有聲讀物“夜聽(tīng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略

吳瑜 仇新媛 濰坊學(xué)院

一、微信公眾號(hào)“夜聽(tīng)”的音頻生產(chǎn)

“夜聽(tīng)”成立于2015 年9 月，以微信公眾號(hào)“夜聽(tīng)”為起點(diǎn)，從音頻內(nèi)容生產(chǎn)，逐漸擴(kuò)展電商精選、知識(shí)付費(fèi)、社區(qū)社交、情感咨詢等業(yè)務(wù)，是一家“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”模式的自媒體頭部品牌。成立之初，“夜聽(tīng)”便立足于情感領(lǐng)域，通過(guò)主播劉筱的音頻，每天輸出有溫度、有價(jià)值觀的情感解讀內(nèi)容。并不斷嘗試通過(guò)音樂(lè)、讀書(shū)、人物、生活等多領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行用戶群體的需求挖掘與服務(wù)。以內(nèi)容帶動(dòng)品牌，“夜聽(tīng)”形成了“內(nèi)容-IP-產(chǎn)品-服務(wù)”的業(yè)務(wù)生態(tài)鏈。目前，“夜聽(tīng)”擁有3000 萬(wàn)公眾號(hào)粉絲，在其余內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)如：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、企鵝FM 等，節(jié)目播放量整體突破3 億次。

“夜聽(tīng)”最初是一個(gè)薄弱的技術(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。新媒體的發(fā)展使聲音類產(chǎn)品的市場(chǎng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。這是因?yàn)槿缃袷鼙姷男畔@取主要依靠手機(jī)和移動(dòng)終端載體。當(dāng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注到用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音視頻產(chǎn)品的潛在需求，為微信的核心功能添加了音頻。這一滿足用戶需求的功能使平臺(tái)得以迅速發(fā)展。“夜聽(tīng)”定位為音頻共享平臺(tái)，已成為在線移動(dòng)音頻共享平臺(tái)市場(chǎng)的黑馬，為平臺(tái)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的資金支持?！耙孤?tīng)”不僅可以通過(guò)自己的平臺(tái)獲利，還可以利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，使公司發(fā)展壯大，促進(jìn)更多的發(fā)展可能性。有聲讀物近年來(lái)也依靠人們閱讀方式的逐漸改變，相關(guān)載體，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的不斷進(jìn)步而取得了顯著的發(fā)展。近年來(lái)，有聲讀物的發(fā)行逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，在各大手機(jī)品牌的應(yīng)用商店以及搜索引擎都可以直接下載免費(fèi)的有聲讀物APP。同時(shí)借助微信龐大的用戶群體，有聲讀物的微信公眾號(hào)也日漸增多，像是“十點(diǎn)讀書(shū)”以及“夜聽(tīng)”這樣已經(jīng)具有一定用戶群體的公眾號(hào)也仍然在不斷的發(fā)展壯大。

二、“夜聽(tīng)”的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略

所謂場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是指針對(duì)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為，從而有效地達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。也就是說(shuō)所謂的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)其核心應(yīng)該是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場(chǎng)景只不過(guò)是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

人們對(duì)于有聲讀物的閱讀，消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸從對(duì)文學(xué)的渴求而轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)時(shí)間的消磨、生活的消遣。有聲讀物的質(zhì)量愈漸淺顯化，而本文的研究對(duì)象“夜聽(tīng)”這樣的有聲讀物平臺(tái)，也存在著同樣的問(wèn)題?！耙孤?tīng)”公眾號(hào)的文章類型在選擇上都具有情感傾訴、煽情、文風(fēng)柔軟溫柔直指人心等特點(diǎn)。文章大部分類型都觸及了聽(tīng)眾內(nèi)心最柔弱的情感，文章的題材大多是都市感情等。

