一年兩倍增長(zhǎng)，美妝冰箱為何爆發(fā)

錢洛瀅

顏值經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，美妝護(hù)膚品消費(fèi)者們也產(chǎn)生了更多“進(jìn)階”需求：多種活性成分的美妝護(hù)膚品當(dāng)?shù)溃枰m合的存儲(chǔ)條件來(lái)維持甚至提升產(chǎn)品的使用感；除了妝容服帖，消費(fèi)者對(duì)彩妝的精致程度也有了高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的趨勢(shì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都力爭(zhēng)完美……

美妝護(hù)膚的垂直細(xì)分品類趁勢(shì)而上。

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，誕生不過(guò)一年的美妝冰箱，市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2倍以上，而其中的領(lǐng)頭品牌PINKTOP繽兔，憑借姣好的產(chǎn)品顏值，加上過(guò)硬的0～6℃冷藏、抑菌的專利技術(shù)，在雙11也取得了超6·18大促129%的好成績(jī)。

與此同時(shí)，開拓了光電美容黑科技風(fēng)潮的國(guó)貨品牌Amiro已經(jīng)在專業(yè)美妝鏡領(lǐng)域摸爬滾打5年，產(chǎn)品不斷細(xì)分、裂變，從桌面LED日光化妝鏡，到迷你日光鏡，再到手持日光鏡，更全面地照顧到美妝愛(ài)好者們?cè)诰蛹?、外出等不同?chǎng)景中保持美麗、精致妝容的需求。

這樣全新的品類很容易遭受“智商稅還是剛需”的質(zhì)疑。這些品牌商通過(guò)營(yíng)銷不斷教育市場(chǎng)，同時(shí)繼續(xù)深挖垂直細(xì)分品類，開拓出更多樣的應(yīng)用場(chǎng)景，讓質(zhì)疑變?yōu)椤罢嫦恪薄?/p>

它們之所以能獲得成功，是因?yàn)檫^(guò)硬的產(chǎn)品，也因?yàn)閷I(yè)的團(tuán)隊(duì)背景，但關(guān)鍵還是迎合了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

錢洛瀅

30分鐘成交量超6·18全天，1天成交量比6·18大促期間增長(zhǎng)129%。

這是美妝冰箱品牌PINKTOP繽兔在今年雙11大促中所取得的成績(jī)。

自去年11月繽兔開拓專業(yè)美妝冰箱這一品類以來(lái)，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)美妝冰箱市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2倍以上，其中新客占比高達(dá)99.26%。無(wú)疑，美妝冰箱已經(jīng)成為一個(gè)冉冉上升的新品類。

與此同時(shí)，已經(jīng)在專業(yè)美妝鏡領(lǐng)域摸爬滾打5年，開拓了光電美容黑科技風(fēng)潮的國(guó)貨品牌Amiro也傳來(lái)捷報(bào)：開售20分鐘成交量超去年雙11全天銷量。

今年，Amiro的專業(yè)美妝鏡產(chǎn)品也在不斷進(jìn)行細(xì)分、裂變——從桌面LED日光化妝鏡，到迷你日光鏡，再到手持日光鏡，更全面地照顧到了美妝愛(ài)好者們?cè)诰蛹?、外出等不同?chǎng)景中保持美麗、精致妝容的需求。

無(wú)論是繽兔還是Amiro，首先吸引人注意的或許是產(chǎn)品的顏值。但細(xì)想一下就不難發(fā)現(xiàn)，它們之所以能在“顏值經(jīng)濟(jì)”下引領(lǐng)潮流，靠的還是能夠直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品功能。

隨著美妝“成分黨”的不斷壯大，她們不僅對(duì)含有植物草本、VC、視黃醇、果酸等熱門活性成分的美妝護(hù)膚品趨之若鶩，而且對(duì)于如何更好地儲(chǔ)存這類產(chǎn)品以及一些大牌貴婦級(jí)護(hù)膚品的需求也日漸突出——應(yīng)該說(shuō)，美妝冰箱的出現(xiàn)正當(dāng)時(shí)。

與此同時(shí)，年輕人對(duì)精致妝容的理解，已經(jīng)超越了卡不卡粉、色彩搭配是否合適，而是越來(lái)越追求細(xì)節(jié)上的完美——顯然，LED美妝鏡恰好能滿足美妝達(dá)人們的這一新“剛需”。

