企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)管理

梁瑞仙

Nielsen 公司所作的調(diào)查結(jié)果表明，在 1994年至 1997 年間，所有進(jìn)入超級市場的新產(chǎn)品中，40%是通過品牌延伸而完成的。同樣，我國也正有越來越多的企業(yè)開始使用品牌延伸策略擴(kuò)展市場。品牌延伸過程中會遇到很多陷阱，承擔(dān)很多風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)品牌延伸落入陷阱，就會使品牌延伸失敗。品牌失敗不僅使新產(chǎn)品難以立足，甚至可能損害原有成功品牌的聲譽(yù)，危及企業(yè)生存與發(fā)展。2013年11月9日的亞冠決賽上，我國恒大集團(tuán)推出“恒大冰泉”，2016年9月29日，僅3年時(shí)間，恒大發(fā)布恒大冰泉等快消業(yè)務(wù)的出售消息，代表著恒大在跨界多元化經(jīng)營上的戰(zhàn)略告以失敗。恒大集團(tuán)2年時(shí)間花掉39億元，為我們新添了一個(gè)新的跨界延伸失敗典型案例。由此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，否則企業(yè)恐怕將為此付出十分慘重的代價(jià)。

一、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)概念

品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)是指由于實(shí)施品牌延伸，而給企業(yè)或經(jīng)營組織的品牌資產(chǎn)、品牌形象、整體銷售收入等方面帶來的可能損失，品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性、偶然性和易變性的特點(diǎn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)管理就是在充分估量品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，選擇合適的方法來預(yù)防或控制品牌延伸所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，以充分發(fā)揮品牌延伸的積極作用。延伸風(fēng)險(xiǎn)的控制和管理在品牌延伸活動(dòng)中是很重要的一環(huán)，它有助于企業(yè)把品牌延伸所帶來的風(fēng)險(xiǎn)降低到合理水平，實(shí)現(xiàn)品牌延伸的最大效益。

二、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識別

1.損害原品牌的高檔形象。品牌形象是借助于產(chǎn)品形象來傳播的，這就要求品牌下所屬的每一種產(chǎn)品的形象是一致的。如果某種延伸產(chǎn)品的形象違背了原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象定位，則原有強(qiáng)勢品牌所代表的形象信息就會被弱化，品牌的整體核心價(jià)值也會被削減。例如以前，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。后來，由于向低檔市場延伸，而失去相當(dāng)大的市場是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

2.個(gè)性定位形象被模糊。在生活中，許多名牌實(shí)際上已成為大眾心目中某一類商品的代名詞，如“勞力士”就是指高檔手表，“紅牛”就是功能飲料，肯德基就是快餐，可樂就是解渴飲料。品牌延伸運(yùn)用不當(dāng)會帶來品牌淡化的影響，使得品牌在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)形成的品牌形象變得模糊。比如 “金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而， 當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，卻模糊了品牌形象的定位，削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，進(jìn)而帶來品牌個(gè)性的淡化效應(yīng)。

3.株連效應(yīng)。很多實(shí)行品牌延伸的企業(yè)都想獲得良好的收益。而事實(shí)上現(xiàn)實(shí)中常?？梢钥吹狡放蒲由煲院?，企業(yè)在各個(gè)市場上，力不從心，顧此失彼，更甚者最終導(dǎo)致全線潰敗，正所謂“一著不慎，全局皆輸”?？赡芙Y(jié)果不但沒有“雞犬升天”，更有可能造成“殃及九族”的“株連效應(yīng)”。

4.蹺蹺板效應(yīng)。一個(gè)名稱代表兩種或者兩種以上的有差異的商品，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知信息的模糊。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場上處于強(qiáng)有力地位時(shí)，那么消費(fèi)者會將原品牌類別定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了原品牌的競爭優(yōu)勢。這種原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品競爭態(tài)勢的交替升降變化，即為“蹺蹺板現(xiàn)象”。

5.發(fā)展速度過快，產(chǎn)品線過寬。品牌的建立和品牌資產(chǎn)的增值是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不但要花費(fèi)大量的人、財(cái)、物，而且還需在產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、銷售能力等方面也發(fā)生相應(yīng)的變化。如果企業(yè)在短期內(nèi)發(fā)展過快，投入新產(chǎn)品太多，減少對核心品牌的投資，那么核心品牌的競爭能力將會受到很大影響，從而會在競爭中失去原有的品牌地位，可謂“因小失大”。因此，品牌延伸如果不重視延伸“度”，那么就有可能在短期獲利之后產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)管理

1.風(fēng)險(xiǎn)管理工具的選擇。在風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理工具。延伸風(fēng)險(xiǎn)管理的工具分為兩大類：一是風(fēng)險(xiǎn)控制工具，這是在損失發(fā)生前力圖控制與消除風(fēng)險(xiǎn)的工具，如風(fēng)險(xiǎn)避免、損失控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁等;二是風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)工具，這是在損失發(fā)生后的財(cái)務(wù)處理和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償工具，如自留風(fēng)險(xiǎn)和延伸產(chǎn)品保險(xiǎn)等。選擇哪種風(fēng)險(xiǎn)管理工具和方法，必須以風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)和宗旨為出發(fā)點(diǎn)。因此，在品牌延伸的過程中，企業(yè)應(yīng)遵循安全可靠、合適的原則進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策。

