媒介融合背景下以受眾為中心的高校信息傳播生態(tài)建設(shè)研究

一、高校信息傳播媒介的特點(diǎn)

信息生態(tài)系統(tǒng)是指由信息、人、環(huán)境組成的具有一定的自我調(diào)節(jié)能力的人工生態(tài)系統(tǒng)。在信息傳播者、信息分解者、信息消費(fèi)者與外界環(huán)境之間的信息交換，構(gòu)成了一個(gè)信息生態(tài)的循環(huán)，在維持傳媒生態(tài)系統(tǒng)的平衡發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。與社會(huì)和企業(yè)不同，高校信息媒介生態(tài)具有鮮明的特點(diǎn)：

（一）傳播對(duì)象的單一性

學(xué)生是學(xué)校的主體，校園媒體傳播對(duì)象基本都是“三觀”處于成熟期的青年學(xué)子，他們有一定的文化知識(shí)和個(gè)性認(rèn)知基礎(chǔ)，但是在校園媒介傳播中往往處于無(wú)選擇被動(dòng)接受的一端。

（二）傳播內(nèi)容的特殊性

校園媒體既是校園文化建設(shè)的重要陣地，又是思想政治工作的重要平臺(tái)，擔(dān)負(fù)著“為黨育人，為國(guó)育才”的神圣使命，對(duì)于校園文化的建設(shè)，落實(shí)“全員育人”，培養(yǎng)素質(zhì)全面、能堪重任的社會(huì)建設(shè)者，擔(dān)負(fù)著重大的責(zé)任，傳播內(nèi)容只能以主流價(jià)值觀、正能量典型宣傳為主。

（三）傳播方式的公益性

不同于社會(huì)和企業(yè)媒介，學(xué)校的功能是培養(yǎng)人才和進(jìn)行思想政治教育，所以校園媒體傳播往往不以盈利為直接目的，在傳播校園資訊、活躍校園生活、提供文體園地、傳達(dá)學(xué)生心聲方面具有鮮明的服務(wù)性功能。

（四）傳播隊(duì)伍的流動(dòng)性

學(xué)生是校園信息的接受者，也是校園信息傳播任務(wù)的重要承擔(dān)者。因?yàn)閷W(xué)生具有流動(dòng)性特點(diǎn)，校園媒介業(yè)務(wù)建設(shè)始終是進(jìn)行時(shí)，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和加強(qiáng)。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以新媒體為急先鋒的媒介融合呼嘯而至，新聞信息的獲取方式、語(yǔ)體互動(dòng)方式與傳統(tǒng)媒體相比已發(fā)生改變，高校信息傳播的傳播方式、語(yǔ)體環(huán)境、主受體關(guān)系等也進(jìn)行著徹底的改變。主要表現(xiàn)為：在傳播方式上，線上傳播成為信息傳播的重要渠道；在傳播內(nèi)容上，視頻、圖片、短文字等表達(dá)方式，因其直觀易感、輕松簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)，日益受到大學(xué)生推崇；在傳播方向上，從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線型傳播變?yōu)橐粚?duì)多、多對(duì)多的多向傳播特點(diǎn)；在語(yǔ)體環(huán)境上，居高臨下、強(qiáng)弱分明的話語(yǔ)體系過(guò)渡到開(kāi)放平等的話語(yǔ)體系。傳播媒介的“把關(guān)人”角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)的參與者角色。

二、媒介融合背景下信息傳播生態(tài)失調(diào)的表現(xiàn)

在媒體融合趨勢(shì)下，很多高校優(yōu)化媒介信息傳播形式，創(chuàng)新體制機(jī)制和工作方法，作出了有益的嘗試，但也存在平臺(tái)過(guò)于單一化、過(guò)于關(guān)注官方媒體主導(dǎo)地位、忽視學(xué)生的主體作用等問(wèn)題。

（一）從信息的傳播者（發(fā)布主體）角度看

很多高校采用居高臨下的單向傳播模式，無(wú)法鼓勵(lì)并滿足受眾的參與感以及互動(dòng)需求；在傳受關(guān)系上，過(guò)分注重媒介“把關(guān)人”作用，忽視了學(xué)生的主體地位和合理的訴求渠道，導(dǎo)致學(xué)生在信息傳受中主觀能動(dòng)性不強(qiáng)、被動(dòng)參與。有些學(xué)校過(guò)多關(guān)注于新型傳播媒介形式的追逐，而忽略了媒介的融合發(fā)展、內(nèi)容更新和專(zhuān)業(yè)建設(shè)，或者只滿足于日常信息的通告，而疏于政策解讀和前沿理論引導(dǎo)，專(zhuān)業(yè)建設(shè)上缺乏時(shí)效性和政治宣導(dǎo)的嚴(yán)肅性。

