聲音品牌化:目的地歌曲對(duì)旅游者感知形象的影響研究

徐海軍 呂興洋

(1.四川大學(xué)商學(xué)院,四川成都 610065;2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 6111302)

0 引 言

2017年春節(jié),借助湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目,民謠歌手趙雷創(chuàng)作和演唱的《成都》在微信朋友圈中迅速傳播,獲得了普遍贊譽(yù)。一首《成都》刻畫出成都獨(dú)特的氣質(zhì)與個(gè)性,引發(fā)廣泛的心理共鳴,一個(gè)悠閑安逸、生活化的城市形象隨著歌曲印入人心,激起聽眾的向往之情,甚至因?yàn)楦枨鴲凵铣啥?。《成都》不僅構(gòu)建起成都目的地品牌的聲音維度,而且有效地促進(jìn)了成都的目的地品牌塑造與傳播。類似的,與目的地同名或者相關(guān)聯(lián)的歌曲(下文簡稱“目的地歌曲”)還有很多,并常被用于目的地營銷中。然而,這些目的地歌曲對(duì)于目的地品牌和旅游者行為產(chǎn)生了怎樣的影響,其營銷效果如何,內(nèi)在機(jī)理如何,仍不得而知?，F(xiàn)今,目的地營銷研究者對(duì)于聽覺感官的研究遠(yuǎn)不如視覺那樣豐富。

依據(jù)感官營銷(Sensory Marketing)理論,人類的感官共有五種,相應(yīng)的品牌形象的構(gòu)建也應(yīng)是多感官維度的,而非只依賴單一的視覺(Hultén et al.,2009)。品牌不僅能被看到,還可以被聽見,聲音同圖片一樣可以激活消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想(Linstrom,2010)。比如消費(fèi)者腦海中微軟品牌既是四色窗格的品牌標(biāo)識(shí),又同時(shí)是Windows系統(tǒng)啟動(dòng)時(shí)獨(dú)特的開機(jī)聲;而Intel“等燈等燈”的四音符音樂與字母商標(biāo)同樣深入人心……也就是說,消費(fèi)者能夠建立起聲音和品牌間的聯(lián)系(Spence,2012)。因此,在品牌塑造與傳播過程中,營銷者可以利用聲音來影響消費(fèi)者的感知和行為(Krishna,2012)。而這種將某種特定的聲音與品牌之間建立聯(lián)結(jié)的過程則被稱為聲音品牌化(Sonic Branding)(1)亦可稱之為品牌聲音化。(Krishna,2013)。相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌可視化,聲音品牌化是將品牌內(nèi)涵進(jìn)行聲音化的表達(dá),為品牌賦予聲音的印記,使抽象的品牌定位具象化。在視覺營銷手段被過度使用的今天,聲音品牌化開拓了品牌的聽覺維度,擴(kuò)展了目的地營銷思路,給予目的地營銷者以新的啟發(fā)。目的地聲音品牌化需要將目的地的品牌形象以聲音的形式進(jìn)行表達(dá)和傳播。本文針對(duì)旅游目的地的聲音品牌化問題,以感官營銷理論為基礎(chǔ),通過分析目的地歌曲對(duì)旅游者感知目的地形象的影響,探討目的地營銷中聲音工具的作用與價(jià)值,為目的地聲音營銷工作的開展提供理論依據(jù)與方法指導(dǎo)。

1 相關(guān)理論及研究綜述

1.1 感官營銷與聲音品牌化

感官是消費(fèi)者獲取外部信息的通道及認(rèn)知產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等客體的手段,因此感官捕獲的信息將會(huì)直接影響消費(fèi)者的心理與行為。感官營銷即是基于這一原理利用感官體驗(yàn)影響消費(fèi)者感知、判斷和行為的營銷方式(Krishna,2010)。近年來,感官營銷已成為營銷學(xué)成長最快的研究領(lǐng)域之一,研究者利用實(shí)驗(yàn)研究法單獨(dú)對(duì)某一項(xiàng)感官或同時(shí)對(duì)多項(xiàng)感官進(jìn)行操縱,檢驗(yàn)不同感官及感官的聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者的影響作用(Peck et al.,2003;呂興洋 等,2019),并證實(shí)了感官營銷的效果。例如:產(chǎn)品氣味能夠有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的記憶(Krishna,2010);顏色會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)飲品口味的辨別能力(Kuwano et al.,2006);溫暖的觸感則令人具有更高的社會(huì)親近感(Ijzerman et al.,2009);關(guān)車門的聲音可以左右消費(fèi)者對(duì)汽車質(zhì)量的判斷(Linstrom,2010);等等。綜合來看,感官營銷一方面實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的多感官對(duì)話,拓展了消費(fèi)者體驗(yàn)的廣度,在多維感官體驗(yàn)的綜合作用下使消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品辨識(shí)能力得到顯著提升;另一方面,建立起消費(fèi)者感官與心理及行為之間的聯(lián)系,為營銷者提供了精細(xì)化營銷手段,利用感官控制的方法實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和操控。故以美國密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院的Krishna教授為代表的眾多營銷研究者積極倡導(dǎo)企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施“感官轉(zhuǎn)變”,推進(jìn)品牌的感官化表達(dá),與消費(fèi)者建立多感官連接。其中,在聽覺維度上為品牌設(shè)計(jì)聲音標(biāo)記即為聲音品牌化。聲音品牌化過程中可供營銷者選用的品牌聲音表達(dá)形式包括口號(hào)、廣告音樂、與產(chǎn)品或服務(wù)直接關(guān)聯(lián)的聲音(2)指產(chǎn)品使用或服務(wù)過程中發(fā)出的獨(dú)特聲響,比如哈雷摩托車特有的“聲浪”,理發(fā)服務(wù)中的剪刀聲音等。等多種類別。

