加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的路徑探討

摘 ? ? ?要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，虛假、低俗、侵犯隱私權(quán)等問(wèn)題也逐漸凸顯。本文詮釋了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的內(nèi)涵、特征和原則，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管主客體、規(guī)則系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等要素進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上從政府主導(dǎo)、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等方面探討強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的路徑，以期為凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境提供助力。

關(guān) ?鍵 ?詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)廣告;網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

中圖分類號(hào)：D630 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-8207（2020）11-0078-08

收稿日期：2020-08-18

作者簡(jiǎn)介：席琳（1988—），男，吉林長(zhǎng)春人，吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院講師，碩士研究生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)治理。

基金項(xiàng)目：本文系吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（博士青年項(xiàng)目）2018年立項(xiàng)課題“吉林省網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)治理創(chuàng)新研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2018BS32;吉林省教育廳“十三五”社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目2019年立項(xiàng)課題“吉林省網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：JJKH20190755SK。

一、問(wèn)題的提出

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)日新月異，引領(lǐng)了社會(huì)生產(chǎn)新變革，創(chuàng)造了人類生活新空間，拓展了國(guó)家治理新領(lǐng)域，極大提高了人類認(rèn)識(shí)世界、改造世界的能力。[1]這意味著線下的公民變成了線上的網(wǎng)民，傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)化成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。身份的轉(zhuǎn)換、活動(dòng)空間的轉(zhuǎn)移也衍生了許多新事物、新現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中最具典型的代表。網(wǎng)絡(luò)廣告給人民暢享幸福美滿生活帶來(lái)了新契機(jī)，但其中存在的虛假、低俗、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、侵犯消費(fèi)者隱私等問(wèn)題也給國(guó)家治理體系和治理能力帶來(lái)了空前的壓力和挑戰(zhàn)。如永和食品（中國(guó)）股份有限公司在微信公眾號(hào)中發(fā)布了題為“這杯國(guó)飲，果斷贊了”的廣告宣傳，含有“永和豆?jié){的產(chǎn)品作為國(guó)禮走進(jìn)各國(guó)駐華大使館”的內(nèi)容。經(jīng)查實(shí)，當(dāng)事人在非正式場(chǎng)合向個(gè)別使館工作人員贈(zèng)送其產(chǎn)品，贈(zèng)送行為和產(chǎn)品均未經(jīng)政府授權(quán)，與廣告宣稱嚴(yán)重不符。[2]又如2020年“3·15”前夕，“黑貓投訴”（新浪網(wǎng)旗下的著名消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)）在線公布的一起虛假違法廣告典型案例引發(fā)廣大網(wǎng)民關(guān)注：北京某在線機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上宣稱“一年學(xué)完，國(guó)家承認(rèn)”，但實(shí)際上該在線機(jī)構(gòu)根本無(wú)法頒發(fā)學(xué)歷證書且教育質(zhì)量低劣。更為惡劣的是，該在線機(jī)構(gòu)無(wú)視消費(fèi)者投訴，不予退款。經(jīng)核實(shí)，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳內(nèi)容根本無(wú)法兌現(xiàn)，純屬欺騙。[3]類似的案件還有很多，嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的秩序，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，一定程度上影響了社會(huì)和諧穩(wěn)定。新時(shí)代，科學(xué)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，有效打擊網(wǎng)絡(luò)廣告中的違法犯罪行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)健康發(fā)展，已成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要課題。

