國潮復(fù)興背景下老字號品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新與活化路徑探析

摘要：本文研究的目的在于探究國潮大熱的當(dāng)下，老字號品牌如何抓住機(jī)遇，以及要用怎樣的創(chuàng)新方法進(jìn)行品牌升級，通過舉例研究等方法分析通過設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合于品牌文化中的可能性，探索老字號品牌活化的新策略。創(chuàng)新設(shè)計(jì)推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，結(jié)合營銷手段等路徑能夠?qū)崿F(xiàn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，也是老字號品牌活化的機(jī)會(huì)和途徑。

關(guān)鍵詞：國潮;創(chuàng)新設(shè)計(jì);老字號品牌;發(fā)展路徑

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-00-02

近兩年，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的碰撞愈演愈烈，“國潮風(fēng)”成為熱潮。其背后體現(xiàn)的是新生代年輕人的民族自信和對提升本民族設(shè)計(jì)文化的希冀。設(shè)計(jì)與文化是相互作用的，老字號品牌作為歷史的記錄者，其鮮明的地域文化特色及歷史底蘊(yùn)得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同，但長期單一的延續(xù)，使老字號品牌如今面臨著全球化和個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊。為此，老字號品牌應(yīng)積極應(yīng)對，以其本身所蘊(yùn)含的文化和歷史情感，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新變革，在其產(chǎn)品本身和營銷路徑上尋找發(fā)展新策略。如何抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是老字號品牌需要考慮和解決的問題。

1 國潮復(fù)興的社會(huì)文化背景

何為國潮？從字面意思來看，就是來自中國的潮流文化。面對日趨同化的產(chǎn)品，消費(fèi)者更多地想要了解產(chǎn)品本身的意義及其背后想要傳達(dá)的故事，品牌的選擇和搭配就是其風(fēng)格和觀念的表達(dá)。當(dāng)下的中國不能僅追求經(jīng)濟(jì)大國的目標(biāo)，更需要關(guān)注文化軟實(shí)力的提升。在文化認(rèn)同感被高度重視的情況下，消費(fèi)者的愛國情懷與懷舊之心被喚醒，國潮的興起為消費(fèi)者追求潮牌的心理提供了基本條件。2018年被稱為國潮元年，李寧成為了我國首家參加紐約時(shí)裝周秋冬大秀的運(yùn)動(dòng)品牌，太平鳥，陳冠希、潘世亨創(chuàng)辦的CLOT以及羽絨服品牌CHENPENG的登場，代表著中國審美、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的融合，是中國潮流登上世界舞臺(tái)的體現(xiàn)。與此同時(shí)，電商平臺(tái)天貓推出的“國潮來了”活動(dòng)成為品牌國潮風(fēng)的新跳板，越來越多的國產(chǎn)品牌撕掉陳舊的標(biāo)簽，開始探索新的方向，為品牌發(fā)展注入了新的活力。國潮設(shè)計(jì)是國際化的設(shè)計(jì)理念和中國元素的結(jié)合，這種設(shè)計(jì)方式在國產(chǎn)品牌中迅速形成潮流，席卷了本土市場[1]。

2 老字號的品牌優(yōu)勢與發(fā)展困境

老字號品牌在長期的生產(chǎn)活動(dòng)和經(jīng)營中，沿襲獨(dú)特的手工藝以及經(jīng)營方式，其自身的傳統(tǒng)文化和人文情懷是天然優(yōu)勢。老字號品牌之所以能積淀百年，就是因?yàn)槠洫?dú)特的手工藝和品質(zhì)價(jià)值的存在。不同的品牌有不同的歷史蘊(yùn)含，不同的地域文化造就了品牌截然不同的品牌價(jià)值，而這種價(jià)值也是老字號品牌區(qū)別于同類其他品牌的核心，消費(fèi)者更容易建立品牌聯(lián)想，人們在提到糕點(diǎn)時(shí)便會(huì)想到稻香村、提到中醫(yī)藥便會(huì)想到同仁堂，這些就是老字號不變的內(nèi)涵，是引起大眾共鳴的品牌文化。他們始終堅(jiān)持維系產(chǎn)品本質(zhì)，在轉(zhuǎn)型的過程中沒有丟掉初心，而是立足于產(chǎn)品再加上情感記憶，使產(chǎn)品的價(jià)值升華為品牌的價(jià)值。