Blissmoreau等(2010)對(duì)聲音品牌化研究后發(fā)現(xiàn),聲音本身具有符號(hào)意義,而不必與視覺信息一同出現(xiàn)。音素、音色、音調(diào)等屬性上的差異都將引起不同的品牌聯(lián)想(隋立浩 等,2014)。音素發(fā)音的差別帶來不同的聯(lián)想,如大小和輕重的聯(lián)想,“i”比“”的發(fā)音令人聯(lián)想到更小更輕的東西,且這一聯(lián)想結(jié)果與實(shí)驗(yàn)參與者的文化背景無關(guān)(Sapir,1929)。不僅如此,音素還具有“陰陽性”,一些發(fā)音會(huì)讓人覺得更女性化,另一些則更具男性特點(diǎn)(Yorkston et al.,2004)。所以,僅憑品牌或產(chǎn)品的讀音,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一些特定的聯(lián)想,這令企業(yè)在品牌和產(chǎn)品的命名上格外慎重。除字面意義外,發(fā)音的潛在含義也必須得到充分考慮。在音色和音調(diào)的影響上,最為典型的就是男女聲音音色和音調(diào)的不同會(huì)使人產(chǎn)生不同聯(lián)想。通常人們會(huì)把男性聲音中的低音與權(quán)力和力量聯(lián)系在一起,而高音則與軟弱、緊張有關(guān)(Zuckerman et al.,1993);女性聲音相對(duì)復(fù)雜,低沉的女聲并沒有男聲的那種權(quán)威感,在一項(xiàng)女性電話銷售的研究中,中高音的女聲銷售額更高(Oksenberg et al.,1986)。盡管有研究者對(duì)上述研究結(jié)論提出異議,但普遍認(rèn)同音色和音調(diào)暗含有特殊的意義,能夠帶來不同的影響。聲音的節(jié)奏,比如對(duì)于語言來說的語速也具有獨(dú)特的含義,快語速令聽眾覺得演講者知識(shí)淵博,而慢語速的勸說效果更佳(Miller et al.,1976)。

正因?yàn)槁曇舯旧砭哂猩鲜鎏卣?所以用于營銷時(shí),聲音與品牌或店鋪氛圍的一致性尤為重要。不同興奮水平的音樂可以反映出品牌的個(gè)性(Hargreaves et al.,1997)。Abercrombie & Fitch服裝故意在門店以90分貝的高音量播放當(dāng)季流行音樂以此篩選顧客,吸引追求時(shí)尚的年青群體。而使用與品牌個(gè)性相一致的音樂不僅能夠強(qiáng)化品牌個(gè)性,還可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度,避免與競爭品牌混淆(Tom,1990)。Machleit等(2000)的研究證實(shí)與品牌個(gè)性相匹配的音樂促進(jìn)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,影響最終決策。受聲音的引導(dǎo),消費(fèi)者會(huì)偏向于選擇與之相一致的產(chǎn)品(North et al.,1999),而與品牌定位不匹配的聲音則易產(chǎn)生負(fù)面效果(Machleit et al.,2000)。在商店中播放法國歌曲會(huì)使法國酒的銷量得到提升,而播放德國歌曲能夠提升德國酒的銷量(North et al.,1999)。這是因?yàn)榕c品牌形象和產(chǎn)品屬性相協(xié)調(diào)的音樂令消費(fèi)者具有更高的認(rèn)知流暢性與情緒體驗(yàn)(Mattila et al.,2001),從而使其投入度得以提高并更好地加工信息(Macinnis et al.,1991)。由此,聲音-品牌的一致性原則被建立起來,成為聲音品牌化的基本準(zhǔn)則,運(yùn)用在品牌形象與個(gè)性的聲音塑造過程中(Spangenberg et al.,2005;Schlosser,1998),這為目的地聲音營銷提供了有益的借鑒。旅游目的地同樣可以利用聲音開展?fàn)I銷工作,目的地的聲音品牌化即探討如何利用聲音工具從聽覺維度塑造和傳播目的地形象。

1.2 目的地品牌的感官聯(lián)結(jié)與聲音營銷

旅游本就是一種體驗(yàn),在目的地的游覽經(jīng)歷則是旅游體驗(yàn)的核心來源(賈衍菊 等,2017)。不同于其他商品和服務(wù),目的地具有綜合性特點(diǎn),決定了其為旅游者提供的體驗(yàn)是多元化、多感官的。然而,當(dāng)前對(duì)目的地品牌的塑造與營銷卻過度地倚重視覺(王素潔 等,2018),集中在單一的感官通道上傳遞信息,目的地與潛在旅游者之間缺乏多感官渠道的溝通,致使目的地的綜合吸引力難以充分釋放。目的地營銷需要彌補(bǔ)非視覺感官的短板?，F(xiàn)有學(xué)術(shù)界對(duì)目的地營銷的研究同樣主要聚焦在照片(Mackay et al.,2004)、明信片(Yüksel et al.,2007)、影視(Hudson et al.,2011;Kim et al.,2003;魏寶祥 等,2008;毛攀云,2013)、宣傳片(程德年 等,2015;謝彥君 等,2014)等傳統(tǒng)視覺主導(dǎo)型工具上,忽視了其他感官媒介的營銷作用,未能為營銷實(shí)踐提供必要的理論指引。

