中國快時尚跨境電商海外拓展創(chuàng)新策略與經(jīng)驗借鑒
——以SHEIN為例

杜志琴

武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430074

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展以及“一帶一路”政策的實(shí)施，我國跨境電子商務(wù)市場規(guī)模迎來了爆炸式的增長。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的 《2019年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2019年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)10.5萬億元，同比增長16.66%，其中出口占比76.5%。在此背景下，中國時尚產(chǎn)業(yè)也積極抓住機(jī)遇，在產(chǎn)業(yè)鏈的日益完善和國內(nèi)市場不斷飽和情況下，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢開展時尚跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，努力開拓海外市場，逐漸開拓出一片新天地。南京希音電子商務(wù)公司（以下簡稱SHEIN）就是其中較具代表性的時尚企業(yè)之一。

SHEIN成立于2008年，業(yè)務(wù)涵蓋服裝、鞋類、首飾、家居、美妝、家紡和電子配件等類別。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫的消息，截止2020年3月，SHEIN已完成總額3.2億元的E輪融資，目前估值超150億美元，正在籌備上市。SHEIN已然成為國內(nèi)快時尚跨境電商行業(yè)的領(lǐng)先者，被業(yè)內(nèi)稱為中國版的ZARA。目前，SHEIN平臺會員數(shù)超1億，年活躍用戶超2000萬，自2012年起連續(xù)多年保持銷售額100%的快速增長，2019年公司銷售額超過200億元。截止2020年6月，SHEIN業(yè)務(wù)覆蓋全球224個國家和地區(qū)，主要面向美國、歐洲、中東、印度等市場，日銷量最高超過300萬件，銷售額超過400億元。

一、SHEIN跨境電商平臺的創(chuàng)建與發(fā)展

2008年10月，南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司（SHEIN前身）成立，公司網(wǎng)站域名為SheInside.com；2009年公司轉(zhuǎn)做婚紗跨境電商；2010年3月上線西班牙站點(diǎn)；2012年初公司放棄婚紗業(yè)務(wù)，全力主攻快時尚跨境女裝，并于2012年5月上線法國站點(diǎn)；2013年2月和5月分別上線俄羅斯站點(diǎn)和德國站點(diǎn)，同時經(jīng)營首飾、化妝品和鞋包等時尚產(chǎn)品；2014年公司收購ROMWE，并創(chuàng)建自主品牌SHEIN，開啟SHEIN和ROMWE雙品牌運(yùn)作時代；2014年11月上線意大利站點(diǎn)，全年總單量突破500萬；2015年6月，SheInside.com更名為Shein.com，獲得業(yè)內(nèi)頂級機(jī)構(gòu)投資，收購深圳庫尚，完成移動互聯(lián)網(wǎng)布局。同年進(jìn)入中東市場，6月上線阿拉伯站點(diǎn)；2016年，正式定位于“主打女裝的跨境快時尚互聯(lián)網(wǎng)公司”，當(dāng)年營收突破10億元，其中中東地區(qū)銷售額達(dá)2億元，占全球銷售額的12%；2017年開始在中東、印度和東南亞等國家和地區(qū)大力擴(kuò)張新市場，業(yè)務(wù)覆蓋全球224個國家和地區(qū)，營收達(dá)30億元；2018年憑借“快、時尚、品牌力”三項核心優(yōu)勢迅速站穩(wěn)海外市場，營收超過100億元，其中美國占比30%，歐洲和中東各占20%；2019年黑色星期五，SHEIN日銷量突破476萬件，較2018年當(dāng)日提升266%，全年銷售額超200億元。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，SHEIN已成為全國最大的快時尚跨境電商企業(yè)，是一家集商品設(shè)計、倉儲供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)和APP運(yùn)營于一體的垂直型互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)。根據(jù)全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP、Google和凱度聯(lián)合發(fā)布的 《2020年BrandZTM中國全球化品牌50強(qiáng)》，SHEIN第三次蟬聯(lián)上榜，超過大疆創(chuàng)新，僅次于OPPO，位列第13名，成為家喻戶曉、備受矚目的中國出海品牌。目前，SHEIN擁有16個小語種站點(diǎn)、4個研發(fā)機(jī)構(gòu)、6個物流中心、7個客管中心和覆蓋全球的物流配送網(wǎng)絡(luò)，員工人數(shù)過萬。截止2020年6月，SHEIN在美國市場已超過ebay、沃爾瑪，僅次于亞馬遜，在沙特阿拉伯等中東地區(qū)已成為排名第一的購物選擇。

