基于高職院校微信公眾平臺(tái)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育路徑研究

■路 娜 楊婕音/山東藥品食品職業(yè)學(xué)院

一、前言

“準(zhǔn)確、權(quán)威的信息不及時(shí)傳播，虛假、歪曲的信息就會(huì)搞亂人心；積極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯(cuò)誤的言論觀點(diǎn)就會(huì)肆虐泛濫。”高職院校微信公眾平臺(tái)也要守土有責(zé)，守土盡責(zé)，及時(shí)宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，牢牢占據(jù)高職院校思想政治教育的主陣地。

二、高職院校微信公眾平臺(tái)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的必要性

（一）弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是高職院校微信公眾平臺(tái)自身建設(shè)和發(fā)展的內(nèi)在需求

強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)是高職院校微信公眾平臺(tái)建設(shè)的突出要義，決定著微信公眾平臺(tái)宣傳建設(shè)的根本目的。微信公眾平臺(tái)作為高職院校的網(wǎng)絡(luò)宣傳主陣地，要有堅(jiān)定而清晰的目標(biāo)定位，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀是高職院校微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容定位。如若失去了對(duì)學(xué)生思想政治教育的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，高職院校微信公眾平臺(tái)也就失去了其存在的價(jià)值定位。

（二）高職院校微信公眾平臺(tái)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

校園微信公眾平臺(tái)能夠充分利用整合傳播理論，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的展現(xiàn)形式也非常多，可以圖文并茂，娓娓道來(lái)，也可以視頻漫畫(huà)，輕松有趣，能夠最大程度調(diào)動(dòng)學(xué)生感官，獲得用戶關(guān)注，提升了社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的有效性；校園微信公眾平臺(tái)的信息一經(jīng)發(fā)布，可以迅速以“細(xì)胞裂變”的形式通過(guò)微信平臺(tái)等媒介形式轉(zhuǎn)發(fā)、分享至朋友圈、微信群或者微博、QQ 等平臺(tái)繼續(xù)傳播。原創(chuàng)度、創(chuàng)新度較高的好作品會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)并吸引更多關(guān)注，以“裂變式傳播循環(huán)”，進(jìn)一步帶動(dòng)關(guān)注度的提升，并且網(wǎng)絡(luò)傳播模式將突破時(shí)空界限并有效避免信息傳遞中的損耗，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的及時(shí)性。

三、基于高職院校微信公眾平臺(tái)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)困境

（一）高職院校微信公眾平臺(tái)在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容傳遞上存在著“高覆蓋低到達(dá)”的困境

圖1 高校公眾號(hào)月度篇均

閱讀量和在看數(shù)變化清博大數(shù)據(jù)統(tǒng) 計(jì)，2018 年1 月-2019 年3 月，1500多個(gè)高校公眾號(hào)的推文月度篇均閱讀量和在看數(shù)分別為1835 和38。由此可以看出，校園微信公眾平臺(tái)的傳播速度快、范圍廣，推文信息能夠做到及時(shí)高效覆蓋，但是能真正達(dá)到社會(huì)主義核心價(jià)值觀入腦入心的在看數(shù)卻很少，在信息的“有效閱讀”之后進(jìn)而產(chǎn)生分享等傳播循環(huán)的“有效傳播”就更加困難。造成這種“高覆蓋低到達(dá)”困境的原因有很多：高職院校微信公眾平臺(tái)自身的權(quán)威性和嚴(yán)肅性限制了某些形式的主流意識(shí)形態(tài)的傳播；高職院校學(xué)生因其理論水平相對(duì)較低，而對(duì)關(guān)于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容傾向的微信公眾條目不感興趣，直接忽略；高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和需求與社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的契合度較低；微信公眾平臺(tái)的海量信息會(huì)沖擊高職院校學(xué)生的閱讀欲望等。

（二）高職院校微信公眾平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)困境

清博通過(guò)采集1500 多個(gè)高校公眾平臺(tái)進(jìn)行分析和觀察，長(zhǎng)期未更文的賬號(hào)大部分都是高職院校微信公眾號(hào)。2018 年1 月-2019 年3 月，廣西體育高等專(zhuān)科學(xué)校等4 個(gè)高職院校的微信公眾平臺(tái)未進(jìn)行過(guò)推文，江西航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院等5 個(gè)高職院校的公眾號(hào)1 年內(nèi)未更文，除此之外，還有蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院等11 個(gè)高職院校的賬號(hào)近半年也未發(fā)表文章。