對(duì)于目的地而言,在感官營銷中面臨的困難是由于與潛在旅游者之間存在著較大的空間間隔,導(dǎo)致氣味、味道和觸感三類信息難以直接傳遞,嗅覺、味覺和觸覺3個(gè)感官通道利用難度較高,只有聲音的傳播同圖像一樣便利,所以聽覺就成為僅次于視覺的,可供目的地營銷者選用的重要感官維度。除此之外,聲音本身既是目的地景觀的必要構(gòu)成,又是旅游者體驗(yàn)的重要組成(Connell et al.,2004;劉愛利 等,2013;仇夢嫄 等,2013;Brown et al.,2011;劉福承 等,2017),因而獨(dú)特的聲音元素同樣可以形成目的地吸引力,進(jìn)而為目的地營銷所采用。

盡管聲音的營銷力已在其他行業(yè)中得到廣泛驗(yàn)證,但在目的地營銷中對(duì)于聲音的運(yùn)用與研究還很不成熟。能夠充分地利用聲音使品牌變得更加獨(dú)特的目的地仍是少數(shù),很多目的地連官方網(wǎng)站都沒有融入聲音元素。聲音尚未能如圖像一樣受到目的地營銷者的普遍重視,其營銷價(jià)值亟待發(fā)掘。目的地營銷研究中也只有少數(shù)研究者注意到了目的地的聲音特點(diǎn)和營銷功效,提出利用目的地民歌等聲音塑造目的地品牌的可能(朱竑 等,2010;Connell et al.,2008;Connell et al.,2004;Su,2011;Gibson et al.,2004),評(píng)析目的地口號(hào)等聲音手段的傳播效果(李天元 等,2010),證明音樂在提升旅游興趣和廣告效果方面的效率高于視頻元素(沈涵 等,2015)。同電影、宣傳片、旅游照片一樣,歌曲同樣是重要的信息載體和營銷手段。作為傳播媒介,目的地歌曲首先具備信息的傳播功能,起到提升營銷受眾(聽眾)認(rèn)知水平和熟悉度的功能。作為營銷傳播手段的一種,目的地歌曲在傳播過程中,也能夠起到吸引營銷受眾的注意,喚起到訪的欲望,留下對(duì)目的地形象的記憶的作用(Jin et al.,2007)。例如現(xiàn)實(shí)中,人們對(duì)很多陌生地方的了解是來自于歌曲,盡管沒有實(shí)際的到訪經(jīng)歷,甚至是未曾看過相關(guān)的圖片或視頻,僅僅借助這些歌曲,聽眾仍能形成對(duì)歌曲關(guān)聯(lián)目的地形象的認(rèn)識(shí)(朱竑 等,2010)。盡管已有研究者意識(shí)到歌曲在目的地形象塑造上的作用,但總體來看,將聲音作為獨(dú)立的目的地營銷要素的研究還比較有限,特別是對(duì)于與目的地關(guān)聯(lián)度極高的目的地歌曲(3)既包括目的地營銷機(jī)構(gòu)主導(dǎo)制作的,主要用于塑造和傳播目的地形象的歌曲,如北京奧運(yùn)會(huì)期間的《北京歡迎你》等,也包括其他音樂公司或獨(dú)立音樂人制作的,初衷并不一定是為了宣傳某一目的地的歌曲,如《去大理》《成都》《Welcome to New York》等。,不但缺乏足夠的關(guān)注,更缺少對(duì)聽眾反應(yīng)結(jié)果的必要分析。已有研究表明,各類目的地營銷手段主要通過感知形象影響旅游者的行為(謝彥君 等,2014;朱竑 等,2010;沈涵 等,2015;錢曉燕 等,2016),因而與目的地關(guān)聯(lián)的聲音如何影響旅游者對(duì)目的地形象的感知即是目的地聲音品牌化研究所必須解決的核心問題。目的地營銷領(lǐng)域需要了解聲音營銷的確切效果與內(nèi)在機(jī)理。故本文探索目的地歌曲對(duì)旅游者感知形象的影響,解析聲音營銷作用下旅游者對(duì)目的地形象認(rèn)知和情感的變化,以此拓展目的地營銷的感官維度,豐富目的地聲音品牌化研究,為目的地的聲音營銷提供理論參考。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

由于聲音在傳播中容易受到其他因素的干擾,為控制其他干擾因素,保證研究數(shù)據(jù)和結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性,確保研究效度,本文采用實(shí)驗(yàn)法,通過多個(gè)子研究逐層深入地分析目的地歌曲的影響作用:實(shí)驗(yàn)1分析目的地歌曲對(duì)旅游者感知目的地形象影響的主效應(yīng),驗(yàn)證一致性原則在目的地聲音營銷中的適用性;實(shí)驗(yàn)2考慮聲音信息難以保存、容易被遺忘的特點(diǎn),加入時(shí)間因素,檢驗(yàn)?zāi)康牡馗枨诩磿r(shí)和延遲情況下的效果差別;實(shí)驗(yàn)3探討聲音營銷效果隨時(shí)間衰減的問題的解決方法,嘗試在延遲情況下利用歌曲片段進(jìn)行喚醒。

2.2 案例選取

《成都》是民謠歌手趙雷的代表性作品,創(chuàng)作于2014年,之后在各地的巡演中逐漸小范圍地流傳,直至2017年趙雷在湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中演唱才讓這首小眾的民謠走向大眾,并迅速地在微博、朋友圈等社交媒體中傳播。作為一首與旅游目的地高度關(guān)聯(lián)的歌曲,《成都》的流行勢必對(duì)成都的目的地形象產(chǎn)生不可忽視的影響。從百度指數(shù)數(shù)據(jù)上看,關(guān)鍵詞“成都旅游攻略”略滯后于關(guān)鍵詞“趙雷成都”,兩者在一定程度上顯現(xiàn)出了關(guān)聯(lián)性和同步性(黃先開 等,2013),說明這首歌曲影響力已超出音樂領(lǐng)域,引發(fā)了人們對(duì)關(guān)聯(lián)目的地成都的關(guān)注。故本文選取目的地歌曲《成都》與中國優(yōu)秀旅游城市成都作為研究案例。

