重大突發(fā)疫情謠言傳播與受眾接觸研究

陳雅賽

摘要：突發(fā)事件頻發(fā)的“全球風險社會”遇上社交網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，“謠言傳播”成為風險社會危機管理的重大課題。其中，如何從謠言的傳播模式對謠言擴散進行干預成為重中之重。以新型冠狀病毒疫情為例，結(jié)合克羅斯的謠言傳播模式R=iXaxj/e，選取騰訊較真、微信辟謠助手、新浪捉謠記三家辟謠平臺所披露的謠言信息與受眾謠言接觸特征為研究對象，從謠言傳播時間、傳播渠道、辟謠主體分析謠言傳播特征，從受眾接觸謠言渠道、受眾謠言判斷能力與年齡關系、受眾轉(zhuǎn)發(fā)謠言內(nèi)容與年齡關系、辟謠主體的可信度四個維度分析受眾謠言接觸與再傳播特征。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒介生態(tài)中網(wǎng)絡謠言的傳播條件發(fā)生了變化，公眾認為越重要的事件，越感到事件模糊不清，謠言的“表象”傳播主體越權威，謠言信息通過越強的熟悉關系媒介傳播，則謠言傳播得越快、越廣;而公眾的判斷能力越弱，則傳播量越大。謠言傳播公式可以增補為：R=i（important）×a（ambiguous）×a（authority）×S（strong relationship）/c（critical ability）。

關鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件;網(wǎng)絡謠言;謠言接觸;受眾接觸

中圖分類號：G212.1

文獻標識碼：A

文章編號：1004-8634（2020）06-0100-（12）

一、問題提出

新冠肺炎疫情是中國首次在社交媒介環(huán)境中遭遇的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。在眾聲喧嘩的社交媒介生態(tài)下，交互性與分享性較強的社交媒體為網(wǎng)絡謠言快速傳播提供了諸多路徑，謠言通過社交媒體“圈層”式傳播，向更多的“小公共圈（public sphericules）”蔓延，最終會合并成一個大公共圈，使得謠言影響力持續(xù)增強。因此，研究社交媒介環(huán)境中突發(fā)公共衛(wèi)生事件謠言傳播特征與受眾謠言接觸、謠言二次傳播、謠言判斷能力等問題，對針對性地進行謠言治理、消除公眾的不安與焦慮有重要的現(xiàn)實意義。

本文通過分析新冠肺炎疫情中辟謠平臺發(fā)布的謠言信息，結(jié)合受眾謠言接觸與謠言傳播的問卷調(diào)查，探討以下三個問題：1.突發(fā)公共衛(wèi)生事件中謠言的傳播特征;2.突發(fā)公共衛(wèi)生事件中受眾謠言接觸與謠言“二次傳播”特征;3.辟謠平臺的受眾影響力。

二、研究回顧與研究設計

1.“全球風險社會”的危機傳播

1986年，烏爾里?！へ惪耸状翁岢隽恕帮L險社會”的概念，指出全球即將進入“風險社會”狀態(tài)。貝克所提出的“風險”（risk）指的是裹挾危險和災難的可能性，這種可能性在人類社會中一直存在，但它在社交網(wǎng)絡社會中的表現(xiàn)與過去的根本不同在于，社交媒介社會中風險的隱秘性、不確定性、不可預測性與關聯(lián)性更高，它所波及的第一批人群將通過社交媒體手段將其影響傳播到各個圈層，短時間內(nèi)就能引起全社會的不安。面對危機社會，采取大眾傳播等其他手段對社會加以有效控制的危機傳播活動能及時根據(jù)信息傳播規(guī)律，對危機事件進行有效干預與影響，促使危機向好的方向轉(zhuǎn)化。西方學者大多認為危機傳播實質(zhì)就是危機管理，其代表人物庫姆斯（Coombs）認為危機傳播的重點是危機后如何選擇有效的應對策略，而這種策略選擇本身就屬于管理過程。突發(fā)事件頻發(fā)的“全球風險社會”遇上社交網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，“謠言傳播”成了風險社會危機管理的重大課題。其中，如何從謠言的傳播模式對謠言擴散進行干預成為重中之重。

