網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響

盧宏亮 張敏

摘要：作為一種新興的網(wǎng)購模式，由于具有網(wǎng)絡(luò)購物的便利性且能在網(wǎng)紅直播時(shí)或商品櫥窗購買，網(wǎng)紅帶貨受到了消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。但在網(wǎng)紅帶貨過程中，消費(fèi)者也面臨著一些購買風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)的高低直接關(guān)系著消費(fèi)者持續(xù)購買意愿的形成?；谙M(fèi)者視角，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿間關(guān)系進(jìn)行的分析驗(yàn)證了善因認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)以及消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)，研究表明，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在顯著負(fù)向影響；網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信任存在負(fù)向影響，消費(fèi)者信任對(duì)購買意愿存在顯著正向影響，消費(fèi)者信任起部分中介作用；善因認(rèn)同起調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者善因認(rèn)同程度越高，越可能降低網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其信任的負(fù)面影響。網(wǎng)紅應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)且性價(jià)比高的產(chǎn)品、及時(shí)且安全的物流配送、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等方式來降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者形成較高的信任度，積極并適度進(jìn)行善因營銷，以提高消費(fèi)者信任及其購買意愿；使用大數(shù)據(jù)等手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，快速對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者，促使流量有效變現(xiàn)，提高營銷精準(zhǔn)度和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅帶貨；感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者信任；購買意愿；善因認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）12-0020-09

一、引言

網(wǎng)紅帶貨是指網(wǎng)紅通過平臺(tái)直播或平臺(tái)商品櫥窗的形式銷售產(chǎn)品或服務(wù)，這種全新的網(wǎng)購渠道有別于原有的電商銷售模式，網(wǎng)紅在其中發(fā)揮的作用是搭建產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的橋梁。近幾年，隨著國內(nèi)消費(fèi)需求的不斷升級(jí)、短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入快車道，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多網(wǎng)紅，他們通過帶貨、廣告、直播等方式將流量快速變現(xiàn)，同時(shí)助推我國電商行業(yè)迅猛發(fā)展。但是，面對(duì)帶貨行業(yè)門檻要求低且回報(bào)高的誘惑，一些網(wǎng)紅喪失道德底線，突破法律限制，經(jīng)常出現(xiàn)售假賣假、產(chǎn)品品質(zhì)差、無售后等問題，對(duì)網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面沖擊。

為打造良好的人設(shè)以及網(wǎng)紅形象，并向大眾展現(xiàn)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的積極性，越來越多的網(wǎng)紅及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始注重善因營銷。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，許多網(wǎng)紅加入捐款捐物隊(duì)伍，如辛巴捐款1.5億元、李佳琦捐款捐物總額超7 140萬元等，在社會(huì)上引起巨大反響。隨著社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，消費(fèi)者間的交流、網(wǎng)紅與消費(fèi)者間的互動(dòng)更加頻繁。善因營銷的影響力往往通過社交媒體平臺(tái)快速傳播，在社會(huì)上產(chǎn)生較高的認(rèn)知度，而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅組織實(shí)施的善因營銷的認(rèn)知與評(píng)價(jià)往往會(huì)影響其信任和購買決策。