“夜聽(tīng)”的文章以聲音的形式傳達(dá)給讀者。內(nèi)容選擇具有普適性。通過(guò)聲音這一獨(dú)特的閱讀方式而使聽(tīng)眾進(jìn)入到閱讀享受中，聲音本身就具有一定的感染力，再加上其文章的選材，表達(dá)的情感，使得最終聽(tīng)眾都無(wú)一例外的被吸引至文章所要營(yíng)造的情景當(dāng)中。在對(duì)“夜聽(tīng)”公眾號(hào)里有聲讀物的研究過(guò)程當(dāng)中，不僅對(duì)文章的選材極為講究，在有聲讀物的播送過(guò)程中，播音員隨著文章章節(jié)的推移，其語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)上也會(huì)出現(xiàn)細(xì)致入微的變化。

“夜聽(tīng)”公眾號(hào)在其有聲讀物當(dāng)中還融入了背景音樂(lè)的元素，文章隨著播音員的誦讀，背景音樂(lè)也會(huì)隨之進(jìn)行起伏變換，最終在文章的結(jié)尾，背景音樂(lè)順應(yīng)氣氛進(jìn)而轉(zhuǎn)換為符合文章所要表達(dá)的情感的歌曲，在這時(shí)，整篇文章的氣氛被推上高潮，大部分的讀者在這時(shí)，都是被這氛圍所感染。

“夜聽(tīng)”的播音員在對(duì)文章的誦讀過(guò)程中，咬字、氣息的控制都極為精準(zhǔn)。在對(duì)文章進(jìn)行從文字到語(yǔ)音的轉(zhuǎn)述過(guò)程當(dāng)中，依據(jù)文章所蘊(yùn)含的思想感情，再細(xì)致入微地針對(duì)不同的語(yǔ)句所表達(dá)的不同意思進(jìn)行語(yǔ)言技巧的處理。但是這樣恰恰說(shuō)明了有聲讀物需要借助傳播媒介才能得以推廣和快速發(fā)展，但是這些傳播的媒介又需要資金用以維持平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致了具有好的播音效果的有聲讀物實(shí)際上內(nèi)容卻不盡人意，具有文學(xué)性的作品得不到年輕人的青睞，而且隨著文學(xué)性的提高，對(duì)播音工作人員的要求也會(huì)隨之提高。

（二）情感營(yíng)銷(xiāo)策略的充分運(yùn)用

“夜聽(tīng)”公眾號(hào)以其煽情、扣人心弦的文章內(nèi)容來(lái)?yè)羝迫藗冃闹袑?duì)情感的心理防線，使得聽(tīng)眾對(duì)其有聲讀物產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。“生命不是用來(lái)妥協(xié)的，你退縮得越多，讓你喘息的空間就越少，只有挺直了腰板，世界給你的回饋才會(huì)更多”，這樣的典型的情感營(yíng)銷(xiāo)直擊人心，進(jìn)而增加對(duì)公眾號(hào)的黏性，使聽(tīng)眾對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生依賴性。“夜聽(tīng)”其本身發(fā)放的有聲讀物便是其營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，“夜聽(tīng)”本身的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品所針對(duì)的用戶群以及對(duì)有聲讀物播音員的高要求，都使得其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展省去了諸多的麻煩。

其次，“夜聽(tīng)”在本質(zhì)上類似深夜電臺(tái)，拋開(kāi)白天繁雜的工作，聊一些最容易打動(dòng)人的內(nèi)容，類似理想、家人、孤獨(dú)這些敏感的話題。時(shí)間都是集中在深夜十點(diǎn)鐘，而在這個(gè)時(shí)間段還收聽(tīng)情感類有聲讀物的人，是最容易被有聲讀物感染到情緒的人。這個(gè)時(shí)間段的選擇，不僅直接性地降低了營(yíng)銷(xiāo)的難度，還使得營(yíng)銷(xiāo)的效果大大提升。在某種程度上，十點(diǎn)鐘左右的午夜時(shí)間選擇收聽(tīng)有聲讀物的人都有可能成為“夜聽(tīng)”的忠實(shí)聽(tīng)眾，“夜聽(tīng)”有聲讀物都是在人們褪去一天疲勞卸下防備的前提之下進(jìn)行的。

