跨境電商背景下兒童禮服營銷策略研究①

1 兒童禮服銷售概況

中國童裝行業(yè)被譽為服裝界的朝陽產(chǎn)業(yè)，之所以有這樣的稱號，很大一部分原因取決于我國童裝行業(yè)的迅速發(fā)展。而隨著我國國民生產(chǎn)水平的不斷提高以及整個社會和家庭對孩子的重視與關(guān)注，使得童裝的消費支出在家庭中的消費支出占有很大的比例。從整體上來看，中國兒童服裝行業(yè)起步比較晚，20世紀(jì)80年代國內(nèi)兒童服裝廠商主要從事童裝童鞋的代工生產(chǎn)制造。20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，隨著全球化的不斷推進(jìn)，國內(nèi)一些童裝品牌開始初露鋒芒，目前中國兒童服裝市場仍然處于上升期。從2015年至今中國童裝行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，2015—2019年我國童裝市場的零售總額由1400億元增長至2391億元，全國兒童服裝行業(yè)整體零售額年復(fù)合增速高達(dá)14.9%。而2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，得益于“二胎”政策促使消費群體增加、消費升級、品牌滲透率加大等因素，預(yù)計2021年兒童服裝市場零售總額將達(dá)到2851億元。

2 兒童禮服營銷面臨的問題

我國兒童禮服消費目前以中低檔為主，但是自2001年中國加入WTO以來，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步與國際市場接軌。近些年隨著世界經(jīng)濟不斷發(fā)展，收入水平不斷提高，兒童禮服也逐漸受到越來越多生產(chǎn)者和消費者的重視。盡管其發(fā)展前景勢頭向好，但兒童禮服營銷仍然面臨很多問題和挑戰(zhàn)。

2.1 市場規(guī)模仍需挖掘

隨著人們生活水平的不斷提高，以及審美能力的不斷提升，人們對兒童服裝的追求也逐漸個性化與時尚化。市場上的兒童禮服質(zhì)量參差不齊，但眾所周知兒童禮服屬于高檔產(chǎn)品，中低收入者卻難以負(fù)擔(dān)高檔產(chǎn)品的費用，兒童禮服的市場占有率極低。因此兒童禮服的開發(fā)應(yīng)該從市場潛力比較大的中低消費人群入手，且童裝系列產(chǎn)品的消費者年齡范圍在0～15歲。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年，我國0～15歲的兒童數(shù)量仍然處于增長趨勢，預(yù)計2021年也將繼續(xù)呈現(xiàn)增長模式。

2.2 服裝行業(yè)競爭激烈

兒童禮服的競爭對手比較多，并且都具備較強的競爭力。除了國內(nèi)童裝行業(yè)的競爭，還有國外童裝行業(yè)逐漸發(fā)展帶來的外部競爭，這些都對國內(nèi)兒童禮服的營銷產(chǎn)生威脅。

2.3 服裝行業(yè)缺乏專業(yè)人才

就目前市場調(diào)查來看，無論是生產(chǎn)制造、服裝設(shè)計、廣告宣傳還是產(chǎn)品營銷，服裝行業(yè)的人才隊伍整體上還是十分短缺。國內(nèi)的服裝企業(yè)，大部分都還是小型企業(yè)，在營銷管理方面的經(jīng)驗仍然不足。

2.4 缺乏法律法規(guī)保護

跨境營銷和傳統(tǒng)的線下營銷、實體店營銷有很大的不同。線下營銷通常在服裝店進(jìn)行銷售或用促銷活動吸引消費者，而我們的跨境電商屬于網(wǎng)絡(luò)營銷，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給兒童禮服跨境營銷帶來了很大的發(fā)展前景。但是，由于我國服裝行業(yè)缺乏相應(yīng)的法律保護，網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場不安全，對兒童禮服未來的發(fā)展和營銷也極為不利。

2.5 物流和支付系統(tǒng)待完善

物流配送和支付手段是跨境電商的兩個重要環(huán)節(jié)，某種程度上代表著客戶體驗度，也決定了產(chǎn)品能否銷售出去?？缇碃I銷的物流配送主要是通過國際快遞、空運等形式完成配送任務(wù)，而國際快遞、空運也存在運輸周期長、運輸量小、成本高等諸多問題，會影響產(chǎn)品的銷售額。而網(wǎng)上支付的安全方面，不同國家支付系統(tǒng)和國內(nèi)電商平臺支付對接也存在困難。當(dāng)前跨境電商的支付形式多種多樣，比如PayPal、Visa、Alipay，或者當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)銀，但是由于顧客支付存在通關(guān)、退稅等復(fù)雜的跨境問題，因此也制約了跨境支付的開展。