校園微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要有科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制來(lái)支撐，但是目前高職院校微信公眾平臺(tái)都面臨著不同程度的運(yùn)營(yíng)困境。首先是缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理。校園微信公眾平臺(tái)是一個(gè)涉及到后方數(shù)據(jù)分析、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、強(qiáng)大技術(shù)支撐等全方位、多維度的網(wǎng)絡(luò)事務(wù)。雖然學(xué)校非常重視，也組織學(xué)校宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部門(mén)、學(xué)生工作處成立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，但是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)的媒體素質(zhì)，缺少自媒體運(yùn)營(yíng)技能，面對(duì)一個(gè)如此復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)事物，僅僅靠幾個(gè)兼職老師來(lái)運(yùn)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其次是缺少專(zhuān)業(yè)的傳播效果評(píng)估體系。目前，比較成熟的微信公眾平臺(tái)傳播效果評(píng)估體系主要集中在高校圖書(shū)館、科學(xué)研究等類(lèi)別的微信公眾號(hào)研究上。鑒于高職院校微信公眾平臺(tái)受眾的獨(dú)特性和社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容的特定性，其傳播效果主要集中在認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面的改變，但是目前沒(méi)有根據(jù)各影響因素所占權(quán)重進(jìn)行重新構(gòu)建的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果評(píng)估體系。

四、基于高職院校微信公眾平臺(tái)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育路徑

（一）高職院校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略要把握三點(diǎn)：主流規(guī)范、全員參與、即時(shí)互動(dòng)

主流規(guī)范：微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的推送堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為基本遵循，要堅(jiān)持定位導(dǎo)向，唱響主旋律。在公眾平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置上倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)主義精神，強(qiáng)化政治意識(shí)，切實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀入腦入心。微信公眾平臺(tái)應(yīng)注意社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容平易近人，但切勿過(guò)分追求娛樂(lè)和調(diào)侃，失去校園微信公眾平臺(tái)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。

全員參與：微信公眾平臺(tái)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的推送具有專(zhuān)業(yè)性、廣泛性和復(fù)雜性，僅靠一個(gè)部門(mén)參與是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此要組建全員參與的微信服務(wù)隊(duì)伍，形成協(xié)同運(yùn)行的工作機(jī)制，建立良好的微信公眾平臺(tái)生態(tài)圈。組建領(lǐng)導(dǎo)策劃組、具體執(zhí)行組、技術(shù)支持組和后勤保障組等全員參與和支持的協(xié)同狀態(tài)。校園微信公眾平臺(tái)要大膽吸收一批思想政治堅(jiān)定、思維創(chuàng)新活躍和對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引領(lǐng)敏感度高的同學(xué)參與到微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中來(lái)，與思想政治理論素養(yǎng)扎實(shí)的教師團(tuán)隊(duì)和豐富自媒體運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)組成相互配合、分工明確的校園微信公眾平臺(tái)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

即時(shí)互動(dòng)：調(diào)查顯示，開(kāi)放和關(guān)注微信公眾平臺(tái)下的評(píng)論功能可以增加用戶的參與度，激發(fā)學(xué)生的參與熱情。一方面，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的接受不是單向的灌輸和封堵，而是在平等的交流基礎(chǔ)上暢所欲言，這種雙向傳播的交流形式和裂變式傳播的即時(shí)性使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳達(dá)更加有效。高職院校微信公眾平臺(tái)的受眾不應(yīng)只是單純的接受發(fā)布者的觀點(diǎn)，還應(yīng)該在評(píng)論中發(fā)聲，發(fā)現(xiàn)不同的觀點(diǎn)，并融入自己的思考，從而使社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果從認(rèn)知層面提升到態(tài)度層面，甚至是行為層面，真正達(dá)到社會(huì)主義核心價(jià)值觀入腦入心；另一方面，即時(shí)互動(dòng)可以通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主導(dǎo)發(fā)言，“網(wǎng)絡(luò)宣傳員”有序管理，從而在后臺(tái)環(huán)節(jié)上對(duì)微信公眾平臺(tái)發(fā)布的信息進(jìn)一步加強(qiáng)思想引領(lǐng)，增強(qiáng)輿論控制力，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同感。

（二）構(gòu)建基于高職院校微信公眾平臺(tái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果的評(píng)估體系

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果由三部分組成：一是用戶對(duì)傳播信息所產(chǎn)生的的認(rèn)知改變、態(tài)度改變和行為改變?nèi)齻€(gè)方面的反應(yīng)，即微信公眾平臺(tái)用戶對(duì)所發(fā)布推文的反饋情況，此為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播外顯效果；二是校園微信公眾平臺(tái)自身的傳播能力，主要是指WCI 微信傳播指數(shù)所代表的的微信公眾平臺(tái)傳播影響力；三是社會(huì)主義核心價(jià)值觀信息發(fā)布的原創(chuàng)度、創(chuàng)新性、趣味性和價(jià)值導(dǎo)向力等構(gòu)成的傳播能力。基于高職院校微信公眾平臺(tái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果的基本因素和測(cè)試效果，構(gòu)建一套社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果的評(píng)估指標(biāo)體系。

