汽車(chē)消費(fèi)金融營(yíng)銷(xiāo)策略探析
——以大眾汽車(chē)金融公司為例

梁環(huán)忠，林靖，林虹利

1.福建江夏學(xué)院，福建 福州350108；2.3.大眾汽車(chē)金融公司福州分公司，福建 福州350108

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，其生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益在整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)總收益中占較大比重，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也推動(dòng)了眾多與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來(lái)的二十多年間，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速；截至2017年底，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)取得了連續(xù)9年產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一的成就，汽車(chē)保有量已經(jīng)快速增長(zhǎng)至2.17億輛。

汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了汽車(chē)金融行業(yè)的發(fā)展，而汽車(chē)金融也為汽車(chē)行業(yè)中的生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者帶來(lái)利益。汽車(chē)金融通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商融資保證其正常經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供購(gòu)車(chē)結(jié)算方式及金融服務(wù)，從而保證生產(chǎn)者的收入利益。2018年汽車(chē)金融年鑒表明：中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷二十幾年的飛速增長(zhǎng)后，于2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年汽車(chē)產(chǎn)量同比下降4.2%、銷(xiāo)量同比下降2.8%；而汽車(chē)金融仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年，汽車(chē)信貸的滲透率已提升至43%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家60%-80%的滲透率相比還有較大的提升空間。

從汽車(chē)的保有量來(lái)看，2018年末，中國(guó)千人保有量約為150輛，還遠(yuǎn)低于歐盟國(guó)家600多輛及美國(guó)約800輛的保有量水平，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還有較大的上升空間，而2018年的負(fù)增長(zhǎng)只是長(zhǎng)期增長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期。汽車(chē)行業(yè)的調(diào)整期使汽車(chē)金融變得更加重要，加之汽車(chē)金融本身的發(fā)展?jié)摿Γ蛊?chē)金融的完善被提上重要日程。

一、大眾汽車(chē)金融營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）大眾汽車(chē)金融公司簡(jiǎn)介

德國(guó)大眾汽車(chē)金融服務(wù)股份公司是大眾汽車(chē)集團(tuán)的全資子公司，于1949年正式成立，總部設(shè)于德國(guó)布倫瑞克市，是歐洲最大的汽車(chē)金融服務(wù)提供商。業(yè)務(wù)遍及歐洲、亞太、北美和南美近40個(gè)國(guó)家，為個(gè)人、企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)零售融資、批發(fā)融資、租賃、銀行和保險(xiǎn)業(yè)、車(chē)隊(duì)管理和移動(dòng)性解決方案等服務(wù)。

中國(guó)大眾汽車(chē)金融有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大眾金融”）是德國(guó)大眾汽車(chē)金融服務(wù)股份公司獨(dú)資設(shè)立的子公司，同時(shí)也是我國(guó)第一家外國(guó)法人獨(dú)資的專(zhuān)業(yè)化汽車(chē)金融企業(yè)。自2004年底在中國(guó)北京正式成立以來(lái)，大眾金融與上汽大眾、一汽大眾、中國(guó)大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司等企業(yè)緊密協(xié)作，為大眾、奧迪、保時(shí)捷、斯堪尼亞、斯柯達(dá)、西雅特、賓利以及蘭博基尼等大眾汽車(chē)集團(tuán)的各大品牌汽車(chē)提供一系列的創(chuàng)新性金融服務(wù)。目前其業(yè)務(wù)范圍主要包括新車(chē)、二手車(chē)零售信貸、經(jīng)銷(xiāo)商融資、汽車(chē)原廠延保、售后服務(wù)、融資租賃等。大眾金融在中國(guó)國(guó)內(nèi)最具影響性及前瞻性的年度金融品牌評(píng)選——金融價(jià)值榜評(píng)選（CFV）中脫穎而出，多次榮膺“最佳汽車(chē)金融公司”的稱(chēng)號(hào)。

（二）大眾汽車(chē)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品。大眾汽車(chē)金融于2004年底在中國(guó)正式開(kāi)展業(yè)務(wù)，憑借其較為全面的汽車(chē)金融服務(wù)產(chǎn)品，積極地推進(jìn)大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。大眾金融聯(lián)合其在中國(guó)的特許經(jīng)銷(xiāo)商，為中國(guó)眾多汽車(chē)消費(fèi)者提供全面的專(zhuān)業(yè)化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。其主要產(chǎn)品包括以下內(nèi)容。