2.謠言傳播模式的發(fā)展與演化

謠言傳播模式研究中最具代表性與影響力的人物是奧爾波特（Allport）與克羅斯（Chorus）。1947年，心理學家奧爾波特提出了謠言傳播模式：R=i×a，即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。對于謠言的生成與傳播，其研究結(jié)果顯示謠言產(chǎn)生的根源在于“歪曲”，基本模式有三：一是簡化（Leveling），謠言省略了大量事實真相的細節(jié);二是強化（Sharpening），當反映事實真相的細節(jié)被刪去后，保留下來的細節(jié)就更為突出和重要;三是同化（Assimilation），簡化和強化不會隨便產(chǎn)生，而只會在與謠言傳播者過去的經(jīng)驗和現(xiàn)在的態(tài)度一致的情況下產(chǎn)生。在這三個歪曲過程中，事實的原貌已被遮蓋，公眾根據(jù)信息需求以及情感動機或過往的經(jīng)驗決定哪些信息被強調(diào)、哪些信息被忽略，在轉(zhuǎn)播和轉(zhuǎn)述事件中不斷強化所偏好的核心細節(jié)、簡化周邊信息，使謠言更易于被受眾接受。1953年，傳播學者克羅斯于對上述模式進行了修正，提出新的謠言公式：R=i×a/c，即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。由此可見，終結(jié)網(wǎng)絡謠言不僅需要政府及時公開信息，讓謠言止于真相，同時還需公眾提高鑒別能力，讓謠言止于智者。

重大突發(fā)事件中，政治環(huán)境和傳播環(huán)境同樣是影響謠言傳播的重要環(huán)境因素，形成了環(huán)境促進指數(shù)e（environment），e主要由政治環(huán)境、傳播環(huán)境組成。王燦發(fā)指出謠言公式可進一步細化為：R=i×a×j/e（e =s×1/o×C，s>1，0<0<1，c>1）。R（Rumor）代表謠言傳播程度，i（importance）代表事件的重要性，a（ambiguity）代表事件的模糊性，j（judgement）代表公眾的判斷力，e（environment）代表環(huán)境指數(shù)。其中，e包括政治環(huán)境指數(shù)和傳播環(huán)境指數(shù)e（communication）。對于e（environment）代表的環(huán)境指數(shù)，顧秋陽等通過仿真試驗證實，移動社交網(wǎng)絡環(huán)境對謠言傳播有促進作用，網(wǎng)絡容量越大，謠言傳播的范圍越大。與此相對的是雷霞等提出的移動媒介傳播環(huán)境使處于不同時空的公眾能夠從個人視角解讀或還原事件真實與真相，通過大量的事實拼接之后，將最大限度地消除謠言信息，還原最接近真相的事實。兩者的分歧主要在于社會化網(wǎng)絡媒體傳播環(huán)境到底是促進了謠言傳播還是促進了真實信息的拼湊，從謠言傳播的三個階段來說，謠言傳播前期階段，社會化網(wǎng)絡媒體的便利性、精準擴散性、“病毒式”傳播性等特征成了謠言傳播的催化劑，謠言蔓延的中、后階段，政府部門的權威信息介入，部分有過相關經(jīng)歷的受眾開始在社交媒體平臺分享實際情況，大量的事實開始被拼接，謠言得到抑制。

以上所述特征與中老年群體平時喜歡轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生保健類文章習慣一致，中老年群體在涉及疾病問題上比年輕人焦慮，安全感低，更易相信某些食物、偏方等對病毒的防御作用;同時基于對家人的關心，防護方法、治療方法、病毒科普等信息也會激發(fā)中老年群體保護家人的強烈欲望，這種欲望引導他們在親友群分享信息。

4.辟謠主體的可信度分析

（1）面對謠言時誰的意見最可信

當謠言產(chǎn)生并開始大范圍傳播時，辟謠主體的信譽度成為影響辟謠效果的重要的因素之一。被問及面對謠言誰的意見最可信時，近6成受訪者選擇專家，政府部門（官員）的意見次之，自媒體的可信度最低（見表8）?？梢?，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的謠言蔓延時，組織相關專家進行專業(yè)辟謠是最有效的，政府部門通過與專家一同發(fā)聲，能最大限度地提高辟謠效果。

危機發(fā)生時，公眾都希望通過官方渠道獲取危機的權威信息，尤其遭遇謠言盛行時，處于“信息陷阱”的公眾難以區(qū)分謠言與辟謠信息孰真孰假，更需要權威專家與官方提供準確的信息，及時消除公眾恐慌，指導他們應對危機。而辟謠平臺中的辟謠者身份也基本符合公眾所期待（見表3），以專家和政府部門（官員）為主要信息確認者。公眾可以通過辟謠平臺的信息查證來驗證信息的真實性，緩解信息恐慌。

