后疫情時(shí)代“宅人消費(fèi)”的興起研究

（湖南三一工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南·長(zhǎng)沙 410129）

2020年初，一場(chǎng)突如其來的新冠病毒肺炎疫情使得線下消費(fèi)基本陷入停滯狀態(tài)，線下消費(fèi)的欲望被極度壓縮，但卻加速了社交電商、直播賣貨等云業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，“宅人經(jīng)濟(jì)”、線上云生活和宅人消費(fèi)時(shí)代隨即呼之欲出。

1 消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力：經(jīng)濟(jì)基本面持續(xù)改善

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)①顯示，2019年中國(guó)居民人均可支配收入為30733元，比上年名義增長(zhǎng)8.9%，超過GDP同比增速6.1%。2019年人均消費(fèi)支出為21559元，不斷強(qiáng)勁的消費(fèi)正在反哺經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)57.8%，貢獻(xiàn)率超過投資和進(jìn)出口，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告②顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)助力消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，線上消費(fèi)大規(guī)模發(fā)展，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元，同比增長(zhǎng)16.5%。

2 新技術(shù)不斷被運(yùn)用：移動(dòng)支付與直播技術(shù)的發(fā)展

隨著新技術(shù)的不斷運(yùn)用，使得消費(fèi)行為模式跨越了時(shí)間、地域的限制，變得更加便捷和即時(shí)。同時(shí)，金融創(chuàng)新又為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了支付便利，移動(dòng)支付甚至跨境支付的高效率，使得消費(fèi)者更加便利，打破物理限制，變得無處不在。直播技術(shù)的發(fā)展，打破了新的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求與消費(fèi)決策鏈。同時(shí)，由于2020年第一季度疫情的持續(xù)影響，電商購物以及無接觸購物行為不斷增多。

（1）直播短視頻平臺(tái)成為“底層性”的應(yīng)用。根據(jù)iimedia research（艾瑞咨詢）數(shù)據(jù)③顯示，2019年中國(guó)短視頻用戶達(dá)6.27億人，同比增加25.1%，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)短視頻用戶將達(dá)7.22億人，同比將增加15.2%。短視頻目前已成為大眾化的一種表達(dá)方式。隨著直播技術(shù)的發(fā)展，逐漸打破了短視頻的功能壁壘，使得用戶粘性得到提升，線上社交圈層與商業(yè)化邊界得到擴(kuò)展。

（2）消費(fèi)形態(tài)變化、終端變化帶來電商“個(gè)性化”機(jī)遇。技術(shù)的發(fā)展讓內(nèi)容的表現(xiàn)形式逐漸復(fù)雜，可視化、代入感、臨場(chǎng)體驗(yàn)感不斷加強(qiáng)，更大規(guī)模、更多樣化的數(shù)據(jù)以及更智能的算法，使得從供給端和需求端對(duì)單個(gè)用戶進(jìn)行分析以及個(gè)性化推送帶來了可能。

3 宅人消費(fèi)時(shí)代的到來：新青年新消費(fèi)新機(jī)遇

在新的時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)重要的組成部分，新青年成為新的消費(fèi)主力軍，新消費(fèi)逐漸依托科技賦能增強(qiáng)消費(fèi)者的DIY能力，新機(jī)遇依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷、全場(chǎng)景覆蓋與消費(fèi)路徑再造。

（1）新青年：線上消費(fèi)愿望和能力強(qiáng)，創(chuàng)造極大的虛實(shí)“經(jīng)濟(jì)空間”。根據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)④顯示，截至2020年1月，新青年的用戶規(guī)模超6.5億，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民和核心群體，他們敢于花錢，普遍注重品質(zhì)與服務(wù)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)。他們理財(cái)比例更高，對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)理性，重視性價(jià)比，但也更傾向于為自己的興趣愛好“種草”消費(fèi)。他們小眾社群消費(fèi)特征鮮明，圈層互動(dòng)明顯，“懶人式消費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)、治愈式消費(fèi)”等消費(fèi)理念層出不窮。他們注重身份認(rèn)同和情感需求，會(huì)用“Brand Logo”和“會(huì)講故事的產(chǎn)品”來證明身份，以建立自身有別于其他群體的“區(qū)別性”。他們將“宅”文化和電商直播技術(shù)進(jìn)行巧妙結(jié)合，促進(jìn)了短視頻帶貨和直播帶貨的興起。

