微博軟廣告的傳播策略

王志國，林 凡，李曉光，韓曉庭

(唐山學(xué)院 傳播與動畫系，河北 唐山 063000)

軟廣告是相對于硬廣告而言的，目前在廣告學(xué)理論中還沒有明確的定義，也沒有明確的界定范圍。但一般認為，軟廣告是在大眾媒介上刊登的、不能明確辨認的、具有新聞要素的有償性稿件，大都附有企業(yè)名稱和企業(yè)電話等[1]。

隨著微博用戶數(shù)量的不斷增加，在微博平臺上發(fā)布廣告日益成為廣告主和廣告發(fā)布者所青睞的一種傳播手段。2019年微博的營收提升至122.4億元，其中廣告營收達到106億元[2]，彰顯著微博平臺本身的優(yōu)勢，與此同時手機端的興起讓微博廣告更加易于傳播。由于受眾群體的不斷變化，基于微博平臺發(fā)布廣告的形式也在不斷更新。微博軟廣告是一種較為新穎的廣告形式，其以迂回隱蔽的方式將營銷信息表達出來，而且在訴求方式上常以情感訴求為主，容易引起消費者的心理共鳴，最終達到“潤物細無聲”的效果。因此，軟廣告憑借微博平臺的優(yōu)勢越來越受到重視。

廣告的傳播策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采用的方法和手段。廣告形式的轉(zhuǎn)變、廣告內(nèi)容的更新、傳播媒介的變化等都是影響軟廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩?，而傳播策略就是對這些影響因素進行優(yōu)化組合，然后進行廣告信息的發(fā)布、傳播。恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗钥梢源蟠筇嵘龔V告的傳播效果。

在Web2.0時代微博受眾群體在不斷變化，因此軟廣告的形式也要相應(yīng)多變。怎樣制定新的傳播策略進一步提高軟廣告在微博平臺上的傳播效果是值得深入研究的問題。本文擬在對微博軟廣告進行分類和價值分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合新技術(shù)和理論給出符合新媒體背景的軟廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

一、微博軟廣告的分類

(一)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的軟廣告

在企業(yè)推出新的產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，會有目的地將產(chǎn)品功能、使用方法以及特點等(或者服務(wù)信息)通過微博平臺進行發(fā)布，將這些有效信息傳送給消費者。比如，戴爾中國的官方微博經(jīng)常對本公司的產(chǎn)品信息進行有效的圖解，這種圖解的方式相對于傳統(tǒng)的硬廣告來說，更能夠贏得消費者的認可，同時這種廣告形式更容易體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特點以及優(yōu)勢。

(二)關(guān)于促銷的軟廣告

微博本身具有開放性、傳播的便利性和易操作性等特點，這使得促銷類的軟廣告在微博平臺上可以迅速地大范圍傳播。同時促銷類的軟廣告在形式上不再是之前的硬性推廣，更多的時候以轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎的形式來吸引受眾，而受眾的轉(zhuǎn)發(fā)行為又可以使促銷廣告層層擴散，最終帶來幾何級增長的傳播效果。

(三)關(guān)于品牌的軟廣告

在用戶量猛增的微博平臺上，越來越多的企業(yè)開始注冊自己的企業(yè)版微博號，并標記特殊的藍V標志，這很容易區(qū)分于普通用戶。企業(yè)微博號對于品牌塑造的作用主要體現(xiàn)在和消費者的互動上，即利用微博平臺本身具有的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能吸引更多的消費者，通過各種互動，更好地樹立本企業(yè)的品牌形象。如海爾的官方微博，經(jīng)常和消費者進行富有趣味性的互動，在很短的時間內(nèi)粉絲從6萬發(fā)展到80萬，成為“藍V總教頭”。海爾官微的這種互動，盡管沒有過多地發(fā)布自己的產(chǎn)品，但是為公司品牌的建設(shè)發(fā)揮了重要作用。海爾官微的運營方式成為眾多企業(yè)微博效仿的典范。微博能夠滿足企業(yè)“引爆傳播聲量、積累社會化資產(chǎn)、重塑企業(yè)的品牌形象”等訴求，其在廣告主品牌營銷中的地位，由最初的“試水”已轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“標配”和戰(zhàn)略合作平臺[3]。