（二）從信息分解者（渠道）角度看

對(duì)外，學(xué)校對(duì)社會(huì)媒體渠道選擇較為單一，缺乏整合和系統(tǒng)化；對(duì)內(nèi)，高校的微信、微博、抖音、B站等新媒體，校報(bào)、廣播、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介尚沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)和交融，往往各自為政，分散發(fā)力，不能在一個(gè)統(tǒng)一有力的信息傳播機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)總體策劃、分工協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（三）從信息的消費(fèi)者（受眾）看

當(dāng)代大學(xué)生雖然具有一定的文化水平，但是尚處于“三觀”成熟期，媒介素養(yǎng)不高，對(duì)待事物的認(rèn)知缺乏客觀理性批判和對(duì)是非虛實(shí)的判斷，過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖。由于長(zhǎng)期浸淫網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，有些學(xué)生拒絕面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活，對(duì)事物的判斷缺少深思熟慮，往往以熱血取代理智，以行動(dòng)取代說(shuō)教，而我們很多高校尚沒(méi)有把媒介素養(yǎng)教育列入專(zhuān)業(yè)化教育的重要內(nèi)容。加之部分媒介機(jī)構(gòu)行為失范，不利于構(gòu)建健康的媒介素養(yǎng)環(huán)境。

（四）從與外界信息交換（互動(dòng)機(jī)制）看

校園媒介與外部社會(huì)媒介相對(duì)獨(dú)立，高校與社會(huì)媒體沒(méi)有建立順暢、高效的信息互動(dòng)機(jī)制，沒(méi)有把自身置于整個(gè)社會(huì)信息生態(tài)環(huán)境，主動(dòng)溝通的積極性不夠，溝通和互動(dòng)機(jī)制不健全，不能跳出學(xué)校，聯(lián)合社會(huì)媒體和信息傳播渠道，有的放矢地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、輿情應(yīng)對(duì)，發(fā)掘和形成系統(tǒng)的信息傳播和品牌形象策劃。

此外，高校媒體經(jīng)營(yíng)者熱衷于信息發(fā)布，對(duì)與學(xué)生之間面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)交流有所忽視。拘于官方媒介的灌輸式宣傳的習(xí)慣，校園媒介鮮于線下與線上語(yǔ)義表達(dá)的交流互動(dòng)，致使網(wǎng)上信息傳播渠道難以保持與現(xiàn)實(shí)生活的一致性與均衡性，導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)上與網(wǎng)下的行為出現(xiàn)強(qiáng)烈反差。

三、建立高校信息傳播生態(tài)的路徑選擇

整合提升校園媒體，建設(shè)以受眾為中心的高效健康的信息傳播生態(tài)，豐富傳播內(nèi)容，拓寬傳播渠道，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，增強(qiáng)校園與社會(huì)媒體的互動(dòng)傳播，已經(jīng)成為高校亟待解決的新課題。媒介融合背景下高校信息傳播生態(tài)建設(shè)，必須到回歸到大學(xué)生這一受眾主體定位，系統(tǒng)考慮媒介融合的體制再造、渠道建設(shè)、語(yǔ)義表達(dá)等等。

（一）在平臺(tái)建設(shè)上，建立交融互濟(jì)的信息采編平臺(tái)

改革學(xué)?，F(xiàn)有媒體的管理體制，變直線型管理為矩陣式管理，打破現(xiàn)有各級(jí)、各類(lèi)媒體共存的混亂局面，成立校級(jí)新聞采編中心或者新媒體中心，建立規(guī)范有序的新媒體陣營(yíng)，包括：校報(bào)、?？㈦娨暸_(tái)、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體和微博、微信、抖音、B站等新媒體，使傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容和渠道上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和交融共進(jìn)。

健全規(guī)章制度和工作流程，在學(xué)校宣傳部門(mén)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督下開(kāi)展工作。建立新媒體聯(lián)盟，新媒體之間資源共享、陣地共建、信息互通、集中發(fā)聲，事前統(tǒng)籌規(guī)劃，事中優(yōu)化流程，任務(wù)分解實(shí)施，做到集中采集、分級(jí)開(kāi)發(fā)和全媒介推送，并根據(jù)不同信息屬性、媒介特征和受眾個(gè)性，采取差異化編寫(xiě)、制作和傳播策略。