一是標(biāo)準(zhǔn)信貸產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)信貸產(chǎn)品是一種等額月供信貸產(chǎn)品。消費(fèi)者只需要以一定的比例支付首付款，首付款以汽車(chē)價(jià)格的20%起，并在貸款期限內(nèi)（貸款期限為12-60個(gè)月）以月均還款的形式支付貸款部分。

二是彈性信貸產(chǎn)品。彈性信貸是一款創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，通過(guò)彈性信貸，客戶既可以有效保持其資產(chǎn)的流動(dòng)性，也能在財(cái)務(wù)上有更加靈活的支配空間。與標(biāo)準(zhǔn)信貸產(chǎn)品不同的是其貸款期限為12-48個(gè)月，而且它除了等額月供及首付款外，還有一個(gè)不超過(guò)貸款額25%的尾款，可以有效減少客戶每月的等額月供支出。

三是尊享平衡貸。尊享平衡貸的貸款期限為12個(gè)月，客戶需要支付車(chē)款的50%作為首付款，并在貸款到期時(shí)支付剩余50%的尾款。該產(chǎn)品適合短期內(nèi)資金短缺的客戶，貸款期間客戶只需支付超低月供，貸款到期時(shí)除了一次性償還尾款，客戶還可以選擇置換一輛新車(chē)或?qū)⑽部钸M(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一年的展期，以降低還款壓力。

四是玲瓏輕松貸。貸款期限3年，首付30%，客戶需在還款期末支付35%的彈性尾款。該產(chǎn)品具有低首付、低月供的特點(diǎn)，貸款到期時(shí)，客戶可以選擇置換一輛新車(chē)或?qū)⑽部钸M(jìn)行長(zhǎng)達(dá)三年的展期，以降低還款壓力。

五是“躍”貸。分為標(biāo)準(zhǔn)躍貸和彈性躍貸，標(biāo)準(zhǔn)躍貸首付35%起，期限為12-36個(gè)月，支付等額月供，無(wú)尾款；彈性躍貸首付50%起，期限12個(gè)月，支付超低月供，尾款比例為1-（首付比例）?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)極簡(jiǎn)的貸款流程，購(gòu)買(mǎi)升級(jí)車(chē)型?！败S”貸具有極簡(jiǎn)手續(xù)、極速批復(fù)、放款及時(shí)、還款靈活等特點(diǎn)。

2.價(jià)格。大眾金融進(jìn)入中國(guó)后，通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車(chē)金融市場(chǎng)的充分調(diào)研及對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的研究并結(jié)合自身的融資渠道和成本制定了較為合理的定價(jià)方案。其中標(biāo)準(zhǔn)信貸的利率1年期為7.3%、2年期7.5%、3年期7.9%、4年期8.5%、5年期8.9%，彈性信貸利率1年期為7.15%、2年期7.35%、3年期7.75%、4年期8.35%（如表1所示）。

大眾金融的標(biāo)準(zhǔn)利率普遍高過(guò)其他銀行的車(chē)貸利率。這是因?yàn)槠?chē)金融公司的融資成本較高，融資渠道較為單一，汽車(chē)金融公司的大部分信貸資金都是通過(guò)銀行借貸籌集的，因此使得汽車(chē)金融公司的定價(jià)普遍高于銀行。

表1 大眾金融標(biāo)準(zhǔn)利率與銀行車(chē)貸利率對(duì)比表

3.渠道。作為中國(guó)第一家開(kāi)業(yè)的外國(guó)法人獨(dú)資的汽車(chē)金融公司，大眾金融至今已有15年的歷史。這十多年來(lái)，大眾金融加大力度拓展、創(chuàng)新其業(yè)務(wù)，其業(yè)績(jī)?cè)谄?chē)金融行業(yè)中位居前位。從2004-2017年末，其零售貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)與全國(guó)308個(gè)城市的2967家特許經(jīng)銷(xiāo)商合作，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量還在逐步增加。大眾金融的業(yè)務(wù)已在我國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，但申請(qǐng)其貸款業(yè)務(wù)的渠道仍然以通過(guò)其特許經(jīng)銷(xiāo)商即大眾4s店為主，從申請(qǐng)貸款到收到放款，客戶接觸的都是4s店的金融服務(wù)人員，客戶甚至可能在通過(guò)4s店選好車(chē)型后選擇付款方式時(shí)才注意到大眾金融的存在，這一點(diǎn)對(duì)大眾金融的業(yè)務(wù)渠道拓展是不利的。

