拼多多的精準(zhǔn)營銷策略與優(yōu)化研究

范群林

重慶理工大學(xué)，重慶400054

一、拼多多企業(yè)的精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

（一）拼多多企業(yè)概況

拼多多是目前國內(nèi)主流的一款網(wǎng)絡(luò)購物平臺，用戶針對平臺上的某一商品可通過邀請親朋好友進(jìn)行拼團(tuán)，從而以更低的價格獲取該商品。拼多多以其新穎的購物模式和更為實惠的價格吸引了大量的消費(fèi)者，自2015年9月成立以來至2016年7月，其用戶量就已經(jīng)突破1億，并獲得了B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投。同時拼多多于2018年7月26日在美國納斯達(dá)克成功上市，發(fā)行價為每股19美元，市值達(dá)到240億美元。拼多多在不到三年的時間內(nèi)就在電商行業(yè)中取得了不俗的成績，在公眾中享有較高的知名度，尤其在二三線城市擁有廣闊的消費(fèi)者市場和較高的知曉率。

由于拼多多發(fā)展速度迅猛，很多方面尚未成熟，所以在取得一定成績的同時，也存在很多問題。2018年2月，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布了《2017年“雙11”網(wǎng)上購物、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)報告》，明確指出在拼多多平臺銷售的部分商品存在假冒偽劣、質(zhì)量不合格等問題；同年7月，央視評拼多多涉嫌售假：“拼”再多，不售假是底線；同年8月，國家市場監(jiān)督管理總局下發(fā)了《關(guān)于加大力度打擊制售假冒偽劣產(chǎn)品等違法行為有關(guān)事項的通知》，并公開表示正密切關(guān)注媒體報道的在拼多多平臺銷售侵權(quán)假冒產(chǎn)品等問題，并要求上海市工商局著手開展調(diào)查。

（二）拼多多的營銷現(xiàn)狀

拼多多作為典型的C2B模式電子商務(wù)平臺，憑借著“社交+電商”這一手段成功地在中國電商平臺“一超多強(qiáng)”的局面下占據(jù)自己的位置。2017年12月，拼多多用戶數(shù)量超過3億，實現(xiàn)新突破。2018年3月，拼多多繼續(xù)超越淘寶，成為iPhone用戶下載量最大的電子商務(wù)應(yīng)用。2018年4月，拼多多獲C輪近150億美元融資，由騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金領(lǐng)投，紅杉資本中國跟投。截至2018年底，拼多多平臺上活躍的商戶數(shù)量超過了360萬。2018年，拼多多營收131.20億元。然而，在拼多多快速發(fā)展的同時，假發(fā)貨、賣假貨、退貨退款難等問題也相繼暴露出來，致使其在2018年虧損39.583億元。

二、拼多多的精準(zhǔn)營銷表現(xiàn)

（一）目標(biāo)消費(fèi)群體精準(zhǔn)化

拼多多在短短幾年里能取得現(xiàn)在的成果很大程度上取決于其聚焦市場的精準(zhǔn)化。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶中70%以上是女性，65%來自三四線城市，只有7.5%來自一線城市，年齡主要分布在19-45歲之間。這一群體消費(fèi)者的收入水平大部分處于中低層次，在產(chǎn)品上并不追求高質(zhì)量、大品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，他們更注重優(yōu)惠的價格。長尾理論認(rèn)為，低線城市購買力的聚集力不可低估。有數(shù)據(jù)顯示，約有10億的三四線城市和農(nóng)村人口的購買需求被忽視，但其購買力和購買力增長明顯超過一二線城市人口。拼多多“多人拼團(tuán)，低價購物”的購物模式一定程度上正好滿足了三四線城市中低層次消費(fèi)群體不斷增長的消費(fèi)需求和追求物美價廉商品的特性。

（二）營銷形式精準(zhǔn)化

拼多多線上用戶購物可在“單獨購買”、“參與拼單”和“發(fā)起拼單”三種購物模式中任選其一，通過商品展示界面的“單獨購買”和“發(fā)起拼單”，消費(fèi)者可以非常直觀地感受到拼單購買所帶來的價格優(yōu)惠。而拼多多平臺設(shè)置的“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“砍價免費(fèi)拿”等版塊都是針對消費(fèi)者對商品價格敏感的特性而展開的精準(zhǔn)化營銷方式，拼團(tuán)優(yōu)惠、砍價免費(fèi)的形式更加迎合消費(fèi)者傾向優(yōu)惠、低價的心理特征，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行線上購物。

（三）產(chǎn)品組合精準(zhǔn)化

拼多多的拼團(tuán)購物模式類似于人們平時所說的“批發(fā)價”購物形式，而且目標(biāo)市場主要為中低層次消費(fèi)群體，因而拼多多的拼單團(tuán)購活動主要集中在小金額、高頻次、快使用的商品，例如生鮮瓜果、日常生活用品等易耗品和便利品，這類商品日常使用頻率高、消耗快，且在品牌、質(zhì)量等方面并不需要過多的要求。因此，拼多多聚焦于食品、日用品等易耗品的拼團(tuán)優(yōu)惠滿足了大多數(shù)消費(fèi)群體的日常需求，有利于其線上銷量穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。