（2）新消費(fèi)：科技賦能+消費(fèi)者DIY能力增強(qiáng)。首先，科技賦能“宅人消費(fèi)時(shí)代”的來臨。依托人工智能、VR、5G等技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，宅人科技與宅人沉浸式體驗(yàn)迅速發(fā)展。如電商直播就是一種新形式的直播導(dǎo)購，是最新的溝通方式，更是新的消費(fèi)習(xí)慣，其社交屬性滿足了宅家一族的購物信息需求和情感需求。其次，消費(fèi)類型多元化，社交類消費(fèi)、粉絲類消費(fèi)和泛娛樂化消費(fèi)逐漸興起。一是社交進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)，線上消費(fèi)從過去的目的性購物逐漸向“邊逛邊聊邊買”演變，進(jìn)而拉高了用戶時(shí)長(zhǎng)。二是短視頻和直播帶貨的興起，將商品調(diào)性與目標(biāo)客群相匹配，豐富了選擇范圍、縮短了決策流程、刺激了瞬間消費(fèi)潛力。三是文娛產(chǎn)業(yè)的興起，當(dāng)紅明星也會(huì)在電商平臺(tái)參與帶貨模式中來，促使消費(fèi)者的購物決策鏈發(fā)生變化。最后，“云”消費(fèi)場(chǎng)景重塑了消費(fèi)方式。一是新青年被抑制的消費(fèi)意愿提振，新品類的消費(fèi)決策出現(xiàn)，如衛(wèi)生防護(hù)、個(gè)人健康類，“火鍋”“奶茶”等美食類的“小確幸”消費(fèi)成為了疫情期間居家的心理補(bǔ)償。二是基于供應(yīng)鏈優(yōu)化、電商平臺(tái)與第三方配送以及智能貨架等無接觸零售模式的興起，新的“云消費(fèi)”場(chǎng)景構(gòu)建，長(zhǎng)時(shí)間重塑新青年消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式。

（3）新機(jī)遇：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全域營(yíng)銷和全場(chǎng)景覆蓋與消費(fèi)路徑再造。危與機(jī)并存，轉(zhuǎn)危為機(jī)是后疫情時(shí)代企業(yè)的核心使命。新青年和新消費(fèi)的變化，以及當(dāng)下疫情的影響，都加速了消費(fèi)行業(yè)對(duì)業(yè)態(tài)與資源整合的需求，以及對(duì)供應(yīng)鏈效率和靈活可變性的要求，從而促進(jìn)全社會(huì)范圍內(nèi)更大規(guī)模的融合和進(jìn)步。首先，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的依賴將持續(xù)增長(zhǎng)，以消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全域營(yíng)銷以及對(duì)私域消費(fèi)者的管理需求將更加迫切。品牌應(yīng)具備全鏈路營(yíng)銷的能力，同時(shí)還需要豐富自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并構(gòu)建私域數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。其次，企業(yè)和銷售平臺(tái)需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)溝通觸點(diǎn)數(shù)字化，更多的關(guān)注線上數(shù)字化觸點(diǎn)，后疫情時(shí)代可考慮適當(dāng)加大與高增長(zhǎng)媒體合作力度，如醫(yī)療健康類、新聞?lì)?、游戲類、視頻類等。注重溝通的共情化，有故事、有內(nèi)容、有情懷的消費(fèi)品更能吸引新青年的目光。實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的集中化、用戶行為的線上化，產(chǎn)生更多、更豐富的消費(fèi)者線上行為數(shù)據(jù)。最后，疫情使得消費(fèi)路徑也發(fā)生變化，線上環(huán)境和決策路徑更短，針對(duì)不同的線上渠道和平臺(tái)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的、多樣化的銷售模式與組合，使其更貼合當(dāng)下生活方式和媒介習(xí)慣，以順應(yīng)當(dāng)下情境的溝通方式和基調(diào)，以及暫時(shí)被抑制或延后的需求。

4 結(jié)語

疫情使得消費(fèi)者的行為均轉(zhuǎn)嫁為虛擬空間的線上行為，現(xiàn)實(shí)的家庭空間認(rèn)知發(fā)生了根本改變，并衍生出更加多元與融合的場(chǎng)景和復(fù)合空間，比如商業(yè)居家空間融合、多元社區(qū)與多元空間體融合、產(chǎn)品與服務(wù)協(xié)作并存。這一切將重新定義消費(fèi)者、重新定義消費(fèi)場(chǎng)景。此外，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)追求更加健康、文明的消費(fèi)方式和生活方式。

注釋

① 《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)就2019年全年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》[R].國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2020年1月.

② 《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng).2020年4月.

③ 《2019年短視頻年度數(shù)據(jù)報(bào)告》[R].iimedia research（艾瑞咨詢）.2020年4月.

④ 《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》[R].QuestMobile.2020年4月.