4.促銷(xiāo)。受限于大眾金融的融資方式與融資成本，其標(biāo)準(zhǔn)利率會(huì)略高于一般銀行利率，為了增加市場(chǎng)份額，提高其滲透率，促銷(xiāo)推廣是必然的。大眾金融的促銷(xiāo)方式也相對(duì)單一，主要以零利率貸款和超低利率貸款為主。大眾金融會(huì)根據(jù)廠商政策，每一季度選擇一部分指定車(chē)型推出其可享受的促銷(xiāo)活動(dòng)（如表2所示）。

表2 大眾金融2018年度第四季度的促銷(xiāo)活動(dòng)表

（三）大眾金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

一是存在業(yè)務(wù)范圍的拓展需求。大眾金融的業(yè)務(wù)仍以零售貸款與經(jīng)銷(xiāo)商融資為主，融資租賃業(yè)務(wù)的開(kāi)展還未能滿足提升業(yè)績(jī)的要求，在二手車(chē)市場(chǎng)方面也存在不足。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)仍以新車(chē)為主，二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展較為落后，成熟健全的二手車(chē)市場(chǎng)將成為汽車(chē)金融在未來(lái)發(fā)展的重要版塊。

二是受限于融資成本，大眾金融標(biāo)準(zhǔn)信貸產(chǎn)品定價(jià)較高。中國(guó)目前汽車(chē)金融公司的負(fù)債主要還是以銀行借款為主。截至2017年底，大眾金融的銀行貸款在負(fù)債總計(jì)中仍占50.44%之多，雖然這個(gè)比例已經(jīng)低于其他大多數(shù)中國(guó)汽車(chē)金融公司，但這也導(dǎo)致大眾金融的標(biāo)準(zhǔn)利率不得不普遍高于銀行利率。

三是市場(chǎng)推廣滯后。大眾金融的宣傳主要通過(guò)眾多的經(jīng)銷(xiāo)商，多數(shù)由經(jīng)銷(xiāo)商自主宣傳，難以控制。可能導(dǎo)致當(dāng)季宣傳物料未及時(shí)傳達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的情況，使得當(dāng)季產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)宣傳物料支持，市場(chǎng)效應(yīng)大大降低。而線上方面，相較于各商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)的專(zhuān)屬的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等客戶自助操作服務(wù)，大眾金融在這一方面較為落后。

四是促銷(xiāo)方案單一。目前，大眾金融的促銷(xiāo)方法只停留在對(duì)一些指定車(chē)型的簡(jiǎn)單貼息，并且沒(méi)有相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的推廣計(jì)劃。統(tǒng)一的促銷(xiāo)方案會(huì)導(dǎo)致部分客戶流失。

五是信用體系不完善。我國(guó)征信制度建設(shè)不健全，現(xiàn)行的《征信管理?xiàng)l例》存在規(guī)范全社會(huì)信用體系建設(shè)的法律不完善、征信信息采集面較窄等缺陷。中國(guó)社會(huì)信用環(huán)境的不完善增加了汽車(chē)金融公司信用評(píng)估的成本，同時(shí)也使信貸風(fēng)險(xiǎn)管控難度加大，大眾金融仍然面臨社會(huì)信用體系不完善的問(wèn)題。

二、大眾金融營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1.政策環(huán)境。國(guó)家相關(guān)政策支持中國(guó)汽車(chē)金融行業(yè)發(fā)展。2008年1月24日，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《汽車(chē)金融企業(yè)管理辦法》，增加了汽車(chē)金融行業(yè)的融資方式和經(jīng)營(yíng)范圍；放松了對(duì)汽車(chē)金融行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)許限制；規(guī)范了公司內(nèi)部治理和風(fēng)險(xiǎn)控制辦法，提高對(duì)信貸風(fēng)險(xiǎn)的防范。該《辦法》在業(yè)務(wù)范圍、準(zhǔn)入門(mén)檻、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面有效地促進(jìn)了汽車(chē)金融行業(yè)的發(fā)展。2013年1月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《征信業(yè)管理?xiàng)l例》，作為第一部征信業(yè)法規(guī)，規(guī)范征信活動(dòng)，以做到保護(hù)當(dāng)事人合法權(quán)益，對(duì)中國(guó)征信體系的建立有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。雖然與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的信用體系相比還有一定的差距，但中國(guó)近年來(lái)正不斷改善和建立相關(guān)法律法規(guī)，使汽車(chē)信貸市場(chǎng)更加完善。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的逐年上升，中國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)能力也隨之提高。2017年我國(guó)全年GDP已達(dá)到82.48萬(wàn)億元，而中國(guó)居民的恩格爾系數(shù)也隨之下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)的恩格爾系數(shù)下降至29.3%，這意味著中國(guó)國(guó)民用于食物的消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重下降，這表明中國(guó)居民的富裕程度逐步提高（如表3、表4所示）。