二、 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管概述

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的內(nèi)涵

我國(guó)學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管內(nèi)涵的研究主要從兩個(gè)維度展開。從經(jīng)濟(jì)學(xué)維度考量，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種新產(chǎn)業(yè)形態(tài)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)其的監(jiān)督和管理就是純粹的經(jīng)濟(jì)監(jiān)管行為，主要包括政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)主體及其行為的監(jiān)管、社會(huì)層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)主體及其行為的監(jiān)督;從行政管理維度考量，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是依照相關(guān)法律規(guī)范運(yùn)用行政手段對(duì)其主體和行為進(jìn)行規(guī)范及制約的活動(dòng)，突出了行政監(jiān)管的屬性。其實(shí)，這兩種理解都無(wú)法突破傳統(tǒng)理念的范疇。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)空間的現(xiàn)實(shí)狀況和現(xiàn)代治理理論，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主要是指針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者行為的監(jiān)管活動(dòng)，涵蓋網(wǎng)絡(luò)空間中廣告制作、發(fā)布到傳播的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管并無(wú)本質(zhì)上的不同，都是針對(duì)失序和失范行為的管理控制行為。但需注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，在監(jiān)管上具有明顯的時(shí)代性。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管并非傳統(tǒng)的強(qiáng)制手段，其更像是一種對(duì)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范行為，以調(diào)控為主，而不是封堵。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代信息技術(shù)不斷進(jìn)步的結(jié)果，具有智慧化、數(shù)字化的特點(diǎn)，故監(jiān)管時(shí)不僅要規(guī)范其經(jīng)濟(jì)行為，還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加以規(guī)范，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息安全。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒎秶鷱V，監(jiān)管時(shí)往往會(huì)形成跨地域協(xié)作的局面。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的構(gòu)成要素

⒈監(jiān)管主體。一是政府職能部門。《中華人民共和國(guó)廣告法（2018修正）》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）第六條規(guī)定：“國(guó)務(wù)院市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主管全國(guó)的廣告監(jiān)督管理工作，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作?？h級(jí)以上地方市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，縣級(jí)以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作?！倍菑V告行業(yè)協(xié)會(huì)。作為政府與廣告商之間的“紐帶”，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)要在維護(hù)自身利益的同時(shí)督促行業(yè)內(nèi)遵守國(guó)家法律法規(guī)及相關(guān)政策。三是新聞傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)監(jiān)督組織（如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告監(jiān)督平臺(tái)——“黑貓投訴”“廣告丑聞報(bào)”等）以及廣告受眾。

⒉監(jiān)管客體。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管客體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者等。這些客體貫穿于網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的始終，利益緊密相連。在利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管客體失序和失范行為時(shí)有發(fā)生，提升其自我約束、自我規(guī)制能力已成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管亟待解決的課題。

⒊規(guī)則系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制是監(jiān)管主體對(duì)監(jiān)管客體及其行為的法律規(guī)制、行政規(guī)制、行業(yè)自律規(guī)制和社會(huì)規(guī)制等，[4]以此為框架構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的規(guī)則系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)空間絕非“法外之地”，黨的十八大提出從國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的高度加大頂層設(shè)計(jì)力度，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)的法律體系和制度法規(guī)，依法管網(wǎng)治網(wǎng)，提升網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用水平和治理能力。[5]當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主要采取以政府規(guī)制為主、行業(yè)自律規(guī)制與社會(huì)規(guī)制為輔的政府主導(dǎo)型規(guī)制模式，以《廣告法》為最主要的規(guī)制依據(jù)，以《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》（法律）、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則（2011修正）》（法規(guī)）及行業(yè)層面的《中國(guó)移動(dòng)搜索互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》《中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》等為補(bǔ)充。

⒋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主客體與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的一種交互，因此網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的首要任務(wù)就是促進(jìn)監(jiān)管主客體之間的良性互動(dòng)，以形成風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。為全面推進(jìn)我國(guó)商務(wù)誠(chéng)信、政務(wù)誠(chéng)信、司法公信和社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)，2014年6月14日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2014-2020年）》，其中將廣告行業(yè)視作信用體系建設(shè)的重要組成部分，這對(duì)于打造一個(gè)以誠(chéng)信為本的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境是十分重要的。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的原則

