傳統(tǒng)麥芽糖企業(yè)視覺品牌設(shè)計(jì)研究

朱濤，蔡楚濱

（三峽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，湖北宜昌 443002）

現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展不僅是旅游項(xiàng)目和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)尤其生態(tài)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)正在逐漸演變?yōu)槁糜蔚陌l(fā)展因素和最大優(yōu)勢(shì)。旅游項(xiàng)目是一個(gè)綜合競(jìng)爭(zhēng)因素，在許多方面相結(jié)合，品牌需要確保生態(tài)產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌需要卓越的管理作為基礎(chǔ)。湖北省人民政府于2009年根據(jù)山區(qū)發(fā)展問題，提出了一項(xiàng)深入實(shí)施鄂西山區(qū)一元多層次戰(zhàn)略。目的就是為了加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、發(fā)展旅游優(yōu)化條件，繼續(xù)加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)、改善總體環(huán)境、深化挖掘旅游文化、加快旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展和促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展，展現(xiàn)了旅游品牌的效應(yīng)。2010年湖北省更是提出旅游業(yè)整合性發(fā)展戰(zhàn)略，明確鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展規(guī)劃。鄂西生態(tài)文化旅游圈由襄陽(yáng)、宜昌、荊州、十堰、荊門、恩施、隨州、神農(nóng)架8 個(gè)市（州、林區(qū)）構(gòu)成的[1]。整個(gè)旅游圈位于我國(guó)地勢(shì)第二階梯的末端，多為山地，道路條件崎嶇，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠，文化資源的優(yōu)勢(shì)還沒有完全轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系還不夠充分。具體表現(xiàn)在缺乏旅游資源開發(fā)，整體旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，旅游品牌宣傳不到位，品牌形象不明確，品牌意識(shí)不夠理想，統(tǒng)一品牌競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成。這一跨行政區(qū)域的資源整合戰(zhàn)略，希望通過增強(qiáng)生態(tài)旅游產(chǎn)品的整合和大品牌構(gòu)建，進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)與生態(tài)產(chǎn)品的持久成長(zhǎng)和旅游區(qū)間的鏈接，形成品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的整合式建設(shè)，為游客提供了生態(tài)的、一體化的、更豐富化滿足旅游需求的資源性業(yè)態(tài)。這也讓我們產(chǎn)生積極的思考，建立明確的旅游資源品牌對(duì)于鄂西山區(qū)的發(fā)展的價(jià)值。在鄂西整體旅游品牌帶動(dòng)下，不僅可以積極提高鄂西山區(qū)旅游的知名度，大量山區(qū)特色產(chǎn)品資源也會(huì)被開發(fā)出來，這將給鄂西山區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌問題

1.1 產(chǎn)品開發(fā)品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)而言至關(guān)重要，它是一個(gè)企業(yè)的支柱，能給企業(yè)帶來無形的商業(yè)價(jià)值。但實(shí)際上對(duì)于鄂西山區(qū)來說如何建設(shè)品牌效益，如何促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展顯得并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，他們主要看重短期收益和市場(chǎng)回報(bào)，過去很少去探索其品牌經(jīng)營(yíng)的高度，不重視挖掘創(chuàng)造品牌固有的核心價(jià)值，對(duì)品牌系統(tǒng)化的規(guī)劃不重視。在經(jīng)營(yíng)方面，品牌意識(shí)顯得尤為淡薄。因此，重視創(chuàng)新鄂西生態(tài)品牌的理念提升品牌構(gòu)架意識(shí)極為重要。品牌不但代表產(chǎn)品質(zhì)量，而且還為產(chǎn)品之外的增值客戶提供服務(wù)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，還需要考慮產(chǎn)品或服務(wù)品牌的文化價(jià)值，這是品牌吸引人顧客的魅力之處[2]。我們必須樹立品牌戰(zhàn)略理念，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出強(qiáng)大的生態(tài)產(chǎn)品品牌理念，使鄂西山區(qū)的生態(tài)產(chǎn)品品牌做強(qiáng)，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 品牌特征不明顯