二、SHEIN海外拓展的成功經(jīng)驗

（一）線上線下聯(lián)動營銷，打通品牌營銷全鏈路

SHEIN的成功得益于其出色的線上線下聯(lián)動營銷策略。在線上，SHEIN非常善于利用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣。自2011年起開始大力推進(jìn)線上營銷，在海外大力投放線上廣告。在初期，SHEIN主要利用國際社交媒體，如 Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等平臺，進(jìn)行有針對性的廣告投放，并與大批網(wǎng)紅KOL合作推銷產(chǎn)品，通過免費(fèi)購衣策略提升流量和網(wǎng)絡(luò)熱度，提高銷售轉(zhuǎn)化率，這一策略確實(shí)幫助公司吸引了大量的海外消費(fèi)者。同時，SHEIN也十分注重提升公司品牌影響力并以此吸引更多粉絲，分別在 Facebook、Instagram、Twitter和YouTube等海外社交媒體上建立官網(wǎng)，根據(jù)目標(biāo)客戶群的喜好和需求，平均每天推送6-9篇深受粉絲關(guān)注的有效內(nèi)容。截至2020年7月，SHEIN在Facebook和Instagram分別擁有1500萬和1165萬忠實(shí)粉絲，主頁點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1561萬。此外，SHEIN全年不間斷地投放線上廣告，不斷提升官網(wǎng)和品牌的活躍度。據(jù)Google Trend熱度變化趨勢圖顯示，SHEIN的品牌熱度指數(shù)在2020年6月超過ZARA 74個百分點(diǎn)。搜索熱度的提升為SHEIN帶來了高達(dá)300%的投資回報率。在線下，SHEIN主要通過快閃、紅人、城市快閃店和時裝周等活動進(jìn)行品牌宣傳推廣，增強(qiáng)顧客線下體驗，使品牌快速融入本地社區(qū)。2020年4月，SHEIN在印度德里開設(shè)第一家城市快閃店；2020年上半年，SHEIN在美國11個城市舉辦系列快閃活動，邀請本地網(wǎng)紅和消費(fèi)者共同參與，每次活動持續(xù)2-3天，涉及派對、商品選購和選品發(fā)布等主題。線上線下全渠道營銷，使得SHEIN在海外成為家喻戶曉的品牌。

（二）構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈，打造品牌核心競爭力

柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)荢HEIN的核心競爭力之一。2014年之前，和大多數(shù)服裝跨境電商企業(yè)一樣，SHEIN通過銷售工廠尾貨賺快錢，但當(dāng)發(fā)展遇到瓶頸后，便開始建立屬于自己的柔性供應(yīng)鏈。SHEIN意識到只有不斷完善升級配套的供應(yīng)鏈體系、縮短產(chǎn)品從設(shè)計到交付的時間、確保新季流行產(chǎn)品盡快從國內(nèi)到達(dá)全球消費(fèi)者手中才能留住客戶。憑借“中國制造”在全球服裝業(yè)的天然優(yōu)勢，SHEIN已形成了從設(shè)計到生產(chǎn)、研發(fā)、制造，再到物流和銷售為一體的完備供應(yīng)鏈鏈條。超強(qiáng)的庫存周轉(zhuǎn)能力和良好的供應(yīng)生產(chǎn)商合作關(guān)系是SHEIN供應(yīng)鏈上的兩大核心優(yōu)勢。庫存周轉(zhuǎn)情況是決定供應(yīng)鏈成敗的關(guān)鍵。不同于其他企業(yè)只是盲目要求供應(yīng)商做定向的新品開發(fā)，SHEIN會根據(jù)平臺的大數(shù)據(jù)確定消費(fèi)者偏好，準(zhǔn)確告訴供應(yīng)商生產(chǎn)件數(shù)，一般以數(shù)百件的小數(shù)量訂單為基礎(chǔ)，定量補(bǔ)充爆款商品，也會選擇精而少的款類，從而減少庫存積壓，提高庫存周轉(zhuǎn)能力。同時，SHEIN組建了自己專屬的頂尖設(shè)計師團(tuán)隊，從而提高了對供應(yīng)商的議價能力。SHEIN還在海外重點(diǎn)市場建有海外倉用來清理積壓庫存。除此之外，SHEIN憑借自身優(yōu)秀的設(shè)計能力和運(yùn)轉(zhuǎn)效率，和國內(nèi)供應(yīng)商一起打造上下游工廠彼此毗鄰的產(chǎn)業(yè)集群，形成了快速設(shè)計、打版、制作和生產(chǎn)的響應(yīng)機(jī)制，確保新品得以快速生產(chǎn)，并在一周內(nèi)出貨。基于柔性供應(yīng)鏈，SHEIN僅需2周即可實(shí)現(xiàn)新品從設(shè)計到上架，遠(yuǎn)低于ZARA的上新周期（4-6周），2019年，SHEIN平均每月上新超過1萬款，全年上新約15萬款。SHEIN還在全球建立多個國際物流配送中心，確保備貨5天內(nèi)發(fā)貨，現(xiàn)貨40小時內(nèi)發(fā)貨。SHEIN的柔性供應(yīng)鏈也提升了其抗風(fēng)險能力，使其在2020年全球新冠肺炎疫情期間依然發(fā)展強(qiáng)勁。

（三）差異化品牌定位，打造快時尚品牌基因

我國企業(yè)大多通過產(chǎn)品輸出拓展海外業(yè)務(wù)，但SHEIN卻走上了一條差異化的品牌輸出之路。盡管在海外市場拓展初期通過低價、爆款引流等方式迅速提升了銷量，但是要想獲得持續(xù)增長必須轉(zhuǎn)型，須從“流量導(dǎo)向型”向“品牌導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變。為此，SHEIN充分利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，及時打造具有更高溢價的品牌塑造之路，將營銷重點(diǎn)逐漸由打折賣貨變成宣揚(yáng)生活方式、傳遞品牌文化。公司通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群（主要為時尚女性），通過“內(nèi)容營銷+文化滲透”向目標(biāo)客戶群講好品牌故事、傳播品牌理念，創(chuàng)造更大的影響力。在初期，主要通過歐美網(wǎng)紅KOL和明星效應(yīng)為官網(wǎng)引流，打造“快時尚”品牌基因。隨后通過在海外社交媒體Facebook和Instagram的自有賬號上向目標(biāo)客戶群推送深受其喜愛的寵物、女性形象和風(fēng)景等題材，增強(qiáng)粉絲與品牌的溝通，提升品牌轉(zhuǎn)化率及品牌粘性。此外，SHEIN還十分注重公關(guān)宣傳，經(jīng)常參加公益活動以提升社會形象。如，2020年5月6日，SHEIN邀請Katy Perry、Rita Ora等一線明星參加“SHEIN Together”在線新冠肺炎疫情慈善活動，吸引了160萬觀眾觀看，所募資金全部捐贈給世界衛(wèi)生組織的COVID-19 Solidarity Response Fund。因此，SHEIN 的客單價和復(fù)購率得到快速提升，2018年的產(chǎn)品復(fù)購率超過30%，2019年的客單價達(dá)到100美元。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，打造有競爭力的產(chǎn)品

與ZARA傳統(tǒng)時尚的定位不同，SHEIN的風(fēng)格更加“性感”，模特形象更加貼近社交媒體網(wǎng)紅，服裝樣式也更加豐富多樣。作為快時尚的佼佼者，SHEIN組建了由百余位頂尖設(shè)計師組成的設(shè)計師團(tuán)隊，能夠做到在深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的契合點(diǎn)，通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計抓住客戶。為了能及時跟上時尚潮流，SHEIN建立了強(qiáng)大的潮流追蹤系統(tǒng)。一方面，通過抓取各大服裝零售網(wǎng)產(chǎn)品圖片，總結(jié)當(dāng)前流行元素在顏色、面料、圖案、價格等方面的變化趨勢；另一方面，設(shè)計師和買手團(tuán)隊通過各種渠道搜集當(dāng)?shù)匚幕厣蜁r尚流行趨勢，如查看 1688網(wǎng)站、搜索 Google Trends Finder、參加時裝周和大牌發(fā)布會、市場調(diào)研等。然后，對搜集到的時尚信息元素進(jìn)行重新組合，設(shè)計出新款的時尚服裝。同時，為了降低生產(chǎn)成本，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，SHEIN的每款衣服一般只試生產(chǎn)100件，再根據(jù)消費(fèi)者的購買反饋，決定是否加單。100件的小批量生產(chǎn)不會讓SHEIN投入很多的成本，但可讓其有足夠的資金加以改進(jìn)創(chuàng)新，推出更有活力、更新潮的產(chǎn)品。此外，SHEIN十分重視明星效應(yīng)。如，2019年6月，與印度明星Shibani Dandeka聯(lián)名推出夏季新款，并在孟買成功舉辦2場快閃活動。在孟買的快閃店還為印度消費(fèi)者提供1000余種夏日用品，并充分考慮了不同人群的差異化需求。明星效應(yīng)加上人性化的服務(wù)大大吸引了客流，不但提高了自身產(chǎn)品的銷量還促進(jìn)了其他夏季用品的銷售。

三、中國快時尚跨境出口電商海外拓展的對策及建議

（一）布局線上線下聯(lián)動營銷，傳達(dá)品牌理念

用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，拉新和留存是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的兩個關(guān)鍵指標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)積極布局線上線下聯(lián)動營銷，可通過大型主題活動、跨界合作、公益活動、KOL內(nèi)容營銷、快閃店等傳達(dá)品牌理念，提升品牌影響力。根據(jù)YOTPO的最新調(diào)研，內(nèi)容營銷是時尚品牌獲取新客流量最有效的渠道，其次是搜索引擎優(yōu)化和品牌官網(wǎng)。企業(yè)可以通過社交媒體和KOL內(nèi)容營銷等方式與客戶保持良好的互動，維系客戶對品牌的忠誠度，并基于明星、名人和網(wǎng)紅等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖及龐大的粉絲基礎(chǔ)影響周邊的消費(fèi)圈層，傳播品牌影響力，積累新用戶。例如，SHEIN建立了完善的KOL會員制度，定期通過各種內(nèi)容營銷活動傳達(dá)品牌理念，吸引新客戶。企業(yè)還可通過品牌官網(wǎng)、手機(jī)APP和海外社交平臺，針對其產(chǎn)品發(fā)布或買家秀等發(fā)起系列話題，增強(qiáng)與粉絲之間的互動，發(fā)動龐大的粉絲群體將企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)理念向其周邊圈層進(jìn)行宣傳推廣。例如，EVERLANE于2015年在社交媒體上發(fā)起的深受粉絲喜愛的#WHEREITRAVEL話題活動，吸引了超過11000名全球粉絲在全球范圍內(nèi)展示EVERLANE產(chǎn)品、美學(xué)搭配照片等。此外，企業(yè)還可在上述活動基礎(chǔ)上，輔之線下公益活動、線下廣告等營銷手段，提高品牌知名度和傳播度。例如，SHEIN舉辦的COVID-19團(tuán)結(jié)響應(yīng)基金慈善演唱會，ZAFUL四周年慶廣告亮相美國紐約時代廣場等。同時，布局線下快閃活動和概念店，可彌補(bǔ)線下體驗的缺失，吸引目標(biāo)消費(fèi)者和社交媒體的關(guān)注。

（二）整合供應(yīng)鏈資源，提升用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代，完整高效的供應(yīng)鏈體系是中國時尚企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)重視供應(yīng)鏈的構(gòu)建，可通過參股、合作、自主開發(fā)等模式建立完備的上下游產(chǎn)業(yè)集群和完善的供應(yīng)鏈生態(tài)，與生產(chǎn)商建立長期互利共贏的合作關(guān)系，通過供應(yīng)鏈企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享確定消費(fèi)者偏好，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率，加快產(chǎn)品從設(shè)計到上架的速度，縮短出廠周期，提高庫存周轉(zhuǎn)能力，從而更好地響應(yīng)客戶需求。同時，要通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的品控，提升用戶體驗。例如，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，SHEIN對供應(yīng)商進(jìn)行備貨發(fā)貨及時率、次品率、急采發(fā)貨及時率、上新成功率4個方面的KPI考核，并要求供應(yīng)商必須在8天內(nèi)返單，甚至對生產(chǎn)的每件服裝的線頭也提出較為嚴(yán)格的品質(zhì)要求，即不得超過3根、長度低于3厘米、尺寸誤差不超過2公分。此外，企業(yè)還應(yīng)加緊海外供應(yīng)鏈的布局，在海外部署倉儲和物流中心，通過倉庫前置，縮短國際物流時間，提升配送效率以及企業(yè)抗風(fēng)險能力。調(diào)查顯示，在時尚跨境電商行業(yè)，跨境物流從下單到交貨需要7-14天的時間，而ZARA卻做到將這一時間縮短到3-5天。為了縮短交貨周期，中國時尚跨境電商企業(yè)可采取“中心倉+多個海外發(fā)貨倉和退貨中心”的倉儲模式，以便更好地參與海外競爭。在該模式下，中心倉負(fù)責(zé)全球發(fā)貨業(yè)務(wù)，多個海外發(fā)貨倉承擔(dān)所輻射區(qū)域的配送任務(wù)，而退貨中心則集中處理客戶退單。企業(yè)還應(yīng)提供24小時客戶服務(wù)以快速響應(yīng)客戶需求，制定更加方便快捷的退換貨政策，提供更加優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