網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管主要秉承三個(gè)原則：一是統(tǒng)一性原則。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)樹立正確的道德標(biāo)尺，弘揚(yáng)新時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)其監(jiān)管的目的是解決網(wǎng)絡(luò)廣告失序、失范問(wèn)題。二是常態(tài)化原則。網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面效應(yīng)往往會(huì)在傳播中逐漸擴(kuò)散，因此應(yīng)形成較為完善的體制機(jī)制，在鞏固已有成果的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管常態(tài)化。三是預(yù)防性原則。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的效果是逐步積累起來(lái)的，監(jiān)管主體應(yīng)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失序、失范行為進(jìn)行有效研判，防患于未然。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳統(tǒng)廣告業(yè)與新興技術(shù)相融合的產(chǎn)物，已經(jīng)成為信息化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和人們生活必不可少的經(jīng)濟(jì)元素。日常生活中，人們經(jīng)常會(huì)見到種類多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，如浮標(biāo)式廣告、郵件式廣告、彈窗式廣告等。與傳統(tǒng)媒體廣告相較，網(wǎng)絡(luò)廣告方式更多樣、傳播范圍更廣、內(nèi)容承載量更大、變化也更迅速。從1997年第一則網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)世以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)迅速成長(zhǎng)，截止到2019年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3750.1億元，同比增長(zhǎng)30%。從絕對(duì)值來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍舊顯示出較大的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在2020年市場(chǎng)規(guī)模將近8000億元。[6]但需注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告如同一柄雙刃劍，在極大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告

《廣告法》第二十八條對(duì)虛假?gòu)V告作出了明確的界定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：（一）商品或者服務(wù)不存在的;（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的;（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的;（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的;（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形?！本W(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)、賠償權(quán)等造成了極大的侵害，以至于網(wǎng)絡(luò)廣告已成為信任度最低的廣告形式。如在黃山某文化傳媒有限公司發(fā)布虛假違法廣告案中，溫州某會(huì)展服務(wù)有限公司委托當(dāng)事人黃山某文化傳媒有限公司在其注冊(cè)并運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“黃山微生活”上發(fā)布一篇標(biāo)題為《約定黃山！黃山新春花市暨臺(tái)灣民俗大廟會(huì)3月2日盛大開幕！領(lǐng)福利啦》的宣傳文章。文章中含有“看！花市盡頭，臺(tái)灣民俗表演精彩紛呈”“臺(tái)灣特色小吃，組團(tuán)開胃來(lái)襲”“臺(tái)灣民俗表演，精彩紛呈，誠(chéng)邀臺(tái)灣地區(qū)表演團(tuán)隊(duì)傾情演繹，特色官將首、三太子、八家將等各種臺(tái)灣民俗表演接連登場(chǎng)，讓您在黃山就能體驗(yàn)寶島風(fēng)情”等內(nèi)容，但廟會(huì)現(xiàn)場(chǎng)并無(wú)上述內(nèi)容。當(dāng)事人的行為違反了《廣告法》第四條相關(guān)規(guī)定。2019年4月，黃山市市場(chǎng)監(jiān)管局高新區(qū)分局作出行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，沒(méi)收廣告費(fèi)用3000元，罰款9000元。[7]

（二）網(wǎng)絡(luò)低俗廣告

《廣告法》第九條第七款和第八款明確規(guī)定廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。然而現(xiàn)實(shí)中，一些網(wǎng)絡(luò)低俗廣告未經(jīng)任何審查便在網(wǎng)絡(luò)空間肆意傳播，不斷沖擊網(wǎng)民的道德底線。如上海某辰藥房有限公司委托天津某科技發(fā)展有限公司創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)直播鏈接，開展“有球必硬 夜夜激情”網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，邀請(qǐng)醫(yī)生、電視主持人、熱門主播等介紹相關(guān)藥品的功效、使用辦法、有效率等，并討論一些不良內(nèi)容，觀看人次逾15萬(wàn)。該廣告不僅嚴(yán)重違反處方藥廣告發(fā)布規(guī)定，且在直播活動(dòng)中違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被依法處罰款70萬(wàn)元。而上海家有好面餐飲管理有限公司則在微信公眾號(hào)發(fā)布“一個(gè)叫春的姑娘，等你翻牌”等宣傳用語(yǔ)，被依法處罰款25萬(wàn)元。[8]