從國(guó)內(nèi)旅游業(yè)一些主要元素的角度來看，重點(diǎn)關(guān)注生態(tài)旅游產(chǎn)品的視覺元素極少，在生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的視覺設(shè)計(jì)中很少發(fā)現(xiàn)其研究，它的品牌特征特別不明顯。過去的旅游產(chǎn)品往往是由當(dāng)?shù)毓そ掣鶕?jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗和生活習(xí)慣生產(chǎn)的傳統(tǒng)手工藝品。但是現(xiàn)在人們的需求越來越個(gè)性化，這需要使用視覺符號(hào)和區(qū)域特征來將品牌設(shè)計(jì)融入旅游產(chǎn)品品牌的視覺形象設(shè)計(jì)中。因此，鄂西山區(qū)生態(tài)品牌的特征是企業(yè)推廣的重要組成部分，只有良好的企業(yè)品牌形象個(gè)性才能給人們的意識(shí)留下良好的印象。

1.3 缺乏有效品牌資源

中國(guó)生態(tài)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了一大批品牌企業(yè)。但是，由于旅游產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力還停留在簡(jiǎn)單的生態(tài)人文資源配置上，相關(guān)的品牌構(gòu)建和深度的旅游產(chǎn)品的衍生開發(fā)顯得力不從心，只是依靠鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌影響力至今為止還不足以與它本身的資源相匹配。因此，我們很有必要在今后重點(diǎn)進(jìn)行生態(tài)品牌衍生的研究，這是國(guó)內(nèi)生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路。加強(qiáng)生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)，特別是視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該得到相關(guān)部門的重視，進(jìn)一步降低旅游業(yè)和生態(tài)產(chǎn)品以及旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和成長(zhǎng)之間的矛盾。此外，生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的建設(shè)，為游客提供了生態(tài)、娛樂所融合的視覺和健康益處。建立旅游產(chǎn)品品牌在鄂西的發(fā)展，不僅可以增強(qiáng)鄂西山區(qū)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，也是為了更好地吸引消費(fèi)者，為鄂西經(jīng)濟(jì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

2 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌開發(fā)策略

2.1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的品牌化構(gòu)建

鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品目前還處于初步開發(fā)階段，尤其是生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，參考資料少，研究成果不容易獲得。如果我們想要利用旅游產(chǎn)品最深層次的文化內(nèi)涵，我們必須在很多方面努力工作。每個(gè)景點(diǎn)不僅是人們看到的自然景觀，而且應(yīng)該突出不同文化的特征。因此，我們需要加大力度挖掘旅游景點(diǎn)文化遺產(chǎn)，向游客展示文化內(nèi)涵，打造鄂西生態(tài)產(chǎn)品品牌，吸引更多的游客前來。雖然俗話說“好酒不怕深巷”，但有力地促進(jìn)了鄂西旅游景點(diǎn)的開展，進(jìn)行了有計(jì)劃的宣傳，并集中在各種著名的旅游景點(diǎn)和能源方面挖掘其文化底蘊(yùn)，這樣才能使鄂西旅游景點(diǎn)的品牌被打響[3]。旅游品牌設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是根據(jù)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)涵、現(xiàn)象、市場(chǎng)定位、溝通方式和營(yíng)銷策略，制定更加系統(tǒng)化的品牌設(shè)計(jì)方案，而并不是一個(gè)資源優(yōu)化。所謂的品牌戰(zhàn)略不僅要求國(guó)際化審美、戰(zhàn)略方法和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)，它還需要認(rèn)真研究管理體系。要使品牌戰(zhàn)略有效的被實(shí)施，必須要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)好的品牌，把品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)與營(yíng)銷和市場(chǎng)溝通結(jié)合起來是非常重要的。同時(shí)，品牌創(chuàng)建也需要企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)層面的支持，所有員工在積極參與品牌建設(shè)的同時(shí)，能夠理解品牌創(chuàng)建。品牌要想快速占領(lǐng)市場(chǎng)以及快速發(fā)展，只有企業(yè)全體員工共同努力，相互合作，樹立堅(jiān)定的信念才能實(shí)現(xiàn)品牌分布的一致性。

引入新思路，提高對(duì)不同方面的理解，創(chuàng)造完善、高效、具體的思路，對(duì)旅游品牌的管理要高度重視。根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)和客觀情況，按照現(xiàn)狀實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同時(shí)，重視品牌創(chuàng)新和商標(biāo)保護(hù)，提高品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。只有這樣，鄂西旅游品牌才能在良好的環(huán)境中成長(zhǎng)壯大，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2.2 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的特質(zhì)理解

