關(guān)于銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的思考

李 勐

（中國(guó)建設(shè)銀行總行渠道與運(yùn)營(yíng)管理部 北京 100000）

1 銀行的優(yōu)勢(shì)在線下，線下的載體是網(wǎng)點(diǎn)

如今，人們的生活已離不開以手機(jī)為載體的移動(dòng)渠道，微信、淘寶、抖音、網(wǎng)易新聞、騰訊視頻等app占據(jù)了日常生活零碎及整塊的線上時(shí)間，并在潛移默化中對(duì)人們行為產(chǎn)生漸進(jìn)影響。借由分析挖掘這些行為數(shù)據(jù)，科技巨頭得以勾勒出更加精準(zhǔn)的客戶畫像，進(jìn)而不斷迭代優(yōu)化算法，持續(xù)洞察客戶。但人終究是情感動(dòng)物，線上無法完全替代線下，面對(duì)面的交互和有溫暖的服務(wù)是永遠(yuǎn)需要的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，門店主要承擔(dān)著輻射商圈、銷售產(chǎn)品、品牌服務(wù)三大功能。基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的審慎研判，阿里、京東等公司已率先布局，在線上流量殺成紅海之際重壓線下。銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)是客戶關(guān)系，那么，到底哪里最能夠讓銀行與現(xiàn)有以及潛在客戶建立并深度維系關(guān)系？答案無疑是銀行網(wǎng)點(diǎn)。

年輕客群已不像上一輩那樣精打細(xì)算，他們追求自我，看重便捷。微信、支付寶讀懂了他們，通過打造海量的生活場(chǎng)景，構(gòu)建完整的生態(tài)閉環(huán)，甚至做到讓用戶的資金只進(jìn)不出，在其內(nèi)部流轉(zhuǎn)，儼然自成體系。如果說銀行的信用是基于政府背書，那么微信、支付寶的信用則是源于它們的生態(tài)。銀行服務(wù)是必須的，但銀行不是必須的。對(duì)于部分客群，他們除了在銀行開戶外，剩下的動(dòng)作全游離在銀行體系外，這是很可怕的預(yù)兆。銀行業(yè)務(wù)如果脫離客戶，就像魚離開水一樣，難以為繼。

相比互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行遵循更嚴(yán)格的準(zhǔn)入規(guī)則及風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)，和它們比拼投資收益無疑是不明智的。誠(chéng)然，高利率的爆款產(chǎn)品可以快速吸引客戶，打造“眼球經(jīng)濟(jì)”，但它吸引的“羊毛黨”，來得快，去的更快。只有把子彈打在自己的陣地上，通過客戶權(quán)益惠及盡可能大的群體，才是有效、可持續(xù)的營(yíng)銷方式。花唄、借唄動(dòng)輒兩位數(shù)的實(shí)際利率并不妨礙年輕客群的趨之若鶩，從一定程度佐證了產(chǎn)品價(jià)格并不是最關(guān)鍵的因素。而此類客群正是銀行應(yīng)重點(diǎn)深耕的高價(jià)值群體。

2 關(guān)于網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值定位

現(xiàn)如今銀行的經(jīng)營(yíng)對(duì)象已從客戶下沉至用戶，越來越多的政務(wù)服務(wù)和便民服務(wù)逐步部署在網(wǎng)點(diǎn)，所以用戶級(jí)是第一個(gè)價(jià)值定位。所謂用戶—客戶，實(shí)則降低目標(biāo)群體的準(zhǔn)入門檻，增加受眾來源，深耕下沉市場(chǎng)，類同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游客—會(huì)員的進(jìn)階，實(shí)則是擴(kuò)容客戶培育的試驗(yàn)田，多效并舉實(shí)現(xiàn)用戶—客戶的進(jìn)階。網(wǎng)點(diǎn)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代銀行發(fā)揮數(shù)字化連接作用的重要渠道，是線上線下一體化獲客、活客、留客平臺(tái)的有機(jī)組成部分，所以平臺(tái)級(jí)是第二個(gè)價(jià)值定位。平臺(tái)通過頂層的渠道連接、場(chǎng)景融合、客戶洞察、商機(jī)捕捉、分潤(rùn)機(jī)制，使消費(fèi)資金與商戶經(jīng)營(yíng)資金形成閉環(huán)。

3 如何提升網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值

如果把網(wǎng)點(diǎn)比作一個(gè)平臺(tái)，那平臺(tái)上布放的只有兩類東西：產(chǎn)品和服務(wù)，其目的無非是希望獲得客戶更多的線下流量，到店客戶越多、駐留時(shí)間越長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)就能向客戶展示更多的內(nèi)容、有機(jī)會(huì)銷售更多的產(chǎn)品。而客戶應(yīng)該是被主動(dòng)吸引而來，而非囿于某些業(yè)務(wù)的需要不得不來網(wǎng)點(diǎn)，如建行到家服務(wù)所涉業(yè)務(wù)，甚至反其道而行之向客戶提供足不出戶辦理業(yè)務(wù)的極致體驗(yàn)。綜上所述，增加網(wǎng)點(diǎn)人氣的核心是利用好這個(gè)平臺(tái)做連接，加載更多生活服務(wù)，解決客戶痛點(diǎn)問題。

如何用好網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)平臺(tái)，重在研究未來網(wǎng)點(diǎn)三公里生態(tài)圈的新路徑，進(jìn)一步融入社區(qū)、激活網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)流量的落地經(jīng)營(yíng)。綜合社區(qū)銀行并不是一個(gè)全新的概念，多年前就有股份制行曾實(shí)踐過，但并未在行業(yè)及社會(huì)引起多大反響，最后不了了之。因?yàn)檫^去的實(shí)踐未跳出銀行業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作框架，所思所想都局限在“銀行思維”，仍尋求在業(yè)內(nèi)找到解決方案，向他們學(xué)習(xí)并不會(huì)帶來領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社區(qū)銀行重在社區(qū)，只有向其他領(lǐng)域的佼佼者學(xué)習(xí)，借鑒零售業(yè)的服務(wù)模式，從環(huán)境設(shè)計(jì)到流程設(shè)置，從客戶關(guān)系到內(nèi)部管理，一切以客戶為中心，向客戶提供高質(zhì)量服務(wù)并建立終身的服務(wù)關(guān)系，客戶才會(huì)真正把你視為社區(qū)的一部分。

如何挖掘網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值，目標(biāo)設(shè)定是關(guān)鍵。長(zhǎng)久以來，銀行內(nèi)部強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，但精細(xì)化管理的前提是先設(shè)立精準(zhǔn)的目標(biāo)，即提升網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶的綜合價(jià)值貢獻(xiàn)。

基于此，有如下幾點(diǎn)建議：

（1）優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)選址，提升網(wǎng)點(diǎn)三公里范圍整體價(jià)值。不管時(shí)代如何變遷，客戶的需求如何變化，尋找人群相對(duì)集中的地方開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)總是沒錯(cuò)的。線上渠道講求步驟越少越好，線下渠道則是越近越好。網(wǎng)點(diǎn)三公里范圍內(nèi)的整體價(jià)值是網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)。建行陜西分行的實(shí)踐是聯(lián)合地圖出版社，把同業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)注在地圖上，尋找選址熱點(diǎn)；與運(yùn)營(yíng)商合作，尋找手機(jī)信號(hào)密集的區(qū)域，核心都是選擇不同緯度下的價(jià)值熱點(diǎn)地區(qū)。

（2）共享網(wǎng)點(diǎn)資源，與周邊商戶流量互換。網(wǎng)點(diǎn)可以開辟出一個(gè)展示專區(qū)，在臨近用餐時(shí)間展示屏可滾動(dòng)播放附近餐廳口碑榜單，前期先聚焦網(wǎng)點(diǎn)周邊一公里，并抓取大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，后期通過培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)和活躍，讓客戶在銀行打造的生活類平臺(tái)上貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)。網(wǎng)點(diǎn)周邊商戶的核心痛點(diǎn)就是缺少流量入口和難以負(fù)擔(dān)昂貴的線上流量，初期可以采取和商戶換取廣告欄位的方式，增加銀行的線下流量入口。同時(shí)租用自助售貨機(jī)展售社區(qū)內(nèi)小微企業(yè)客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與周邊商戶共同成長(zhǎng)。試想如果客戶對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的預(yù)期不僅僅是辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，那部分多出來的客戶時(shí)間是否可以與周邊商戶進(jìn)行流量互換，持續(xù)提升網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值，形成良性循環(huán)。

（3）拓寬網(wǎng)點(diǎn)便民服務(wù)內(nèi)容，提供一站式、綜合的解決方案。不論是線上還是線下，金融服務(wù)均是低頻的，如何讓客戶愿意更多的到店，就要連接更多的非金融服務(wù)。要給網(wǎng)點(diǎn)承載更多非金融功能，如目前同業(yè)已實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理、駕照換證等，銀行和政府部門有天然的合作基礎(chǔ)，銀行需要的流量是它們所不需要的，而銀行能幫政府側(cè)實(shí)現(xiàn)分流卻能直接解決目前民生服務(wù)等待時(shí)間過長(zhǎng)的堵點(diǎn)問題。網(wǎng)點(diǎn)未來會(huì)成為政務(wù)服務(wù)大廳，承接部分政務(wù)服務(wù)。利用海量網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)造的護(hù)城河向客戶提供一站式、綜合的解決方案。服務(wù)因需存在，如在提供按揭貸款服務(wù)的同時(shí)，考慮客戶整個(gè)購房旅程，還能為客戶提供裝修分期及裝修公司推薦；如在兌換外匯的同時(shí)，為客戶提供配套留學(xué)服務(wù)；在大使館及居民區(qū)附近的網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)拍攝證件照自助機(jī)；在高價(jià)值地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)布放醫(yī)院的掛號(hào)取號(hào)機(jī)；幫學(xué)校收班費(fèi)，做資金監(jiān)管。網(wǎng)點(diǎn)的資源和承載能力是有限的，不可能無限制的加載便民服務(wù)，銀行需要分析研究、因地制宜，讓配套的便民服務(wù)物盡其用，出現(xiàn)在適合的網(wǎng)點(diǎn)。通過異業(yè)合作，建立營(yíng)銷生態(tài)。同時(shí)要梳理客戶在銀行辦理每項(xiàng)業(yè)務(wù)背后的邏輯，站在客戶旅程視角思考問題，精準(zhǔn)營(yíng)銷本應(yīng)建立在想客戶所需，推客戶所想，并提供一站式綜合解決方案。

（4）采取差異化的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，因地制宜設(shè)計(jì)個(gè)性化的社區(qū)活動(dòng)。應(yīng)結(jié)合所在區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)商圈型、批發(fā)市場(chǎng)型、高端社區(qū)型、老年社區(qū)型、醫(yī)院學(xué)校家屬院型等不同社區(qū)特點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)，在個(gè)人住房、汽車、教育、旅游、醫(yī)療等消費(fèi)領(lǐng)域，有針對(duì)性地提供個(gè)性化和共性化的服務(wù)。舉辦主題講座、交友會(huì)等豐富多彩社區(qū)活動(dòng)，不斷提升客戶的品牌認(rèn)知及認(rèn)可，并在此過程中豐富目標(biāo)客戶的畫像；組織學(xué)生參觀“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，通過展示現(xiàn)代金融服務(wù)技術(shù)等方式重新塑造校園群體對(duì)金融服務(wù)的期望，進(jìn)一步培育客戶金融消費(fèi)觀念；利用閑置網(wǎng)點(diǎn)空間，開辟老年活動(dòng)室、兒童游樂室等。借由豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)可以使建設(shè)銀行成為客戶生活的中心樞紐，不斷吸引客戶來逛銀行，從而產(chǎn)生金融服務(wù)的商機(jī)?？蛻艚?jīng)理的精力是有限的，無法滿足所有客戶的需求，只有搭建平臺(tái)，讓客戶去吸引客戶的方式才有可能持續(xù)滿足客戶日益增長(zhǎng)的多樣化需求。

（5）建立會(huì)員體系，豐富權(quán)益類型，提升用戶終身價(jià)值?？蛻魧?duì)某家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)形成使用習(xí)慣后，他們對(duì)該產(chǎn)品的依賴性就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感性則會(huì)降低?；诜A賦效應(yīng)，與日俱增的使用量也會(huì)促使用戶更樂意為其產(chǎn)品埋單，而銀行需要做的是不斷豐富客戶權(quán)益，根據(jù)客戶價(jià)值回饋客戶，依托客戶畫像向客戶推送其適宜權(quán)益，如贈(zèng)送視頻會(huì)員、京東PLUS會(huì)員、網(wǎng)約車優(yōu)惠券及商家優(yōu)惠券等，增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。網(wǎng)點(diǎn)在前端作為數(shù)據(jù)采集入口，發(fā)揮“浮標(biāo)”作用，在后端作為權(quán)益分發(fā)陣地，為交叉引流提供節(jié)點(diǎn)支撐。