跨界混搭 煥發(fā)生機(jī) 老字號(hào)變“潮”了

葉曉楠 魏良煒 史靜遠(yuǎn)

說(shuō)起“狗不理”，人們都知道包子賣(mài)得好，不過(guò)，這家老字號(hào)，新近的創(chuàng)新則是賣(mài)起了面膜！

不久前在上海舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，中華老字號(hào)“狗不理”的攤位前圍滿(mǎn)了來(lái)自世界各地的參觀者。在工作人員的解說(shuō)下，觀眾正在試用的展品不是“狗不理”的招牌包子，而是面膜。

據(jù)介紹，狗不理國(guó)際收購(gòu)了澳大利亞保健品品牌、益生菌科技企業(yè)等，借助進(jìn)博會(huì)這一平臺(tái)，“狗不理”向海內(nèi)外客商展現(xiàn)了中華老字號(hào)的新作為。

如今，不少中華老字號(hào)告別了“一招鮮吃遍天”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式，倚“老”賣(mài)“新”煥發(fā)出新的生機(jī)。有些老字號(hào)玩起“跨界”來(lái)，絲毫不輸新近的潮牌，一道道屬于國(guó)人的“家常菜”，成為引領(lǐng)“國(guó)潮”的一面面鮮亮旗幟。

光明乳業(yè)賣(mài)服裝 內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)玩快閃

2019年上半年，“英雄”鋼筆聯(lián)手銳澳（RIO）雞尾酒，推出了跨界新品“RIO×英雄墨水聯(lián)名雞尾酒”，一經(jīng)推出便成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。六神花露水味雞尾酒、大白兔潤(rùn)唇膏、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水、999感冒靈秋褲……

這些老字號(hào)推出的跨界新產(chǎn)品引人注目，混搭所擦出的“火花”，超出了人們想象。

老字號(hào)變“潮”的背后，是人們對(duì)于創(chuàng)新的追求。

比如中華老字號(hào)光明乳業(yè)，這家業(yè)務(wù)淵源始于1911年的百年老店，近兩年開(kāi)始熱衷當(dāng)“網(wǎng)紅”。光明乳業(yè)先后與盒馬鮮生合作推出了流心奶黃八寶飯和芝士肉松飯團(tuán)，2019年又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋。

同時(shí)，光明乳業(yè)還開(kāi)始賣(mài)起了服裝。光明乳業(yè)跟潮牌合作推出了聯(lián)名服飾系列，大logo的設(shè)計(jì)和光明乳業(yè)商標(biāo)融合一體。為搭配服裝，還推出了以經(jīng)典光明牛奶盒為原型的背包，整套服飾讓年輕消費(fèi)者們直呼好看。據(jù)光明乳業(yè)方工作人員介紹，此款服飾上市當(dāng)日即告售罄。

除了產(chǎn)品“潮”，老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)方式也緊跟潮流。

2018年，北京三里屯賣(mài)布鞋的老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升，開(kāi)了個(gè)快閃店。

“咸豐三年”“老佛爺”“布鞋控”……“中國(guó)味兒”的短語(yǔ)配上熒光撞色燈、新潮的背景板，吸引了妝容精致的年輕女生紛紛來(lái)“打卡”合影。

據(jù)微博賬號(hào)“內(nèi)聯(lián)升鞋店”稱(chēng)，快閃店開(kāi)業(yè)首日就接待了超過(guò)萬(wàn)名顧客。不僅如此，內(nèi)聯(lián)升近兩年還聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師走進(jìn)時(shí)裝周，跟隨明星登上時(shí)尚雜志，出現(xiàn)在歌手演唱會(huì)的宣傳海報(bào)上，在年輕人中頻頻“圈粉”。

但老字號(hào)的“潮”并非輕易就能得到。

光明乳業(yè)副總裁賁敏表示，制作莫斯利安酸奶冰淇淋時(shí)，經(jīng)過(guò)了數(shù)個(gè)月打磨研究最合適的制作比例，才使得成品口感順滑，遠(yuǎn)不止將酸奶低溫冰凍那么簡(jiǎn)單。此外，設(shè)計(jì)師給每根棒簽添加了一句“心情物語(yǔ)”，吃完便能看到，這迎合了年輕人的文藝情懷，才使得產(chǎn)品一炮而紅。

擁抱新經(jīng)濟(jì) “老樹(shù)開(kāi)新枝”

老字號(hào)品牌的創(chuàng)新，并非始于今天，那么，在以往品牌追求技術(shù)和自身運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，如今的老字號(hào)創(chuàng)新，又有何新特色呢？

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示：“創(chuàng)新是品牌能夠生存下來(lái)并成為如今我們熟悉的老字號(hào)品牌的關(guān)鍵因素，只有順應(yīng)時(shí)代、不斷創(chuàng)新，一個(gè)品牌才能在市場(chǎng)上始終保持活力。”

老字號(hào)紛紛走上年輕態(tài)的路，用年輕的方式詮釋老字號(hào)，讓“老樹(shù)開(kāi)出新枝”。

隨著時(shí)代的改變，主要的消費(fèi)人群在改變，與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的“口味”也在不斷變化。

“中國(guó)的消費(fèi)者曾經(jīng)年齡分布十分平均，現(xiàn)在時(shí)代發(fā)生了變化，中國(guó)消費(fèi)者中，年輕消費(fèi)者占據(jù)了主流?！苯髫?cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授潘樺分析說(shuō)。