二、微博軟廣告的價值分析

對于廣告主來說，軟廣告在微博平臺發(fā)布比在其他平臺節(jié)省了大量的廣告費用。作為新媒體平臺中的佼佼者，微博平臺在發(fā)布廣告的過程中因其特有的創(chuàng)新模式在很大程度上免去了一些不必要的工作，所以為廣告主省去了大量人力、物力。同時，由于微博平臺的開放性和用戶之間的弱關(guān)系性，相比在傳統(tǒng)媒體發(fā)布軟廣告而言，借助微博平臺發(fā)布軟廣告，傳播變得更加容易且費用更加低廉。

軟廣告在微博平臺上發(fā)布是一種緊跟媒體發(fā)展趨勢的傳播方式。對于廣告的發(fā)布者來說，發(fā)布軟廣告的整個過程容易控制，也容易對后期的傳播效果進行相應(yīng)的評估，通過評估傳播效果，為以后的相關(guān)工作積累足夠的經(jīng)驗。

對于受眾來說，傳統(tǒng)的硬廣告形式不僅讓他們感到厭煩，甚至出現(xiàn)了對一些產(chǎn)品的反感情緒，而微博軟廣告容易被受眾接受。現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多的“段子式”營銷，這種形式的軟廣告讓受眾在開心一笑的同時也有效地記住了廣告內(nèi)容。比如擁有眾多粉絲的公眾人物薛之謙在發(fā)布廣告時更多采用的是形象有趣的軟廣告，其在微博上發(fā)布的為膜法世家代言的“薛式廣告聯(lián)播”微電影，不到三天的時間就達到了近一千萬次的觀看量，此微博也獲得5萬多次轉(zhuǎn)發(fā)，3萬多條評論，16萬多次點贊[4]。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看到，軟廣告加明星效應(yīng)的微博軟廣告是受歡迎的，受眾愿意完整地閱讀廣告內(nèi)容，微博軟廣告具有非常高的傳播價值。

三、微博軟廣告的傳播策略

(一)幽默搞笑的“段子式”傳播策略

以往微博軟廣告大多以圖文形式為主，但是隨著新媒體的快速發(fā)展，視頻類“段子式”廣告日益增多。在眾多的微博大號中，廣告發(fā)布者為了讓自己所發(fā)布的廣告能夠被受眾接受，開始采用幽默搞笑的視頻。比如，2017年3月23日薛之謙為肯德基所做的視頻類廣告“每天多睡5分鐘”，運用幽默搞笑的方式很好地傳遞了“手機自助點餐不用排隊”這個宣傳點(1)視頻網(wǎng)址：https：//www.digitaling.com/projects/21153.html.。這種“段子式”的營銷方式帶來了“潤物細無聲”的效果，成功地做到了去廣告化，那些搞笑的橋段、幽默的元素在軟廣告的傳播中發(fā)揮了重要的作用。

(二)注重意見領(lǐng)袖和明星效應(yīng)的傳播策略

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中能夠經(jīng)常為他人提供信息，同時能夠?qū)λ水a(chǎn)生一定影響(包括引導(dǎo)或者排斥)的“活躍分子”。他們作為信息的中介，將信息傳遞給受眾，形成二級傳播。新浪微博創(chuàng)造性地為普通受眾和擁有領(lǐng)袖魅力的群體搭建了一個可以聯(lián)系的平臺，在這里普通人和意見領(lǐng)袖之間不再有難以逾越的鴻溝，他們之間的互動成為可能。由于微博平臺具有關(guān)注和被關(guān)注的開放性，使得“流量明星”在很短的時間內(nèi)能夠擁有數(shù)量巨大的粉絲，在這些明星微博的宣傳推廣下，軟廣告獲得了良好的傳播效果。