（二）從傳播的受眾上，要把握中心、有的放矢

當(dāng)代大學(xué)生個(gè)性鮮明、獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，對(duì)新事物有著敏銳的觀察和接受能力。學(xué)生是高校的受眾主體，高校信息傳播要基于大學(xué)生的信息接受習(xí)慣、接受偏好，來(lái)設(shè)定議題，選擇傳播方式，制作新鮮活潑的信息產(chǎn)品。要積極創(chuàng)造平等、民主、友好的信息互動(dòng)氛圍，真切反映大學(xué)生思想情感、未來(lái)發(fā)展、生活起居等問(wèn)題訴求，在高層決策者和學(xué)生之間架起感情互動(dòng)的橋梁，增強(qiáng)校園媒介在學(xué)生群體中的親和力和公信力。

（三）在內(nèi)容生產(chǎn)上，提供受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息產(chǎn)品

遵循媒介融合背景下學(xué)生獲取信息的規(guī)律，利用好校園微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶(hù)端、抖音、B站等校園新媒體，豐富新聞信息形態(tài)，堅(jiān)持需求導(dǎo)向，準(zhǔn)確根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)和生活實(shí)際，根據(jù)大學(xué)生生活環(huán)境特點(diǎn)、習(xí)慣愛(ài)好等，豐富信息作品形式，不斷融入時(shí)代內(nèi)涵，深入對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的解讀。要提高新聞策劃能力，化被動(dòng)完成采寫(xiě)為主動(dòng)挖掘新聞熱點(diǎn)，精準(zhǔn)投放高質(zhì)量的信息產(chǎn)品。在信息獲取渠道上，可以利用遠(yuǎn)程直播、視頻在現(xiàn)和虛擬仿真等技術(shù)獲取新聞資源，采用全方位、多視角、縱深式的報(bào)道手段，形成更具現(xiàn)代氣息、獨(dú)具風(fēng)格的高校信息傳播媒介。

（四）從渠道建設(shè)上，建立多元、積極、健康的輿論環(huán)境

校媒內(nèi)部的機(jī)構(gòu)和組織融合反對(duì)單方面的壟斷兼并。在加強(qiáng)內(nèi)部管理優(yōu)化的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)公開(kāi)透明的區(qū)隔化定位，營(yíng)造多元健康的輿論環(huán)境，構(gòu)建積極向上的信息文化氛圍，避免同一高校內(nèi)跨主管部門(mén)合并校內(nèi)媒體，或者依靠行政力量打壓部分媒體發(fā)展簡(jiǎn)單粗暴的做法。制定校園媒體章程或公約，促進(jìn)各類(lèi)媒體的個(gè)性發(fā)展和媒體間的良性互動(dòng)。

（五）在傳播形式上，采取柔性溫情的“微”+“軟”表達(dá)方式

針對(duì)大學(xué)生受眾特點(diǎn)，信息傳播可采用“微化處理”：以微博、微信、微文、微電影、微視頻等輕松愉悅的形式滲透于大學(xué)生碎片化的時(shí)間里；可采用“軟化表達(dá)”：通過(guò)圖文穿插、講故事、線上線下互動(dòng)、電子游戲、有獎(jiǎng)參與、“輪流主持”等軟化表達(dá)方式，不斷增強(qiáng)媒介親和力，擴(kuò)展傳播媒介的影響范圍，在服務(wù)學(xué)生理念前提下，建立雙線融合、全員聯(lián)動(dòng)的新模式。

（六）要重視大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，提高信息鑒別和有效利用能力

把媒介素養(yǎng)教育與課程思政、與人身自我防護(hù)、社會(huì)交往技巧、公民責(zé)任教育等結(jié)合，作為優(yōu)化信息傳播環(huán)境、提高學(xué)校信息傳播力的重要環(huán)節(jié)。從入學(xué)教育開(kāi)始就應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情和媒介素養(yǎng)知識(shí)的教育，引入社會(huì)力量對(duì)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)進(jìn)行評(píng)估，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)校園開(kāi)辦講座，或根據(jù)學(xué)校實(shí)際開(kāi)設(shè)媒介素養(yǎng)專(zhuān)業(yè)或者課程。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)媒介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，及時(shí)篩選刪除不良信息，開(kāi)辟媒介素養(yǎng)教育的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，引導(dǎo)大學(xué)生的信息接受習(xí)慣，幫助他們正確認(rèn)識(shí)和使用媒體機(jī)構(gòu)所傳播的信息資源。

隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，高校應(yīng)積極應(yīng)對(duì)信息傳播新的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，在社會(huì)媒介倫理框架下突出校媒特性，擔(dān)當(dāng)高校教書(shū)育人的功能。要發(fā)揮學(xué)生在信息傳播中的主體地位，優(yōu)化信息產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)，建立媒介簡(jiǎn)潔有序、順暢和諧的發(fā)展環(huán)境，不斷研究和制定高效可行的工作機(jī)制和應(yīng)對(duì)策略，以適應(yīng)新時(shí)代媒介融合發(fā)展對(duì)信息傳播的新需求。