2.3 實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備

參照以往目的地形象研究中采用的形象測量方法(陳靜 等,2013),本文通過對(duì)百度旅游網(wǎng)成都目的地頁面2016年的前100篇游記進(jìn)行詞頻分析獲得成都的目的地形象(4)歌曲《成都》是在2017年2月開始流行,為避免其影響,本文選擇了2016年的游記。。形象分析結(jié)果中共包含26組認(rèn)知形象(Cognitive Image,CI)關(guān)鍵詞和8組情感形象關(guān)鍵詞(Affective Image,AI)(見表1)。

表1 成都目的地形象及《成都》歌曲傳遞的形象

注:情感形象AI括號(hào)中是“聽后感”分析中提取出的部分情感形象詞語;“垂柳”和“燈”兩個(gè)意象未能有效構(gòu)成形象,所以未予編碼。

進(jìn)一步分析歌曲《成都》描繪的成都目的地形象。根據(jù)樂章重復(fù)關(guān)系,將《成都》歌詞分為A、B、C、D 4個(gè)段落(見表2),共160個(gè)字,與成都目的地形象相關(guān)詞組5個(gè),包括B段的“垂柳”和“陰雨的小城”、C段的“街頭”和“燈”、D段的“玉林的小酒館”。歌曲的結(jié)構(gòu)表達(dá)式為:(A+B+C+D)+(B+C+D)+(C+C+D)+C(童聲伴唱重復(fù)),C、D是重點(diǎn)重復(fù)段落。相應(yīng)的,后3個(gè)詞組則是歌曲重點(diǎn)傳達(dá)的形象。

然而,作為藝術(shù)作品僅分析詞語的表面含義顯然不足以充分反映其整體內(nèi)涵與深層情感,因此本文通過分析聽眾感受以獲知歌曲欲表達(dá)的意象。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具在網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂和百度音樂3個(gè)國內(nèi)主要音樂網(wǎng)站上抓取網(wǎng)友撰寫的歌曲《成都》的“聽后感”3253條。之后,篩選與目的地成都形象相關(guān)的文字,通過文本分析的方法,獲得聽眾感知的《成都》描述的成都目的地形象。分析結(jié)果顯示，盡管歌詞中包括有“垂柳”和“燈”兩個(gè)意象,但“聽后感”分析中幾乎未有提及,說明聽眾不能將之與成都的形象形成關(guān)聯(lián),所以將之剔除。其余3個(gè)認(rèn)知形象詞在“聽后感”中則都有出現(xiàn)。對(duì)照之前游記分析結(jié)果,歌曲《成都》中“街頭”“玉林的小酒館”與游記分析結(jié)果重合,形成共有認(rèn)知形象(CI2),而“陰雨的小城”是游記分析中所沒有的,卻又為聽眾廣泛認(rèn)可的形象,即為歌曲特有認(rèn)知形象(CI3),此外游記分析結(jié)果中還剩余23個(gè)歌曲未傳遞出的認(rèn)知形象(CI1),合計(jì)27個(gè)認(rèn)知形象詞。在情感形象上,“聽后感”提供了更為豐富的情感解讀,無論是形象關(guān)鍵詞數(shù)量還是頻次都高于認(rèn)知形象,相關(guān)詞語集中體現(xiàn)在“安逸休閑的”“寧靜溫馨的”“浪漫典雅的”3個(gè)維度上,形成共有情感形象(AI2)(見表1),剩余游記分析結(jié)果中5個(gè)為歌曲未傳遞出的情感形象(AI1)。綜上,《成都》只反映出成都的部分特征,表現(xiàn)在特有認(rèn)知形象、共有認(rèn)知形象和共有情感形象上,其對(duì)成都各個(gè)形象維度的影響效果及作用機(jī)理還需更深入的探索。

表2 《成都》歌詞段落分析

注:歌曲的結(jié)構(gòu)表達(dá)式(A+B+C+D)+(B+C+D)+(C+C+D)+C(童聲伴唱重復(fù))。

3 實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果

3.1 實(shí)驗(yàn)1:歌曲對(duì)旅游者感知目的地形象的影響

3.1.1 實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)1首先分析目的地歌曲對(duì)旅游者感知目的地形象和行為影響的主效應(yīng)?？紤]到歌曲包括詞和曲兩部分,為了辨識(shí)其影響力的真正來源,在無歌曲的控制組與播放完整歌曲的實(shí)驗(yàn)組之外,本文另增加一個(gè)僅默讀歌詞的對(duì)照組。此外,由于到訪經(jīng)驗(yàn)不同,歌曲受眾的感知形象處于不同的階段:對(duì)于未曾到訪的潛在旅游者,感知形象停留在原生形象階段;對(duì)于曾經(jīng)到訪的旅游者,感知形象則處于復(fù)合形象階段。為此,根據(jù)到訪經(jīng)驗(yàn)分為有到訪經(jīng)驗(yàn)和無到訪經(jīng)驗(yàn)兩類。最終,構(gòu)成3(歌曲操控:無歌曲A1、完整歌曲A2、默讀歌詞A3)×2(到訪經(jīng)驗(yàn):無N、有Y),共6個(gè)實(shí)驗(yàn)組(見表3)。