今年雙11，更加垂直細(xì)分的美妝品類正在大放異彩。

真剛需vs.智商稅

早在今年8月，繽兔就進(jìn)入了雙11備戰(zhàn)狀態(tài)，這是繽兔成立以來(lái)第一次參加雙11，所以格外重視。

他們首先盤點(diǎn)了整個(gè)美妝冰箱市場(chǎng)，倒推出銷售目標(biāo)，再進(jìn)行目標(biāo)拆解，分配資源和庫(kù)存等。

盤點(diǎn)之后，最讓大家感到興奮的是，自從去年10月底繽兔入局美妝冰箱行業(yè)至今，整個(gè)行業(yè)有了240%的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了更多頭部品牌的入局。而目前繽兔作為唯一專注于美妝冰箱這一細(xì)分品類的品牌，占據(jù)了69.9%的市場(chǎng)份額。

雖然成績(jī)喜人，但這在繽兔團(tuán)隊(duì)以及投資人眼里，仍然還在起步階段。

葉道科技是今年轉(zhuǎn)型做垂直細(xì)分消費(fèi)品投資的新晉投資公司，其創(chuàng)始人馬宇翔表示：“這個(gè)賽道太垂直了，目前看來(lái)總體增長(zhǎng)不大，我們也在觀望，還是要看大家接不接受這一類產(chǎn)品?！?/p>

“我們當(dāng)然希望每個(gè)精致的女孩都能擁有一臺(tái)美妝冰箱?！崩_兔創(chuàng)始人李琦說(shuō)。但與此同時(shí)，他們也遭受了很多關(guān)于美妝冰箱收割智商稅的質(zhì)疑。

其實(shí)，潛在的需求一直都存在。

在切入美妝冰箱這一垂直細(xì)分領(lǐng)域之前，繽兔團(tuán)隊(duì)做過(guò)大量用戶調(diào)研。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者有將面膜以及囤貨的面霜、水乳等護(hù)膚品放入冰箱冷藏室的習(xí)慣。但普通冰箱冷藏室0～6℃的溫度與美妝護(hù)膚品存儲(chǔ)所需的溫度相比過(guò)低，會(huì)產(chǎn)生冷凝水、局部過(guò)冷結(jié)霜等問(wèn)題，破壞產(chǎn)品的原有成分和質(zhì)地。

況且，將美妝護(hù)膚品與肉類、蔬果等食物放在一個(gè)空間內(nèi)，衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂。但又有多少人能像明星那樣，在家里放個(gè)大冰箱專門存放美妝護(hù)膚品呢？

“這絕對(duì)是個(gè)有潛力的市場(chǎng)?！碑?dāng)時(shí)，李琦和他的團(tuán)隊(duì)如此斷言。

于是，他們的目標(biāo)就是做一個(gè)能擺在梳妝臺(tái)上的、專門存放美妝護(hù)膚品的冰箱，不僅顏值要高，而且功能必須契合美妝愛(ài)好者的細(xì)致需求。

“美妝冰箱開始被消費(fèi)者接受，其實(shí)是一種必然?！碧熵堧娮酉M(fèi)冰箱品類小二在復(fù)盤美妝冰箱品類增長(zhǎng)時(shí)表示，添加了純天然植物成分的化妝品最近開始在歐美流行，并影響了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，帶動(dòng)起不少消費(fèi)者對(duì)這類美妝護(hù)膚品的熱捧。

由于成分的特殊性，這類化妝品大多不添加防腐劑，因而需要低溫儲(chǔ)存才能保持成分的活性。

此外，美妝冰箱的核心功能之一是抑菌，在低溫環(huán)境下，繽兔產(chǎn)品的專利360°循環(huán)干燥技術(shù)可以有效抑制細(xì)菌滋生。這些硬核需求為美妝冰箱教育市場(chǎng)提供了有力支撐。

另外，據(jù)繽兔用戶的反饋，美妝冰箱的第三重功效在于改善護(hù)膚品和彩妝的使用感，如：部分乳霜質(zhì)地、噴霧類和水狀的產(chǎn)品冷藏后使用，膚感更佳、吸收更快；口紅、唇釉等不容易折斷變質(zhì)，上唇色彩更飽滿；眼線筆在冷藏后出水更流暢、不易暈染，等等。

李琦表示，冷藏能影響美妝護(hù)膚品的使用感，從而達(dá)到1+1>2的產(chǎn)品功效，這是他們這些“鋼鐵直男”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初完全沒(méi)想到的：“現(xiàn)在知道我們的美妝冰箱還能達(dá)到這樣的功效，很受鼓舞，覺(jué)得我們做的方向是對(duì)的?！?/p>