（2）對辟謠平臺的信任度與年齡關系

調(diào)查結(jié)果顯示（表9），信任度最高的辟謠平臺與年齡之間具有相關性，專業(yè)辟謠平臺與年齡之間的相關性較為顯著，相關系數(shù)為0.62?？傮w而言，青年群體偏向相信專業(yè)辟謠平臺與官方辟謠;中年群體偏向官方辟謠，對專業(yè)辟謠平臺與主流媒體辟謠的信任度相當;老年群體偏向官方平臺，對主流媒體辟謠也有一定信任度，對專業(yè)辟謠平臺信任度最低。

在問及具體原因時，部分青年群體表示專業(yè)辟謠平臺運用大數(shù)據(jù)技術可精準對比信息的真實性，尤其涉及醫(yī)學類專業(yè)信息時，專業(yè)辟謠平臺能對比全球數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)來源可信度高，細節(jié)說明較詳細。還有部分青年群體表示，官方辟謠信息最權威，但是存在回應謠言滯后、細節(jié)不詳?shù)葐栴}，專業(yè)辟謠平臺速度更快、細化程度更高;中年群體普遍表示相信官方辟謠是因為官方信息最權威，有些中年群體并未聽說過專業(yè)辟謠平臺;老年群體大部分表示沒聽說過專業(yè)辟謠平臺，認為官方辟謠信息最權威。

5.社交媒介生態(tài)中的網(wǎng)絡謠言傳播新模式

根據(jù)以上研究結(jié)果，可以認為社交媒介生態(tài)中網(wǎng)絡謠言的傳播條件發(fā)生了變化，當謠言傳播媒介的“強關系”（Strong Relationship）指數(shù)越高，越易于謠言傳播，同時，謠言傳播主體的權威性（Authority）越高也越易于助長謠言傳播。因此，可以在克羅斯的謠言傳播模式基礎上，補充“強關系”（Strong Rela-tionship）與權威性（Authority）加以完善，謠言傳播公式可以增補為：R（Rumour）=i（important）×a（ambig-uous）×a（authority）×s（strong relationship）/c（critical ability），即公眾越認為重要的事件，越感到事件模糊不清，謠言的“表象”傳播主體越權威，謠言信息通過越強的關系媒介傳播，則謠言傳播得越快、越廣;而公眾的判斷能力越弱，則傳播量越大。

中國現(xiàn)階段謠言傳播的媒介生態(tài)中，微信的強關系傳播媒介環(huán)境與“軟謠言”傳播主體“表象權威化”給予了謠言傳播條件，助長謠言傳播。2019年底微信月活躍用戶高達11億，微信不僅成為公眾獲取信息、聊天輿論的工具，也成為公眾的生活方式。微信是一個擁有強鏈接關系的半封閉式網(wǎng)絡社區(qū)，微信的強關系造成了微信交往功能的“圈層化”，“圈層化”的空間中謠言通過人際或者群體傳播的方式擴散開來，將傳統(tǒng)的口口相傳的現(xiàn)實生活中的“強關系”謠言傳播升級到網(wǎng)絡虛擬空間，這種“強關系”網(wǎng)絡的連接比現(xiàn)實社會更便利、更快捷。當謠言進入微信圈，尤其是通過群發(fā)進入到“圈層”中的各個小圈子，更容易獲取小圈子內(nèi)親友的信任，使得謠言不斷被轉(zhuǎn)發(fā)到一個又一個圈子，進行“多級傳播”，并通過有圖有視頻的專業(yè)化編輯手段制造所謂現(xiàn)場感，將極具視覺沖擊力的“真相”呈現(xiàn)在受眾面前。這種可視化的謠言可能要比依靠口口相傳或文字傳播的傳統(tǒng)謠言更具殺傷力。同時也增加了公眾謠言判斷的難度，雖可通過使用微信謠言助手、騰訊較真等專業(yè)化的辟謠平臺鑒別查證謠言，但并非每位公眾都能做到參與謠言查證。如每位公眾都能從使用辟謠平臺開始，對網(wǎng)絡信息保持警惕心態(tài)，謠言傳播的觸及率與轉(zhuǎn)化率都會減低。

五、結(jié)論與討論

本文通過對新冠肺炎疫情的謠言文本與受眾謠言接觸調(diào)查，考察了社交化媒介環(huán)境下突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡謠言傳播與受眾謠言接觸的新特征。