（四）廣告投放精準(zhǔn)化

與其他電子商務(wù)搜索類購物場景不同，拼多多主要依靠場景匹配，了解下單群體的消費(fèi)習(xí)慣，然后利用信息手段進(jìn)行準(zhǔn)確地推薦和匹配，符合消費(fèi)者細(xì)分的趨勢，為目標(biāo)消費(fèi)者提供相應(yīng)的差異化產(chǎn)品響應(yīng)。拼多多通過后臺分析拼單群體特征以及消費(fèi)者的個人特性，有針對性地進(jìn)行線上相關(guān)商品或優(yōu)惠活動的廣告推送。同時，拼多多公眾號每天向用戶推送的優(yōu)惠活動中也會帶上用戶的微信名字，這種精準(zhǔn)化的廣告投放一定程度上讓用戶感受到了私人定制般的服務(wù)體驗，也提高了廣告投放的效率。拼多多除了在自己的平臺投放廣告，還通過商業(yè)廣告、節(jié)目冠名、商業(yè)贊助等多種方式進(jìn)行線上廣告宣傳，例如在快樂大本營、極限挑戰(zhàn)、非誠勿擾等熱門綜藝節(jié)目的廣告植入就精準(zhǔn)化地結(jié)合了此類綜藝節(jié)目觀眾的年輕消費(fèi)群體和家庭消費(fèi)市場，有效利用了節(jié)目觀眾和拼多多目標(biāo)消費(fèi)群體的高匹配度，從而推動了拼多多消費(fèi)市場的發(fā)展。

三、拼多多精準(zhǔn)營銷存在的問題

（一）平臺基礎(chǔ)存在漏洞

產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是電商企業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)，也是拼多多實施精準(zhǔn)營銷策略的中心，而拼多多自成立以來其假冒偽劣產(chǎn)品等問題不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致買家與售后服務(wù)糾紛頻發(fā)，給拼多多的品牌形象、營銷宣傳等都帶來了極大的負(fù)面影響，消費(fèi)者對拼多多的印象和滿意度也不斷下降，同時拼多多的許多客戶都反映其售后服務(wù)在處理因商品質(zhì)量問題需要退貨時不僅不及時，甚至還出現(xiàn)過商家不承認(rèn)質(zhì)量問題不予退貨，且售后服務(wù)未給解決的情況。這類平臺基礎(chǔ)漏洞不僅拉低了拼多多營銷推廣和精準(zhǔn)營銷手段的效用，而且對精準(zhǔn)營銷的實施造成了極大的阻礙。

（二）營銷推廣渠道優(yōu)勢弱化

目前，拼多多的宣傳推廣主要通過冠名或贊助熱門綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等傳播渠道，例如快樂大本營、極限挑戰(zhàn)等，但此類節(jié)目的主要觀眾多為學(xué)生或初入職場的年輕消費(fèi)群體，雖然這類消費(fèi)群體收入水平較低，價格是影響其選擇商品的重要因素，但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者多注重商品質(zhì)量和服務(wù)體驗，新奇、熱門等關(guān)鍵詞影響著他們的消費(fèi)習(xí)慣，而拼多多長期暴出的產(chǎn)品質(zhì)量問題等負(fù)面新聞導(dǎo)致這類追求生活品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體對其不屑一顧，因此，拼多多在以年輕人為主要受眾的綜藝節(jié)目上進(jìn)行宣傳推廣的營銷精準(zhǔn)度和營銷賣點的優(yōu)勢被逐漸弱化。

（三）營銷重心片面化

價格優(yōu)惠一直是拼多多在電商行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，但拼多多不論是對平臺、商品的宣傳推廣還是多種精準(zhǔn)營銷手段的采用，都是以低價優(yōu)惠為中心，在消費(fèi)者心中便形成了價格便宜的烙印，但社會對其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑聲也讓消費(fèi)者對拼多多產(chǎn)生質(zhì)量差的負(fù)面印象，這對拼多多繼續(xù)開發(fā)潛在的消費(fèi)市場和采用營銷手段刺激消費(fèi)者需求來說無疑增大了難度，同時也降低了精準(zhǔn)營銷策略的優(yōu)勢。

（四）缺乏可靠的信息系統(tǒng)后臺支撐

2019年1月拼多多平臺出現(xiàn)巨大的系統(tǒng)漏洞，即用戶可以在平臺上免費(fèi)領(lǐng)取面額100元的無門檻券，導(dǎo)致眾多普通用戶和“羊毛黨”瘋狂搶券，有的用戶僅用0.44元便實現(xiàn)免費(fèi)充值100元，甚至出現(xiàn)團(tuán)隊擼券并非法交易的情況。這一系統(tǒng)漏洞事件給拼多多造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，同時也暴露出其后臺信息系統(tǒng)的不穩(wěn)定性和不可靠性。為了在精準(zhǔn)營銷活動中擁有全面準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息，建立完善的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫是重中之重。因為通過對客戶消費(fèi)全過程的信息收集和處理，不僅能精準(zhǔn)分析客戶特性、了解客戶對產(chǎn)品的需求，還能掌握市場動態(tài)以便采取相應(yīng)的營銷策略。而拼多多后臺信息系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，對消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)分析有失準(zhǔn)確，對其后期實施精準(zhǔn)營銷失去有力支撐。