在被試的選取上,為控制人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征產(chǎn)生的影響,實(shí)驗(yàn)對(duì)象統(tǒng)一為本科一年級(jí)新生,根據(jù)抽簽隨機(jī)分配到各實(shí)驗(yàn)組中。其中,有到訪經(jīng)驗(yàn)的被試全部征集自成都市近郊的某高校,且要求生源地為非四川省,入學(xué)前未曾到訪過成都;無到訪經(jīng)驗(yàn)的被試則選自非四川省的某高校,并要求之前未曾到訪過成都。此外,還要求所有的被試對(duì)歌曲《成都》不熟悉。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組30人,其中男性占50%,共計(jì)180個(gè)樣本。

每位被試均獨(dú)立地在手機(jī)上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)組被試首先看到的提示語是“請(qǐng)您戴上耳機(jī)欣賞一段歌曲”,之后系統(tǒng)播放兩遍《成都》完整版歌曲,最后回答一份問卷?？刂平M省略聽歌曲的過程,直接回答問卷。對(duì)照組的提示語為“有一首名為《成都》的小詩,請(qǐng)你欣賞”,屏幕上顯示《成都》歌詞的A、B、C、D段落,1分鐘后逐句顯示,重復(fù)兩遍,最后回答問卷。實(shí)驗(yàn)問卷由三部分構(gòu)成:第一部分要求被試根據(jù)對(duì)成都的印象為27個(gè)認(rèn)知形象詞和8個(gè)情感形象詞評(píng)分,評(píng)分采用7級(jí)李克特量表,評(píng)分越高表示被試認(rèn)為該詞組越符合自己心中成都的形象,以此獲得其對(duì)成都形象的感知(呂興洋 等,2015);第二部分采用7級(jí)李克特量表詢問被試“你感覺這首歌與你印象中的成都是否一致”,測量被試感知歌曲-目的地形象的一致性(Chon,1992),“1”表示“非常不一致”,“7”表示“非常一致”,僅實(shí)驗(yàn)組的問卷包含此部分;第三部分請(qǐng)被試填寫性別和年齡信息。最終實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 目的地歌曲對(duì)旅游者感知形象的影響

3.1.2 數(shù)據(jù)分析

控制組(A1N和A1Y)中被試對(duì)歌曲特有認(rèn)知形象(CI3)和共有認(rèn)知形象(CI2)的評(píng)分均較低,其原因在于歌曲《成都》所傳遞的認(rèn)知形象并非傳統(tǒng)的高知名度旅游資源。特別是歌曲特有認(rèn)知形象僅出現(xiàn)在《成都》歌曲中,而在成都其他的目的地營銷宣傳中幾乎未予傳遞,所以分值非常低。相較而言,歌曲未傳遞的認(rèn)知形象中包括了大量的知名景點(diǎn)和成都特色文化,故評(píng)分相對(duì)較高。情感形象上,共有情感形象與歌曲未傳遞的情感形象評(píng)分處于同一水平。對(duì)比兩個(gè)控制組,經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)了被試對(duì)成都的了解和印象,表現(xiàn)在對(duì)形象的評(píng)分上,除歌曲特有認(rèn)知形象外的認(rèn)知形象和情感形象均是有到訪經(jīng)驗(yàn)組的評(píng)分更高(見表3)。

本文采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)歌曲的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先,對(duì)比控制組和實(shí)驗(yàn)組(A1N與A2N,A1Y與A2Y),目的地歌曲顯著地提升了被試對(duì)歌曲特有認(rèn)知形象(MA1N=3.23,MA2N=5.87,t=-8.15,p=0.00;MA1Y=3.83,MA2Y=5.50,t=-4.19,p=0.00)、共有認(rèn)知形象(MA1N=3.69,MA2N=4.92,t=-4.33,p=0.00;MA1Y=4.32,MA2Y=5.23,t=-3.15,p=0.00)和共有情感形象(MA1N=4.73,MA2N=6.26,t=-7.57,p=0.00;MA1Y=5.27,MA2Y=6.33,t=-5.47,p=0.00)的感知水平。其中,共有情感形象的評(píng)分均值最高,是唯一均值超過了6分的形象維度。但對(duì)歌曲未傳遞的認(rèn)知形象(MA1N=4.87,MA2N=4.98,t=-0.63,p=0.53;MA1Y=5.65,MA2Y=5.58,t=0.44,p=0.66)和情感形象(MA1N=4.93,MA2N=4.74,t=0.96,p=0.34;MA1Y=5.39,MA2Y=5.51,t=-0.55,p=0.58)的影響則不顯著。而對(duì)默讀歌詞的對(duì)照組(A3N與A3Y)分析發(fā)現(xiàn)無論是歌曲特有認(rèn)知形象還是共有認(rèn)知和情感形象,都與對(duì)應(yīng)的控制組相接近,而與實(shí)驗(yàn)組具有顯著差別。此外,在歌曲的作用下,到訪經(jīng)驗(yàn)不同的被試(A2N與A2Y)在歌曲特有認(rèn)知形象(MA2N=5.87,MA2Y=5.50,t=0.94,p=0.35)、共有認(rèn)知形象(MA2N=4.92,MA2Y=5.23,t=-1.11,p=0.27)和共有情感形象(MA2N=6.26,MA2Y=6.33,t=-0.53,p=0.60)上的差別變得不再顯著。