1.第一傳播主體越隱蔽性，謠言的模糊性越高

社交媒體環(huán)境下，信息間的交互影響強化，信息的發(fā)布者與受眾之間、社交媒體平臺之間相互影響，尤其通過微信、微博、抖音等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，信息無須授權，從而實現(xiàn)信息的疊加和強化，謠言的“第一傳播主體”難以考證，傳播主體的模糊性被無限放大。社交媒介生態(tài)下的謠言傳播往往通過“強關系”圈群與“弱關系”圈群相互交織、共同作用實現(xiàn)的。社交網(wǎng)絡平臺中，不同圈群基于“業(yè)緣”“趣緣”等偏好建立用戶個人之間、圈群之間的聯(lián)系，形成了集體化共同圈的網(wǎng)絡生態(tài)格局，同時也使謠言傳播建立了更強的情感連接?！皬婈P系”圈中轉(zhuǎn)發(fā)謠言在文本形式上多以圖片、短視頻、聊天截圖的形式呈現(xiàn)。這類謠言信息通過“在場”的方式告知“真相”，往往以“內(nèi)部流出”“千萬不要”等標題黨形式出現(xiàn)，通過后期編輯加入權威信息源，極大增強了內(nèi)容的真實感與可信度，影響著受眾的感知與判斷。此類謠言結(jié)尾處常出現(xiàn)“溫馨提示：將信息轉(zhuǎn)發(fā)給自己親友”，更易讓人產(chǎn)生情感上聯(lián)系。在不斷的轉(zhuǎn)發(fā)過程中，謠言傳播主體不斷被模糊，大量謠言甚至難以捕捉到最初的傳播主體。

2.謠言內(nèi)容的隱秘性和“表象”傳播主體的權威性加速了謠言傳播

偽科學“軟謠言”與通過后期剪輯加工的謠言都增加了謠言內(nèi)容的隱秘性，而謠言內(nèi)容的隱秘性和“表象”傳播主體的權威性加速了謠言傳播。疫情期間“軟謠言”主要分為兩類：一類是自媒體通過偽原創(chuàng)、假故事、真洗稿，蓄意炒作造假的謠言，吸引眼球、引流量。這種毫無職業(yè)操守的“軟謠言”增加了謠言內(nèi)容的隱秘性，損傷自媒體的可信度，也大大提高了受眾“謠言”的辨別難度。并且，經(jīng)過自媒體專業(yè)化編輯后的“軟謠言”具有權威信息觀感，甚至還附加權威機構或者權威電視臺的視頻報道，增加了謠言“表象”傳播主體的權威性，強化了受眾的信賴感，各年齡層的受訪者均表示這類謠言最難判斷。另一類是披著偽科學外衣的“軟謠言”，刻意把偽科學包裝成科學，并在社會中宣傳造謠，面對這類謠言，老年群體“免疫力”較低，大多會信以為真，并通過微信群轉(zhuǎn)發(fā)，加速了謠言的擴散，誤導了公眾防護措施，不利于公眾選擇科學、利于健康的措施。

3.社交媒體圖群“嵌套傳播”提高了謠言傳播的“廣泛性”

新冠肺炎疫情中，謠言以個人用戶為中心節(jié)點，借由用戶社交關系網(wǎng)絡流入各個圈群，而個人用戶的中心節(jié)點與社交關系網(wǎng)絡的連接主要通過熟人關系網(wǎng)絡“微信”實現(xiàn)，再經(jīng)由覆蓋面較廣的微博、抖音、知乎等“弱關系”的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，疊加“強關系”微信親友群轉(zhuǎn)發(fā)，隨著跨“圈”、跨“群”轉(zhuǎn)發(fā)，謠言在數(shù)分鐘內(nèi)以樹形狀、鏈條狀、環(huán)形狀的傳播模式擴散，基于“血緣”“趣緣”等關系形成的小圈群通過信息橋結(jié)點實現(xiàn)圈群的嵌套，不斷強化其“公共”屬性，形成大規(guī)模社會聚合，傳播范圍不斷擴大，最終獲得大眾傳播同等的效果。即使最初對謠言心存懷疑的公眾在不斷接收到相關信息后也會轉(zhuǎn)向相信。正如心理學家馬克·佩佐研究證實的，毋庸置疑，聽得越多，信得越多，宣傳的越多人們就越傾向于相信它的確存在。連否認謠言都能幫助傳播謠言。

