論高等職業(yè)院校公共關系管理模式與策略
——形象和危機管理

李 欣

(天津市河西區(qū)職工大學，天津 300203)

一、高職院校公關管理的現(xiàn)狀及面臨的問題

現(xiàn)在是一個充滿機遇充滿挑戰(zhàn)的時代。員工不好管理了，學生不好管理了，甚至學生可以挑戰(zhàn)老師；師生又去挑戰(zhàn)校長。社會也來挑戰(zhàn)學校。學校要有社會責任的感知力。作為公共關系三要素其中之一的公眾，他們在不斷成長。對于他們所提出的質詢學校的問題，學校要有具體管理者出面解答。因此花費在與各群體打交道上的精力和時間也會越來越多。

(一)新機遇新挑戰(zhàn)

目前高職院校面臨的問題是：學校在公共關系管理上有投入嗎？投入了多少？作為學校的“顧客”他們滿意嗎？學校有什么以及多少吸引公眾的特色。另外學生經(jīng)過了九年義務教育和三年中職教育，學生家長見多識廣越來越成熟。因此針對教育方面的質疑也會更多。公眾的信任是需要學校長時間的經(jīng)營和培育的，不是一朝一夕就能實現(xiàn)的。但危機事件出現(xiàn)如果處理不好，這種經(jīng)過多年培育的信任感也可能會瞬間倒塌。因此在各高職院校的公共關系管理不再作為“奢侈品”，要取得良好的形象和聲譽力求長期發(fā)展，必須納入學校內(nèi)部管理中去。

(二)高職院校公共關系管理的現(xiàn)狀

高職院校開展公關管理具有以下四方面特點：

1.管理上的被動性

目前還有很多人對公共關系有誤解和偏見，錯誤的認為一些非正常手段來達到個人或團體的利益。誤解就會導致問題的出現(xiàn)。有問題出現(xiàn)后，家長和其他社會公眾找到學校，學校才會被動接受解決。即使主動處理，與公眾的雙向溝通也不夠。對于危機管理，學校比較被動。調查顯示，各高職院校有緊急情況疏散圖的少之又少。

2.管理上的局部性

目前很多高職院校對于公共關系管理采取的態(tài)度是還沒有管理意識，缺乏規(guī)范的操作流程，有問題才想到解決，也是以內(nèi)部溝通為主即為與員工和學生溝通為主，與外部公眾主動溝通活動很少，而且不系統(tǒng)專業(yè)。

3.管理上的分散性

高職院校公共關系工作一般是極為分散的，不是由專門的部門和專門的人員負責，一般是由辦公室負責此方面的工作。學生處負責學生和與學生有關的公眾工作。教務處負責學校與校內(nèi)公眾之間的聯(lián)系。

4.管理上的非完整性

大多高職院校還沒有長遠意識，沒有用公共關系的視角去觀察發(fā)現(xiàn)問題，也沒有充分發(fā)揮媒介的作用。缺少目標很清晰的整體策劃活動。另外，大多數(shù)高職院校都沒有應對危機的方案，沒有在緊急情況下的人員疏散圖，沒有完整的評價體系。

二、學校需要公共關系管理

(一)整體宏觀管理層面建議

教育行政管理部門、社會團體應該從政策制定和解讀方面，協(xié)助高職院校解決困難和問題。具體指導工作從幾方面著手：監(jiān)督檢查高職院校加強公共關系意識，提出明確目標和流程督促高職院校要落實公共關系管理；高職院校的上級主管部門要定期展開培訓，介紹普及學校公共關系管理的相關知識和基本流程。在各級教育委員會下設主管人員，為教育政策提供調查材料，督促學校盡快完成危機管理方案。

(二)學校管理層面建議

高職院校管理層要組織內(nèi)部公眾對學校公共關系管理達成共識，提高公信度。學校的發(fā)展要靠全員的努力。學校是大家的，要共同經(jīng)營。

三、高職院校的形象管理

處理與目標公眾的關系、與公眾雙向溝通事務傳播信息以及塑造和維護學校形象是學校公共關系管理的主要三個方面。對于任何組織對外樹立良好形象都是必要的，因此塑造和維護學校對外的良好形象成為公共關系管理的關鍵問題。

(一)學校形象與學校實像

目前組織資源已經(jīng)不僅僅包括人力、財力和物力資源還有一種無形資源就是組織形象。組織形象是一種無形資產(chǎn)。組織的形象取決于公眾對其認可程度，它的形成和積累需要與公眾的雙向有效溝通。組織要力求發(fā)展，形象因素起到了決定作用。

