校園官方微信公眾號傳播效果最大化研究——以技工院校為例

一、院校官方微信公眾號開設(shè)必要性分析

（一）時代背景需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端技術(shù)的快速發(fā)展，使得手機成為人民獲取信息、交流互動、分享生活的主要工具，人們的工作、學(xué)習(xí)、生活已然離不開手機。而在校園里，校報、校園廣播等傳統(tǒng)媒體的使用率和影響力日漸式微，官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等新起之秀憑借高度的共享性、交互性和便利性博得用戶喜愛和依賴。

技工院校學(xué)生多為初中畢業(yè)生，年齡集中在14—18歲，“00后”可以說是伴隨著移動媒體出生的一代，是最熟知和依賴移動媒體的一代。技工院校學(xué)生獲取信息速度快、信息視野寬、學(xué)習(xí)掌握新事物能力強、媒介素養(yǎng)較高。相對于傳統(tǒng)媒體來說，學(xué)生更習(xí)慣于和傾向于使用新興媒體。面對這樣的時代背景和學(xué)生的信息獲取習(xí)慣，技工院校必須順勢而為，打造官方新興發(fā)聲平臺。

（二）學(xué)院形象塑造的新平臺

在當下“酒香也怕巷子深”的時代，不能繼續(xù)走悶頭提升教學(xué)實力，沉默打造技能教育品牌的老路子，而是要充分利用校園新興媒體宣傳學(xué)院教學(xué)實力才是新方向。對于技工院校而言，技能培育是學(xué)院的首要教學(xué)目標，而教學(xué)成果的最好體現(xiàn)在于各類技能大賽的成績，如何以人民喜聞樂見的形式將院校取得的成績準確快速地宣傳出去至關(guān)重要。

微信公眾號是一種典型的一對多傳播，不同于官方網(wǎng)站的嚴肅性和嚴謹性，官方微信號可以通過多組圖，動態(tài)圖片，甚至是短視頻進行內(nèi)容傳播，多圖片少文字滿足了人們碎片化閱讀的習(xí)慣。同時，官方微信的簡便訂閱方式?jīng)Q定了其受眾覆蓋面極廣，不僅面向本校師生，對于學(xué)生家長、兄弟院校、社會也能夠全面覆蓋，成為塑造學(xué)院形象、打造技能教育品牌的新宣傳平臺。

（三）便利師生校園學(xué)習(xí)生活

技工院校的官方微信公眾號不是單純的信息發(fā)布平臺，還是開展校園工作，便利校園生活的線上窗口。校園資訊獲取、學(xué)習(xí)成績查詢、課程選擇安排、一卡通激活充值等都可以通過官方微信公眾號進行，便捷、高效、透明的使用體驗，給校園生活帶來極大的便利。

同時，校內(nèi)新聞信息的發(fā)布能夠培養(yǎng)組織內(nèi)群體思維，增進內(nèi)部群體對組織的集體感、歸屬感、認同感和自豪感，形成共同的價值觀，組織各部分連接成一個有機整體，實現(xiàn)組織內(nèi)同化。

（四）招生宣傳新平臺

技工院校的招生平臺不同于普通高等院校和高職院校，技工院校沒有獨立的招生代碼，加之?？其浫》謹?shù)線逐年放寬，技工院校招生工作開展日益困難。由于當今社會對于技工院校畢業(yè)生認可度相對較低，對技工院校存在刻板印象。將院校定位于幫助管理學(xué)生、看管學(xué)生的地方，而不是定位于教技術(shù)、學(xué)能力、提素質(zhì)的園地。

如何打破這種固有認識，做好院校宣傳，讓更多的學(xué)生、家長和社會正確看待技工院校至關(guān)重要。相對于報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，甚至相對于網(wǎng)站來說，微信的覆蓋面和傳播力是最為廣泛和強大的。同時，微信公眾號的內(nèi)容和風(fēng)格滿足于當下大眾的碎片化閱讀習(xí)慣，其傳播方式更易被接受。通過院校官方微信公眾號實時制作和更新符合大眾閱讀“口味”的文章，進行大范圍、針對性的傳播，能夠展示技工院校的真實情況，使社會看到技工院校畢業(yè)生高就業(yè)、好就業(yè)的真實情況，助推院校順利開展招生工作。

二、技工院校官方微信公眾號運營問題分析

（一）缺乏計劃性，隨意性大

相對于商業(yè)微信公眾號，高校尤其是技工院校官方微信公眾號的推送機制存在很大的隨意性。一般商業(yè)微信公眾號會提前規(guī)劃好推送內(nèi)容，推送頻率，多為一天一篇，推送時間多為中午午休和晚上下班及入睡之前的時間段，牢牢抓住用戶一天當中的空余碎片化時間。而大多數(shù)技工院校官方微信的推送內(nèi)容和時間就有很大的隨意性，院校有活動就發(fā)微信，沒有活動就進入“休眠期”，活動密集就多發(fā)。這說明院校微信公眾號的運營沒有良好的推送計劃，沒有很好地研究訂閱群體的構(gòu)成和閱讀習(xí)慣，經(jīng)常性降低微信公眾號的活躍度，不利于維系老用戶，吸引新用戶，對于其微信公眾號的良性長遠發(fā)展十分不利。