在購買網(wǎng)紅帶貨商品過程中，消費(fèi)者往往面臨著網(wǎng)紅帶貨購買風(fēng)險(xiǎn)和購買陷阱等問題，這些潛在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生怎樣的影響值得關(guān)注。而且，消費(fèi)者信任在其中是否發(fā)揮中介作用也同樣值得求證。此外，不同消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)紅善因營銷的認(rèn)同程度高低能否有效降低網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其信任感的負(fù)面影響也有待回答。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)相對(duì)古老的概念，最早由營銷學(xué)者鮑爾（Bauer）[ 1 ]從心理學(xué)領(lǐng)域引申應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，并得到廣泛關(guān)注。鮑爾認(rèn)為，消費(fèi)者的任何購買決策過程都必然要承擔(dān)一些無法規(guī)避掉的風(fēng)險(xiǎn)，面臨著因各種不確定性因素而產(chǎn)生的潛在損失。在感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念被引入營銷領(lǐng)域后，營銷學(xué)者對(duì)其討論與探究大都著眼于感知風(fēng)險(xiǎn)概念維度和感知風(fēng)險(xiǎn)的前置與后置變量等方面。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度模型的理論研究成果主要有四維度、五維度和六維度等模型。雅各比（Jaeoby）等[ 2 ]認(rèn)為，消費(fèi)者在財(cái)務(wù)、功能、心理、身體和社會(huì)五個(gè)方面感知到的風(fēng)險(xiǎn)是構(gòu)成感知風(fēng)險(xiǎn)維度的五個(gè)因素。隨后，彼得（Peter）等[ 3 ]學(xué)者加入時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)作為第六維度從而將模型從五維度擴(kuò)展為六維度。網(wǎng)紅帶貨是由網(wǎng)購延展出現(xiàn)的新事物，因而購買網(wǎng)紅帶貨的感知風(fēng)險(xiǎn)可以參考網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)，目前對(duì)網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成維度的研究主要集中在四個(gè)維度。董大海等[ 4 ]對(duì)由定性調(diào)查所得的消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的初始要素進(jìn)行因子分析后，提煉出網(wǎng)購伴隨風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體隱私風(fēng)險(xiǎn)和零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等四個(gè)因素。李垚與方和遠(yuǎn)[ 5 ]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)存在于信息收集、消費(fèi)過程、物流運(yùn)輸及配送、售后服務(wù)四個(gè)方面。學(xué)者們對(duì)帶貨風(fēng)險(xiǎn)的研究十分豐富，但缺少對(duì)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，因此本文根據(jù)恩格爾（En？ gel）、克萊布威爾（Blackwell）和科特拉（Kollat）三人提出的個(gè)體消費(fèi)決策程序（簡稱EBK模式）五階段理論（需求分析、信息查找、計(jì)劃評(píng)價(jià)、購買計(jì)劃選擇和購后結(jié)果評(píng)價(jià)），選擇當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物研究中使用頻率較高的四維度為網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)構(gòu)面并驗(yàn)證其可行性，四個(gè)構(gòu)面為信息收集風(fēng)險(xiǎn)、交易過程風(fēng)險(xiǎn)、物流運(yùn)輸及配送風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）善因營銷與善因認(rèn)同

善因營銷是最先由西方學(xué)者開始進(jìn)行的體系化研究，包括廣義與狹義兩個(gè)層次。狹義的善因營銷將企業(yè)開展善因營銷時(shí)是否與非營利組織達(dá)成合作伙伴關(guān)系、是否基于產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額指標(biāo)等方面作為判斷條件。維拉達(dá)拉邦（Veradara？ jan）等[ 6 ]對(duì)善因營銷所持的觀點(diǎn)是企業(yè)在組織或開展某些營銷活動(dòng)時(shí)，在消費(fèi)者完成產(chǎn)品買賣的同時(shí)遵守承諾，依據(jù)銷售額指標(biāo)向某些特定的慈善團(tuán)體或組織捐贈(zèng)固定比例的貨幣，使企業(yè)、消費(fèi)者及非營利組織三者實(shí)現(xiàn)共贏，并實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的目標(biāo)。胡瑜慧[ 7 ]強(qiáng)調(diào)，善因營銷是組織遵守約定給予某公益活動(dòng)一定的捐贈(zèng)或資金支持，或?qū)a(chǎn)品銷售額或交易額特定比例的貨幣捐出的活動(dòng)，該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)善因營銷是與產(chǎn)品銷售或交易的實(shí)際結(jié)果相關(guān)聯(lián)的。以上研究雖沒有明確指出企業(yè)必須同非營利組織達(dá)成或者確立合作關(guān)系，但均提出善因營銷的捐助是基于企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額指標(biāo)或交易額指標(biāo)，均屬于狹義的善因營銷。廣義的善因營銷則認(rèn)為，善因營銷不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售以及非營利組織捐贈(zèng)行為這兩個(gè)條件。巴恩斯（Barnes）等[ 8 ]認(rèn)為，善因營銷只是企業(yè)組織的一種旨在增強(qiáng)企業(yè)盈利能力的、具有慈善性質(zhì)的活動(dòng)，不一定要與企業(yè)實(shí)際銷售活動(dòng)及情況掛鉤。安德烈森（Andreasen）[ 9 ]對(duì)維拉達(dá)拉邦等提出的善因營銷概念進(jìn)行了拓展，認(rèn)為由企業(yè)和相關(guān)公益團(tuán)體所實(shí)施的公益活動(dòng)只要直接或間接地影響了企業(yè)銷售活動(dòng)的收益水平，就可以認(rèn)定該組織的營銷行為是善因營銷。