進(jìn)一步分析感知歌曲-目的地形象一致性的調(diào)節(jié)作用,將每個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的樣本按照一致性評(píng)分的均值(MA2N=4.67、MA2Y=4.98)分為高一致性和低一致性兩組,檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)無論有無經(jīng)驗(yàn),感知一致性越高的實(shí)驗(yàn)參與者群體對(duì)歌曲特有認(rèn)知形象(MA2N高=6.43,MA2N低=5.38,t=2.92,p=0.01;MA2Y高=6.73,MA2Y低=4.27,t=4.96,p=0.00)、共有認(rèn)知形象(MA2N高=5.29,MA2N低=4.60,t=2.13,p=0.04;MA2Y高=5.93,MA2Y低=4.53,t=3.79,p=0.00)和共有情感形象(MA2N高=6.48,MA2N低=6.06,t=2.26,p=0.03;MA2Y高=6.24,MA2Y低=5.82,t=2.14,p=0.04)評(píng)分也越高,證明在目的地聲音營銷中同樣存在一致性原則。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果及討論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,目的地歌曲能夠起到認(rèn)知促進(jìn)與情感激發(fā)作用,顯著地提升了旅游者對(duì)歌曲傳遞的目的地形象的感知水平,即歌曲是目的地聲音營銷的有效手段。而且,歌曲對(duì)于情感形象的塑造效果優(yōu)于認(rèn)知形象,總體上達(dá)到了更高的評(píng)價(jià)水平。這主要由音樂富有情緒感染力的特點(diǎn)所決定(沈涵 等,2015)。音樂的旋律更容易誘發(fā)旅游者的情緒(白學(xué)軍 等,2016),引起情感共鳴(Kellaris et al.,1993),進(jìn)而與之建立直接的情感聯(lián)系。前文中“聽后感”的分析結(jié)果與此形成相互印證:聽后感中對(duì)情感形象的表達(dá)也明顯多于認(rèn)知形象。對(duì)照組中單純的默讀歌詞并不能對(duì)旅游者的認(rèn)知形象或情感形象產(chǎn)生顯著影響,說明是歌曲的旋律促進(jìn)了歌詞內(nèi)容的傳播效果。在音樂的作用下,旅游者更容易將歌詞表達(dá)的內(nèi)容內(nèi)化,提升其對(duì)歌曲表達(dá)的目的地形象的感知水平。

雖然在無音樂刺激的情況下到訪經(jīng)驗(yàn)使旅游者對(duì)目的地形象的感知水平更高,但在歌曲作用下無論有無到訪經(jīng)驗(yàn),旅游者對(duì)歌曲所傳遞的目的地形象都具有較高水平的感知,兩者不具有顯著差異。這是因?yàn)楫?dāng)旅游者沉浸在歌曲營造的氛圍中,即時(shí)的聽覺體驗(yàn)將取代記憶起到主導(dǎo)作用,所以歌曲的內(nèi)容比到訪經(jīng)驗(yàn)的影響更突出。此時(shí)旅游者對(duì)歌曲內(nèi)容的認(rèn)同與否就變得非常重要。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果證明,以往聲音營銷研究提出的一致性原則在目的地聲音營銷中依然適用,旅游者感知歌曲-目的地形象一致性越高,歌曲對(duì)旅游者感知目的地形象的影響力就越大。Lee等(2004)研究發(fā)現(xiàn),感知一致性會(huì)提升聽眾的認(rèn)知流暢性和情緒體驗(yàn),進(jìn)而使歌曲的影響力得到更有效的發(fā)揮,最終令認(rèn)知形象和情感形象的改變愈為顯著。

3.2 實(shí)驗(yàn)2:聲音營銷效果隨時(shí)間衰減問題

3.2.1 實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)1中被試是處于即時(shí)的聽覺體驗(yàn)下,倘若被試脫離音樂環(huán)境較長時(shí)間后,目的地歌曲的影響效果是否依然存在?為此,實(shí)驗(yàn)2增加了對(duì)時(shí)間因素的考慮,檢驗(yàn)聲音營銷效果的持久性。對(duì)應(yīng)實(shí)驗(yàn)1中歌曲即時(shí)影響的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組(A2N與A2Y),實(shí)驗(yàn)2設(shè)計(jì)兩個(gè)延遲效果組(B2N與B2Y)。實(shí)驗(yàn)2的被試選取方法同實(shí)驗(yàn)1,實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)1中的實(shí)驗(yàn)組相同,唯一的區(qū)別是被試在聽完歌曲后并不立即填寫問卷,只留下個(gè)人聯(lián)系方式,1天后由實(shí)驗(yàn)人員將問卷發(fā)送至其手機(jī),請(qǐng)其完成填寫(5)根據(jù)艾賓浩斯記憶曲線,人們對(duì)聲音的記憶率在1天后衰減最為嚴(yán)重,僅剩約1/3,同時(shí)參考王海寶等(2009)的研究,實(shí)驗(yàn)2設(shè)計(jì)的時(shí)間間隔為1天。。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組30個(gè)有效樣本,男性占比50%,實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 歌曲影響效果的衰減與喚醒

3.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)比延遲與即時(shí)實(shí)驗(yàn)組(B2N與A2N,B2Y與A2Y)的數(shù)據(jù),較長的時(shí)間間隔導(dǎo)致無論有無到訪經(jīng)驗(yàn)的被試對(duì)歌曲特有認(rèn)知形象(MB2N=3.77,MA2N=5.87,t=-5.42,p=0.00;MB2Y=4.17,MA2Y=5.50,t=-2.98,p=0.00)、共有認(rèn)知形象(MB2N=3.91,MA2N=4.92,t=-3.67,p=0.00;MB2Y=4.48,MA2Y=5.23,t=-2.76,p=0.01)和共有情感形象(MB2N=4.86,MA2N=6.26,t=-6.29,p=0.00;MB2Y=5.39,MA2Y=6.33,t=-5.61,p=0.00)評(píng)分出現(xiàn)了明顯地回落,與無歌曲刺激情況下的控制組(A1N和A1Y)更為接近。而對(duì)于歌曲未傳遞的認(rèn)知形象和情感形象,延遲實(shí)驗(yàn)組與對(duì)應(yīng)的即時(shí)實(shí)驗(yàn)組及控制組間的差異均不顯著。整體上看,延遲組對(duì)目的地形象的感知與控制組更為接近,目的地歌曲的影響作用幾近消失。