（三）網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告

《廣告法》第五條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。”第十三條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。”第三十一條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。”商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。2012年，3Q大戰(zhàn)引發(fā)了全社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為及反壟斷領(lǐng)域的關(guān)注。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間除了可以爭(zhēng)奪商標(biāo)、專利、版權(quán)之外，還可以用“廣告語(yǔ)”當(dāng)武器出擊。2017年11月初，一則兩家二手車網(wǎng)站打官司的消息在網(wǎng)上刷屏。“人人車”二手車網(wǎng)站因不滿“瓜子二手車”直賣網(wǎng)使用“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將“瓜子二手車”訴至法院，索賠1億。很明顯，“瓜子二手車”打廣告的策略是“從眾心理”，可以看見很多品牌都這樣用過(guò)，如香飄飄奶茶“可繞地球一圈”“1億人都在用拼多多”“紅罐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，大家可能都覺得用的人多就是好，所以打這個(gè)廣告就告訴人家我有實(shí)力，選我吧。也正是因?yàn)檫@個(gè)，“瓜子二手車”被“人人車”告了。來(lái)而不往非禮也，同年12月，“瓜子二手車”以“人人車”使用“買車0首付，三天包賣”等不實(shí)的宣傳語(yǔ)已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中的虛假宣傳為由將其訴至法院，請(qǐng)求判令被告停止相關(guān)宣傳的同時(shí)并索賠經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元。[9]

（四）網(wǎng)絡(luò)定向廣告

《廣告法》第四十三條規(guī)定：“任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第八條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接?！庇芯W(wǎng)友將網(wǎng)絡(luò)廣告比喻為“在一定金額以內(nèi)吸引更多的點(diǎn)擊量并讓用戶按照廣告主意愿行動(dòng)”的游戲，想在這場(chǎng)游戲中勝出，就要給消費(fèi)者展示其可能感興趣的廣告，并引導(dǎo)其點(diǎn)擊和購(gòu)買，因此網(wǎng)絡(luò)用戶每天都會(huì)收到各種定向廣告“大禮包”。對(duì)于定向廣告，網(wǎng)絡(luò)用戶既想利用定向廣告省時(shí)省力地尋找自己需要的商品或服務(wù)，又擔(dān)心它知道得太多。用戶的上網(wǎng)搜索結(jié)果、瀏覽和購(gòu)買記錄本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是用戶自主意志行為，用戶有權(quán)公開或保密，但定向廣告卻收集用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽、購(gòu)買行為信息并據(jù)此向用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，著實(shí)讓用戶不安，關(guān)于定向廣告侵害個(gè)人隱私權(quán)的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。如2013年朱某起訴百度公司利用cookie技術(shù)，未經(jīng)其本人知情和選擇，記錄和跟蹤其搜索的關(guān)鍵詞，并利用記錄的關(guān)鍵詞對(duì)其瀏覽的網(wǎng)頁(yè)投放廣告，因而主張百度公司侵犯了其隱私權(quán)，要求百度公司停止侵害并賠償精神損失。一審法院認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)搜索展示了個(gè)人上網(wǎng)偏好，反映個(gè)人興趣、需求等私人信息，一定程度上標(biāo)識(shí)個(gè)人基本情況和個(gè)人私生活，屬于個(gè)人隱私范疇，百度公司未經(jīng)朱某許可利用cookie技術(shù)收集其搜索信息，構(gòu)成侵犯朱某隱私權(quán)，且百度沒(méi)有以顯著方式提示用戶是否同意使用cookie技術(shù)，而是采取默認(rèn)同意方式，沒(méi)能保障用戶的知情權(quán)與選擇權(quán)，判決百度承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。二審法院則認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)使用搜索引擎形成的檢索關(guān)鍵詞記錄，雖然反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡及上網(wǎng)偏好，具有隱私屬性，但這種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡及上網(wǎng)偏好一旦與網(wǎng)絡(luò)用戶身份相分離，便無(wú)法確定具體的信息歸屬主體，不再屬于《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》中界定的個(gè)人信息（即用戶姓名、出生日期、身份證件號(hào)碼、住址、電話號(hào)碼、賬號(hào)和密碼等能夠單獨(dú)或者與其他信息結(jié)合識(shí)別用戶的信息以及網(wǎng)絡(luò)用戶使用服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)等信息）范疇，不構(gòu)成隱私權(quán)侵權(quán);百度公司提供的個(gè)性化推薦服務(wù)只發(fā)生在服務(wù)器與特定瀏覽器之間，沒(méi)有對(duì)外公開宣揚(yáng)特定網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡及上網(wǎng)偏好，也沒(méi)有強(qiáng)制網(wǎng)絡(luò)用戶必須接受個(gè)性化推薦服務(wù)，而是提供了相應(yīng)的退出機(jī)制，沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的生活安寧產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性損害。對(duì)于是否侵犯用戶的選擇權(quán)與知情權(quán)的問(wèn)題，二審法院認(rèn)為，百度公司在對(duì)匿名信息進(jìn)行收集、利用時(shí)采取明示告知和默示同意相結(jié)合的方式亦不違反國(guó)家對(duì)信息行業(yè)個(gè)人信息保護(hù)的公共政策導(dǎo)向，未侵犯網(wǎng)絡(luò)用戶的選擇權(quán)和知情權(quán)，因此法院認(rèn)定百度不構(gòu)成侵犯朱某的隱私權(quán)。[10]

