zhàn)略路徑，實現(xiàn)從“外國式品牌”向“全球式品牌”的跨越。