綜合實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果,對(duì)比即時(shí)與延遲情況下被試感知形象的差別,反映出聲音營銷面臨的營銷效果隨時(shí)間衰減問題。導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因是聽覺體驗(yàn)的消失和聽覺記憶的衰退。心理學(xué)研究證實(shí),相比于圖像記憶,聲音是一種比較低效率的記憶方式,具體表現(xiàn)為聲音的短時(shí)記憶容量小,短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長期記憶較為困難(艾賓浩斯,2013)。不僅如此,聲音在傳播中還存在著易于消逝、難以保存的弊端。所以,一旦脫離了音樂環(huán)境,聲音記憶的短板被暴露出來,旅游者對(duì)歌曲的記憶不斷衰退,并最終導(dǎo)致聲音營銷效果的衰減。這使歌曲在目的地營銷中的運(yùn)用面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.3 實(shí)驗(yàn)3:聲音營銷效果的喚醒可能

實(shí)驗(yàn)2中被試在脫離音樂環(huán)境較長時(shí)間的情況下,出現(xiàn)了聲音營銷效果衰減的問題。實(shí)驗(yàn)3針對(duì)這一問題,探索解決的方法,分析歌曲營銷效果的恢復(fù)可能。根據(jù)實(shí)驗(yàn)2分析得出的歌曲營銷效果衰減的兩點(diǎn)原因,實(shí)驗(yàn)3嘗試?yán)酶枨钠巫尡辉嚩虝旱鼗氐皆械穆犛X體驗(yàn)中,以喚起其對(duì)歌曲的記憶,探討歌曲營銷效果的喚醒可能。

3.3.1 實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)3設(shè)計(jì)兩個(gè)延遲情況下聽取了歌曲片段的喚醒刺激實(shí)驗(yàn)組(C2N與C2Y)。被試選取方法同實(shí)驗(yàn)1,每個(gè)實(shí)驗(yàn)組樣本量仍為30個(gè),男性占比50%。實(shí)驗(yàn)3的實(shí)驗(yàn)過程同實(shí)驗(yàn)2,但1天后的回訪中,被試打開鏈接后會(huì)先聽到歌曲《成都》的片段,該片段為《成都》與成都形象相關(guān)段落的第一遍演唱,即前文歌詞分析中的B、C、D段落各一次,約為歌曲總時(shí)間的19.2%。之后,按照提示點(diǎn)開鏈接回答實(shí)驗(yàn)問卷。問卷內(nèi)容亦同實(shí)驗(yàn)1。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

相比于延遲情況下的B2N和B2Y組,實(shí)驗(yàn)組C2N和C2Y中被試對(duì)歌曲特有認(rèn)知形象(MC2N=5.37,MB2N=3.77,t=3.14,p=0.00;MC2Y=5.53,MB2Y=4.17,t=3.46,p=0.00)、共有認(rèn)知形象(MC2N=4.66,MB2N=3.91,t=2.37,p=0.02;MC2Y=5.16,MB2Y=4.48,t=2.05,p=0.04)和共有情感形象(MC2N=5.97,MB2N=4.86,t=4.39,p=0.00;MC2Y=6.10,MB2Y=5.39,t=3.84,p=0.00)評(píng)分均顯著上升,接近即時(shí)情況下的實(shí)驗(yàn)組A2N和A2Y的水平,且經(jīng)驗(yàn)的影響重新變得不再顯著,說明目的地歌曲的影響效果得到了有效的喚醒。喚醒后的共有情感形象評(píng)分比共有認(rèn)知形象和特有認(rèn)知形象更高,且檢驗(yàn)結(jié)果中t值更大,說明對(duì)情感形象的喚醒效果優(yōu)于認(rèn)知形象。而歌曲未傳遞的認(rèn)知和情感形象變化均不顯著。綜合來看,盡管旅游者無法在目的地形象評(píng)價(jià)時(shí)主動(dòng)回憶起來,但是這種惰性狀態(tài)在受到短時(shí)歌曲片段的刺激下可以重新得到激活。目的地歌曲的營銷效果并沒有因?yàn)闀r(shí)間間隔而徹底消失,而是由即時(shí)聽覺體驗(yàn)下的激活狀態(tài)逐漸變?yōu)槎栊浴?/p>

4 結(jié) 論

4.1 研究結(jié)論及理論貢獻(xiàn)

本文基于感官營銷理論,提出目的地聲音品牌化問題,并通過三組實(shí)驗(yàn)分析了目的地關(guān)聯(lián)歌曲這一聲音品牌化手段對(duì)旅游者感知目的地形象的影響作用,綜合實(shí)驗(yàn)結(jié)果獲得以下研究結(jié)論:

(1) 目的地歌曲顯著地影響了旅游者對(duì)歌曲中傳遞的目的地形象的感知水平,且旅游者對(duì)其中情感形象的評(píng)價(jià)高于認(rèn)知形象。歌曲的旋律促進(jìn)了歌曲內(nèi)容的傳播效果,提升旅游者對(duì)于歌曲傳遞的特定形象的感知水平,而對(duì)歌曲未覆蓋到的形象的影響則不顯著,即歌曲對(duì)形象的影響作用不存在溢出效應(yīng)。此外,由于音樂更容易引起情緒共鳴,所以受歌曲影響,旅游者對(duì)歌曲中情感形象的評(píng)價(jià)高于認(rèn)知形象。