首先基于地域性對(duì)鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的品牌形象研究。注重區(qū)域特征，強(qiáng)調(diào)來自不同地域性的企業(yè)的獨(dú)特性。這樣，對(duì)于鄂西山區(qū)的當(dāng)?shù)厝藖碚f，企業(yè)形象可以具有身份認(rèn)同感和歸屬感。而鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌形象和地域性特色企業(yè)信息可以準(zhǔn)確傳播給受眾，逐步讓麥芽糖企業(yè)品牌成為鄂西山區(qū)的當(dāng)?shù)卮碇弧?/p>

其次從鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌的外部環(huán)境的時(shí)代性來看，其主要表現(xiàn)形式是社會(huì)消費(fèi)文化急劇變化。人們的消費(fèi)目標(biāo)并不再限制于產(chǎn)品自身的價(jià)值，在消費(fèi)者的過程當(dāng)中，消費(fèi)者更關(guān)注象征性的消費(fèi)價(jià)值觀，即產(chǎn)品符號(hào)的獨(dú)特性和產(chǎn)品本身的社會(huì)特征。因此，在視覺形象上，我們不能簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)。相反，我們應(yīng)該從現(xiàn)代審美趣味的眼光出發(fā)，研究富有新鮮感和創(chuàng)造性元素的視覺形象組合方法，并最終讓更多喜歡新元素的年輕人來體驗(yàn)不一樣的生態(tài)產(chǎn)品品牌，并讓他們喜歡了這種獨(dú)特的文化。

最后以傳播性的視角出發(fā)，讓消費(fèi)者在從接觸到品牌之初，他們首先就感受能到企業(yè)的視覺文化形象，這點(diǎn)非常重要。它不僅可以增加消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的喜愛，同時(shí)對(duì)鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生情感依托，形成一種當(dāng)?shù)厝颂赜械那楦形幕惺堋?/p>

3 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品麥芽糖品牌設(shè)計(jì)

3.1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

“麥糖”文字設(shè)計(jì)是以鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品品牌的核心內(nèi)容所決定。品牌形象的設(shè)計(jì)是視覺表達(dá)的重要元素之一，它突出了產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格和品牌特征，麥芽糖產(chǎn)品的獨(dú)特性通過口號(hào)形象化，內(nèi)容結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，隨著后期市場(chǎng)的發(fā)展，“麥糖”字體的設(shè)計(jì)融入了鄂西山區(qū)當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣癸@出該產(chǎn)品品牌的獨(dú)特風(fēng)格與特征的重要視覺表達(dá)元素。

在圖形方面，“麥糖”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)結(jié)合了鄂西山區(qū)特色和生態(tài)產(chǎn)品的特點(diǎn)（見圖1），整體以卡通形象生動(dòng)的營(yíng)造強(qiáng)烈有效的視覺印象。通過對(duì)鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品的差異分析，強(qiáng)調(diào)其健康，活力，甜美的產(chǎn)品特征?！胞溙恰痹O(shè)計(jì)理念從生態(tài)產(chǎn)品的基本特征開始著手，通過設(shè)計(jì)分析，鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品特征中的“飽滿”和“色彩鮮艷”通過視覺品牌象征來提煉。在提取視覺元素時(shí)，設(shè)計(jì)者有效地將本土元素融入產(chǎn)品形象的生態(tài)設(shè)計(jì)中。通過消費(fèi)者心靈的圖騰價(jià)值的精神紐帶，凸顯區(qū)域生態(tài)產(chǎn)品的人文關(guān)懷，產(chǎn)生深度品牌價(jià)值。

圖1 麥糖產(chǎn)品品牌標(biāo)志

色彩在設(shè)計(jì)視覺圖像中起著重要的作用，良好的色彩搭配首先可以吸引消費(fèi)者的注意力，并使產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出。鄂西山區(qū)生態(tài)麥芽糖產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計(jì)的顏色根據(jù)產(chǎn)品屬性而定。設(shè)計(jì)采用“精細(xì)”和“簡(jiǎn)化”的色彩，麥糖的主要色彩設(shè)計(jì)和輔助色組合為觀眾提供美味可口的感覺，來增強(qiáng)其吸引力。鄂西山區(qū)傳統(tǒng)的麥芽糖設(shè)計(jì)主要集中在其獨(dú)特的地理環(huán)境，因此進(jìn)行了一系列色彩研究、色譜提取、色彩分析等。然后，基于數(shù)據(jù)收集，鄂西山區(qū)傳統(tǒng)的麥芽糖的內(nèi)在差異和外部特征以顏色和味覺感應(yīng)的活潑感作為橋梁，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品帶來的口感。表現(xiàn)傳統(tǒng)的麥芽糖產(chǎn)品在鄂西山區(qū)的口感屬性，充分表達(dá)其產(chǎn)品的口味的聯(lián)想，意味著麥芽糖品牌形象的設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生味覺的心理暗示。此外，鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)綠色健康理念，設(shè)計(jì)通過對(duì)區(qū)域特征和設(shè)計(jì)理念的理解，提煉出更加有代表性的顏色作為基礎(chǔ)。