3 跨境電商背景下兒童禮服營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略——提升兒童禮服的設(shè)計和質(zhì)量

3.1.1 增強產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識

跨境電商環(huán)境下，兒童禮服的設(shè)計和質(zhì)量是消費者關(guān)注的核心，同時也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。再者，隨著服裝行業(yè)的競爭日益激烈，提升兒童禮服的設(shè)計和質(zhì)量成為重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代背景下，消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知也在更新迭代。因此，唯有增強產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識，并將創(chuàng)新設(shè)計融入到整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，服裝行業(yè)才能借互聯(lián)網(wǎng)這一“東風(fēng)”，得以持續(xù)發(fā)展。在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)階段，應(yīng)加大對兒童禮服設(shè)計的投入力度，凝聚創(chuàng)新意識，依托大數(shù)據(jù)引導(dǎo)更加符合市場趨勢的兒童禮服設(shè)計，建立起跨境電商銷售模式下，服裝模式的迅速反應(yīng)機制，打造個性化的自主品牌[7]。

3.1.2 提供產(chǎn)品的質(zhì)量保障

打造屬于自己的個性化品牌，提升品牌的國際影響力固然重要，但產(chǎn)品的質(zhì)量也不容忽視。較其他服裝類別而言，兒童禮服屬于童裝中價位較高的產(chǎn)品，經(jīng)常作為人際交往中禮品的選擇，消費者除了考慮所使用的場合之外，他們對于禮服的面料、舒適度、顏色、款式、手工和裝飾等方面都存在多樣化的需求。根據(jù)市場調(diào)研，將近80%的消費者認(rèn)為兒童禮服的款式應(yīng)該以簡潔大方為主。面料顏色應(yīng)該尊重各地區(qū)的習(xí)俗、愛好等方面來選擇，比如針對歐美市場，禮服顏色應(yīng)該以淺色為主；而針對國內(nèi)市場，禮服可以選擇鮮艷一點的色彩，因為中國人講究喜慶熱鬧[2]。所以，有針對性地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以質(zhì)量取勝，才能形成本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，贏得更多消費者的青睞?？缇畴娚膛c傳統(tǒng)外貿(mào)相比，客戶在購買前無法親身體驗相關(guān)產(chǎn)品，一方面在營銷過程中要注重產(chǎn)品的質(zhì)量保障，因為質(zhì)量是獲得消費者信任的前提，也是企業(yè)誠信經(jīng)營的詮釋；另一方面，為消費者提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)，及時與客戶進(jìn)行溝通，以提升客戶的滿意度。

3.2 高性價比的價格策略

商品的價格方針和商品的銷量、市場占有率以及相關(guān)利潤都存在關(guān)鍵聯(lián)系，正確的價格方針能夠左右項目的成功與否，關(guān)鍵是定價的目的、方法和方針三點。在剛開始進(jìn)行項目時，價格方針一定要將鼓勵市場占有率當(dāng)作目的，項目開始穩(wěn)步進(jìn)行時，價格的制定要調(diào)整為以鞏固市場占有率和不斷增加相關(guān)利潤為目的。

3.3 多渠道營銷策略——優(yōu)化跨境電商網(wǎng)站，拓寬市場規(guī)模

3.3.1 加強跨境電商企業(yè)店鋪運營

跨境電商營銷給企業(yè)提供了直接面向消費者的展示平臺，而跨境電商企業(yè)的店鋪設(shè)計在一定程度上決定了消費者對該產(chǎn)品的第一印象，良好的視覺效果能夠吸引更多的消費者[3]。因此，在店鋪設(shè)計方面，兒童禮服相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極參加平臺活動、定向展示、聯(lián)盟營銷等，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售。聯(lián)盟營銷，是一種按營銷效果付費的網(wǎng)絡(luò)營銷方式， 即商家(又稱廣告主，在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商)利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機構(gòu)提供的網(wǎng)站。通過聯(lián)盟營銷，一方面可以拓寬網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，以達(dá)到提高訪問量和強化品牌的目標(biāo)；另一方面，可以引導(dǎo)商家將精力集中到產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)以及銷售渠道等方面，從而大大提高工作效率，拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，擴大銷售空間和銷售渠道，并按照營銷實際效果支付費用的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。以敦煌跨境電商平臺為例，據(jù)PayPal交易平臺數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)是在線外貿(mào)交易額中亞太排名第一、全球排名第六的電子商務(wù)網(wǎng)站，其在2011年的交易達(dá)到100億規(guī)模。它為眾多的服裝企業(yè)開發(fā)海外客戶提供了良好的契機，從而推進(jìn)服裝企業(yè)實現(xiàn)由內(nèi)貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)型企業(yè)發(fā)展[4]。在營銷管理方面，借助跨境電商平臺、國際互聯(lián)網(wǎng)媒介、搜索引擎優(yōu)化，聯(lián)盟營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段，推廣產(chǎn)品和品牌[5]。