表3 中國(guó)2013-2017年GDP（億元）

表4 中國(guó)2013-2017城鎮(zhèn)與農(nóng)村恩格爾系數(shù)

3.社會(huì)環(huán)境。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民的消費(fèi)觀念也在逐步改變。傳統(tǒng)上，中國(guó)居民習(xí)慣于量入為出的消費(fèi)觀念，但隨著居民消費(fèi)能力的提高，人們對(duì)預(yù)期收入的信心有所增強(qiáng)，消費(fèi)信貸的使用也越來(lái)越被接受。主要表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面。

一是理財(cái)觀念的改變。隨著理財(cái)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者不愿意一次性支付車(chē)款，而更愿意把錢(qián)用在其他高回報(bào)的理財(cái)產(chǎn)品上。

二是社會(huì)地位的追求。特別是在年輕人的群體中，他們往往具有較為超前的消費(fèi)觀念，對(duì)汽車(chē)信貸的消費(fèi)方式比較容易接受。擁有汽車(chē)不再是高薪階層的專(zhuān)利，剛踏入社會(huì)的年輕人為了盡快提高其社會(huì)地位，容易選擇車(chē)貸方式購(gòu)車(chē)以加入有車(chē)一族。

三是理性消費(fèi)。在購(gòu)車(chē)方式上，隨著汽車(chē)信貸及租賃等方式的出現(xiàn)，出于理性選擇，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人情況，選擇汽車(chē)貸款以減輕經(jīng)濟(jì)壓力帶來(lái)的負(fù)擔(dān)，提高自己的資金流通性。

4.技術(shù)環(huán)境。汽車(chē)金融在技術(shù)方面的需求目前主要集中在網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展上。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，汽車(chē)金融的經(jīng)營(yíng)模式也逐漸向智能化、科學(xué)化發(fā)展。汽車(chē)金融公司可建立更加科學(xué)的審批系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行外部查詢和信用分析，利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶進(jìn)行更有效的管理與分析。隨著計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，汽車(chē)金融的審批、放款流程將更加全面和個(gè)性化，風(fēng)險(xiǎn)控制更加系統(tǒng)化、科學(xué)化，客戶管理更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化。

（二）行業(yè)五力模型

1.行業(yè)現(xiàn)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是行業(yè)五力分析中最重要的因素。大眾金融的現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是商業(yè)銀行及融資租賃公司。

一是商業(yè)銀行。商業(yè)銀行一直以來(lái)都是中國(guó)汽車(chē)金融市場(chǎng)中最大的參與方，雖然其參與比重有下降的趨勢(shì)，但如今還是占據(jù)著主導(dǎo)地位。其優(yōu)勢(shì)在于：首先，在汽車(chē)金融進(jìn)入中國(guó)之前，商業(yè)銀行就已經(jīng)有相當(dāng)程度的客戶基礎(chǔ)，與各地經(jīng)銷(xiāo)商有一定程度的聯(lián)系，具有客戶及渠道上的優(yōu)勢(shì)；其次，商業(yè)銀行有大量的資金作為支撐，有多樣的融資渠道；再者，銀行信用卡的分期付款服務(wù)，能給客戶提供便利。但相較于汽車(chē)金融公司，商業(yè)銀行也有其弱勢(shì)：首先，貸款條件，相較于汽車(chē)金融企業(yè)，商業(yè)銀行在這一方面顯得更加嚴(yán)格保守，從而流失一部分客戶；其次，商業(yè)銀行貸款手續(xù)繁瑣以及信貸處理效率低，沒(méi)有汽車(chē)金融企業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)等。