3.2 品牌系統(tǒng)與推廣設(shè)計(jì)

鄂西作為一個(gè)擁有著豐富的自然生態(tài)和文化內(nèi)涵的少數(shù)民族聚居的地區(qū)。麥芽糖產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上適應(yīng)性開發(fā)旅游產(chǎn)品作為品牌構(gòu)建和衍生的重要手段。如在鄂西山區(qū)發(fā)布生態(tài)宣傳品，打造生態(tài)產(chǎn)品印章、如杯子、標(biāo)簽、文化衫等，游客可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行收集，并作為銷售麥芽糖的贈(zèng)品作為日后珍藏。結(jié)合郵政部門發(fā)行與生態(tài)旅游品牌相關(guān)的產(chǎn)品，如圖2所示有信箋、郵票、明信片等運(yùn)用當(dāng)?shù)刭|(zhì)樸的元素輔助。在設(shè)計(jì)生態(tài)旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)增加游客參與自由制作旅游紀(jì)念商品的環(huán)節(jié)，通過游客的自身參與，從中提升產(chǎn)品和品牌的聲譽(yù)和紀(jì)念價(jià)值。

圖2 麥糖品牌物料

圖3 麥糖品牌衍生形象

在品牌推廣設(shè)計(jì)層面，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)尤其包裝的圖形設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝品牌設(shè)計(jì)中不可缺失的一部分，其隱含的圖像更簡(jiǎn)略，更輕易讓人記住?！胞溙恰钡陌b圖形設(shè)計(jì)主要是由地方風(fēng)俗文化和區(qū)域地理環(huán)境演化而來(見圖3)。它不僅體現(xiàn)了品牌獨(dú)特的地域性，而且還要傳播產(chǎn)品本身的民族文化，突出了當(dāng)?shù)氐拿袼缀蜕盍?xí)慣，使包裝具有更強(qiáng)烈的地方特色和鮮明的個(gè)性特征[4]。產(chǎn)品包裝在能夠保護(hù)商品的同時(shí)重點(diǎn)在促進(jìn)銷售以及傳播企業(yè)形象。雖然產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)趨同的今天，好的包裝對(duì)銷售起到了重要的作用。包裝本身就是一種符號(hào)化、信息化的企業(yè)形象，產(chǎn)品的包裝在應(yīng)用中是很重要的[5]。“麥糖”的包裝設(shè)計(jì)也是如此，它的包裝的美觀在一定程度上給消費(fèi)者帶來了一種隱形的影響。因此，產(chǎn)品的包裝形象在很多時(shí)候?qū)⒋砥髽I(yè)直接和消費(fèi)者進(jìn)行接觸，在這個(gè)包裝之內(nèi)是企業(yè)服務(wù)精神和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，因此尤為重要。

鄂西生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)品牌構(gòu)建正在迅速開拓，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和環(huán)境條件的限制，鄂西麥芽糖的品牌標(biāo)簽還未在成為旅游消費(fèi)者的購(gòu)物必選。由于鄂西特色產(chǎn)品的種類較多并且它們的地區(qū)特質(zhì)差異較小。因此，創(chuàng)建一個(gè)良好的鄂西生態(tài)產(chǎn)品品牌形象并非想象的容易。如何有效利用鄂西旅游文化資源并轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該以鄂西獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),，并從品牌構(gòu)建的視角出發(fā)。從品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)來看，合理規(guī)劃和包容性文化資源體系的整合，在整個(gè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)中，以確保服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)重視視覺感染力和傳播力。沿著形成一個(gè)高品質(zhì)的企業(yè)品牌構(gòu)建理念，從消費(fèi)者的角度，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的品牌直觀印象，以鄂西生態(tài)旅游為品牌推廣的大平臺(tái)，迅速鞏固麥芽糖作為鄂西文化生態(tài)資源的競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)，在眾多旅游商品中建立品牌優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特旅游戰(zhàn)略實(shí)力品牌。