(三)軟廣告碎片化傳播策略

信息化時代媒體的數(shù)量不斷增加，信息的傳播方式逐漸由“點對面”變?yōu)椤包c對點”，而信息碎片化則成為了新媒體時代的重要符號。在信息碎片化傳播環(huán)境中，微博有著明顯的優(yōu)勢：微博本身帶有140字的字數(shù)限制，這正迎合了受眾對短閱讀方式便捷性的需求；微博所呈現(xiàn)的碎片化和拼圖化的話語特征更適合軟廣告的推送和推廣。微博軟廣告具有短小精悍和互動性強的特點，使得受眾在沒有整塊時間閱讀的情況下，也能夠更好地利用碎片化的時間瀏覽廣告內(nèi)容。同時微博本身互動的簡約性和轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性，很大程度上使得受眾在碎片化時間內(nèi)實現(xiàn)對軟廣告的新一輪傳播，最終產(chǎn)生“一傳十，十傳百”的效果。

(四)持續(xù)累積的傳播策略

持續(xù)累積的傳播策略是指對某一個廣告內(nèi)容進行持續(xù)性的刊載或播出。新媒體平臺相對低廉的廣告價格，使得廣告主有經(jīng)費針對同一個產(chǎn)品或服務(wù)同時邀請多個大V進行廣告宣傳，不同的大V之間交叉的粉絲就會收到多輪的廣告宣傳信息。這樣，對于一部分受眾來說，會收到持續(xù)推送的廣告，從而對廣告的內(nèi)容會有更深刻的了解。同時，由于轉(zhuǎn)發(fā)的存在也使得同一廣告內(nèi)容被受眾反復(fù)看到，也會產(chǎn)生一定的累積效果，進而實現(xiàn)微博軟廣告優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

(五)線上線下相結(jié)合的傳播策略

為了獲得微博軟廣告更多的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，越來越多的廣告主開始在軟廣告中“送福利”。通過抽取幸運用戶，在線下或線上發(fā)放福利。這種做法比在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告成本降低了很多，但傳播效果卻能夠在很短的時間內(nèi)超越傳統(tǒng)媒體，而且增強用戶黏性，保留住粉絲和用戶。這不僅對廣告主有利，而且對平臺本身也有著諸多好處，比如粉絲數(shù)量增加、自身影響力擴大等。

(六)基于數(shù)據(jù)分析的互動化傳播策略

互動性是微博平臺的重要特征，也是軟廣告的一種重要傳播手段。海爾在轉(zhuǎn)型前期，由于其官方微博與一位普通微博用戶進行互動，引來了大量的企業(yè)藍V空降評論區(qū)，成就了一場微博企業(yè)官微營銷大事件[5]。在這場營銷事件中，海爾帶頭評論的內(nèi)容是關(guān)于消費者如何選擇豆?jié){機品牌的問題。海爾之所以在這個事件中成為“帶頭大哥”，首先，它本身有著質(zhì)量過硬的豆?jié){機品牌，具有一定的話語權(quán)；其次，作為已經(jīng)微博認證的藍V有著很強的公信力；再次，它打破了企業(yè)官微嚴肅冰冷的“面孔”，以其熱情、活潑，機智、幽默的形象“網(wǎng)”住了大批粉絲。

然而，海爾官微并不是毫無目的地對話題加以關(guān)注，它對用戶評論的內(nèi)容有著嚴格的篩選?；跀?shù)據(jù)分析之后的互動，其本質(zhì)就是一種新型的軟廣告，是能夠真正走進消費者群體的一種營銷方式。這種方式實現(xiàn)了一舉多得，因為在互動過程中既宣傳了自己的產(chǎn)品，開拓了在新媒體中的市場，又鞏固和提高了品牌的影響力與企業(yè)的公信力。