四、拼多多營銷策略的優(yōu)化改進(jìn)措施

（一）強(qiáng)化營銷實施基礎(chǔ)

拼多多自成立以來，假冒偽劣產(chǎn)品、售后服務(wù)質(zhì)量差等問題層出不窮，導(dǎo)致公眾對拼多多的印象越來越差，客戶不斷流失，營銷手段也難以施展，因此，提升平臺產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務(wù)態(tài)度應(yīng)是拼多多當(dāng)前的改進(jìn)重點。樹立物美價廉、性價比高的商品形象，加強(qiáng)入駐商家的資質(zhì)檢驗，對售賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家給予嚴(yán)厲的懲罰，給予受騙客戶無條件退換貨和一定程度的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，以提升平臺品牌形象，從而減少營銷推廣難度，強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷的實施基礎(chǔ)。

（二）調(diào)整營銷重心

拼多多自成立以來，低價一直是其在電商市場上的主要賣點，而忽視了商品的質(zhì)量，導(dǎo)致社會公眾對其形成“便宜沒好貨”的不良印象。因此，拼多多應(yīng)調(diào)整以往以低價為重心的營銷方向，優(yōu)化精準(zhǔn)營銷的營銷手段，將商品價格和質(zhì)量放到同等重要的位置，以價格低、質(zhì)量優(yōu)取勝。

（三）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫分析后臺系統(tǒng)

隨著電商行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展及公眾對網(wǎng)購便利性和實惠性的認(rèn)可，越來越多的企業(yè)建立了自己的線上購物平臺。同時，隨著三四線城市的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求也日漸多樣化、個性化，所以為了及時精準(zhǔn)地應(yīng)對市場和目標(biāo)消費(fèi)群體需求的變化，拼多多應(yīng)建立后臺分析系統(tǒng)，自動收集、分類整理、分析總結(jié)消費(fèi)者性格特征、行為特征、興趣愛好、購物種類、購物習(xí)慣等信息，并持續(xù)更新完善消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，以便后臺能夠根據(jù)每個消費(fèi)者的購物特征，在消費(fèi)者購物瀏覽時及時投其所好推送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購買力，同時也為拼多多掌握市場動態(tài)、調(diào)整營銷策略提供有力的數(shù)據(jù)支持。

（四）完善售前售后服務(wù)體系

服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度和忠誠度的重要因素之一，拼多多應(yīng)結(jié)合后臺數(shù)據(jù)庫的客戶分析建立線上一對一的訂制服務(wù)，滿足消費(fèi)者私人訂制的個性化需求。因此，拼多多應(yīng)加強(qiáng)對客服人員的日常培訓(xùn)，提高其服務(wù)品質(zhì)和綜合素質(zhì)，提升消費(fèi)者的購物體驗。同時，提供增值服務(wù)也是提高精準(zhǔn)營銷效果的有效措施。實際上，很多消費(fèi)者在消費(fèi)時如果能夠獲得一定的額外增值服務(wù)就極易獲得滿足，并對該企業(yè)產(chǎn)生好感，也為消費(fèi)者持續(xù)支持該企業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。為此，拼多多應(yīng)完善售前售后服務(wù)體系，提升售前售后服務(wù)水平，有利于吸引并留住大量客戶，為其健康可持續(xù)發(fā)展提供保障。

（五）實施互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式

隨著廣告成本的逐漸增加，企業(yè)宣傳成本的壓力也隨之增大。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代、社交媒體等應(yīng)用的到來，互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心已經(jīng)從1.0時代的“單向”特征和2.0時代的“互動”特征轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)“個性”和“即時”特征的3.0時代。企業(yè)必須意識到并高度關(guān)注精準(zhǔn)營銷這一系列策略在整體傳播環(huán)境中的巨大變化及其對企業(yè)營銷活動的影響。因此，為了更精準(zhǔn)地投放平臺推廣廣告、節(jié)約廣告宣傳成本，拼多多可以采用互聯(lián)網(wǎng)RTB（Real Time Bidding，即實時競價）廣告投放模式。RTB改變了傳統(tǒng)的數(shù)字廣告的售賣方式，其通過精準(zhǔn)的人群定向算法和市場化的競價機(jī)制，幫助廣告主以最低的成本獲取最好的流量，并實現(xiàn)具體的目標(biāo)人群定向投放。通過互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告的精準(zhǔn)投放，有助于拼多多提高廣告的有效性和經(jīng)濟(jì)的高效性，也為企業(yè)的經(jīng)營管理減輕財務(wù)壓力。