4.公眾易陷入識別網(wǎng)絡謠言“認知困境”

疫情謠言涉及科學預防、醫(yī)學防治等專業(yè)知識較多。通過本文分析也證實了此類信息成為最主要的謠言類型。面對專業(yè)謠言信息時，公眾表示需要權威衛(wèi)生部門、專家等具有專業(yè)知識的機構與人員幫助辨別，尤其需要專家對專業(yè)信息進行通俗易懂的解讀，便于公眾理解，因為即便是主流媒體也存在對專家解讀的誤讀，易誤導受眾。另外，主流媒體的科學報道素養(yǎng)問題也引發(fā)了不同程度的疫情謠言傳播。國內(nèi)主流媒體報道雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒的消息便引發(fā)了全社會的“購藥恐慌”。而事實上雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒這一結(jié)論是基于實驗室體外研究的結(jié)果，當時尚無證據(jù)表明它可抑制人體的新型冠狀病毒。基于主流媒體的較強的公信力以及信息源的權威性，媒體對疫情專業(yè)信息的報道與解讀影響了公眾對信息的判斷。

5.青年群體網(wǎng)絡謠言判斷素養(yǎng)相對較高

本文通過問卷調(diào)查證實了公眾謠言辨別能力與年齡具有一定相關性，在不考慮知識結(jié)構、教育水平等因素前提下，年齡越大謠言的判斷難度越大。青年群體的網(wǎng)絡謠言判斷素養(yǎng)最高，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是青年群體對疫情謠言的判斷能力強于中、老年群體，老年群體的疫情謠言判斷能力最弱;二是青年群體的謠言轉(zhuǎn)發(fā)參與度較低，中、老年群體的謠言轉(zhuǎn)發(fā)參與度較高。這可能與青年群體掌握的數(shù)字信息資源平臺最多，對事實核查等辟謠平臺認知與認可度較高有關。另一方面，從認知心理學角度來看，衰老對認知和記憶具有負面影響，使得老年群體難以抵抗“虛幻的真實效應”，當老年群體反復多次接觸同一謠言或者相關謠言信息后，更易于相信其正確性。并且媒介信息環(huán)境越復雜，謠言越流行于社會各圈層，“虛幻的真實效應”在老年群體中更易于實現(xiàn)。同時也應認識到社交媒介環(huán)境下的謠言辨別能力是數(shù)字媒介素養(yǎng)的具體表現(xiàn)，與教育水平、知識結(jié)構、數(shù)字媒介認知能力等多重因素相關，年齡并非影響與決定謠言辨別的唯一因素，各年齡層均存在網(wǎng)絡謠言難辨真假的問題，公眾普遍缺乏判斷網(wǎng)絡新聞真實性所需的數(shù)字媒體素養(yǎng)。

6.專業(yè)辟謠平臺在青年群體中影響力較大

本文證實了專業(yè)辟謠平臺的影響力與受眾年齡呈負相關，專業(yè)辟謠平臺在青年群體中影響最大。虛擬和現(xiàn)實等多維度空間中，青年群體因接觸新事物、學習新事物的“先發(fā)優(yōu)勢”，掌握了大量網(wǎng)絡信息資源。尤其當重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，青年群體更容易通過數(shù)字資源核查信息的真實性。近年來基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術發(fā)展起來的辟謠開放平臺，吸引了大量青年群體使用與參與事實核查實踐。但辟謠平臺在中老年群體中的影響力具有局限性，中老年群體一方面對辟謠平臺接觸較少，另一方面對官方辟謠平臺信任度高。針對以上公眾的辟謠平臺利用特征，可以從以下三個方面提高辟謠平臺謠言治理效果：一是子女通過強化對父母的數(shù)字辟謠反哺，可在不同程度上影響開放性專業(yè)辟謠平臺在中老年群體中的影響力，也可以縮小數(shù)字代溝和信息代溝;二是社交媒體平臺快速生產(chǎn)與發(fā)布辟謠信息，生產(chǎn)中老年群體易懂的辟謠信息;三是政府整合專業(yè)辟謠平臺資源，進一步提高辟謠信息發(fā)布的專業(yè)性與權威性。

最后，本研究也存在一定的局限性，受到時間、地域、交際范圍等局限，回收問卷的樣本數(shù)量未達到預期，且存在年齡比例失調(diào)的問題，待在今后的研究中予以完善。

（責任編輯：陳吉）