認(rèn)同是主體在心理上形成的對(duì)于某群體或組織的主觀狀態(tài)，該概念被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、營銷學(xué)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)公益社會(huì)認(rèn)同是指社會(huì)公眾將基于網(wǎng)絡(luò)的公益項(xiàng)目或模式等與自我對(duì)比后對(duì)匹配度的評(píng)價(jià)，是個(gè)人做出的主觀層面的評(píng)價(jià)與選擇[ 10-11 ]。本文在總結(jié)認(rèn)同及公益社會(huì)認(rèn)同等理論成果后，提出善因認(rèn)同這一概念，認(rèn)為善因認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、組織或個(gè)人所實(shí)施的善因營銷的主觀認(rèn)知，是在將善因營銷相關(guān)活動(dòng)與自我進(jìn)行比較后在心理上形成的一致性程度評(píng)價(jià)。在此之前，國內(nèi)外諸多學(xué)者已經(jīng)對(duì)善因營銷的三因素（企業(yè)、慈善活動(dòng)和消費(fèi)者）進(jìn)行了大量研究，認(rèn)為企業(yè)公益營銷時(shí)間持續(xù)度與宣傳力度會(huì)正向影響消費(fèi)者情感[ 12 ]。王穎暉和丁紅偉[ 13 ]驗(yàn)證了企業(yè)善因營銷信息透明度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度存在著顯著正向影響。品牌與公益事件的吻合度對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正面作用，且吻合度越高時(shí)消費(fèi)者越能產(chǎn)生更為正向的響應(yīng)[ 14 ]?？偨Y(jié)之前學(xué)者的研究成果可以看出，網(wǎng)紅善因營銷時(shí)間持續(xù)度、宣傳力度、網(wǎng)紅帶貨與公益事件的吻合度、信息透明度四個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者善因認(rèn)同。

（三）消費(fèi)者信任

社會(huì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者最早展開對(duì)信任的研究，后來營銷學(xué)者也開始關(guān)注信任并對(duì)其展開相關(guān)研究。目前，基于網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的網(wǎng)購渠道快速發(fā)展，信任愈加受到學(xué)者們的關(guān)注。多尼和加農(nóng)（Doney & Cannon）[ 15 ]認(rèn)為，信任是一方對(duì)另一方呈現(xiàn)出的善意表現(xiàn)和誠實(shí)表現(xiàn)的識(shí)別，即善意表現(xiàn)和誠實(shí)表現(xiàn)構(gòu)成信任的兩個(gè)維度。目前，營銷領(lǐng)域?qū)W者對(duì)信任維度的研究主要集中在兩維度模型和三維度模型上。吳長順和齊成斌[ 16 ]驗(yàn)證了消費(fèi)者信任的兩維度模型，提出外顯特征和互動(dòng)過程兩個(gè)因素會(huì)作用于消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)形成的信任度。麥克奈特（Mcknight）等[ 17 ]將信任的內(nèi)涵擴(kuò)展到三個(gè)維度，分別是善意、能力與誠實(shí)。而在近些年對(duì)信任的研究中，麥克奈特信任三維度觀點(diǎn)的被使用頻率較高，本文同樣基于其觀點(diǎn)探討消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅帶貨的信任。

綜上所述，無論是感知風(fēng)險(xiǎn)還是消費(fèi)者信任都是營銷中值得研究的重要領(lǐng)域，理論界對(duì)此已做了大量研究。但從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，針對(duì)網(wǎng)紅帶貨情境下的感知風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)信任的研究還難說充分，對(duì)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)影響帶貨購買意愿的相關(guān)機(jī)理尚不清晰，有必要進(jìn)行深入探討。

三、研究假設(shè)

（一）網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)紅帶貨購買意愿之間的關(guān)系

網(wǎng)紅帶貨是基于網(wǎng)絡(luò)直播或社交平臺(tái)而產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)購物新模式，與傳統(tǒng)銷售模式相比，主要在信息收集、交易過程、物流運(yùn)輸配送以及售后服務(wù)四個(gè)方面面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。信息收集風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在信息查找、收集、整理及甄選過程中，因收集到網(wǎng)紅帶貨的負(fù)面信息而對(duì)整個(gè)交易過程尤其是交易結(jié)果不確定性的感知，例如發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅雇人刷好評(píng)、網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)虛假描述等都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購買網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生疑慮。交易過程風(fēng)險(xiǎn)是指在與網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨交易過程中對(duì)可能發(fā)生的潛在損失的不確定性感知，例如在受到網(wǎng)紅帶貨宣傳后，消費(fèi)者因無法自拔而透支財(cái)務(wù)預(yù)算，進(jìn)而引發(fā)自身財(cái)務(wù)危機(jī)，以及對(duì)交易是否會(huì)泄露個(gè)人隱私或者在支付過程中是否存在風(fēng)險(xiǎn)等的感知。物流運(yùn)輸及配送風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)購買的網(wǎng)紅帶貨在物流運(yùn)輸并被自己簽收過程中是否存在不確定性損失的感知，網(wǎng)紅帶貨不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其物流專業(yè)性及調(diào)倒貨的便利性受到消費(fèi)者的格外關(guān)注。售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指在購買網(wǎng)紅帶貨后，在后續(xù)服務(wù)中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，例如有些網(wǎng)紅沒有使用過其宣傳商品，當(dāng)消費(fèi)者購買網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)相關(guān)問題后，網(wǎng)紅是否會(huì)對(duì)售后問題進(jìn)行及時(shí)解決處理等。從現(xiàn)有實(shí)證研究來看，消費(fèi)者面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿就會(huì)越弱[ 18-19 ]。因此，本文提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿呈顯著負(fù)向影響，即網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)越弱，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者信任在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿影響機(jī)制中的中介作用