隨著時(shí)代的變遷和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人的審美水平逐步提高，對產(chǎn)品的情感以及文化歸屬感成為他們新的關(guān)注點(diǎn)和衡量點(diǎn)，然而面對全球化和個(gè)性化的沖擊，老字號品牌如果轉(zhuǎn)型失敗就會(huì)被市場遺忘，所以不能“倚老賣老”，而要轉(zhuǎn)變刻板印象，在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下找到自身的差異，脫穎而出，品牌活化是老字號品牌需要確立的發(fā)展目標(biāo)。而個(gè)性化的展現(xiàn)不能只拘泥于模仿，更應(yīng)該有自己本身的思考，國潮只是老字號品牌轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，老字號品牌不能深陷到“國抄”和“偽國潮”的泥潭中。此外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求品牌要合理選擇營銷手段，不能為了一時(shí)的盈利而忽視長遠(yuǎn)的發(fā)展，過度營銷只會(huì)引起消費(fèi)者反感，定位不合理會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)群體流失，轉(zhuǎn)型跨度過大、虛假營銷以及忽略傳統(tǒng)精華等會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)文化吸引力降低的問題都是老字號需要思考和解決的[2]。

3 老字號品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新與活化途徑

在國潮風(fēng)盛行的當(dāng)下，老字號品牌可以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格運(yùn)用到產(chǎn)品本身，在互聯(lián)網(wǎng)更新極快的時(shí)代，老字號品牌不能隨波逐流，而要找到適合自身的品牌形象，拉近自身與消費(fèi)者的距離，為品牌鋪墊發(fā)展前景。本文結(jié)合幾個(gè)老字號品牌的典型設(shè)計(jì)案例如花西子、健力寶等，從品牌視覺設(shè)計(jì)與營銷推廣策略兩個(gè)方面歸納老字號品牌如何進(jìn)行創(chuàng)新升級。

3.1 品牌視覺設(shè)計(jì)

其一，品牌文化的傳承和視覺形象的重塑要注重顏值。視覺是第一感觀，能夠給予人們最直接的反饋，電商平臺(tái)的擴(kuò)大化成為了老字號品牌宣傳自身的渠道，而一個(gè)好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)能夠使品牌在眼花繚亂的電商平臺(tái)中脫穎而出。以花西子為例，在國潮的影響下，其網(wǎng)頁形成了穩(wěn)定的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在配色上采用了紅綠配色，結(jié)合中國傳統(tǒng)紋樣作為裝飾邊框，豐富了畫面，在底紋的設(shè)計(jì)上加入了磨砂肌理，使之更有質(zhì)感和厚重感。2020年最新推出的“苗族印象”主題，結(jié)合地域文化和苗飾之美，以藍(lán)色為底色，體現(xiàn)了民族的原味文化。此外，花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)也與網(wǎng)頁宣傳形成了統(tǒng)一，內(nèi)外兼修。在產(chǎn)品自身上，花西子也將中國之美表現(xiàn)得淋漓盡致，有了網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)理念為先導(dǎo)，同時(shí)借鑒了古法并在此基礎(chǔ)之上開拓創(chuàng)新，使傳統(tǒng)工藝得以創(chuàng)新傳承[3]。一個(gè)傳統(tǒng)手工藝品設(shè)計(jì)若想被消費(fèi)者所接受，就要將情感融入設(shè)計(jì)的視覺形式語言[4]?；ㄎ髯踊趥鹘y(tǒng)推陳出新，在國產(chǎn)彩妝品牌中樹立了標(biāo)桿，使“揚(yáng)東方之美，鑄百年國妝”的愿景得以實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)國妝走向世界。