二是融資租賃公司。中國(guó)的融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，截至2017年底，融資租賃企業(yè)迅速發(fā)展到九千余家。隨著其企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)，其市場(chǎng)占有率也在穩(wěn)步升高。融資租賃具有監(jiān)管限制少、產(chǎn)品方案靈活等優(yōu)勢(shì)。隨著融資租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展，它將給汽車(chē)金融行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不小壓力，汽車(chē)的融資租賃會(huì)是汽車(chē)金融企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步及政策的調(diào)整，目前汽車(chē)金融公司除了與商業(yè)銀行和融資租賃企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還受到互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)金融平臺(tái)的威脅。互聯(lián)網(wǎng)金融可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)降低其獲得客戶的渠道成本，而不用依托數(shù)量龐大的經(jīng)銷(xiāo)商；可以憑借大數(shù)據(jù)獲得較為全面的客戶信息，降低信貸風(fēng)險(xiǎn)，提高信貸審批速度；具有車(chē)貸平臺(tái)、電商平臺(tái)、汽車(chē)保險(xiǎn)平臺(tái)等多方面功能，能從多個(gè)角度、針對(duì)不同的客戶提供多樣化服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融進(jìn)入汽車(chē)金融領(lǐng)域有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑸槠?chē)金融公司帶來(lái)了一定程度的威脅。

3.上下游議價(jià)能力及替代品。首先，大眾金融的業(yè)務(wù)主要來(lái)源于其推出的信貸產(chǎn)品及其他金融服務(wù)，幾乎不需要對(duì)外采購(gòu)原材料或其他產(chǎn)品，其成本主要由融資成本構(gòu)成，而其資金主要來(lái)源于銀行借款和唯一股東的投資，同時(shí)成本也受到國(guó)家政策的影響，故其上游的議價(jià)能力為中等水平，大眾金融可以通過(guò)豐富其融資來(lái)源以降低自身的籌資成本。其次，大眾金融的業(yè)務(wù)主要面向零售信貸的個(gè)人客戶和企業(yè)客戶以及有融資需求的經(jīng)銷(xiāo)商?？蛻羯暾?qǐng)貸款時(shí)，大眾金融需要對(duì)客戶進(jìn)行篩選，審核其是否有還款能力，并不是所有的顧客都能如愿得到貸款，故其消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位。當(dāng)然，為了爭(zhēng)取更多的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，大眾金融也會(huì)推出其優(yōu)惠活動(dòng)，但總體而言，其下游的議價(jià)能力較低。再者，近年來(lái)汽車(chē)金融貸款越來(lái)越被消費(fèi)者接受，大眾金融的市場(chǎng)滲透率也在逐步提高，汽車(chē)金融已經(jīng)成為整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，其替代品的威脅較小。

（三）SWOT分析（如表5所示）

1.優(yōu)勢(shì)

一是具有其營(yíng)銷(xiāo)品牌的支持。大眾汽車(chē)在中國(guó)已經(jīng)有三十多年的歷史，其品牌在中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量一直處于全年領(lǐng)先地位。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的認(rèn)知度較高，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。大眾金融在這方面具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

二是具有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。大眾金融主要面向的客戶集中于大眾品牌汽車(chē)的消費(fèi)者及與其簽約的經(jīng)銷(xiāo)商，在服務(wù)上相對(duì)于商業(yè)銀行及其他競(jìng)爭(zhēng)者具有專(zhuān)業(yè)性。而且，德國(guó)大眾金融在成熟的德國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)五十多年的歷史，具有豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，便于中國(guó)大眾金融借鑒。

三是具有門(mén)檻低、放貸快的優(yōu)點(diǎn)。相較于商業(yè)銀行嚴(yán)格的門(mén)檻要求及繁瑣的手續(xù)，大眾金融對(duì)客戶的門(mén)檻要求相對(duì)靈活，貸款審批效率高、放款快。

2.劣勢(shì)

一是融資方式較為單一。大眾金融的融資渠道主要是向銀行貸款、集團(tuán)內(nèi)部定期存款、金融債券籌資和資本支持證券，其中銀行貸款高達(dá)其總負(fù)債的50.44%，占據(jù)融資渠道的一半以上。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)銀行吸納存款易、融資渠道廣相比，大眾金融的融資規(guī)模相對(duì)較小，融資成本相對(duì)較高。