信任是現(xiàn)代商業(yè)模式的核心，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任程度是其購買決策的關(guān)鍵因素，信任度高能加速企業(yè)與消費(fèi)者間的交易過程。隨著諸多互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)影響力的迅速提高，越來越多的學(xué)者關(guān)注基于平臺(tái)產(chǎn)生的各種網(wǎng)絡(luò)購物形式中的消費(fèi)者信任。一方面，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅及其所帶商品的信任直接影響其購買意向，且隨著信任的累計(jì)甚至?xí)纬蓪?duì)平臺(tái)或品牌的依賴；另一方面，消費(fèi)者信任也會(huì)受網(wǎng)紅帶貨不確定性的影響，這種不確定性是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物時(shí)形成的對(duì)購買行為帶來潛在損失與結(jié)果的主觀猜測[ 20 ]。在消費(fèi)者信任研究中，一些結(jié)論驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與購買意愿三者間的影響機(jī)制。例如，王子賢和呂慶華[ 21 ]研究了跨境網(wǎng)購背景下的信任、存在的感知風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際的購買意愿三者間存在的關(guān)系，驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)與信任呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，信任與購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)跨境網(wǎng)購意愿呈負(fù)向影響，消費(fèi)者信任在其中起部分中介作用。因此，本文提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者信任在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿間存在中介效應(yīng)，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任為負(fù)相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者信任與購買意愿為正相關(guān)關(guān)系。

（三）善因認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

如前所述，消費(fèi)者善因認(rèn)同主要受網(wǎng)紅善因營銷時(shí)間持續(xù)度、宣傳力度、網(wǎng)紅帶貨與公益事件吻合度、信息透明度四個(gè)因素影響。本文根據(jù)對(duì)網(wǎng)紅善因營銷認(rèn)同程度高低和主觀評(píng)價(jià)的好壞，將消費(fèi)者劃分為高善因認(rèn)同型消費(fèi)者和低善因認(rèn)同型消費(fèi)者。對(duì)網(wǎng)紅善因營銷認(rèn)同程度高且主觀評(píng)價(jià)較好的消費(fèi)者是高善因認(rèn)同型消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)紅善因營銷認(rèn)同程度低且主觀評(píng)價(jià)較差的消費(fèi)者是低善因認(rèn)同型消費(fèi)者。當(dāng)面臨著網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，相對(duì)于低善因認(rèn)同型消費(fèi)者而言，高善因認(rèn)同型消費(fèi)者會(huì)選擇性地忽視或不重視某些風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生高信任度，更有可能產(chǎn)生購買行為。例如，在網(wǎng)紅善因營銷的產(chǎn)品與公益事件吻合度高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品承載著社會(huì)公益屬性，存在質(zhì)量問題的可能性較低，購買過程更安全，并在心理上信任該產(chǎn)品，更可能最終做出購買決策。反之，低善因認(rèn)同型消費(fèi)者會(huì)將企業(yè)的善因歸結(jié)為營銷手段，功利性認(rèn)知會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)投機(jī)性動(dòng)機(jī)的憂慮，進(jìn)而無法產(chǎn)生信任感。因此，本文提出假設(shè)：

H3：善因認(rèn)同在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任關(guān)系中有調(diào)節(jié)作用，即善因認(rèn)同程度越高，越能降低網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信任的負(fù)向影響。

