淺析微信公眾號推文標題的語言特點與技巧

□ 劉津亦 顧睿姁 荊 文

在這個內容為王、媒體日趨多元化的淺閱讀時代，我們每天都需要處理無數的碎片化信息。微信公眾號如今已成為一大主流新媒體，相比于傳統(tǒng)紙媒，它層次更多，形式更豐富。一篇推文往往包括標題、正文、多媒體、鏈接、評論等多種元素，而出現(xiàn)在推送頁的封面的標題就是這篇文章的“門面”，標題的編輯與選擇直接影響了文章的閱讀量。因此，本研究通過分析高閱讀量的微信公眾號推文標題的特點和語言風格，總結吸引人的擬題技巧。

一、主題選擇

（一）定向化

微信推文的標題常常圈定目標群體，并基于他們撰寫相關的引導語，筆者將此歸納為“標題定向化”。在傳播語言學理論中，這是一種運用語言的“知音感”來增強讀者的認同感和代入感的技巧，利用“心理過程”，即感覺的過程來引起他們的注意與興趣。其中一種方式是對目標群體進行描述。例如三聯(lián)生活周刊公眾號里有一則關于綜藝感悟的文章，標題為《40歲的時候，我們依然是真正的朋友》。毫無疑問，這篇文章的目的是吸引40歲左右的感性讀者。再如，中國日報公眾號里有一則標題為《歐亞大陸的吃貨們，勝利會師！》的推文，“吃貨”一詞便限定了熱愛美食的群體。此類抓住讀者年齡、愛好、身份等的標題如同將文章直接投向讀者，必定會正中下懷。

此外，還有一種方式是在標題中直接表明某一群體對某個事件的強烈態(tài)度和反應，或者是直接引用他們對事件的評論與看法。例如《國海員的“情書”漂到澳海灘，結局并不是特別美好，但網友：這顆糖很甜……》《88歲袁隆平英語致辭上熱搜，網友都忍不住紅了眼眶》，“網友”一詞如今幾乎能包含大部分人群，把它用在標題中，就能有效地觸發(fā)讀者的屬性和認同。

（二）差異化

在標題中凸顯獨樹一幟的觀點來吸引眼球的方式，筆者稱之為“標題差異化”。此類標題或是亮出編者自己的觀點，或是引用他人的觀點，但都具有與眾不同、標新立異的特點，以此迎合讀者愛看新東西的心理。比如，新周刊公眾號中一則推文標題為《我發(fā)現(xiàn)，父母才是最迷戀手機的一代人》，人們通常會認為90后、00后才是最愛玩手機的，而這篇推文卻反其道而行之，指出父母那一代人最迷戀手機，這種差異化的觀點自然會吸引讀者點進去繼續(xù)了解。而三聯(lián)生活周刊公眾號中的一則題為《孟非：婚姻不是人生必選項》的推文則引用了名人的獨特觀點，與上述推文具有異曲同工之妙。

二、語言風格

（一）熱詞、新詞

在用詞方面，微信推文標題常用熱詞、新詞，這尤其多見于娛樂性較強的文章，引起了讀者強烈的好奇心。比如小花梨公眾號一則推文標題為《2018級新生顏值大揭秘！更有戎裝buff加成～丨戎裝花梨》。此標題中的“大揭秘”“buff加成”正好是年輕人中流行的網絡熱詞，增強了標題的趣味性，向年輕讀者傳遞了快樂感。青春上海公眾號有一則標題為《臺風藍色預警！“拎不清”的“塔巴”又在周末營業(yè)》，此處不僅將臺風擬人化了，還用“營業(yè)”生動地表現(xiàn)了臺風的到來，可謂舊詞新用。這其實是運用了語言學中的隱喻，將一個概念域的詞引入另一個概念域，能起到觸動讀者情感的效果，因此隱喻式的新詞在推文標題中非常常見。而且，新詞一旦熱起來就會具有很強的創(chuàng)造力和生命力，會不斷傳播并更替，繼而使推文中的新詞不斷涌現(xiàn)，層出不窮。

（二）省略句及疑問句

在句式方面，推文標題常用省略句，即把關鍵信息省略。這一點與傳統(tǒng)紙媒有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)紙媒的文章標題通常一目了然，信息很完整。而越來越多的微信公眾號不再用高度凝練式的標題，而是另辟蹊徑，通過設置懸念來吸引受眾。

中國日報公眾號中有一篇標題為《嫌犯否認滴滴說法，誰在說謊？對話鐘某女友，她眼中的他竟是……》。根據語用學中的焦點理論，句子的信息焦點往往遵循尾焦原則，即越靠近句子末尾，信息內容就越新。上述例子正是故意省略焦點信息，吸引讀者點擊?！?花木蘭>真人版發(fā)布首張定妝照，吸睛力Max！主演幾乎全華裔，影迷大贊：這就對了！》《抑郁癥患者口述：得病之后，我活得更明白了》這類標題雖然句式看似完整，但關鍵信息的“主演是誰”“明白了什么”都故意隱瞞了，營造出神秘感，激起讀者的閱讀欲。

此外，微信推文標題中疑問句也很常見。如果說《國產藥的質量差在哪里？》這樣的標題在傳統(tǒng)紙媒中也不算少見，那么像《1921人的集體晨讀是什么樣子？》《寒假4700多名華理學子做的這件事！你參與了嗎？》這樣的疑問句就是推文標題中特有的了。這里提出問題的目的只是為了激發(fā)讀者的好奇心，或與讀者互動，并不同于一般的設問、疑問。故意用疑問句是因為，和平鋪直敘的陳述句相比，疑問句設疑的功能特點更易促成讀者對問題做出反應。