微信公眾平臺(tái)本身的傳播影響力對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果有非常顯著的影響。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播是高職院校微信公眾平臺(tái)的重要功能之一，WCI 微信傳播指數(shù)是是校園微信公眾平臺(tái)長(zhǎng)期積累的整體實(shí)力的體現(xiàn)，“微信公眾號(hào)本身的公信力和正能量影響力越大，就越容易推動(dòng)受眾積極關(guān)注該平臺(tái)上發(fā)布的有關(guān)價(jià)值觀引領(lǐng)的內(nèi)容”。因此，高職院校微信公眾平臺(tái)要加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)力和導(dǎo)向力，形成針對(duì)高職院校青年群體的思想政治教育網(wǎng)絡(luò)陣地。

高職院校微信公眾平臺(tái)所推送的相關(guān)文章的原創(chuàng)性、趣味性以及內(nèi)容和形式都會(huì)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播有非常顯著的影響。原創(chuàng)文章所使用的素材往往來(lái)源于學(xué)生的真實(shí)事跡，更貼近學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)，更容易引起情感共鳴。因此，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的原創(chuàng)素材應(yīng)該在大學(xué)生的日常生活中去深度挖掘，啟發(fā)和滿足學(xué)生的青春之問(wèn)，樹(shù)立同齡人的模范榜樣，著眼于學(xué)生的生活細(xì)節(jié)更有利于生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章。微信公眾平臺(tái)的推文內(nèi)容和形式也應(yīng)盡量生動(dòng)活潑、靈活多樣。精煉準(zhǔn)確的文字可以在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的注意力，直觀的圖片可以提高推文的說(shuō)服力和震撼力，圖文音影并茂的排版可以為受眾創(chuàng)造舒適愉悅的閱讀體驗(yàn)，從而提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果。

（三）優(yōu)化高職院校微信公眾平臺(tái)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀話語(yǔ)宣傳策略

相較于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，新媒體的話語(yǔ)傳播方式更加碎片化、網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)效性，原先傳統(tǒng)的主流話語(yǔ)權(quán)模式受到共享式、開(kāi)放式的話語(yǔ)模式?jīng)_擊。首先，革新校園微信公眾平臺(tái)話語(yǔ)體系，打通刻板嚴(yán)肅的“官方輿論場(chǎng)”和活潑靈活的“學(xué)生輿論場(chǎng)”，建構(gòu)學(xué)生信息接收習(xí)慣和主流價(jià)值規(guī)范表達(dá)習(xí)慣相一致的話語(yǔ)場(chǎng)域，可以有效提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育效果。例如，山東藥品食品職業(yè)學(xué)院發(fā)布推文《藥食院學(xué)子聊天記錄曝光，第一句就“扎了心”》，藥食院思政發(fā)布的《專(zhuān)升本成績(jī)公布|大學(xué)兩年，別在宿舍“躺尸”了！》等，都是在用當(dāng)代高職院校學(xué)生形象化、網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)代感的表達(dá)方式打破兩個(gè)輿論場(chǎng)的屏障。革新話語(yǔ)體系，降低了用戶的閱讀難度，提高了閱讀趣味性，拉近了與學(xué)生的距離感，提高了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果。

其次，豐富和優(yōu)化高職院校微信公眾平臺(tái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的話語(yǔ)供給。加大社會(huì)主義核心價(jià)值觀的學(xué)生話語(yǔ)原創(chuàng)內(nèi)容，如藥食院思政微信公眾號(hào)的分欄“我訴我心——學(xué)生投稿”受到學(xué)生的歡迎，開(kāi)通兩年以來(lái)，收到了8000 余封學(xué)生投稿，學(xué)生的發(fā)聲非常正能量，也更加貼近學(xué)生生活，貼合學(xué)生訴求。如《青春是一本太倉(cāng)促的書(shū)，你是否愿意把它翻開(kāi)來(lái)讀？》、《關(guān)于成長(zhǎng)，你的努力是為了什么？》等學(xué)生投稿，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播更加有趣、有味。

在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育過(guò)程中，高職院校利用微信公眾平臺(tái)來(lái)提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育效果是勢(shì)在必行的途徑。微信公眾平臺(tái)有強(qiáng)大的傳播能力，應(yīng)用于社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育方面的延展空間和時(shí)間都非常強(qiáng)大，其可待挖掘的適用性潛力也有巨大空間。當(dāng)前，高職院校微信公眾平臺(tái)與社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的相互融合研究還在初期探索階段，如何基于高職院校微信公眾平臺(tái)提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育效果，依然是一項(xiàng)亟待研究的課題。