至此，本研究提出如圖1所示的理論模型。

四、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究涉及網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)、善因認(rèn)同、消費(fèi)者信任和購買意愿四個(gè)潛變量需要測量，量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)均借鑒國內(nèi)外的成熟量表，并根據(jù)本研究的具體背景及內(nèi)容適度修改后確定預(yù)調(diào)查量表。在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)方面，采用在網(wǎng)購相關(guān)實(shí)證研究中使用頻率較高的四維度模型，認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)主要由信息收集風(fēng)險(xiǎn)、交易過程風(fēng)險(xiǎn)、物流運(yùn)輸及配送風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，借鑒李垚與方和遠(yuǎn)[ 5 ]、王子賢和呂慶華[ 21 ]的成熟量表對(duì)該潛變量進(jìn)行題項(xiàng)設(shè)計(jì)，最終保留4個(gè)題項(xiàng)。在善因認(rèn)同方面，綜合諸多學(xué)者的研究結(jié)果，采用網(wǎng)紅善因營銷時(shí)間持續(xù)度[ 12 ]、宣傳力度[ 12 ]、信息透明度[ 13 ]、網(wǎng)紅帶貨與公益事件吻合度[ 14 ]四個(gè)方面的問項(xiàng)，最終保留4個(gè)題項(xiàng)。在消費(fèi)者信任方面，參考王文信和孫乾晉[ 22 ]的成熟量表，最終保留3個(gè)題項(xiàng)。在購買意愿維度方面，使用帕拉蘇拉曼（Parasuraman）等[ 23 ]提出的五維度模型，即對(duì)產(chǎn)品的忠誠度、對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的付費(fèi)意愿、行為轉(zhuǎn)換、內(nèi)部反應(yīng)和外部反應(yīng)等層面設(shè)置相關(guān)題項(xiàng)，共保留5個(gè)題項(xiàng)。具體量表相關(guān)題項(xiàng)設(shè)置及來源詳見表1。

（二）預(yù)調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

為使結(jié)果具有較好的信度與效度，并保證數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，本研究將調(diào)查過程分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。按照表1中的題項(xiàng)編制形成預(yù)調(diào)查問卷，采用李克特五級(jí)量表（1表示非常不同意，5表示非常同意），預(yù)調(diào)查借助問卷星于2020年7月24日發(fā)放并收集問卷53份，剔除全部為單一選項(xiàng)且答題時(shí)間太短、邏輯不通、對(duì)網(wǎng)紅帶貨不了解（C、D選項(xiàng)）等問題的無效樣本，有效問卷數(shù)量為50份，這些問卷的信度與效度檢驗(yàn)均呈現(xiàn)較理想的結(jié)果，適合進(jìn)行正式的調(diào)查。另外，根據(jù)被訪者的反饋剔除不合理題項(xiàng)，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修正，使題目更符合邏輯并確定最終量表。

正式調(diào)查階段借助問卷星平臺(tái)發(fā)放并收集問卷，從2020年7月29日到7月30日，共收集問卷322份，依據(jù)邏輯不通、對(duì)網(wǎng)紅帶貨不了解（C、D選項(xiàng)）等篩選并剔除無效問卷85份后，有效問卷有237份（有效率為73.37 %）。具體的人口統(tǒng)計(jì)特征信息如表2所示。

從性別看，男性94人（39.7%），女性143人（60.3%），符合女性消費(fèi)者更青睞網(wǎng)紅帶貨這一特點(diǎn)；從年齡分布看，19～35歲占絕大部分，這是由于新生代消費(fèi)群體接受網(wǎng)紅帶貨的能力更強(qiáng)，而在問卷篩選中，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅帶貨不了解，許多35歲以上的樣本作為無效樣本被剔除；從地域分布來看，調(diào)查樣本地域分布廣泛，主要集中在華東、華北、華中、西南、華南等區(qū)域內(nèi)。另外，消費(fèi)者多選用抖音、快手、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)觀看直播（總體分布比較均勻），帶貨商品涉及美食（21.6%）、日用百貨（15.3%）、化妝品（14.6%）、男女服裝（9.7%）、家居家紡（5.6%）等，體現(xiàn)出網(wǎng)紅帶貨商品的多樣性。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本研究采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbachα）對(duì)量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過對(duì)問卷中的各潛變量量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各潛變量的α值在0.820～0.902之間（參見表3），均超過了0.7的可接受信度臨界值，說明問項(xiàng)一致性程度較高且內(nèi)部結(jié)構(gòu)較好，滿足數(shù)據(jù)分析與后續(xù)實(shí)證檢驗(yàn)要求。

2.效度分析

本研究在題項(xiàng)設(shè)置過程中，主要借鑒國內(nèi)外成熟量表并根據(jù)具體研究內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修改，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)召集某大學(xué)學(xué)生針對(duì)研究內(nèi)容展開小組討論，調(diào)整量表題項(xiàng)的陳述、順序及數(shù)量，使問卷具有較高的內(nèi)容效度。