1.學校形象

社會公眾對于組織的綜合實力和品質的評價被稱為組織形象。學校形象也稱為學校的公眾形象。包括地理位置、辦學規(guī)律、發(fā)展歷史以及領導、學校業(yè)績等多方面的綜合文化等。表現(xiàn)形式是靠師生整體形象和對外服務形象等方面表現(xiàn)。

2.學校實像

學校的實像是指學校實際存在的狀態(tài)。包括管理服務、行業(yè)競爭力、社會責任等方面來體現(xiàn)學校的真實水平。學校實像在目標公眾心目中的投影可以看成為學校的實像。當兩者基本一致時，表明學校公共關系管理通過媒介與公眾傳播溝通及時準確。當學校形象綜合評價低于實像時，說明學校缺乏對外宣傳，與公眾的雙向溝通不及時，或者目標公眾對學校某些方面有誤解。學校可通過與社區(qū)和媒體合作，積極開展對外宣傳活動，提供在公眾中的認知度。另外一種情況比較危險，學校的社會形象遠高于實像。因為隨著公眾對學校的認知度加深，實際問題和浮夸的假象會暴露，危機出現(xiàn)又處理不好，組織形象會馬上倒塌。公眾對學校實像有可能會被全面否定。因此學校公共關系管理就是使學校社會形象和學校實像兩個維度的量盡量接近，或某個量稍高一點。公眾對學校形象的正確認識直接可以影響學校能否長遠發(fā)展下去。比如公眾是否愿意讓孩子投報你的學校、一些優(yōu)秀的畢業(yè)生是否愿意到你的學校任教、優(yōu)秀師資流失率的高低、畢業(yè)生雙選會是否有好企業(yè)愿意來你校招工等等，學校形象不是策劃出來的而是考長期積累的過程。

(二)學校形象的形成和評價指標

1.公眾心中對于學校的基本認識和目標定位的形成主要有三方面：

(1)公眾印象

印象形成是一個心理活動過程。包括感覺、知覺、想象、推斷等過程。公共關系是一種人與人形成的關系?！叭恕碧刂競€人、群體人和組織的人。人群的特點是不同性別、年齡、生活環(huán)境、職業(yè)階層具有明顯不同的個性特征和偏好。知曉并研究這些不同就能提高公共關系活動的效果。像光環(huán)效應、經(jīng)驗效應都會影響公眾的心理定勢，心理定勢認知和評價的形成一般很難改變。因此舉辦學校形象管理活動必須要順應這些心理定勢，才會起到預期效果。

(2)公眾態(tài)度

公眾態(tài)度是從情感出發(fā)，反映公眾的認識和行為習慣。它直接影響公眾的判斷力。如果在積極陽光的態(tài)度下，公眾是學校很好的品牌宣傳者。而消極態(tài)度下可能會成為惡意批評型公眾，但人的態(tài)度具有不可估量的性質，俗稱為“人類氣候”因此要把學校日常管理工作做細。把可以出現(xiàn)的公眾議題及其概率都要考慮清楚。

(3)公眾輿論

要引起高職院校注意的是，輿論不一定是合理的符合邏輯的，也許是矛盾的。學校形象管理的重要工作是對公眾輿論要加以引導，積極溝通，讓學校取得好的輿論環(huán)境。

2.學校形象的評價指標

學校內(nèi)部和外部公眾對學校整體的認識和評價，形成了學校的社會形象。正常情況下兩者的評價和對學校的認可是一致的。如果一所高職院校的師生對學校滿意度高，內(nèi)在凝聚力強的學校，與它的外界社會形象是一致的。知名度、信譽度和美譽度，組成了學校形象的基本因素。輔助因素包括公眾眼中的規(guī)模、服務等指標。

知名度是在量上反映組織形象，是中性的。美譽度是在質上反映認知度的高低。一個學校可以名揚四海，當然也可以臭名遠揚，知名度都會很高。而美譽度是有褒貶傾向的統(tǒng)計指標，是對組織的價值判斷。組織形象的知名度高不代表美譽度高，也不代表學校的公眾形象好。美譽度的調查可以采取調查問卷的方式?？梢詣澐譃椤笆中蕾p”、“欣賞”、“比較欣賞”、“無所謂”、“不夠欣賞”、“不欣賞”。調查問卷既要包括內(nèi)部公眾比如在校師生、學生家長，還要包括外部公眾比如校友、社區(qū)、媒體、上級主管部門等。