二是缺少專(zhuān)業(yè)性人才。汽車(chē)金融在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間比銀行業(yè)要短得多，與商業(yè)銀行相比，大眾金融在專(zhuān)業(yè)型的人才和技術(shù)方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上商業(yè)銀行。雖然汽車(chē)金融在國(guó)外有著豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但中國(guó)在汽車(chē)金融方面的人才培養(yǎng)上缺乏專(zhuān)業(yè)的教程及教育人員，使汽車(chē)金融專(zhuān)業(yè)性的發(fā)揮受到一定程度的限制。

3.機(jī)會(huì)

一是大眾金融具有較大的發(fā)展空間。2018年，中國(guó)汽車(chē)貸款的滲透率已提升至43%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家60%-80%的滲透率相比，還有較大的提升空間。中國(guó)汽車(chē)金融的發(fā)達(dá)程度與西方國(guó)家還有一定的差距，隨著中國(guó)汽車(chē)金融市場(chǎng)的不斷完善，大眾金融將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。

二是國(guó)家政策對(duì)汽車(chē)金融發(fā)展的支持。中國(guó)近年正不斷改善和建立相關(guān)法律法規(guī)，以確保汽車(chē)金融行業(yè)的健康發(fā)展，保障汽車(chē)金融企業(yè)的利益。隨著中國(guó)汽車(chē)金融市場(chǎng)不斷地完善，政策對(duì)汽車(chē)金融的限制也將逐漸放松。受益于國(guó)家政策的支持，大眾金融才能累計(jì)發(fā)行215.9億的資產(chǎn)支持證券產(chǎn)品，使其融資困境得以改善。

三是國(guó)民購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的愿望不斷提高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的逐年上升，消費(fèi)者可支配的收入不斷增加，中國(guó)國(guó)民用于食物的消費(fèi)比重逐漸下降，而購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)方便出行的需求日益強(qiáng)烈。因此，國(guó)民生活條件的改善促進(jìn)汽車(chē)金融的發(fā)展。

四是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)在對(duì)車(chē)貸的接納程度及選擇消費(fèi)方式的理性程度。25-40歲的人群是目前汽車(chē)金融的主要消費(fèi)者，對(duì)于80后甚至是90后，他們的消費(fèi)方式會(huì)更加理性，消費(fèi)觀念也相對(duì)超前。

五是技術(shù)環(huán)境的支持。得益于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用與發(fā)展，汽車(chē)信貸的征信系統(tǒng)和客戶管理將逐步完善；互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)的發(fā)展也能滿足更多的客戶需求。

4.威脅

首先，存在較為激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。主要體現(xiàn)在：商業(yè)銀行仍然占據(jù)行業(yè)的主導(dǎo)地位，融資租賃產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)金融也朝著汽車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展，汽車(chē)金融所面臨的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；其次，信用體系還不夠完善。征信制度建設(shè)不健全，缺乏規(guī)范的全社會(huì)信用體系建設(shè)的法律法規(guī)，征信信息采集面較窄等；加之相較商業(yè)銀行更低的貸款條件，容易給大眾金融帶來(lái)信用風(fēng)險(xiǎn)。

三、大眾金融營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化對(duì)策建議與實(shí)施保障

（一）大眾金融STP分析

1.市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者多元化的需求特征，進(jìn)行汽車(chē)金融市場(chǎng)調(diào)研，將市場(chǎng)按不同的消費(fèi)人群進(jìn)行劃分的行為。根據(jù)客戶市場(chǎng)的地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)及行為標(biāo)準(zhǔn)，選取以下幾個(gè)因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析（如表6所示）。

表5 SWOT分析矩陣模型

表6 細(xì)分市場(chǎng)特征分析表

2.目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)以上對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析，大眾金融面對(duì)的主要客戶群體具有以下特征：（1）根據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)劃分為一、二、三、四線城市，大眾金融應(yīng)鞏固一二線城市的主要市場(chǎng)，并向三四線城市發(fā)展；（2）根據(jù)人口標(biāo)準(zhǔn)劃分，選擇具有較優(yōu)秀的教育背景，收入比較穩(wěn)定的客戶；（3）根據(jù)心理標(biāo)準(zhǔn)劃分，選擇具有較高信用評(píng)價(jià)及還款意愿，有理財(cái)意識(shí)的客戶；（4）根據(jù)行為標(biāo)準(zhǔn)，選擇具有品牌忠誠(chéng)度，講求資金流動(dòng)性的客戶。