推文標題首要追求的效果莫過于獲得點擊，模糊化、互動化的語言雖然內容概括性偏弱，但能起到很好的引流效果，是一大常用技巧。不過，也應把握好尺度，懸念性的標題過多，點進文章卻發(fā)現(xiàn)內容無味，只會起到適得其反的效果。

（三）簡短感嘆句及祈使句

微信推文標題中還會經常運用簡短直白的感嘆句來強調標題內容。例如，上海發(fā)布公眾號里有大量標題加上了“重磅！”“快訊！”“注意！”等雙音節(jié)詞，或“與你有關！”“不可思議！”等四音節(jié)詞加感嘆號。這類標題都是單詞或短語加上感嘆號組成的，不同于一般較長的感嘆句，這種簡短的感嘆句頗有節(jié)奏感和力度，在吸引注意的同時又不至于喧賓奪主，擠占焦點信息的空間。筆者收集的語料中，上海發(fā)布的急訊以及重要通知百分之百都使用了此種形式。當然，在其他公眾號中長句的感嘆句也是存在的，例如《巴黎圣母院突發(fā)大火，塔尖在大火中坍塌！》，就相當于在句末加以感嘆，較陳述句感情色彩更強烈一些。另一些帶有感嘆號的標題則為祈使句，例如《華理66歲生日快樂！來測測你與華理的緣分！》《請你為這些班徽設計投票！》，類似上文提到的有互動效果的疑問句，這里是為了勾起讀者行動上的反應，具有號召性功能。

（四）引用數字

由于當今生活節(jié)奏快，人們已習慣淺閱讀，因此要想通過標題在短時間內把握文章信息，引用數字具有顯眼、直觀的效果，可以“抓人眼球”，使讀者迅速將注意力集中到數字信息上，引起讀者的閱讀欲。例如，三聯(lián)生活周刊公眾號里有一則事件報道的標題為《30人犧牲：涼山森林大火，回不來的滅火人》，還有一則影評標題為《首日票房破5億，豆瓣9.0<復聯(lián)4>何以如此火爆？》。這些數字給人以沖擊力，足以令讀者因受震撼而點擊文章，了解數字背后的詳情。數字一方面便于讀者理解全文的重點，另一方面也使文章更具有權威性和可信度?？尚哦雀叩墓娞栆撰@得讀者長期的信賴，因此加入數字也是擬題的一大重要技巧。但最重要的是數據必須真實準確，數據和內容之間要有關聯(lián)度，若故意夸大，便有“標題黨”的嫌疑。

三、符號運用

推文標題除語句外還有一些明顯的特征，主要體現(xiàn)在符號的特殊用法上。比如以冒號表示補充，以“【】”“丨”表示分隔，以“@”表示讀者群體。如《華為發(fā)布聲明：決定起訴美國政府》《京東股價暴跌：劉強東事件的昂貴代價》，前者的冒號后為“聲明”的具體內容，仍屬于冒號的傳統(tǒng)用法，但后者卻大為不同，冒號后是對主題的補充說明，類似副題。這種用法原本在漢語中并不常見，是近年來新媒體發(fā)展后才多見起來的，筆者認為也許是借鑒了英語中的用法。

表示分隔的“【】”和“|”，如上海發(fā)布微信公眾號常用于某一板塊，“【就業(yè)】”“【便民】”等等。如華理E教務微信公眾號中一篇推文標題為《直播預告|@內蒙古考生：你有一份招生宣講會直播邀請函待查收》，其中的“|”明確地展示了推文的主題。運用符號劃分板塊在微信公眾號中非常普遍，在筆者收集的標題樣本中，人民日報微信公眾號中含板塊的標題占70%以上。板塊的劃分能讓讀者快速地獲取信息，因此會更有效地推向目標群體。

表示圈定讀者群體的“@”，例如上文華理E教務微信公眾號中的“@內蒙古考生”，直截、鮮明地指出推文所面向的受眾，有效地吸引了相應的目標群體，也大大提高了讀者的閱讀效率。

同時，筆者在分析樣本數據時還發(fā)現(xiàn)，一些標點符號的連用也常常出現(xiàn)，比如“?。?！”“……”“？？？”等，這顯然與傳統(tǒng)紙媒的標題形式有區(qū)別。以人民日報公眾號為例，在推送各領域的時事新聞時，感嘆號僅2019年8月1日1一天就出現(xiàn)在了14篇推送文章的標題里。由此可見，巧妙運用符號是推文標題的重要技巧之一。

四、結語

上文總結了推文標題在選題、用詞、句式、符號等方面的特點和技巧，事實上，這些技巧都可以疊加使用。例如，《與你有關！最低工資標準4月1日上調后，這13項待遇將跟隨調整》這個標題就疊加了數字、省略關鍵信息、簡短感嘆句這三種技巧。我們可以根據受眾群體和推文主題靈活運用以上技巧。

隨著網絡技術的快速發(fā)展，新媒體有逐漸搶占傳統(tǒng)紙媒地位的趨勢。傳統(tǒng)紙媒在向新媒體轉型升級的過程中，必須適應新媒體的語言風格。通過本研究筆者發(fā)現(xiàn)，微信公眾號推文的標題已經出現(xiàn)了一些突破與創(chuàng)新，具有彰顯獨特、語言直白、定位準確、吸引互動的特點。而隨著新媒體語言的不斷發(fā)展，未來兩者之間也許會出現(xiàn)更大的不同，但傳統(tǒng)媒體也可能反過來被新媒體同化，甚至影響到語言教育等領域。