(三)高職院校提升學校形象要實行差異化管理策略

如果按照前文觀點學校已經(jīng)完成了形象的建立以及與公眾的雙向有效溝通。那接下來的工作是在維持的基礎上如何提升?！按蚪饺菀资亟诫y”。如何讓學校得到長期的競爭優(yōu)勢是最大的困難。公共關系管理的經(jīng)驗和成績很容易被效仿。學校如果要繼續(xù)擴大知名度，必須要強化定位，提升美譽度等有效方法策略。其中最重要的是定位學生質量的差異化。讓所有公眾看到最有說服力的教育成果。另外教職員工形象管理也要形成差異化。什么是有素養(yǎng)的員工——待人熱情、尊重別人、照顧別人體貼周到。從外在氣質到內(nèi)在精神，形成獨特的員工形象。包括服飾穿著、文化修養(yǎng)和職業(yè)規(guī)范等等。學?？蓢L試與公眾溝通，組織參觀、特色教學展示等手段。公眾對學校的形象認識是一點一滴積累的，急于求成反而造成相反效果。比如參觀校園，與師生交流等，因此學校的每位成員都要關注和重視和公眾的交流，獲得公眾的好感。

四、高職院校危機管理

“危機”是指突發(fā)的沒有任何征兆的突然發(fā)生。問題積累到一定程度需要學校采取行動才能解決就成為危機了。學校危機出現(xiàn)，學校與公眾關系惡化，學校雖然知名度高了但美譽度會一落千丈。

(一)學校的危機事件

危機隱患無處不在，危機是任何一所學校都無法徹底避免的。學校危機事件包括在正常教學過程中威脅到師生生命、財產(chǎn)安全或者對學校的形象和利益有很大危害的不可預測事件。一般包括：在校園中的意外傷害；傳染疾病爆發(fā)；老師學生意外死亡；極端天氣對學校造成的損失；火災；偷盜、財產(chǎn)損失等行為。

(二)學校危機管理

在危機發(fā)生時，學校第一時間的反應，對相關公眾的態(tài)度以及采取的對策被稱為危機管理。目的讓學校形象盡快恢復。

1.發(fā)生危機時如何管理

面對危機的出現(xiàn)，學校如何利用公共關系管理來解決，一般分為以下幾步：在發(fā)生危機之前，學校要制定預案，學校要考慮如果發(fā)生不可預測危機時，學校應該怎么辦；危機來了，應該如何渡過危機，學校要考慮如果危機來了，學校應該做什么，應該和公眾解釋什么；危機過后，學校發(fā)生管理上的漏洞，應該如何反饋、評估、糾錯。

2.制訂危機管理方案勢在必行

據(jù)調查目前很多高職院校缺乏對危機管理的相關意識，有的學校制訂的方案過于簡單，重要信息缺失。完整的危機方案應該包括：不同危機類型采用的不同措施；處理的相關程序。比如通知消防、救援等機構、向上級主管部門匯報；查清事實后如何向公眾媒體公布；當危機出現(xiàn)時重要人士的聯(lián)絡方式確保相關負責人能及時趕到現(xiàn)場；學校詳細的場地圖、建筑平面圖；臨近區(qū)域周邊地圖；與媒體公眾的溝通大綱等等。

3.危機方案的普及

學校中的每一位成員都應該知曉學校制定的危機方案的內(nèi)容，否則形同虛設的方案沒有任何價值。因此一定要做好宣傳和培訓，要讓人人知曉、人人有責。把相關的小宣傳冊發(fā)放到每個處室。利用網(wǎng)絡的便捷性，把方案制成視頻，讓學校觀看，從而引起足夠的重視。有時間一定要定期做模擬危機訓練，師生可分小組進行實戰(zhàn)演習。

4.公共關系危機的處理

危機出現(xiàn)后保持信息溝通路徑的暢通，是處理學校公共關系危機的重要環(huán)節(jié)。時間是形象，在最快的時間里把恐慌憤怒轉為信任。一般危機產(chǎn)生也會伴隨謠言的產(chǎn)生。學校發(fā)布信息要及時，與相關公眾溝通傳遞正向信息，澄清真相，表明立場。準確解釋發(fā)生了什么，學校已經(jīng)做了什么。學校對外發(fā)言人要態(tài)度誠懇不能推卸責任。一定不能用“無可奉告”讓公眾感覺不作為的詞語，也不能要求媒體必須刊登什么，激化矛盾。危機渡過之后要善于總結規(guī)律反饋經(jīng)驗，找出管理上的漏洞，避免類似危機再出現(xiàn)。做好重新塑造學校形象的善后工作，重新在公眾中樹立信心。重新塑造良好對外形象，以座談、訪學等方式邀請社會著名人士為學校今后發(fā)展出主意。利用公眾人物的影響力為學校“正名”。

雖然學校與社會公眾之間的利益關系相對弱些，但面對市場競爭要生存，必須要把公共關系管理放在學校戰(zhàn)略管理的層面上。內(nèi)求團結外求發(fā)展，才能實現(xiàn)學校長久發(fā)展的期望。