3.3.2 構(gòu)建個性化的電商網(wǎng)站

個性化的跨境電商網(wǎng)站能夠第一時間抓住客戶的眼球，讓客戶初步感知到該企業(yè)的發(fā)展宗旨和經(jīng)營核心[7]。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費者對于兒童禮服的需求不僅停留在對產(chǎn)品物質(zhì)需求的滿足上，還更多地關(guān)注產(chǎn)品帶來的精神層面的享受。因此，構(gòu)建個性化的電商網(wǎng)站，為消費者提供個性化的定制服務(wù)，一方面能突出兒童禮服跨境營銷的獨創(chuàng)性；另一方面，能夠增強客戶體驗，提升貿(mào)易的成交量。

3.3.3 多語言站點營銷

本項目的跨境電商平臺之一阿里巴巴國際站的阿里巴巴多語言市場，于2013年7月17日向供應(yīng)商開放，它是為幫助供應(yīng)商開拓非英語市場而建立的，且獨立于阿里巴巴國際站(英文站)的語種網(wǎng)站體系。現(xiàn)在包括西班牙語、葡萄牙語、法語、俄語等13個主流語種，除覆蓋傳統(tǒng)歐美市場中的非英語買家群體之外，南美、俄羅斯等新興市場更是多語言市場重點的拓展區(qū)域。多語言市場平臺簡單易用，為了體驗的一致性，沿用了國際站的整體風(fēng)格和My Alibaba的操作平臺，供應(yīng)商學(xué)習(xí)成本低。多語言站流量為整個網(wǎng)站流量的重要組成部分，每天都能帶來上百萬的優(yōu)質(zhì)買家流量，是供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)的推廣渠道。在這些多語言站點，買家群體因為使用語種，具有明顯的地域特征，可幫助供應(yīng)商針對目標(biāo)人群加大推廣力度。

3.3.4 新媒體渠道營銷

新媒體渠道在目前的市場環(huán)境中發(fā)揮越來越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，對人們的生活而言可謂無“微”不至。因此兒童禮服發(fā)展也要思考如何有效地運用這些新媒體渠道打造品牌，達(dá)到盈利模式。通過微博、微信、直播等開展服裝活動，調(diào)動消費者參與的積極性，便于消費者了解兒童禮服細(xì)節(jié)信息。

另外，可以借助國內(nèi)外時裝秀平臺，積極舉辦兒童禮服的展會，積累專業(yè)經(jīng)驗，了解相關(guān)的行業(yè)信息。因為作為網(wǎng)絡(luò)營銷來說，顧客不能直觀地感受服裝產(chǎn)品，而多開展線下展會和新品發(fā)布會，可以達(dá)到引流的效果，能夠更好地傳達(dá)產(chǎn)品實力[1]。

3.4 提升物流專業(yè)服務(wù)水平

物流服務(wù)水平的高低直接影響到跨境電商的貿(mào)易滿意程度，因此，專業(yè)的物流服務(wù)水平是兒童禮服跨境營銷的重要途徑。首先，企業(yè)應(yīng)在合理配置運營成本的前提下，與物流網(wǎng)絡(luò)較為完善、信譽口碑高的物流企業(yè)合作；其次，應(yīng)該根據(jù)兒童禮服的銷售量、銷售地區(qū)、物流網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)情況等，綜合考慮物流企業(yè)的業(yè)務(wù)項目；最后，在支付系統(tǒng)的選擇方面，跨境電商應(yīng)逐步完善支付體系的建設(shè)與升級，為消費群體提供多樣性的支付選擇[6]。

4 結(jié)語

跨境電子商務(wù)是一種新型的貿(mào)易方式，它具有門檻低、環(huán)節(jié)少、成本低、周期短等方面的優(yōu)勢，能夠幫助兒童禮服電商企業(yè)降低國際貿(mào)易成本，為兒童禮服的跨境營銷提供良好的契機。盡管兒童禮服的發(fā)展前景不可估量，但兒童禮服營銷仍然面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。兒童禮服跨境企業(yè)要積極制定適合本企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識，在跨境電商模式下，打造自主品牌，努力提升品牌的影響力和知名度，同時采取高性價比的價格策略，形成價格優(yōu)勢。隨著消費市場的多元化以及消費需求的多樣化，企業(yè)更需要通過店鋪運營、個性化的電商網(wǎng)站、多語言站點等多渠道營銷策略，拓寬市場規(guī)模，從而提升企業(yè)的核心競爭力，推動兒童禮服企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。