筆者認(rèn)為，之所以出現(xiàn)上述問(wèn)題與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管不到位有直接關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)中，從網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入資格到宣傳推廣都缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制和規(guī)制措施，特別是針對(duì)藥品、食品等事關(guān)百姓身心健康專項(xiàng)問(wèn)題的整治工作銜接不力，缺乏多部門無(wú)縫對(duì)接的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。上述問(wèn)題產(chǎn)生的原因各有不同，整治這些問(wèn)題不僅要“對(duì)癥下藥”，更要加強(qiáng)監(jiān)管。

四、強(qiáng)化我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策建議

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管要以創(chuàng)新的思維和治理理念為指導(dǎo)，以解決網(wǎng)絡(luò)廣告失序、失范問(wèn)題為根本目標(biāo)，立足實(shí)際，突出問(wèn)題導(dǎo)向，立法、司法、執(zhí)法要統(tǒng)籌規(guī)劃，政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督互相扶持、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成以政府監(jiān)管為主導(dǎo)，行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督齊頭并進(jìn)的多元主體綜合治理局面。

（一）發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主導(dǎo)作用

從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，最佳的監(jiān)管模式仍是以各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門為主、行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督為輔。各地市場(chǎng)監(jiān)管部門要強(qiáng)化廣告導(dǎo)向監(jiān)管，嚴(yán)肅查處涉及導(dǎo)向問(wèn)題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會(huì)影響大的互聯(lián)網(wǎng)違法廣告。要以社會(huì)影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)為重點(diǎn)，突出移動(dòng)客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介，針對(duì)醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產(chǎn)、金融投資理財(cái)?shù)汝P(guān)系人民群眾身體健康和財(cái)產(chǎn)安全的虛假違法廣告，加大執(zhí)法力度，壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主體責(zé)任，著力祛除互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)“頑疾”。要以《廣告法》《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)為依據(jù)，切實(shí)做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。對(duì)違法情節(jié)嚴(yán)重的案件，上級(jí)機(jī)關(guān)要掛牌督辦，不得以行政約談代替行政處罰，不得以行政處罰代替刑事處罰。要主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)客戶端、新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)廣告快速發(fā)展新的形勢(shì)需要，創(chuàng)新監(jiān)測(cè)方式，提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)能力，為深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治提供有力支撐。要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議機(jī)制作用，加強(qiáng)部門間的信息共享、數(shù)據(jù)交換和執(zhí)法聯(lián)動(dòng)，開展聯(lián)合約談、聯(lián)合查處、聯(lián)合懲戒，形成“行政執(zhí)法、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與”的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管新格局。