其二，在國潮普遍化的運(yùn)用下，傳統(tǒng)符號的提取和潮流文化的表達(dá)也尤為重要。以健力寶品牌為例，在國潮風(fēng)的影響下，健力寶推出了國潮文化罐如“錦鯉護(hù)體”“招財(cái)熊貓”“中國制造”，在畫面上運(yùn)用插畫的形式，結(jié)合了中國錦鯉、熊貓等元素，極具中國特色。由此可見，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)我們要挖掘自身的本土文化，并將其進(jìn)行歸納總結(jié)，對符號化的中華傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)新重組，用插畫等容易被大眾接受的技法展現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)師陳樂哎在對百雀羚“幀顏”系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，將現(xiàn)代生活方式融合于傳統(tǒng)敦煌壁畫，俏皮可愛的卡通形象使這種極具代表性的文化瞬間貼近了大眾的生活，萌趣生動(dòng)的表達(dá)也成為了設(shè)計(jì)的一大新亮點(diǎn)。從設(shè)計(jì)的角度來看，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要從自身內(nèi)涵和產(chǎn)品定位入手，不僅需要注重個(gè)性化、年輕化的轉(zhuǎn)變，同時(shí)不能丟掉最本質(zhì)的文化，不能為了追求潮流和一時(shí)的效益而忽視國家文化的深刻含義，要基于傳承，擁有對文化的獨(dú)特表達(dá)和態(tài)度，讓大眾可以更直觀地了解到品牌本身的文化，真正做到繼承和弘揚(yáng)。

其三，品牌情感的傳達(dá)和IP插畫的傳播。品牌情感的傳達(dá)離不開載體，在如今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下亦是如此，IP形象、包裝設(shè)計(jì)等都可以成為老字號品牌國潮化的傳播方式。大白兔經(jīng)典的紅藍(lán)白配色是其與消費(fèi)者延續(xù)至今的情感紐帶，經(jīng)典的配色往往是品牌形象的象征，在不改變原配色的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌創(chuàng)新，就能很好地引起消費(fèi)者的共鳴。包裝是產(chǎn)品情感傳達(dá)的又一種方式，包裝可接受的創(chuàng)新方式有很多，最常見的就是用插畫來表達(dá)產(chǎn)品特色和信息，插畫不僅能體現(xiàn)審美的形式，還能體現(xiàn)特定的社會(huì)情感[5]。在許多老字號品牌都在學(xué)習(xí)運(yùn)用國潮插畫來進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，節(jié)日禮盒提供了一個(gè)很好的思路，以杭州知味觀推出的中秋月餅禮盒“盈月洞天”為例，其包裝不僅將傳統(tǒng)中秋佳節(jié)與現(xiàn)代化風(fēng)格相融合，同時(shí)在包裝制作工藝上采用了模切的方式，突破了原有的領(lǐng)域界限，不再只是單純的表現(xiàn)形式，而是結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)推陳出新，使之更加多元、更具互動(dòng)性，是個(gè)性化與功能性相統(tǒng)一的展現(xiàn)[6]。

IP是知識產(chǎn)權(quán)的縮寫，它可以指一個(gè)形象、一種符號或是自帶流量的內(nèi)容[7]。2015年被稱為“IP元年”，自一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章發(fā)出后，故宮IP迅速火熱起來，加上互聯(lián)網(wǎng)表情包、公眾號的推廣，故宮的IP形象坐上了高速發(fā)展的快車，文創(chuàng)產(chǎn)品也隨著IP形象發(fā)展起來。故宮文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)的年輕化、時(shí)尚化、潮流化定位，給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個(gè)既有厚重底蘊(yùn)，又能積極入世的“國潮”品牌設(shè)計(jì)形象[8]。同時(shí)，陜西歷史博物館“唐妞”形象的出現(xiàn)，用現(xiàn)代搞怪賣萌的方式拉近了原本疏遠(yuǎn)的歷史與大眾的距離，符合年輕一代追求有趣和自由的態(tài)度，它不僅可以作為博物館的形象，同時(shí)也可以代表地域城市，甚至可以作為中國符號傳播全球。由此可見塑造一個(gè)好的IP形象，就要挖掘其來源和想要表達(dá)的內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌的本質(zhì)，賦予品牌意義，這是老字號品牌重新回到大眾視野的有效方式，是運(yùn)用設(shè)計(jì)的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越，朝著高端化、年輕化、多元化和全球化發(fā)展的有效途徑。同時(shí)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中應(yīng)積極融入民族特色，將中國文化、中國設(shè)計(jì)推向世界[9]。