3.市場(chǎng)定位。作為在中國(guó)具有最大的汽車(chē)保有量且最早在中國(guó)開(kāi)展汽車(chē)金融服務(wù)的汽車(chē)集團(tuán)，大眾集團(tuán)的金融業(yè)務(wù)一直處于中國(guó)的行業(yè)領(lǐng)軍地位。因此大眾汽車(chē)金融的市場(chǎng)定位應(yīng)該是中國(guó)汽車(chē)金融行業(yè)的引領(lǐng)者。

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略優(yōu)化建議

1.產(chǎn)品策略

第一，保持汽車(chē)金融產(chǎn)品創(chuàng)新性。推出如33彈性貸、半價(jià)彈性貸、55彈性貸款、二年階梯貸、“躍”貸彈性貸等。通過(guò)創(chuàng)新其彈性貸款的產(chǎn)品種類(lèi)，提高大眾金融自身的創(chuàng)新性，使其產(chǎn)品能滿足各類(lèi)客戶的需求。

第二，發(fā)展二手車(chē)及新能源汽車(chē)的汽車(chē)金融市場(chǎng)。2018年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總體銷(xiāo)量下滑，但新能源車(chē)的銷(xiāo)量卻近乎翻倍，二手車(chē)市場(chǎng)也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2018年10月，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售量為72.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)近一倍。而2018年前三季度，二手車(chē)市場(chǎng)的交易量為1029萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率為12.9%。大眾金融應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，加大對(duì)新能源汽車(chē)及二手車(chē)金融市場(chǎng)發(fā)展力度。

第三，開(kāi)展對(duì)衍生業(yè)務(wù)的貸款。衍生業(yè)務(wù)指客戶通過(guò)大眾金融購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí)，其貸款金額除了所購(gòu)汽車(chē)車(chē)價(jià)的部分，還可以包括汽車(chē)的保險(xiǎn)、稅收、保養(yǎng)服務(wù)、配件、汽車(chē)美容等附加的支出金額。推出衍生業(yè)務(wù)的貸款可以從更多方面滿足顧客的需求，使購(gòu)車(chē)的客戶享受更加靈活、便利的服務(wù)。

第四，發(fā)展融資租賃。租賃企業(yè)已經(jīng)成為汽車(chē)金融公司的一大競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)大眾金融本身也具備開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)的資格，但大眾金融的融資租賃業(yè)務(wù)還不夠完善，規(guī)模相對(duì)較小。發(fā)展租賃業(yè)務(wù)，能提高大眾金融的競(jìng)爭(zhēng)力，減少租賃公司帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.價(jià)格策略

在定價(jià)方面，商業(yè)銀行汽車(chē)貸款的利率要普遍低于汽車(chē)金融標(biāo)準(zhǔn)貸款利率，這一直是商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)致這一差異的核心因素便是雙方在融資渠道、資金成本方面的差距。商業(yè)銀行能吸取社會(huì)公眾的存款作為資金，有多樣的融資方式，融資成本低；而汽車(chē)金融公司受到國(guó)家相關(guān)政策的限制，融資方式相對(duì)單一，截至2017年末，其負(fù)債多半是向商業(yè)銀行借款，在融資渠道上不具備優(yōu)勢(shì)。

綜上所述解決定價(jià)問(wèn)題的關(guān)鍵在于改善融資條件，2013年之后，隨著中國(guó)汽車(chē)金融行業(yè)的逐步完善，政府正不斷調(diào)整汽車(chē)金融在資金來(lái)源上的限制。目前，大眾金融的資金來(lái)源有來(lái)自母公司及其所屬集團(tuán)在華獨(dú)資子公司三個(gè)月及其以上的定期存款、向同業(yè)短期拆借、發(fā)放資本自持證券及金融債券等。大眾金融于2016、2017兩年總計(jì)發(fā)起面值60億元人民幣的金融債券，并累積發(fā)行215.9億元的資產(chǎn)支持證券產(chǎn)品，相較于初期，融資困境有了很大的改善。大眾金融應(yīng)繼續(xù)把握政策的導(dǎo)向，在政策許可的條件下，積極拓展其融資渠道，爭(zhēng)取在定價(jià)方面更有優(yōu)勢(shì)。