本研究的KMO檢驗(yàn)值為0.867，大于0.8，即變量間的偏相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析；另外，巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)p小于0.001，即變量間存在相關(guān)性。各變量的KMO值均大于0.6（參見表3），同樣表明適合進(jìn)行因子分析。本研究也對(duì)因子是否具有雙載荷現(xiàn)象進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，同一變量的測量項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的因子相較于其他因子具有最大載荷，均大于0.6，沒有出現(xiàn)雙載荷現(xiàn)象。因此，問項(xiàng)具有一定的區(qū)分性，該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前需要對(duì)各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行相關(guān)分析。如表4所示，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信任與購買意愿之間有一定相關(guān)性。其中，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿表現(xiàn)為負(fù)向強(qiáng)相關(guān)（r=-0.753，P<0.001）；消費(fèi)者信任與購買意愿之間有一定的正向相關(guān)（r=0.561，P<0.01）；網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任表現(xiàn)為負(fù)向相關(guān)（r=-0.623，P< 0.01）。另外，善因認(rèn)同與其他變量的相關(guān)系數(shù)不顯著。

（三）網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型

首先，目前理論界在做有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)時(shí)常采用的是海斯（Hayes）[ 24 ] 2012年編制的PROCESS程序。本研究使用SPSS中PROCESS插件Model 4（簡單的中介模型），檢驗(yàn)假設(shè)模型中消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)。結(jié)果（參見表5和表6）表明，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在顯著負(fù)向影響（B=-0.46，t= -7.33，p<0.001），當(dāng)加入中介變量后，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的直接負(fù)向影響作用依然顯著（B=-0.39，t=-6.12，p<0.001），因此，假設(shè)H1成立。網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任存在顯著的負(fù)向影響（B=-0.31，t=-4.6，p<0.001）；消費(fèi)者信任對(duì)購買意愿也存在顯著的正向影響作用（B=0.23，t= 3.82，p<0.001）。此外，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)及消費(fèi)者信任中介效應(yīng)的Boot？ strap95%置信區(qū)間的上、下限均不含0（參見表6），即通過檢驗(yàn)。因此，研究結(jié)果支持H2。直接效應(yīng)（-0.39）和中介效應(yīng)（-0.07）分別占總效應(yīng)（-0.46）的84.78%、15.22%。另外，本文使用溫忠麟等[ 25 ]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法對(duì)消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，為使回歸方程各項(xiàng)系數(shù)的解釋意義更強(qiáng)，將變量進(jìn)行了中心化處理。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)顯著且為部分中介。

其次，使用PROCESS檢驗(yàn)中的Model 7，檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介模型及善因認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在善因認(rèn)同的三個(gè)水平上，消費(fèi)者信任在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)呈增強(qiáng)趨勢（參見表7），即隨著善因認(rèn)同水平的提升，其緩解網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)帶來沖擊的能力越強(qiáng)，消費(fèi)者更可能形成較高信任度，進(jìn)而形成更高的購買意愿。將善因認(rèn)同放入模型后，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與善因認(rèn)同的乘積項(xiàng)對(duì)信任存在顯著的負(fù)向作用（消費(fèi)者信任：B=-0.21，t=-3.25，p<0. 001），另外，善因認(rèn)同的95%置信區(qū)間不含0（index=-0.05，Boot標(biāo)準(zhǔn)誤=0.02，Boot CI下限=-0.09，Boot CI上限=-0.01），說明善因認(rèn)同能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信任的影響作用（參見表8）。因此，本文假設(shè)H3成立。

接下來進(jìn)行簡單斜率分析（參見圖2），結(jié)果表明，善因認(rèn)同水平較低（M-1SD）的被試，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信任不存在顯著的負(fù)向影響作用；而對(duì)于善因認(rèn)同水平較高（M+1SD）的被試，則負(fù)向影響作用顯著，簡單斜率分析（simple slope=-0.32，t=-3.88，p<0.001）表明隨著個(gè)體善因認(rèn)同程度的增加，善因認(rèn)同更能調(diào)節(jié)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信任的負(fù)向影響作用。

六、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文在文獻(xiàn)整理與理論分析基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者視角，探索了網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿之間的關(guān)系，并測量了消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)以及善因認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過對(duì)收集的有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析得出以下研究結(jié)論。

首先，消費(fèi)者在網(wǎng)紅帶貨購買過程中感知到的各種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿存在顯著的負(fù)向影響。同時(shí)，在這種影響傳遞機(jī)制中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅帶貨的信任發(fā)揮部分中介效應(yīng)。消費(fèi)者在參與網(wǎng)紅帶貨購買決策過程中，面臨著一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)或損失，如交易過程風(fēng)險(xiǎn)是否足夠低、物流運(yùn)輸及商品貨物的配送是否足夠迅速、售后服務(wù)是否得到廣泛認(rèn)可等，這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者來說十分重要，風(fēng)險(xiǎn)感知或直接或間接地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅帶貨的信任程度，最終對(duì)其購買意愿產(chǎn)生影響。