2.風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。第一，樹立“概念品牌”，奠定品牌延伸基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)品牌被塑造出包含了產(chǎn)品物質(zhì)功能之外的意義時(shí)，這個(gè)品牌可稱為“概念品牌”。憑借這種“概念品牌”的生命力，它可以順理成章地冠用于它所涵蓋的一切產(chǎn)品之上，并被市場所認(rèn)同。例如，海爾品牌口號“海爾，真誠到永遠(yuǎn)！”就使海爾作為一種品牌有逐步概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或電視等某一產(chǎn)品品名，而是發(fā)展到更深層次的內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延則出現(xiàn)一種擴(kuò)大化趨勢，從而使品牌具有極強(qiáng)的可塑性，為之后的品牌延伸創(chuàng)造了廣泛的適用空間。

第二，考慮現(xiàn)有品牌的定位。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，往往會起到事半功倍的效果。它就像一桿秤的“定盤星”那樣，差之毫厘，謬以千里。按現(xiàn)代市場學(xué)要求，就要做好這樣幾方面的工作：首先了解消費(fèi)者的心理需求;其次研究有關(guān)國家和地區(qū)的政治，經(jīng)濟(jì)，市場;再次深入調(diào)查各類競爭者的產(chǎn)品等?！敖鹄麃?，男人的世界”，這是金利來的廣告，把品牌定位表達(dá)的簡潔明了?？墒牵?dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，就開始對品牌的定位產(chǎn)生模糊效應(yīng)，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。

第三，正確評估原品牌實(shí)力。在品牌延伸前，評估品牌實(shí)力，正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌是確保品牌延伸成功的必要的基礎(chǔ)性工作。擬延伸的品牌必須具有較高的知名度和美譽(yù)度、在消費(fèi)者心目中有很高地位的品牌，這樣的延伸是容易成功的;反之，如果擬延伸的品牌在市場上沒有強(qiáng)力聲譽(yù)，那種延伸必然適得其反。如巨人集團(tuán)在電腦行業(yè)還沒有獲得很大品牌優(yōu)勢時(shí)，貿(mào)然進(jìn)軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，最終只能是以失敗收場。

第四，謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌。如果新品牌在市場上很可能是某一種產(chǎn)品的代名詞時(shí)，最好放棄品牌延伸戰(zhàn)略。如果將這一類品牌延伸到另一類產(chǎn)品上去，那么很有可能品牌延伸的產(chǎn)品將會曇花一現(xiàn)。如可口可樂公司幾乎成為可樂飲料的代名詞，該公司數(shù)百年來一直沒有進(jìn)行品牌延伸，實(shí)踐證明這種策略是值得國內(nèi)某些企業(yè)效仿和借鑒的。一般來說，很多知名品牌都具有自己極強(qiáng)的個(gè)性，這些產(chǎn)品定位已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成的思維定勢，延伸很易導(dǎo)致失敗。

第五，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間應(yīng)有一定的關(guān)聯(lián)度。延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間應(yīng)當(dāng)形成互補(bǔ)關(guān)系，他們或在技術(shù)、技能、知識等方面關(guān)聯(lián)，或兩者在最終用途方面存在一定的關(guān)聯(lián)性。并且，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的檔次應(yīng)大致在同一水平，即產(chǎn)品的檔次一致。如果不是同一檔次，進(jìn)行垂直延伸，則風(fēng)險(xiǎn)較大。如“派克”品牌就是延伸失敗的典型案例。

在課題組所進(jìn)行的問卷調(diào)查中，企業(yè)在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會采取哪種措施，企業(yè)的回答如下圖：

其中，樹立概念品牌選項(xiàng)、正確評估品牌實(shí)力、考慮現(xiàn)有品牌定位這三個(gè)選項(xiàng)的回答都在百分之五十以上，說明企業(yè)在品牌延伸時(shí)會首先考慮的是這幾個(gè)措施，也就是說有一半以上的企業(yè)在品牌延伸時(shí)首先考慮的是原品牌;同時(shí)回答另外三個(gè)選項(xiàng)的也在百分之三十以上，所占比例也都不低，說明這幾項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施也還是值得企業(yè)參考和借鑒的。

第六，不輕易延伸到競爭激烈的行業(yè)。如果延伸產(chǎn)品所在的市場競爭不激烈，并且沒有強(qiáng)勢的大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。比如，美的進(jìn)軍熱水器、煤氣灶、排油煙機(jī)等燃具、灶具行業(yè)，很少進(jìn)行廣告投放卻獲得成功，主要原因是這些行業(yè)內(nèi)的競爭者對美的而言都是弱勢品牌，實(shí)力與美的相差懸殊。

因此，激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地在產(chǎn)品上推陳出新。而新產(chǎn)品要在競爭激烈的市場中找到自己的一席生存之地，并得到消費(fèi)者認(rèn)可，成本會非常高，而利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略，不但可提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知度，還可以降低企業(yè)的促銷成本，大大提高新產(chǎn)品成功的幾率。在國內(nèi)外，許多企業(yè)已成功地實(shí)施了品牌延伸策略，如雀巢、西門子、飛利浦、寶潔、海爾公司、華潤等。但是并非所有企業(yè)都能取得成功，品牌延伸存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌延伸失誤或失敗不僅會使新產(chǎn)品難以立足，更為嚴(yán)重的是它可能會損害成功品牌的形象，危及企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)在品牌延伸時(shí)一定要學(xué)會對延伸品牌和原品牌進(jìn)行準(zhǔn)確評估和管理，把由于延伸帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)降到最低甚至消失。[基金項(xiàng)目：2017年山西省軟科學(xué)課題，課題編號2017041027—4，課題名稱，品牌延伸策略研究]

（作者單位：山西省財(cái)稅?？茖W(xué)校）