與美妝冰箱類似，LED美妝鏡在剛上市時(shí)也是飽受爭(zhēng)議，如今已經(jīng)逐漸走向成熟。

“用之前，覺(jué)得就是燈加上鏡子，憑什么賣這么貴？結(jié)果一用就真香?！边@是如今不少LED美妝鏡消費(fèi)者在知乎、淘寶評(píng)論里的真實(shí)反饋。

仿日光光源，妝容的呈現(xiàn)不是簡(jiǎn)單的放大，而是通過(guò)技術(shù)呈現(xiàn)出更清晰、顯色度更高的面部細(xì)節(jié)。

此外，鏡面可以實(shí)現(xiàn)前后60°、上下180°的旋轉(zhuǎn)，從而確保無(wú)死角反映出整個(gè)面部狀態(tài)。這些都是只有愛(ài)美妝的人才能切身體會(huì)到的細(xì)節(jié)，恰恰也是讓妝容更加精致的關(guān)鍵。

使用LED日光鏡后，用戶會(huì)產(chǎn)生巨大的心理反差——從“毛孔清清楚楚，瑕疵明明白白”到“化完妝一開美顏相機(jī)，我就是擁有絕世容顏的仙女”，這樣的蛻變將使得用戶在日后更加依賴這樣一款產(chǎn)品，由此LED日光鏡逐漸成為了美妝愛(ài)好者的剛需。

在臺(tái)式鏡已經(jīng)普及的基礎(chǔ)上，Amiro推出手持化妝鏡也成為了一種必然——隨時(shí)隨地完成精致補(bǔ)妝也是美妝人群的需求。

顏色、亮度、溫度、膚感、使用感……在微博、小紅書、B站等網(wǎng)紅KOL云集之地，這些在不精于護(hù)膚化妝的人聽來(lái)非常玄乎的字眼，卻成為了美妝愛(ài)好者們趨之若鶩的關(guān)鍵詞。

而無(wú)論是繽兔還是Amiro，抑或是更多專注垂直細(xì)分領(lǐng)域的新國(guó)貨品牌，都在為提升美妝愛(ài)好者的護(hù)膚、化妝體驗(yàn)而努力。

顯然，在愛(ài)美和追求美這件事情上，每一個(gè)場(chǎng)景、每一個(gè)細(xì)節(jié)都存在著消費(fèi)者的剛需，至于是不是智商稅——只要能讓我時(shí)時(shí)刻刻美美的，誰(shuí)在乎呢！

在市場(chǎng)教育的同時(shí)玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷

除了過(guò)硬的產(chǎn)品，營(yíng)銷也是新興品牌最為重視的一環(huán)。

如今品牌已經(jīng)趨于成熟的Amiro，除了頻頻出現(xiàn)在各網(wǎng)紅的雙11拆箱視頻中，更是拿下了黃齡、宋軼的代言，進(jìn)一步拓展了品牌知名度。

而像美妝冰箱這樣的新興垂直細(xì)分品類，必須通過(guò)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)教育?！澳壳安皇歉唠A的美妝愛(ài)好者還是很難get到美妝冰箱這一產(chǎn)品的必要性，更別提認(rèn)識(shí)繽兔了。”李琦說(shuō)。

因此，提升整個(gè)品類的認(rèn)知度，樹立品牌形象是繽兔營(yíng)銷的重點(diǎn)：在公域和私域的流量投放必不可少。

繽兔通過(guò)鏈接優(yōu)秀平臺(tái)（如小紅書、美圖秀秀、新氧醫(yī)美、西五街等）、用戶、KOL三方，制造了多個(gè)圈內(nèi)話題，為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)精準(zhǔn)曝光。

此外，推出聯(lián)名款也是繽兔營(yíng)銷中的重要手段。今年雙11，繽兔聯(lián)合國(guó)內(nèi)頂尖潮流IP孵化公司“尋找獨(dú)角獸”（Finding Unicorn），推出了與韓國(guó)知名潮玩IP“RiCO”的聯(lián)名款美妝冰箱，全球限量首發(fā)500臺(tái)。

這是繼繽兔推出單開門美妝冰箱“方糖”、雙開門“幻境”、專業(yè)面膜冰箱等產(chǎn)品之后的最新力作，進(jìn)一步豐富了繽兔的產(chǎn)品種類，拓展了新的用戶圈層。

但是，“做聯(lián)名款其實(shí)不賺錢，就是賺吆喝”。李琦大方地承認(rèn)。他希望，通過(guò)與RiCO這樣的知名IP合作，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大人們對(duì)于美妝冰箱的認(rèn)知，從而開拓整個(gè)市場(chǎng)的容量。