雖然有聲讀物的模式會(huì)被大眾所接受，但是同時(shí)也反映著一些社會(huì)現(xiàn)象，例如，文學(xué)性作品的有聲讀物資源匱乏，而娛樂(lè)、情感、大眾話題等吸引力較強(qiáng)的讀物在有聲讀物的市場(chǎng)上占據(jù)了很大的比重。再加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的泛濫，很多好的作品在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的沖擊之下逐漸被埋沒(méi)，而同時(shí)有聲讀物的發(fā)展需要強(qiáng)大的資金源來(lái)維持，這就導(dǎo)致了有聲讀物的發(fā)展需要良好的盈利性。

三、正確把握受眾群體特征

（一）把握受眾訴求

在“夜聽(tīng)”公眾號(hào)里，情感正是其文章想要傳達(dá)給讀者的東西。而收聽(tīng)“夜聽(tīng)”有聲讀物的人也恰好需要這樣的感情填充，這正是需要與被需要的關(guān)系，這種關(guān)系得以維持的最重要的因素便是聽(tīng)眾的心理。十點(diǎn)鐘，是很多人選擇入睡甚至已經(jīng)入睡的時(shí)間段，但同時(shí)還有很多人，或被感情所困擾，或被社會(huì)、工作、生活的壓力壓得喘不過(guò)氣的人無(wú)法安然入睡。他們渴求關(guān)懷，渴求能有事物或人的慰藉，即使簡(jiǎn)單的慰藉對(duì)他們所面臨的困擾和壓力的幫助甚微，但也是情感的釋放。

而“夜聽(tīng)”的內(nèi)容，正是將這些所有的情感通過(guò)播音員的語(yǔ)言闡述而傳達(dá)給聽(tīng)眾，例如“夜聽(tīng)”中的段落，“茫然和失落常有，你總會(huì)覺(jué)得孤獨(dú)，這個(gè)過(guò)程本就是磨礪、修煉，所以注定艱難，別著急，我們總會(huì)慢慢走向內(nèi)心強(qiáng)大，你要相信自己?！边@些內(nèi)容不是故事，只是所有情緒的文字闡述，但正是人們所需要的，人們可以在這些有聲讀物中找到自己的影子，并下意識(shí)地認(rèn)為這便是對(duì)自己的訴說(shuō)。聽(tīng)眾能輕松地、完全放松地融入到氣氛當(dāng)中，從中聆聽(tīng)這些聲音對(duì)自己內(nèi)心的解讀，在解讀之中逐漸放下自己的心理防線，盡情地享受情感的宣泄。

（二）發(fā)揮聲音的感染力

“在有聲文學(xué)作品創(chuàng)作中，基于聲音媒介傳播的特點(diǎn)，離不開(kāi)對(duì)原作的改編，以適應(yīng)有聲語(yǔ)言“播讀”“演播”的表現(xiàn)方式。”有聲讀物相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)讀物，是更全面的體驗(yàn)過(guò)程,有聲讀物完美地通過(guò)第二感官，也就是聽(tīng)覺(jué)上對(duì)閱讀享受的體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行完善，通過(guò)播音員的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)變化將讀者引入到更加具象化的情景之中。

人對(duì)聲音的敏感度不亞于視覺(jué)，播音員通過(guò)自己對(duì)文章的理解，用聲音的形式對(duì)文章的內(nèi)容進(jìn)行情感上的闡述。之前提到，“夜聽(tīng)”的聽(tīng)眾是具有依賴性的，依賴性的來(lái)源不僅僅只是其公眾號(hào)的內(nèi)容容易觸及到人的情感，專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的有聲讀物播音員也是其中不可或缺的因素之一。好的播音工作者善于解讀文章里所包含的感情思想，對(duì)這些感情思想再進(jìn)行語(yǔ)言上的配合，即文章的每一段、每一句，甚至精確到字的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)變化。

播音員的語(yǔ)言是具有藝術(shù)性的，藝術(shù)代表著美感，對(duì)于美的認(rèn)知是不分國(guó)界、不分語(yǔ)言的。播音語(yǔ)言的技巧正同于音樂(lè)的歌唱技巧，這些技巧的合理使用使得蒼白的文字附上了情感的升華。對(duì)于“夜聽(tīng)”的聽(tīng)眾而言，語(yǔ)言技巧的使用，氣息、吐字、斷句等播音語(yǔ)言技巧的拿捏使聽(tīng)眾腦海之中與文章內(nèi)容相符的情節(jié)在短時(shí)間內(nèi)浮現(xiàn)在眼前，仿佛身臨其境。聲音的魅力也是緊緊抓住聽(tīng)眾心理因素之一，在“夜聽(tīng)”當(dāng)中，原本并不起眼的文章通過(guò)聲音的演繹將其提高到了一個(gè)全新的高度，或鏗鏘有力，或柔弱綿延，在這樣的技巧變換之中，聽(tīng)眾隨著聲音所蘊(yùn)含的思想在毫無(wú)防備的情況之下，思緒、情緒等感情都隨之變換，逐漸對(duì)這種播音藝術(shù)產(chǎn)生的效果產(chǎn)生了依賴性。

四、“夜聽(tīng)”發(fā)展趨勢(shì)

“夜聽(tīng)”作為典型有聲讀物傳播平臺(tái)，自其產(chǎn)生至今，一直將有聲讀物作為自身發(fā)展的主要利器。雖然其有聲讀物的內(nèi)容在某些程度上存在著一定的貶義性質(zhì)，但是不論其內(nèi)容與思想好壞，無(wú)法否定的是，其自身通過(guò)自己的發(fā)展與內(nèi)容已經(jīng)吸引了大量的聽(tīng)眾。就有聲讀物而言，其對(duì)“聲”細(xì)致入微的要求與把握，正是有聲讀物在未來(lái)發(fā)展道路上的指引方向。

有聲讀物的發(fā)展正處于加速發(fā)展的過(guò)程之中，在未來(lái)的發(fā)展之中，有聲讀物也應(yīng)加強(qiáng)自身播音人員專業(yè)性、讀物內(nèi)容的優(yōu)化，結(jié)合其兩者特點(diǎn)于一體，最終為聽(tīng)眾做出真正有益、聽(tīng)眾真正想聽(tīng)的內(nèi)容。

有聲讀物的發(fā)展同樣也存在著諸多的問(wèn)題，這些問(wèn)題使有聲讀物在發(fā)展中逐漸出現(xiàn)了畸形，例如讀物內(nèi)容淺顯、略微低俗以及內(nèi)容毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)等不良狀況發(fā)生。這些問(wèn)題的產(chǎn)生，在某些程度上將成為有聲讀物在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中不容忽視的絆腳石。面對(duì)這些問(wèn)題，有聲讀物的有關(guān)傳播平臺(tái)，也應(yīng)以身作則，規(guī)范其內(nèi)容的性質(zhì)。本身便具有一定文藝性質(zhì)的讀物在得到專業(yè)的播音加持之后，無(wú)疑將會(huì)最大程度上獲得大眾的喜愛(ài)，正是因此，有聲讀物在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中應(yīng)堅(jiān)守作品的藝術(shù)品位，堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向，不能因?yàn)槎唐诘睦娑蛏鐣?huì)輸出低劣的有聲讀物作品。只有這樣，有聲讀物才能在未來(lái)的社會(huì)當(dāng)中，煥發(fā)出自己的活力，實(shí)現(xiàn)自身真正的社會(huì)價(jià)值。