(2) 旅游者的到訪經(jīng)驗(yàn)對(duì)歌曲效果的影響作用并不顯著。當(dāng)旅游者沉浸在歌曲的聽覺體驗(yàn)中,歌曲的感染力及其營造出的即時(shí)體驗(yàn)氛圍取代到訪經(jīng)驗(yàn)成為主導(dǎo)。受此影響,在歌曲所表達(dá)的形象上,歌曲的聽覺體驗(yàn)成為感知形象的主要影響因素,旅游者到訪經(jīng)驗(yàn)的作用變得不再顯著。

(3) 目的地歌曲的主效應(yīng)受到旅游者感知歌曲-目的地形象一致性的調(diào)節(jié)。感知一致性反映了旅游者對(duì)歌曲內(nèi)容的認(rèn)同與接受程度,當(dāng)旅游者感知一致性水平越高時(shí),歌曲的影響效果就越顯著。說明在目的地歌曲營銷中同樣存在著一致性原則,歌曲影響效力的發(fā)揮程度依賴于旅游者的認(rèn)同。

(4) 目的地歌曲的營銷效果會(huì)隨時(shí)間衰減,但能夠被再次喚醒。相比于目的地歌曲的即時(shí)營銷效果,在延遲情況下,歌曲的營銷效果將出現(xiàn)明顯的衰減,直至與無歌曲刺激的情況處于同一水平。然而,歌曲的營銷效果并沒有徹底消失,只是由即時(shí)聽覺體驗(yàn)下的激活狀態(tài)變?yōu)槎栊誀顟B(tài),并可以通過短暫的歌曲復(fù)聽得到喚醒,且歌曲對(duì)情感形象的喚醒效果優(yōu)于認(rèn)知形象。

本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在三方面:第一,探討目的地品牌的聲音表達(dá),解決目的地的聲音品牌化問題。以往研究多注重目的地品牌的視覺表達(dá),本文對(duì)歌曲的研究增加了目的地品牌與旅游者的感官溝通通道,拓展目的地品牌的感官維度。第二,解析目的地歌曲對(duì)目的地形象的塑造作用及作用機(jī)理。利用實(shí)驗(yàn)方法證明目的地歌曲對(duì)目的地形象的影響,證明歌曲這一聲音工具在目的地形象塑造和傳播上的有效性,同時(shí)驗(yàn)證一致性原則在目的地聲音營銷中的適用性。第三,增加對(duì)于時(shí)間的考慮,測量歌曲營銷的長時(shí)間營銷效果,指出目的地聲音營銷面臨的效果衰減問題,并給出解決方法。不同于視覺主導(dǎo)的營銷工具,聲音這一聽覺營銷工具在長時(shí)間記憶等方面存在著明顯的劣勢。本文針對(duì)聲音的特點(diǎn),分析時(shí)間因素的削弱作用,找尋到聲音營銷效果的喚醒手段。

4.2 營銷建議

長久以來,目的地營銷中對(duì)聽覺感官通道的重視程度遠(yuǎn)不如視覺(呂興洋 等,2019)。然而,當(dāng)前大量的影像廣告信息已經(jīng)造成旅游者視覺通道過載,視覺信息的傳播效果和營銷效率必然受到影響,這迫使目的地營銷者思考視覺以外其他感官通道的開發(fā)與利用問題。目的地歌曲同傳統(tǒng)的視覺營銷工具一樣也可以有效增強(qiáng)旅游者感知形象,為目的地品牌化提供了聲音維度的實(shí)現(xiàn)手段,促進(jìn)目的地營銷對(duì)聽覺感官通道的運(yùn)用。但受歌詞容量的限制,實(shí)際營銷應(yīng)用中歌曲所能傳遞的目的地認(rèn)知形象相對(duì)有限,相比之下歌曲的情感激發(fā)功能令其在情感形象的塑造上更為高效,所以歌曲更適合用于目的地情感形象的傳遞,與旅游者建立情感聯(lián)系,或是用于少量獨(dú)特認(rèn)知形象的傳播。在應(yīng)用歌曲進(jìn)行目的地營銷時(shí),需要注意歌曲內(nèi)容與目的地形象的一致性。當(dāng)旅游者感知歌曲-目的地形象一致性水平較高時(shí),能夠取得更佳的營銷效果。此外,雖然目的地歌曲能夠影響旅游者感知目的地形象,且以往研究也證明了感知形象會(huì)進(jìn)一步地影響到潛在旅游者的目的地選擇決策和到訪旅游者的口碑,但是從時(shí)間上看,歌曲的傳播與旅游者的決策或口碑行為通常不在同一時(shí)點(diǎn)發(fā)生,而聲音的遺忘特點(diǎn)又導(dǎo)致旅游者離開聲音環(huán)境較長時(shí)間后歌曲的影響作用逐漸變?yōu)槎栊?致使目的地歌曲的營銷效果無法得到有效發(fā)揮。因此,要求目的地營銷者利用目的地歌曲營銷時(shí),還必須在關(guān)鍵的決策和口碑接觸點(diǎn)上重復(fù)播放歌曲,以此喚醒旅游者的記憶,恢復(fù)歌曲營銷的效果。

4.3 研究局限

本文對(duì)目的地聲音營銷問題進(jìn)行了初步探索,研究仍存在以下不足之處:一是目的地關(guān)聯(lián)歌曲存在多種類型,那么不同類型歌曲的影響效果是否存在差別,值得深入研究;二是歌曲只是眾多聲音營銷工具中的一種,未來需要繼續(xù)探索其他聲音的目的地營銷價(jià)值,豐富目的地聲音營銷研究;三是本文只分析了聽覺感官,隨著感官營銷理論的發(fā)展,目的地營銷研究應(yīng)更多地關(guān)注視覺以外的其他四類感官,不但要繼續(xù)探索每一種感官的營銷特點(diǎn),還必須考慮多感官的疊加作用與聯(lián)合效果。