（三）實(shí)施品牌差異化運(yùn)營，贏得顧客忠誠

在產(chǎn)品同質(zhì)性高、行業(yè)壁壘低的時尚行業(yè)，品牌是時尚跨境電商企業(yè)的核心競爭力。通過品牌建設(shè)，可與用戶建立緊密聯(lián)系，創(chuàng)造獨(dú)特品牌價值，傳遞品牌精神和品牌文化，實(shí)現(xiàn)用戶價值和企業(yè)價值的雙贏。品牌建設(shè)的核心價值在于給企業(yè)帶來更大的市場份額和更高的溢價。走品牌差異化運(yùn)營之路能有效加強(qiáng)企業(yè)在產(chǎn)品、用戶、渠道和營銷等環(huán)節(jié)的運(yùn)營能力。因此，時尚跨境電商企業(yè)應(yīng)逐漸從 “流量導(dǎo)向型”、“產(chǎn)品導(dǎo)向型”向“品牌導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變，提升本土化水平，建立長期品牌營銷規(guī)劃，加大品牌營銷力度，持續(xù)增加品牌建設(shè)投入，講好全球性和本土化兼顧的品牌故事，與用戶建立起深厚的情感紐帶，從而贏得客戶的忠誠。企業(yè)在拓展海外市場時不應(yīng)急功近利，首先應(yīng)找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，圍繞其文化偏好等特征講述并有效傳播品牌故事，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同后，再以一系列的營銷手段實(shí)現(xiàn)客戶引流和留存。企業(yè)還應(yīng)通過各種渠道傾聽“用戶”心聲，傳遞出鮮活、明確、獨(dú)特的品牌個性，例如，BOOHOO傳遞的“多樣包容”、“可持續(xù)性”和“社會公益”等品牌故事引起了美國時尚消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。此外，品牌建設(shè)并非一蹴而就，需要企業(yè)長期沉淀、與時俱進(jìn)，在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、銷售渠道和用戶增長等環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)用，并始終如一地、持續(xù)地在企業(yè)發(fā)展的各環(huán)節(jié)講好品牌故事，豐富品牌內(nèi)涵，履行企業(yè)使命。

（四）提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，響應(yīng)客戶需求

在時尚品牌激烈競爭的當(dāng)下，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、豐富的產(chǎn)品規(guī)劃及創(chuàng)新，是推動中國時尚跨境電商品牌持續(xù)發(fā)展的動力。SHEIN的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、與客戶之間有效的互動，確保了公司能及時將客戶需求和反饋落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)，從而持續(xù)為客戶提供符合其偏好的產(chǎn)品，提升客戶復(fù)購率。因此，中國時尚跨境電商企業(yè)應(yīng)建立全方位的時尚潮流信息收集機(jī)制，并基于目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好自主設(shè)計產(chǎn)品。為此，企業(yè)首先應(yīng)建立穩(wěn)定的買手網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)秀的設(shè)計師團(tuán)隊，及時通過多渠道、多維度發(fā)現(xiàn)不同國家的潮流元素，關(guān)注各類時尚熱點(diǎn)，捕捉前沿潮流趨勢。如觀察明星、網(wǎng)紅穿搭、參加時裝秀、查閱時尚雜志、追蹤參展時尚產(chǎn)品、觀測競爭對手動態(tài)、觀察大眾人群穿搭、調(diào)研權(quán)威時尚網(wǎng)站以及分析銷售庫存信息反饋等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以及時預(yù)測時尚潮流趨勢，設(shè)計引領(lǐng)行業(yè)的爆款產(chǎn)品，并通過富有視覺沖擊力的產(chǎn)品和模特照片展示產(chǎn)品特點(diǎn)，從而贏得消費(fèi)者的青睞。其次，在自建設(shè)計師團(tuán)隊的基礎(chǔ)上，企業(yè)還可通過與在設(shè)計理念和品牌調(diào)性等方面與自身產(chǎn)品具有高契合度的國際知名設(shè)計品牌或設(shè)計師合作，提升自身的產(chǎn)品設(shè)計能力和品質(zhì)。如，優(yōu)衣庫就曾與Hermes和Lacoste的前任創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire合作在巴黎研發(fā)中心開發(fā)UNIQLOU產(chǎn)品。企業(yè)還應(yīng)以“獨(dú)特調(diào)性”和“潮流響應(yīng)”為基準(zhǔn)，不斷推陳出新，每周甚至每日上架新品，以提升企業(yè)的核心競爭力。