3.2 營銷推廣策略

其一，營銷手段多樣化。品牌可以利用IP等形象通過合作來拓展業(yè)務(wù)，如通過跨界聯(lián)名、角色線下展、文創(chuàng)等衍生產(chǎn)品來開拓市場。2019年英雄牌墨水與RIO雞尾酒聯(lián)名推出的“墨水味”雞尾酒，給了英雄品牌重新煥發(fā)生命力的機(jī)會(huì);同年大白兔奶糖與氣味圖書館的聯(lián)名，推出了大白兔味香水等日用品的火爆。不同領(lǐng)域的碰撞，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品市場，也吸引了年輕消費(fèi)者的注意，使得產(chǎn)品銷量火爆。而平臺(tái)的扶持也為老字號品牌實(shí)現(xiàn)重新發(fā)展提供了助力，天貓推出的“國潮來了”活動(dòng)為老字號品牌活化提供了條件，微信小程序、抖音、快閃、電商、直播帶貨等當(dāng)下流行的營銷方式基于品牌形象的確立加上slogan（標(biāo)語）的宣傳，吸引了大波消費(fèi)者的注意力，承接了當(dāng)下的新興熱潮，多元化的手段實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷難以達(dá)到的影響力。

其二，品類細(xì)分精準(zhǔn)化。以全聚德為例，其于2007年制定了規(guī)模連鎖化的發(fā)展戰(zhàn)略，專門的技術(shù)攻關(guān)小組為品牌菜品質(zhì)量的統(tǒng)一奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)品牌自身的順延也孕育了“小字號”產(chǎn)品，“小全聚德”“聚德面館”“全聚德供銷社”這些子品牌的誕生滿足了消費(fèi)者不同層次的需求，同時(shí)擴(kuò)寬了市場。北京稻香村也延伸出“稻田日記”，不同于傳統(tǒng)大門店，稻田日記甜品店將目標(biāo)對準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，門店推出火龍果旋風(fēng)卷等創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅在產(chǎn)品制作和包裝上迎合了年輕人“顏值即正義”的理念，銷售運(yùn)營方式也以自助為主，不定期舉行的線下烘焙體驗(yàn)活動(dòng)，使得品牌朝著年輕化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了“逆生長”。

其三，運(yùn)營方式智能化。數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與設(shè)計(jì)思維相結(jié)合可以幫助設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出更加符合當(dāng)下用戶實(shí)際需求的好設(shè)計(jì)和好產(chǎn)品[10]。以老字號品牌五芳齋為例，2018年首家與阿里巴巴合作的無人智慧餐廳在杭州建立，線上與線下店鋪的零售方式，完善的消費(fèi)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了便捷，門店掃碼自主點(diǎn)餐、付款、取餐不僅增加了品牌與消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，同時(shí)用簡單高效的方式大大提高了準(zhǔn)確率，大數(shù)據(jù)的收集，為品牌提供了消費(fèi)者的喜好和層次差異，使品牌可以合理定位，及時(shí)優(yōu)化菜品和備貨，實(shí)現(xiàn)高效率服務(wù)，抓住特殊節(jié)點(diǎn)，在時(shí)間和空間上滿足消費(fèi)者需求，結(jié)合科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型升級。

4 結(jié)語

國潮是傳統(tǒng)文化在當(dāng)下時(shí)代順應(yīng)而生的產(chǎn)物，是只屬于中國的潮流，可以幫助歷經(jīng)百年的老字號品牌在如此趨勢下重現(xiàn)生機(jī)與活力，形成良性循環(huán)的國貨消費(fèi)潮流，高技術(shù)、新設(shè)計(jì)、好品質(zhì)的老字號產(chǎn)品終將重新煥發(fā)生命力，實(shí)現(xiàn)品牌升級。想必在不久的將來，老字號品牌獨(dú)特個(gè)性的形象加上富有內(nèi)涵的品牌故事將走向全球，用時(shí)尚詮釋中國文化，引領(lǐng)潮流新風(fēng)尚。

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作者簡介：李雯露（2000—），女，山西太原人，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)。

指導(dǎo)老師：何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士后，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)理論與實(shí)踐。