(七)重視微博平臺本身的傳播策略

1.多元有趣的傳播策略

微博平臺上的軟廣告不能僅局限于圖文模式，還應(yīng)該加入多元化的元素，比如視頻、動畫等；或者鏈接個性化的網(wǎng)站以及利用社交平臺創(chuàng)建獨樹一幟的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。比如OPPO R9s手機在營銷過程中就采用了多元素的微博營銷方式，首先在手機發(fā)布前期官微將明星拍攝的關(guān)于OPPO R9s的情感類視頻上傳，同時搭配有趣的圖文軟廣告，而后在微博上發(fā)布多款粉絲定制版產(chǎn)品進行搶購、閃購。這一套“組合拳”使廣告信息實現(xiàn)了強傳播，而且在OPPO R9s手機發(fā)布之際結(jié)合明星關(guān)鍵詞的微博搜索互動，更是充分引爆了微博粉絲的能量，創(chuàng)造了官微24小時漲粉100萬、搜索超過1 080萬次，以及微博內(nèi)容傳播深度超過200層的營銷記錄[6]。多元有趣的傳播方式能夠在很大程度上吸引受眾眼球，帶動粉絲經(jīng)濟向商業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，以滿足不同層次消費者的需求。

2.軟廣告的“病毒式”傳播策略

“病毒式”傳播是一種重要的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，它通過受眾的社會關(guān)系網(wǎng)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，同時利用快速復(fù)制的方式傳給數(shù)以千計、萬計的受眾。也就是通過“讓大家告訴大家”的方式，將有價值的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息進行傳播，讓普通的用戶或者粉絲為產(chǎn)品進行宣傳[7]。實施“病毒式”傳播策略的難點在于如何能讓受眾自愿轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)揮營銷杠桿的作用。

基于“病毒式”傳播策略的微博軟廣告應(yīng)該具有以下幾個特點。第一，在創(chuàng)作軟廣告時不應(yīng)僅注重產(chǎn)品思維而不注重用戶思維，應(yīng)使軟廣告的內(nèi)容和形式不斷進化，讓產(chǎn)品的品牌形象不斷更新，從而抓住受眾的興趣點，讓大家愛看、愛轉(zhuǎn)。第二，提高“病毒式”營銷的傳播轉(zhuǎn)化率需要以“量”取勝，一是粉絲量，二是轉(zhuǎn)發(fā)量，其最終目的就是實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，提高銷售量。第三，“病毒式”傳播策略下的軟廣告還需要出奇制勝。例如，靠極富創(chuàng)意的廣告推文聚焦百萬流量的微博博主“天才小熊貓”，他的廣告推文中往往是在設(shè)置的懸念感極強的背景故事里潛移默化地植入產(chǎn)品亮點[8]。他每一篇微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都有數(shù)萬、數(shù)十萬次，從這個數(shù)據(jù)可以看出，奇思妙想的創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)軟廣告“病毒式”傳播的卓越效果。

(八)基于LBS的傳播策略

LBS即基于位置的服務(wù)，是指通過電信移動運營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統(tǒng)平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)[9]。微博平臺利用LBS可以有效鎖定軟廣告的傳播范圍，準確地將推送的軟廣告直達受眾。比如產(chǎn)品或服務(wù)是針對大學(xué)生群體的，那么借助LBS就可以很容易地將推送的產(chǎn)品或服務(wù)的軟廣告位置定位于大學(xué)城附近，從而實現(xiàn)精準有效的傳播。

基于LBS的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菍⒈粍幼優(yōu)橹鲃?，不再是之前的用戶尋找產(chǎn)品，而是變?yōu)楫a(chǎn)品尋找用戶。結(jié)合微博中的“周邊微博”，消費者能夠很方便地收到關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的軟廣告，同時，這種定向傳播策略是基于地理位置的市場細分，是將受眾進行了細化，從而在軟廣告投放時能夠在最大程度上接近真正的受眾，增強了針對性，也更具親和力和說服力。

四、結(jié)語

隨著消費者消費意識的不斷提高以及消費興趣的不斷更新，普通的硬性廣告難以被受眾接受，其傳播效果在不斷降低，而符合人們審美和興趣的新形式的軟廣告更具優(yōu)勢，因其在不經(jīng)意間傳達了產(chǎn)品或者服務(wù)最核心的用途和功效，更容易被受眾所接受。如何有效地傳播軟廣告成為眾多廣告主和廣告發(fā)布者關(guān)注的重點，在此背景下找到符合時代特征的微博軟廣告的傳播策略顯得非常重要。