如今的美妝冰箱品類已經(jīng)吸引了不少巨頭家電品牌的注目，李琦覺(jué)得這是個(gè)好現(xiàn)象：“我們不害怕競(jìng)爭(zhēng)，而且希望越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)、加入這個(gè)行業(yè)。”

此外，這一年來(lái)繽兔陸續(xù)與近50家新銳美妝品牌如小奧汀、UNISKIN，年輕新生活方式類品牌如Amiro、Ulike等組成CP，進(jìn)行不同品牌之間的粉絲互動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容，全面介入美妝生活方式。

截至今年9月，繽兔的天貓旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)。今年雙11天貓官方的爆款清單里，繽兔美妝冰箱赫然在列。

繽兔目前僅開拓了天貓一個(gè)線上渠道。但作為新興垂直品類中的爆款，必然能獲得天貓一定的資源支持。

天貓電子消費(fèi)冰箱品類小二表示：“我們會(huì)通過(guò)天貓營(yíng)銷IP加持、公私域內(nèi)容引流、新品牌扶持計(jì)劃等方式，給予新類目、新品牌最大支持。”

美妝垂直細(xì)分領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)來(lái)了？

通過(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，繽兔和Amiro有著相似的團(tuán)隊(duì)背景。

繽兔創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背靠瑞德設(shè)計(jì)這一老牌國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)公司，團(tuán)隊(duì)曾打造出方太第一臺(tái)油煙機(jī)、方太水槽洗碗機(jī)等明星產(chǎn)品。而最初美妝冰箱的概念，也是從車載冰箱的思路衍生而來(lái)的。

Amiro創(chuàng)始人王念歐畢業(yè)于浙江大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，曾創(chuàng)辦工業(yè)設(shè)計(jì)公司，其團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自MIT、羅德島等一流院校；其聯(lián)合創(chuàng)始人則來(lái)自歐萊雅集團(tuán)，研發(fā)及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)來(lái)自富士康和大疆。

專業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出身，時(shí)刻洞悉市場(chǎng)需求，掌控設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道等一系列流程，以及精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。這是繽兔與Amiro的共性之一。

共性之二，在于它們都專注在一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域里做深、做透。只不過(guò)，繽兔的美妝冰箱仍處在品類發(fā)展的初級(jí)階段，目前只需把美妝冰箱的恒溫、抑菌、靜音等功能做好即可。

而Amiro已經(jīng)跨入了下個(gè)階段——在光電科技上做更多文章。今年，Amiro推出的醫(yī)美級(jí)紅光波脫毛儀就是針對(duì)光源技術(shù)的新拓展。目前，該款脫毛儀的銷量在天貓、京東兩大電商平臺(tái)上都位列TOP3。

專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、成熟清晰的商業(yè)模式，再搭上今年消費(fèi)行業(yè)的火熱，Amiro和繽兔也讓資本市場(chǎng)更為青睞。

Amiro創(chuàng)立于2015年7月，天使輪拿到了真格基金和太火鳥的聯(lián)合投資，2017年10月又獲得由小米、順為、鼎翔投資的千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，也由此成為小米生態(tài)鏈中的一員。

而成立不到一年的繽兔正在計(jì)劃融資，據(jù)悉已接觸了兩位數(shù)的投資人。

許多投資人也表達(dá)了對(duì)繽兔的興趣。元?jiǎng)?chuàng)資本董事總經(jīng)理丁廳在第一眼看到繽兔的冰箱時(shí)就提出：“繽兔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很棒，賽道也足夠垂直細(xì)分?！彼a(bǔ)充道：“今年整體是小家電爆發(fā)年，繽兔考慮了具體場(chǎng)景和細(xì)分需求，定價(jià)也有一定策略……就看這個(gè)品類的紅利什么時(shí)候來(lái)了?！?/p>

TalkingData今年10月發(fā)布的《美妝行業(yè)細(xì)分用戶洞察報(bào)告》顯示，今年的美妝品牌多樣化發(fā)展、集中度走低；高端美妝人群消費(fèi)活躍，追求全流程護(hù)膚，崇尚精致妝容，并且注重產(chǎn)品口碑。

這意味著，隨著用戶品位的不斷提升，美妝垂直細(xì)分品類的機(jī)會(huì)仍然很多，很多大家想不到的，或者圈外人覺(jué)得沒(méi)必要的產(chǎn)品將會(huì)逐漸成為一種剛需。

此外，雖然海外亞馬遜等電商平臺(tái)也在售賣美妝冰箱，但目前尚未出現(xiàn)成熟品牌，也未見(jiàn)有家電大品牌投入研發(fā)，在全球市場(chǎng)上，中國(guó)品牌擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

也許，屬于美妝垂直細(xì)分品類的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨……