高考拐點下的高職院校招生宣傳工作淺析

佘春桃

（桂林電子科技大學(xué)北海校區(qū)招生與繼續(xù)教育科 廣西·北海 536000）

從黨的十八屆三中全會確定深化考試招生制度改革重大任務(wù)到現(xiàn)在，全國陸續(xù)已經(jīng)有14個省市（自治區(qū)）實施了高考改革，廣西壯族自治區(qū)已于2019年全面啟動高考綜合改革，2022年實行新的高考綜合改革方案。在傳統(tǒng)的高考向新的高考邁進(jìn)的拐點，廣西高職學(xué)校如何做好招生宣傳，在生源質(zhì)量上搶占先機。

1 目前招生宣傳工作應(yīng)該重點考慮的幾點問題

1.1 新舊高考改革時期，如何兼顧專業(yè)與學(xué)校

新的高考制度改革后，從高職院校招生宣傳的視角來看，考生的關(guān)注點更多地從“選學(xué)?！弊?yōu)椤斑x專業(yè)”；從考生填報志愿的角度看，既可以選擇同一個高職院校中不同的專業(yè)（組），也可以選擇不同的高職院校的同一專業(yè)（組），還可以選擇不同高職院校不同專業(yè)（組）；從錄取投檔模式的角度看，由之前的單一學(xué)校投檔，改變?yōu)椤皩I(yè)+學(xué)?！被蚴恰霸盒?專業(yè)組”。從以上的這些改變來看，“專業(yè)”在一次一次進(jìn)入考生、家長的視野，對考生和家長來說可能是增加了難度，但對高職院校來說可能既是挑戰(zhàn)也是機遇。在新高考政策實施后，考生可能會由以前的只是單一了解某所學(xué)校，到現(xiàn)在在了解學(xué)校情況的同時要了解某所學(xué)校的專業(yè)；在選擇招生專業(yè)的時候，新的機制下也會存在某所學(xué)校的某幾個“王牌專業(yè)”供不應(yīng)求，而某些專業(yè)因認(rèn)識不夠無人問津，這也直接關(guān)系到某些專業(yè)的生存和發(fā)展。高職院校在招生宣傳時應(yīng)該緊跟政策變化，在招生策略上及時調(diào)整，依靠單一的學(xué)校名氣或是單一的專業(yè)就能取得豐收的時代正在慢慢地過去，抓住機遇改變才能創(chuàng)造新生。廣西的高考改革正在進(jìn)行中，對高校而言，這將面臨兩種機制下的考生，即2022年前的高考考生和2022年后（含當(dāng)年）的高考考生；針對這兩種考生，在招生宣傳的重點和策略上應(yīng)該做到精準(zhǔn)施策，不能一概而論；面對新的制度的實施后，高校宣傳對學(xué)校宣傳的同時，更要將招生宣傳窗口前移、下沉，為考生做好“擇業(yè)”規(guī)劃，即專業(yè)選擇規(guī)劃。

1.2 宣傳方式上“普遍撒網(wǎng)后”，如何“重點撈魚”

現(xiàn)各高職院校存在的招生宣傳方式都大致相同，一是，傳統(tǒng)的紙質(zhì)版宣傳資料的印發(fā)，有機會的高中都會郵寄或是結(jié)合宣講等其他形勢發(fā)出；二是，與高中簽訂生源基地，這也是近幾年高校都比較熱衷的方式，在高中確定學(xué)校的影響力，到高中與考生面對面滴進(jìn)行小班或是大班宣講；三是，參加官方或是第三方組織的大規(guī)模的面對面招生咨詢活動；四是，廣告宣傳，在廣西招生考生院網(wǎng)站、高考指南以及一些比交專業(yè)的第三方雜志等上刊登高校信息及招生信息；五是，新媒體的運用，如QQ、微信、微博、公眾號等一些自媒體的宣傳。總體來說，線上、線下都兼顧有之，但大多高校在實施的過程中普遍而論，沒有差異化對待，而且存在點到為止，后續(xù)跟進(jìn)很難落到實處，特別是新媒體運用方面，高校之間差異明顯，缺乏創(chuàng)造意識，有待進(jìn)一步改進(jìn)。

1.3 宣傳中如何傳遞有效信息

在信息時代，信息的交互和流動日新月異，交流模式多樣化，面對爆炸式增長的海量信息，準(zhǔn)確、有效地傳遞招生信息至關(guān)重要。筆者對廣西某高校（下文均為某高校）2019級新生做了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：在獲取招生信息渠道方面，大部分的考生選擇的是通過地方官方考試院網(wǎng)站、招生指南、招生計劃書和學(xué)校網(wǎng)站；在填報志愿最看重學(xué)校信息方面，大部分考生選擇了學(xué)校環(huán)境、設(shè)施和專業(yè)。這只是比較籠統(tǒng)的一個調(diào)查，但也能看出，高校鱗立，各種招生信息撲面而至，而考生信任的、需要的、能接收的信息量有限，高?？筛鶕?jù)不同區(qū)域、不同層次、不同類型等的考生制定相應(yīng)的宣傳內(nèi)容，已達(dá)到相同的宣傳方式產(chǎn)生不一樣的效果，當(dāng)然具體實施是建立早大量數(shù)據(jù)調(diào)查基礎(chǔ)上。

1.4 缺少專業(yè)的招生隊伍

區(qū)內(nèi)大部分高職院校專業(yè)從事招生工作的人基本為2-3人左右，并且大部分與就業(yè)一起交叉辦公，人手有限，即使在最為繁忙的招生咨詢會時各二級學(xué)院增派人員，但也略顯吃緊且缺乏系統(tǒng)的、專業(yè)的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，在志愿填報等關(guān)鍵時候，可能還會對考生起到誤導(dǎo)。在團(tuán)隊建設(shè)及運作方面，區(qū)外一些知名高校早幾年已經(jīng)開始，教師團(tuán)隊、學(xué)生團(tuán)隊、校友會等都成功運營，且效果顯著。區(qū)內(nèi)高校在這塊還有很大得發(fā)展空間。

2 針對廣西現(xiàn)狀，招生宣傳工作方面的幾點建議

2.1 明確學(xué)校定位，確定發(fā)展目標(biāo)，做好制度保障

高職院校要從戰(zhàn)略角度、全局高度以發(fā)展的、系統(tǒng)的眼光對招生工作建立自上而下的長效機制。高度統(tǒng)一思想，招生工作不僅是招生辦公室的工作，每位在校的領(lǐng)導(dǎo)老師都應(yīng)該明白“生源即效益”，優(yōu)秀的生源不僅能促進(jìn)高校人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)、科學(xué)研究，而且在高校管理及校園文化建設(shè)等方面可以起到引領(lǐng)風(fēng)尚作用，百利而無一害；全員參與行動，優(yōu)秀的生源需要優(yōu)秀的搖籃，畢竟一流的學(xué)科、優(yōu)秀的教師隊伍、強大的科研平臺、科學(xué)高效地管理、內(nèi)涵豐富的校園生活才是考生最終的歸宿，校內(nèi)成立招生工作領(lǐng)導(dǎo)小組，各單位、個人各司其職，克服一切困難，利用一切可利用條件做好招生宣傳最堅實的壁壘；健全制度保障，招生宣傳離不開完善的制度保障，健全的制度保障是招生宣傳的基石，高職院校根據(jù)教育改革和自身的發(fā)展定位，制定在招生管理、學(xué)生管理、教學(xué)管理、獎助及質(zhì)量保障等全方位的相關(guān)制度，著力加強過程管理和監(jiān)控，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，為招生宣傳保駕護(hù)航。

2.2 在招生宣傳中，全面開展，突出重點，做到精準(zhǔn)施策

在招生宣傳的過程中，前文也有總結(jié)，大抵也是以上方式，但具體實施中，可以根據(jù)生源對象的不同特點，選擇恰當(dāng)?shù)?、行之有效的方法。以某高校為例，平均每?5%考生來自省外、45%來自省內(nèi)。從考生擇校角度來看，在前文提到的問卷調(diào)查中，外省考生更多關(guān)注學(xué)校的地理位置、校園環(huán)境、教育設(shè)施，專業(yè)信息相對較少，且根據(jù)各省近三年報到率數(shù)據(jù)顯示，中部地區(qū)報到率略高于東、西部地區(qū)；省內(nèi)考生關(guān)注的點較多，王牌專業(yè)、校園環(huán)境、升學(xué)途徑、就業(yè)情況、交通情況、資助情況等均有提及，其中專業(yè)和就業(yè)方面偏多。

作為有效的招生宣傳，不論是線上還是線下，宣傳的側(cè)重點及具體實施手段方式，省內(nèi)和省外都應(yīng)該區(qū)別進(jìn)行。外省可以以提高報到率作為招生宣傳的突破點，以廣西壯族自治區(qū)自主招生學(xué)歷提升優(yōu)勢、學(xué)校特色專業(yè)就業(yè)水平、沿海發(fā)展優(yōu)勢作為宣傳的重點，聯(lián)合線上、線下具體開展工作。

省內(nèi)則可以將重點放在生源質(zhì)量提升上，但學(xué)校生源的主要來源于本省，人數(shù)較多，分布全區(qū)14個地級市，生源情況更復(fù)雜多樣，這要求招生宣傳更加具有針對性；可以以高校作為主體，根據(jù)自身發(fā)展需要及近幾年的錄取、報到考生的分?jǐn)?shù)情況，設(shè)定目標(biāo)考生特點或分?jǐn)?shù)區(qū)間，以此結(jié)合各市高中教學(xué)特色、水平，確定比較準(zhǔn)確的宣傳群體，并更根據(jù)各市的少數(shù)民族人口分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、高中學(xué)校管理、部分考生家庭等現(xiàn)狀及需求制定不同的宣傳策略，使宣傳方式和傳遞信息更加準(zhǔn)確、高效。

另外，廣西高考改革已開啟，新高考改革后，由于文理不分科，一方面考生能夠根據(jù)自己的興趣、特長選擇科目；另一方面考生所能選擇的專業(yè)范圍將比傳統(tǒng)文、理模式更加廣泛，報考的專業(yè)范圍也會大大增加。高職院校招生宣傳應(yīng)該把握宣傳的時效性，盡早參與到高中學(xué)校，利用大學(xué)的職業(yè)生涯規(guī)劃的優(yōu)秀師資，幫助中學(xué)老師、學(xué)生認(rèn)識大學(xué)學(xué)科門類，建立生涯規(guī)劃理念，完善的職業(yè)生涯規(guī)劃課程等，潛移默化地進(jìn)行招生宣傳。探索、解惑試面對面招生將是高職院校主要宣傳方式之一。

2.3 注重專業(yè)推廣，以點帶面，利用優(yōu)勢學(xué)科普遍推廣

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，職業(yè)分工越來越細(xì)，越來越專業(yè)化，高質(zhì)量、高水平的優(yōu)質(zhì)專業(yè)及社會熱門專業(yè)是考生、家長關(guān)注的焦點。高職院校的優(yōu)勢專業(yè)將是宣傳的重點，利用特色專業(yè)的教師隊伍、教學(xué)設(shè)施、就業(yè)薪資及近幾年培養(yǎng)的優(yōu)秀校友現(xiàn)狀等突出高校優(yōu)勢錯位競爭，達(dá)到考生一致認(rèn)可，并以點帶面，同時推動其他專業(yè)招生工作。某高職院校是一電子特色鮮明的高校，并在區(qū)內(nèi)有一定的認(rèn)可度，高校應(yīng)抓住時機，有目的有計劃的去爭取少數(shù)明顯高出特色專業(yè)平均水平的考生，另以此為契機，普遍推廣其他專業(yè)，爭取大多數(shù)考生，以實現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)。

2.4 充分借助第三方力量，組建完善的招生團(tuán)隊

隨著高考改革的推進(jìn)，招生宣傳工作體量也在逐步增加，宣傳工作下沉成為趨勢，招生不僅僅是招生辦公室的工作。院系參與招生隊伍，調(diào)動參與招生工作的積極性和創(chuàng)造性，在專業(yè)和就業(yè)前景及行業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮其特長，在招生方面組織專業(yè)培訓(xùn)，開展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。全力打造高效的招生宣傳隊伍，有效開展招生工作。另外學(xué)生團(tuán)隊也是招生宣傳的另一支主力軍，在打造教師隊伍的同時也應(yīng)該把學(xué)生隊伍組建完善起來，一起為學(xué)院招生工作服務(wù)。

2.5 高校之間建立交有效互助，互為補充，螺旋式發(fā)展

為更好的做好招生工作，高職校在明確自己招生定位的、有自己的招生方式渠道后，高職院校應(yīng)該相互溝通、交流。在區(qū)內(nèi)，招生計劃數(shù)較多，高職院校利用本地高校優(yōu)勢，形成高校招生聯(lián)盟，根據(jù)學(xué)科門類，組成不同的小組，統(tǒng)籌開展與高中的講座及溝通，各高校之間即要各顯神通也要相互配合和借鑒，避免同一內(nèi)容不同高校在同一高中進(jìn)行，高效開發(fā)生源；在區(qū)外，廣西區(qū)內(nèi)高職院校外省計劃較少，只有部分優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)在外省招生，且競爭更加激烈，各高職院?？梢愿鶕?jù)招生專業(yè)及生源層次，相互搭配，組團(tuán)進(jìn)校招生生宣傳，給相同水平的學(xué)生提供更多的選擇，提高考生出省學(xué)習(xí)的比例，同時也能提升區(qū)內(nèi)高職院校整體水平。

2.6 做好科學(xué)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行實時調(diào)研

在招生工作中，做好數(shù)據(jù)分析是為招生提供正確的思路及方向。近3年各省的錄取數(shù)據(jù)分析能指導(dǎo)招生專業(yè)設(shè)置、計劃投放；報到數(shù)據(jù)分析能指導(dǎo)招生宣傳的重點和難點；區(qū)內(nèi)生源分析可以更加詳細(xì)，分?jǐn)?shù)構(gòu)成比例及其分布中學(xué)、生源性質(zhì)及經(jīng)濟(jì)條件、專業(yè)報考率及整體專業(yè)考生水平等，有效的數(shù)據(jù)分析是招生的基礎(chǔ)和前提，高職院校應(yīng)該開展系統(tǒng)的科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)有效開展工作。另外，高職院校應(yīng)“該走出、引進(jìn)來”，向發(fā)達(dá)地區(qū)、優(yōu)秀高職院校學(xué)習(xí)，實地調(diào)研，將招生工作中好的理念、成功的宣傳方法、獨特的招生見解等學(xué)為己用。

3 結(jié)束語

社會不斷發(fā)展，新高考改革，高校教育也隨之趨于更加系統(tǒng)更加專業(yè)化，高等院校的招生宣傳工作更是一個長期的系統(tǒng)的工程。高職院校招生宣傳工作緊跟時代步伐，科學(xué)系統(tǒng)地開展工作，保證高職院校生源質(zhì)量，保證為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)高水平高素質(zhì)應(yīng)用型人才。