其次，善因認(rèn)同在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意向關(guān)系中扮演調(diào)節(jié)角色，即善因認(rèn)同程度越高，則網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的負(fù)向影響越弱。另外，實(shí)證結(jié)果顯示，加入善因認(rèn)同后的中介效應(yīng)同樣顯著，而善因認(rèn)同主要是通過調(diào)節(jié)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信任的影響，即通過形成較高的消費(fèi)者信任，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意愿。善因認(rèn)同是消費(fèi)者將善因營銷相關(guān)活動(dòng)與自我進(jìn)行比較后在心理上形成的一致性程度評(píng)價(jià)。消費(fèi)者接觸到某些組織或個(gè)人實(shí)施的善因營銷后，會(huì)對(duì)其時(shí)間持續(xù)度、宣傳力度、品牌與公益事件間吻合度、信息透明度等信息進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。這種主觀評(píng)價(jià)關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅帶貨的信任感。消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨與慈善事件間吻合度越高，就越會(huì)相信網(wǎng)紅及其代言企業(yè)并非完全出于銷售產(chǎn)品目的而是基于慈善責(zé)任感而做公益，可信度就會(huì)越高。

（二）理論貢獻(xiàn)與管理啟示

由于網(wǎng)紅帶貨是新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，因此學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅帶貨的研究還不充分，而且目前對(duì)網(wǎng)紅帶貨的研究絕大部分是理論研究，采用實(shí)證方法開展的研究較少。因此，本研究的相關(guān)結(jié)論充實(shí)了網(wǎng)紅帶貨理論、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論以及網(wǎng)紅帶貨購買意愿理論，并且提出了善因認(rèn)同這一概念，豐富了善因營銷理論體系，驗(yàn)證了善因認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上證明了網(wǎng)紅在新冠肺炎疫情發(fā)生時(shí)進(jìn)行捐款、捐物等活動(dòng)是有效的。上述結(jié)論有助于平臺(tái)、網(wǎng)紅及商家更好地進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營和管理。

本文的相關(guān)結(jié)論為提升網(wǎng)絡(luò)形象、推動(dòng)網(wǎng)紅帶貨規(guī)范化發(fā)展提供如下啟示。

首先，網(wǎng)紅必須通過提供優(yōu)質(zhì)且性價(jià)比高的產(chǎn)品、及時(shí)且安全的物流配送、高質(zhì)量的售后服務(wù)等方式來降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者形成較高的信任度，并提高消費(fèi)者購買意愿。當(dāng)前，網(wǎng)紅行業(yè)快速發(fā)展并正式進(jìn)入了3.0時(shí)代，網(wǎng)紅帶貨這種全新的網(wǎng)購方式區(qū)別于原有的電商銷售方式，為網(wǎng)紅帶來全新且快速的流量變現(xiàn)渠道，但在目前網(wǎng)紅帶貨行業(yè)門檻低而回報(bào)高的情況下，一些網(wǎng)紅難以守住道德底線，難以堅(jiān)持帶貨產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)導(dǎo)向，相繼被爆出售假賣假、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)缺失等負(fù)面消息，對(duì)網(wǎng)紅帶貨整體行業(yè)產(chǎn)生了消極影響。因此，網(wǎng)紅帶貨需要遵守行業(yè)規(guī)范，遵守法律法規(guī)，切勿因經(jīng)濟(jì)利益而選擇野蠻生長；同時(shí)，也要制定明晰且合理的發(fā)展規(guī)劃，樹立“良性發(fā)展，綠色發(fā)展”的經(jīng)營理念，共同推進(jìn)網(wǎng)紅行業(yè)有序發(fā)展。

其次，網(wǎng)紅要積極并適度進(jìn)行善因營銷，以增強(qiáng)消費(fèi)者信任及其購買意愿。網(wǎng)紅可以通過延長公益活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間，提高消費(fèi)者對(duì)其公益行為的認(rèn)可度；通過提高公益行為的宣傳力度，擴(kuò)大公益行為的知曉度；通過披露公益活動(dòng)具體的捐款信息、合作伙伴、聯(lián)系方式等，提高公益行為的透明度；通過提高網(wǎng)紅帶貨與公益行為的匹配度，以及網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品、服務(wù)等與公益事件的吻合度，改善消費(fèi)者對(duì)其公益行為的評(píng)價(jià)。通過積極進(jìn)行善因營銷，并運(yùn)用多種方法使消費(fèi)者形成較高的善因認(rèn)同，調(diào)節(jié)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其信任度產(chǎn)生的負(fù)面影響，并最終影響其購買意愿。