3.渠道策略

第一，拓展業(yè)務(wù)范圍。隨著大眾金融市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其業(yè)務(wù)范圍不應(yīng)僅集中于我國(guó)一二線城市，目前一二線城市的金融市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，而三四線城市的汽車(chē)金融還處于初級(jí)階段，具有更大的發(fā)展空間及較小的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。向三四線城市拓展業(yè)務(wù)有利于大眾金融提高市場(chǎng)滲透率。

第二，拓展線上渠道。汽車(chē)金融傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道是遍布全國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始涉及到汽車(chē)金融領(lǐng)域，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng)威脅，大眾金融應(yīng)該反過(guò)來(lái)利用其技術(shù)拓展自己的業(yè)務(wù)渠道，通過(guò)線上渠道，讓消費(fèi)者更容易接收到汽車(chē)金融的信息，享受到汽車(chē)金融服務(wù)。

第三，開(kāi)拓與商業(yè)銀行合作的全新渠道。商業(yè)銀行一直是汽車(chē)金融企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果化競(jìng)爭(zhēng)為合作，或能取得更大規(guī)模的效益。將商業(yè)銀行的渠道優(yōu)勢(shì)及融資優(yōu)勢(shì)與大眾金融的品牌優(yōu)勢(shì)及專(zhuān)業(yè)服務(wù)相結(jié)合，有利于汽車(chē)金融市場(chǎng)的完善。

4.促銷(xiāo)策略

第一，聯(lián)合廠商推出貼息產(chǎn)品。由廠商承擔(dān)部分甚至全部的客戶利息，從而減少客戶購(gòu)車(chē)成本。也可以與經(jīng)銷(xiāo)商制定貼息產(chǎn)品方案，將部分貼息成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商。

第二，優(yōu)化促銷(xiāo)的推廣渠道。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商傳播促銷(xiāo)活動(dòng)的信息存在宣傳不及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，可以采用網(wǎng)絡(luò)宣傳等方法提高推廣效率。

第三，贈(zèng)送“禮品”。在傳統(tǒng)汽車(chē)貸款的基礎(chǔ)上，贈(zèng)送保險(xiǎn)、汽車(chē)保養(yǎng)、延長(zhǎng)保修等額外金融服務(wù)，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的消費(fèi)選擇。

（三）實(shí)施保障

1.信息技術(shù)保障

信息技術(shù)的發(fā)展能有效提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾金融應(yīng)建立完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完善其客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，開(kāi)展線上服務(wù)。首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)各部門(mén)間的聯(lián)系及信息交流、加強(qiáng)公司對(duì)各部門(mén)的監(jiān)控，有利于降低管理成本、防范內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。其次，利用大數(shù)據(jù)把握客戶、把控風(fēng)險(xiǎn)、防范信用風(fēng)險(xiǎn)；了解客戶需求，推出滿足客戶需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2.人力資源保障

人才資源是企業(yè)保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重要保障。首先，完善其評(píng)估及考核制度，對(duì)公司的人才進(jìn)行科學(xué)評(píng)估、考核，充分發(fā)揮人力資源的價(jià)值，做到量才適用。其次，建立完善的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大力發(fā)展員工專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，定期進(jìn)行汽車(chē)、金融雙專(zhuān)業(yè)及業(yè)務(wù)能力等方面的培訓(xùn)，打造長(zhǎng)效培訓(xùn)機(jī)制，以確保公司人才能不斷掌握新知識(shí)、新技能，提高工作能力。再次，優(yōu)化薪酬及福利制度，在薪酬方面做到對(duì)外具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)公司內(nèi)部具有公平性，有效地鼓舞員工的工作熱情，激發(fā)其潛力和創(chuàng)造力，提高公司整體的管理水平。

3.文化保障

品牌形象是企業(yè)文化的一大組成部分。大眾金融是中國(guó)大眾汽車(chē)信貸領(lǐng)域的普惠者，致力于提高大眾集團(tuán)的品牌實(shí)力，大眾的品牌優(yōu)勢(shì)提高了大眾金融企業(yè)形象，帶來(lái)了一定的文化保障。大眾金融品牌創(chuàng)新有利于加強(qiáng)品牌實(shí)力，依據(jù)客戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，確保大眾集團(tuán)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化管理要以人為中心，要樹(shù)立、宣傳企業(yè)文化，讓全體員工融入企業(yè)文化建設(shè)中，提高員工的職業(yè)操守，共同遵循公司的規(guī)則、自覺(jué)維護(hù)公司的利益。