（二）加大網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律力度

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是一個(gè)龐大而復(fù)雜的工程，在不斷轉(zhuǎn)變政府職能，創(chuàng)新行政監(jiān)管方式和手段的同時(shí)，要著力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律的規(guī)范化。2007年6月13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)）正式成立，通過(guò)并簽署了《中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》，這是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告界第一部自律守則，旨在促進(jìn)廣告行業(yè)的自我約束，維護(hù)廣告市場(chǎng)的秩序和互聯(lián)網(wǎng)用戶的合法權(quán)益，促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康和諧發(fā)展。對(duì)違反守則、逾期未予整改、情節(jié)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)廣告，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)將通過(guò)新聞媒體向社會(huì)披露，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告穩(wěn)定良性發(fā)展。未來(lái)，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)的自律作用，督促網(wǎng)絡(luò)廣告主嚴(yán)格遵守各類廣告法律、法規(guī)和行業(yè)自律守則的要求，正確引導(dǎo)大眾消費(fèi)，尊重婦女，關(guān)注兒童身心健康，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的正當(dāng)權(quán)益，通過(guò)公平的方式開展競(jìng)爭(zhēng)，尊重他人的勞動(dòng)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不設(shè)計(jì)、制作在商品和服務(wù)的功能、承諾等方面使人誤解的廣告;督促網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者認(rèn)真履行廣告的審查義務(wù)，在提供軟件安裝服務(wù)時(shí)應(yīng)明確提示用戶并經(jīng)用戶許可，杜絕惡意廣告彈出、惡意捆綁、竊取用戶信息等現(xiàn)象發(fā)生。

（三）強(qiáng)化社會(huì)組織的監(jiān)督功能

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)監(jiān)督應(yīng)分為三個(gè)層次，即網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的全方位監(jiān)督、廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障、新聞傳媒曝光。首先，每一位廣告受眾的性別、年齡、興趣、愛好各不相同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求也不盡一致，有的要求內(nèi)容真實(shí)，有的要求蘊(yùn)含深厚，有的要求風(fēng)格樸實(shí)，這許許多多的各不相同和不盡一致便構(gòu)成了廣告受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全方位監(jiān)督，任何違法、虛假的成分都逃脫不了廣告受眾“雪亮”的眼睛。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)監(jiān)督組織上接新聞傳媒，下連廣告受眾，不僅要積極宣傳并動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行全方位監(jiān)督，還要及時(shí)將廣告受眾舉報(bào)與投訴的網(wǎng)絡(luò)虛假、違法廣告向新聞傳媒進(jìn)行通報(bào)。最后，新聞傳媒曝光。廣告受眾舉報(bào)與投訴的網(wǎng)絡(luò)虛假、違法廣告經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)監(jiān)督組織發(fā)布給新聞傳媒，然后由新聞傳媒對(duì)其進(jìn)行曝光，借助社會(huì)輿論的力量防止網(wǎng)絡(luò)虛假、違法廣告進(jìn)一步蔓延。

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[8]上海查處首例網(wǎng)絡(luò)直播違法廣告案件 這些低俗廣告語(yǔ)撞槍口啦！[EB/OL].新浪網(wǎng)，http：//news.sina.com.cn/o/2019-01-21/doc-ihrfqziz9670498.shtml.

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[10]網(wǎng)絡(luò)定向廣告是否會(huì)侵害我們的隱私？[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/314180363_100121216.

（責(zé)任編輯：劉亞峰）

Abstract：In the era of big data，with the vigorous development of online advertising，problems such as falsehood，vulgarity and invasion of privacy have gradually become prominent.Therefore，it is imperative to innovate the supervision system of online advertising.This paper interprets the connotation，characteristics and principles of online advertising supervision，and analyzes the regulatory subject，regulatory object，rule system，network environment and other elements of online advertising.On this basis，it explores the path of constructing the network advertising supervision system from the aspects of government led，industry self-discipline，social supervision，and technology upgrading，so as to improve the supervision ability of online advertising in China Power to help.

Key words：network economy;network advertisement;network advertisement supervision;network environment