最后，網(wǎng)紅可以考慮使用大數(shù)據(jù)等手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，快速對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者，促使流量有效變現(xiàn)，提高營銷精準(zhǔn)度和經(jīng)濟(jì)效益。研究發(fā)現(xiàn)，觀看頻率越高、對(duì)網(wǎng)紅帶貨渠道未來發(fā)展情況所持態(tài)度越樂觀的消費(fèi)群體，購買頻率也越高，網(wǎng)紅應(yīng)利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)相關(guān)人群采取廣告、促銷等手段，提高其對(duì)網(wǎng)紅帶貨相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)可度和關(guān)注度，促使其形成較高的滿意度和忠誠度，從而提升自身形象。

（三）不足與未來研究方向

本研究雖然分析并總結(jié)了有意義的理論觀點(diǎn)與管理啟示，但也存在一定的不足與局限性。一是本研究在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上歸納總結(jié)形成善因認(rèn)同受時(shí)間持續(xù)度、宣傳力度、網(wǎng)紅帶貨與公益事件吻合度、信息透明度等四個(gè)因素影響，沒有檢驗(yàn)是否還存在其他重要變量；二是本研究采取的問卷調(diào)查這種方式較單一，如果采取不同的調(diào)查方式，可能得到其他有意義的結(jié)論；三是本研究受制于樣本數(shù)量，研究結(jié)果及結(jié)論可能存在一定的局限性。未來研究可采取多樣化調(diào)查方式，加大問卷發(fā)放量及樣本量，進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)、善因認(rèn)同等進(jìn)行深入和全面的研究。

*東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院王茂田、趙龍輝、胡嘉凝、許貝貝對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：方程

A Study on the Influence of Perceived Risk on Purchase Intention for Influencer Marketing

——A Moderated Intermediary Model

LU Hong-liang and ZHANG Min

（School of Economics and Management，Northeast Forestry University，Harbin 150040，Heilongjiang，China）

Abstract：Influencer marketing is a new online shopping mode. Because of the convenience of online shopping and the goods or service that can be purchased in the online live broadcast or in the display window，influencer marketing has been recognized and loved by consumers，and its popularity among consumers is increasingly developing，which is a phenomenon worthy of attention. While during this process，consumers are facing some risks；and the level of risks will have direct impact on consumerssustainable purchasing intention. From the perspective of consumers，the authors use empirical research methods to analyze the relationship between perceived risk and purchase intention of influencer marketing，and successively document the moderating effect of causerelated identification and the mediating effect of consumers trust. The results suggest that：perceived risk of influencer marketing has a significant negative impact on consumers purchase intention；perceived risk of influencer marketing has a negative impact on consumer trust，while consumer trust has a significant positive impact on purchase intention，and consumer trust plays a partial mediating role；and cause-related identification plays a moderating role，namely the higher the degree of consumers cause-related identification is，the more negative impact of perceived risk on their trust can be reduced. Based on this，the authors put forward some suggestions：first，the influencers should reduce the perceived risk of consumers by providing high-quality and high-costeffectiveness products and services，timing and safe logistics，and high-quality after-sale service，which will enhance customerstrust，and actively and effectively adopt cause-related marketing strategy to enhance the customers trust and purchase intention；and second，they should utilize big data to carry out targeted marketing，quickly connect with target consumers，effectively convert theconsumerflowintocashquicklyandeffectively，andpromotemarketingaccuracyandeconomicprofits.

Key words：influencer marketing；perceived risk；consumer trust；purchase intention；cause-related identification

收稿日期：2020-10-17

基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“社交媒體情境下B2B品牌權(quán)益提升：動(dòng)因、路徑與績效”（2572017DC01）；黑龍江省博士后科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)背景下黑龍江省農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀、升級(jí)及支持政策研究”（LBHQ18007）；國家級(jí)大創(chuàng)項(xiàng)目“善因營銷助推生態(tài)扶貧的效益評(píng)價(jià)及可持續(xù)性研究”（202010225103）；大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“網(wǎng)紅公益營銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購買網(wǎng)紅帶貨意愿的影響研究——基于消費(fèi)者態(tài)度的中介作用”（DC2020120）

作者簡介：盧宏亮（1981—），男，黑龍江省泰來縣人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)闋I銷管理、林業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策；張敏（1993—），本文通訊作者，女，河南省夏邑縣人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)闋I銷理論與方法、林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等。