（二）忽視用戶需求，服務(wù)意識薄弱

縱觀技工院校、高職院校以及大學(xué)，其官方微信公眾號的內(nèi)容功能多包括三類，院校新聞資訊、信息檢索查詢、校園事物辦理，甚至有部分技工院校官方微信公眾號只開通新聞資訊、招生咨詢等欄目功能。而新興媒體的一大傳播特點和優(yōu)勢就是雙向傳播，重視和利用反饋信息，以用戶需求為出發(fā)點，有針對性地提供用戶需求信息，傳播內(nèi)容應(yīng)基于用戶需求而定，而不是傳播者專斷而行。其次，當下多數(shù)高校官方微信的功能定位存在服務(wù)意識薄弱的問題，院校更多的是將官方微信公眾號定位于院校宣傳新平臺，而不是服務(wù)師生新途徑。

（三）運營團隊構(gòu)建不合理

對于微信公眾號的運營，運營團隊的構(gòu)建至關(guān)重要。相對于大學(xué)生，技工院校學(xué)生在文化基礎(chǔ)、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容寫作等方面均有所欠缺。大學(xué)校園的微信公眾號運營團隊多有學(xué)生的加入和參與，但技工院校微信公眾號的運營由于學(xué)生多無法獨立勝任工作，運營工作主力軍為院校宣傳部老師。這樣單純由教師搭建的運營團隊因其貼近性、創(chuàng)造力均不如在校學(xué)生，所以制作出的微信文章內(nèi)容較為嚴肅，可讀性不強，貼近性不夠，不能很好地創(chuàng)作出為學(xué)生所喜聞樂見的文章，不能充分發(fā)揮出微信公眾號的優(yōu)良傳播效果。

三、技工院校官方微信公眾號傳播效果最大化策略分析

（一）調(diào)整平衡，優(yōu)化傳播內(nèi)容

在傳播過程中，有良好的傳播渠道固然重要，但是優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容才是決定傳播效果的核心因素。在任何時候，對于任何媒介，內(nèi)容質(zhì)量都是最為重要的，高校微信公眾號良好運營的關(guān)鍵在于內(nèi)容。

在信息泛濫的時代，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容是吸引用戶、留住用戶的法寶。技工院校官方微信公眾號如何創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，首先要根據(jù)院校實際情況和辦學(xué)特色進行內(nèi)容的組織平衡，綜合調(diào)整各類發(fā)布信息的比例，合理設(shè)計搭配新聞資訊與招生服務(wù)、校園事務(wù)的功能，均衡各類校園新聞的發(fā)布頻次，平衡官方需求和用戶需求。要做好用戶信息分析和反饋信息分析，了解師生的信息需求，有針對性地發(fā)布與師生校園事務(wù)聯(lián)系密切的校園新聞資訊、校園生活趣聞等內(nèi)容，通過密切性高、貼近性高的內(nèi)容來增強校內(nèi)師生的認同感和歸屬感，實現(xiàn)組織內(nèi)同化。同時，注意及時更新院校簡介、辦學(xué)特色、教學(xué)成果、榮譽成績等內(nèi)容，對外進行形象樹立，品牌營造，助力招生。

（二）樹立服務(wù)意識，突出院校特色

在移動互聯(lián)時代，傳播者不再獨占“發(fā)言人”的角色，誰掌握了用戶誰就能取得最終的勝利。這就要求技工院校官方微信公眾號不能將自身擺在高高在上的位置，而是要樹立服務(wù)意識，傳播什么內(nèi)容，采用何種語言風(fēng)格，通過何種傳播方式都要基于用戶需求、用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)之上。技工院校官方微信公眾號應(yīng)高度重視用戶反饋信息，不斷完善與用戶之間的溝通機制，利用后臺的各類留言、用戶活躍度等反饋數(shù)據(jù)，通過“投其所好”，不斷強化用戶黏性。

同時，要通過放大本院校的特色來規(guī)避同質(zhì)化問題，增加文章的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，形成特色，塑造品牌。

（三）科學(xué)建設(shè)運營團隊

技工院校微信公眾號長遠發(fā)展的核心在于培養(yǎng)打造一支具有豐富專業(yè)知識、過硬綜合素質(zhì)、良好運營能力的團隊，合理搭配專業(yè)教師與學(xué)生的比例，結(jié)合發(fā)揮教師的專業(yè)性和學(xué)生的創(chuàng)造性。不斷加強和完善運營機制，進行嚴格管理，完善考核機制和獎懲機制，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，共同合作，結(jié)合特色的選題、內(nèi)容、排版，融合文字、圖片、視頻等元素來提高用戶的關(guān)注度和興趣。

同時，要注重網(wǎng)絡(luò)安全，對信息資源進嚴格把關(guān)，以科學(xué)高效且具有活力的運營團隊打造出優(yōu)質(zhì)可持續(xù)發(fā)展的微信公眾號。

四、結(jié)語

技工院校學(xué)生是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，其學(xué)習(xí)生活以及信息獲取更加依賴于手機，微信已經(jīng)成為“00后”新生代的主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺。技工院校通過打造集校園新聞資訊、校園生活服務(wù)、校園學(xué)習(xí)平臺等多功能的官方微信公眾號，在便利學(xué)生學(xué)習(xí)生活的同時，也塑造了院校形象和品牌，助力院校招生，助推院校良性長遠發(fā)展。