老字號(hào)品牌創(chuàng)新需要順應(yīng)時(shí)代潮流。在北京王府井，許多年輕人駐足在吳裕泰實(shí)體店前，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)吳裕泰推出的抹茶冰淇淋以及奶茶。近年來(lái)，吳裕泰開(kāi)發(fā)了許多的茶葉衍生品。從王府井“網(wǎng)紅小吃”之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、蜜桃菠蘿果茶、抹茶年輪蛋糕、抹茶餅干、茶味口香糖等，成功“圈粉”了年輕消費(fèi)群體。吳裕泰茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙書(shū)新表示，創(chuàng)新是未來(lái)吳裕泰發(fā)展的主旋律。

“吳裕泰順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，根據(jù)年輕消費(fèi)群體對(duì)于飲品喜好的變化來(lái)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，這樣的新產(chǎn)品才能夠成為年輕群體心中的‘網(wǎng)紅。”潘樺說(shuō)。

老字號(hào)品牌創(chuàng)新中，更多注重放大自身的歷史賦能。

隨著人們?cè)絹?lái)越重視傳統(tǒng)文化，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜愛(ài)漢服、布鞋等傳統(tǒng)服飾。內(nèi)聯(lián)升便抓住機(jī)會(huì)與《如懿傳》《甄嬛傳》等古裝IP聯(lián)動(dòng)推出許多新款布鞋，吸引了眾多消費(fèi)者。

對(duì)此，內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭表示：“文創(chuàng)產(chǎn)品打開(kāi)了新市場(chǎng)，改變了消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)聯(lián)升品牌的原有印象，讓布鞋成為消費(fèi)者日常生活的一部分，成為一種新的風(fēng)尚?！?/p>

“許多老字號(hào)產(chǎn)品背后都有一定的歷史價(jià)值，當(dāng)人們看到這些產(chǎn)品就會(huì)情不自禁地被帶入到那段歷史中去?！辟?lài)陽(yáng)分析說(shuō)，“將布鞋這樣的生活用品變成文創(chuàng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品本身所代表的歷史價(jià)值放大，是非常成功的、根據(jù)歷史賦能進(jìn)行的創(chuàng)新?！?/p>

通過(guò)創(chuàng)新，將品牌的文化元素拓展到更多產(chǎn)品上。

對(duì)于每一個(gè)老字號(hào)品牌而言，其商標(biāo)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告標(biāo)語(yǔ)等，都是其獨(dú)特的文化元素。在這些文化元素上進(jìn)行創(chuàng)新，是一些老字號(hào)品牌選擇的創(chuàng)新方向。

跟上時(shí)代潮流 從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”

老字號(hào)商家最大的特點(diǎn)是民眾的口碑優(yōu)勢(shì)，但是在懷舊情懷之外，產(chǎn)品如何面對(duì)新的市場(chǎng)并煥發(fā)新生命力，仍然是老字號(hào)商家需要面對(duì)的問(wèn)題。

目前來(lái)看，老字號(hào)品牌的創(chuàng)新方式多種多樣，但受到消費(fèi)者喜愛(ài)的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往既注重跟隨時(shí)尚潮流和藝術(shù)化設(shè)計(jì)，同時(shí)又保持原有品質(zhì)，注重質(zhì)量堅(jiān)守，這樣才能從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”。

2019年8月，中國(guó)創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽“黃浦區(qū)老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展專(zhuān)場(chǎng)”在上海舉辦，上海6家老字號(hào)企業(yè)面向全球發(fā)布了17條創(chuàng)新需求，希望與當(dāng)下時(shí)尚IP合作，通過(guò)藝術(shù)化設(shè)計(jì)，讓老字號(hào)形成話(huà)題，吸引年輕的目標(biāo)人群。

目前，已有40多個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)與老字號(hào)企業(yè)對(duì)接。3個(gè)月以來(lái)，已有產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，例如百雀羚聯(lián)合插畫(huà)師多米兒推出的三生花系列，上線(xiàn)1小時(shí)即售罄10萬(wàn)盒。

老字號(hào)品牌創(chuàng)新為行業(yè)帶來(lái)了正面影響，帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)其他的品牌進(jìn)行創(chuàng)新。

潘樺認(rèn)為：“老字號(hào)好的創(chuàng)新產(chǎn)品，一定是將藝術(shù)、時(shí)尚等價(jià)值附加在了品牌的身上，為行業(yè)內(nèi)其他的品牌帶來(lái)了好的模板?！?/p>

潘樺還表示，用時(shí)尚的方式去宣傳自己的品牌，將產(chǎn)品打造成“網(wǎng)紅”，也是未來(lái)老字號(hào)品牌創(chuàng)新要著重注意的方面。除了像內(nèi)聯(lián)升、“大白兔”一樣玩快閃，也應(yīng)關(guān)注年輕人聚集的平臺(tái)。

開(kāi)發(fā)線(xiàn)下體驗(yàn)園區(qū)，將其打造成“網(wǎng)紅”旅游景點(diǎn)，則是北京一輕食品有限公司的方法，該公司的北冰洋汽水是北京人的童年回憶。義利北冰洋園區(qū)一經(jīng)開(kāi)放便大受歡迎，許多消費(fèi)者拖家?guī)Э谇叭ビ瓮?，一邊手工DIY，鍛煉孩子的動(dòng)手能力;一邊近距離觀察義利面包與北冰洋汽水的生產(chǎn)流程，感受品牌文化。

老字號(hào)創(chuàng)新引發(fā)了年輕消費(fèi)者關(guān)注，但并非所有創(chuàng)新產(chǎn)品都能獲得認(rèn)可。

對(duì)此，賴(lài)陽(yáng)表示：“老字號(hào)創(chuàng)新值得鼓勵(lì)，但不能盲目跟風(fēng)創(chuàng)新，只有找到合適的創(chuàng)新形式，并推出時(shí)尚潮流與藝術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)品，才能夠真正地吸引消費(fèi)者的目光?！?/p>