基于終端銷售數(shù)據(jù)女裝品牌設(shè)計(jì)師研發(fā)能力提升策略

謝玻爾

(福州大學(xué) 廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361021)

品牌服裝從抽象構(gòu)思轉(zhuǎn)化為實(shí)物商品，大致可以分為研發(fā)—生產(chǎn)—銷售3個(gè)階段。設(shè)計(jì)師作為品牌研發(fā)環(huán)節(jié)的核心，直接影響著產(chǎn)品的銷售。當(dāng)終端銷售出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓，這時(shí)大部分企業(yè)會(huì)將責(zé)任歸咎于產(chǎn)品研發(fā)部門，設(shè)計(jì)師首當(dāng)其沖成為壓力的主要承受者。由于企業(yè)普遍缺乏科學(xué)的績(jī)效機(jī)制，設(shè)計(jì)師難以用積極健康的心態(tài)來(lái)面對(duì)終端銷售數(shù)據(jù)，更談不上利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)[1]。設(shè)計(jì)師的績(jī)效與終端銷售緊密相關(guān)，相互影響，因此，采取科學(xué)的績(jī)效方式，同時(shí)優(yōu)化設(shè)計(jì)師的工作模式，并且給予其更多正面激勵(lì)、客觀評(píng)價(jià)，使其工作強(qiáng)度與收入對(duì)等，才有可能提升服裝品牌設(shè)計(jì)的整體品質(zhì)。

文中通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師處境與終端銷售數(shù)據(jù)現(xiàn)狀的分析，以女裝品牌為例，找到提高女裝品牌設(shè)計(jì)師研發(fā)能力的途徑，從而提高品牌銷量。

1 國(guó)內(nèi)外女裝品牌設(shè)計(jì)師的處境

縱觀近20年女裝品牌發(fā)展，國(guó)內(nèi)女裝品牌與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，普遍存在一定差距，認(rèn)清國(guó)內(nèi)女裝品牌設(shè)計(jì)師的處境，有助于品牌更好發(fā)展。

1.1 國(guó)內(nèi)外品牌女裝設(shè)計(jì)師流動(dòng)率對(duì)比

在中、高端女裝品牌的發(fā)展過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的高流動(dòng)性是一個(gè)非常突出的問(wèn)題，形成這一現(xiàn)象的原因主要來(lái)自于兩個(gè)方面：①銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生的正面激勵(lì)不足；②負(fù)面壓力過(guò)高。從許多國(guó)際高級(jí)時(shí)裝和高級(jí)成衣品牌的發(fā)展歷史中可知，較穩(wěn)定的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。1980—2015年不同國(guó)家女裝設(shè)計(jì)師流動(dòng)狀況如圖1所示。

圖1 國(guó)內(nèi)外女裝設(shè)計(jì)師流動(dòng)率狀況 Fig.1 Flow rate of women's fashion designers at home and abroad

由圖1可知，法國(guó)設(shè)計(jì)師10年期間的流動(dòng)率為45.3%，5年期間的流動(dòng)率為28.7%，3年期間的流動(dòng)率為22.4%；意大利設(shè)計(jì)師10年期間流動(dòng)率為53.5%，5年期間的流動(dòng)率為31.6%，3年期間的流動(dòng)率為19.7%，這兩組數(shù)據(jù)的變化幅度較為接近[3]；而中國(guó)廣東品牌設(shè)計(jì)師10年期間流動(dòng)率為94.2%，5年期間的流動(dòng)率為73.7%，3年期間的流動(dòng)率為64.1%[2]；上海品牌設(shè)計(jì)師10年期間流動(dòng)率為91.3%，5年期間的流動(dòng)率為81.7%，3年期間的流動(dòng)率為72.4%[3]，國(guó)內(nèi)這兩個(gè)地方的數(shù)據(jù)變化幅度也較為接近。但是，國(guó)內(nèi)與國(guó)外統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比，中國(guó)女裝品牌設(shè)計(jì)師流動(dòng)率明顯較高，這也正是造成中國(guó)女裝品牌與國(guó)際大品牌存在差距的一個(gè)重要因素。因此，值得深思中國(guó)女裝品牌發(fā)展模式中存在著哪些不利于設(shè)計(jì)師職業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境因素。

1.2 國(guó)內(nèi)外女裝品牌設(shè)計(jì)師績(jī)效方式對(duì)比

女裝品牌企業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)師的獎(jiǎng)勵(lì)方式主要體現(xiàn)在銷售提成機(jī)制上，即依照終端銷售數(shù)據(jù)，每件服裝的總銷售額扣除所有成本以外的利潤(rùn)按一定比例折算到設(shè)計(jì)師的績(jī)效工資內(nèi)[4]?？?jī)效管理直接影響設(shè)計(jì)師的工作動(dòng)力，科學(xué)的績(jī)效方式能夠促使設(shè)計(jì)師積極對(duì)待工作。因此，要想保證相對(duì)穩(wěn)定的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，建立科學(xué)完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是關(guān)鍵。

在中國(guó)大部分的女裝品牌中，績(jī)效和問(wèn)責(zé)方式存在較大缺陷。目前，中國(guó)中、高端女裝品牌中有形成績(jī)效機(jī)制的品牌比例較低，廣東平均銷售提成在27.3%,上海在23.4%；而在法國(guó)高級(jí)成衣品牌中，這一比率高達(dá)94%[3]。這一數(shù)據(jù)在一定程度上反映了中國(guó)女裝品牌對(duì)設(shè)計(jì)師的重視程度遠(yuǎn)不及歐美女裝品牌，設(shè)計(jì)師的勞動(dòng)付出與獲得存在不對(duì)等問(wèn)題。這也使得中國(guó)女裝品牌設(shè)計(jì)師的發(fā)展和管理模式與其他設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)之間存在一定差距。

2 女裝品牌終端銷售數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的準(zhǔn)確性對(duì)設(shè)計(jì)師有著非常直接的引導(dǎo)作用，使設(shè)計(jì)師能夠及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格，以適應(yīng)市場(chǎng)需求方向[5]。為確保市場(chǎng)數(shù)據(jù)的實(shí)效性和科學(xué)性，應(yīng)建立一套可實(shí)時(shí)登錄、查詢及按類智能分析的系統(tǒng)。

2.1 對(duì)終端銷售數(shù)據(jù)不夠重視

目前中國(guó)中、高端女裝品牌中，具有應(yīng)用終端銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件的品牌比例僅為27.4%，且主要應(yīng)用在直營(yíng)店中。然而，在銷售總額占比較大的代理店中，其市場(chǎng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析并未受到重視，基本處于不可控狀態(tài)。大部分女裝品牌對(duì)代理店的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)僅停留在代理商的訂貨數(shù)量上，并將這一數(shù)據(jù)作為設(shè)計(jì)師的提成依據(jù)，從而忽視了實(shí)際的終端銷售數(shù)據(jù)，僅把代理商對(duì)市場(chǎng)的判斷作為引導(dǎo)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。然而，從代理商訂貨到完成實(shí)際的終端銷售通常需要通過(guò)3～4個(gè)季度，數(shù)據(jù)的滯后容易導(dǎo)致設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)流行風(fēng)尚的判斷出現(xiàn)盲區(qū)。當(dāng)代理商對(duì)市場(chǎng)預(yù)期存在較大程度誤判時(shí)，會(huì)影響到設(shè)計(jì)師未來(lái)2～3個(gè)季度的設(shè)計(jì)工作，對(duì)女裝品牌市場(chǎng)形成一種惡性循環(huán)；另外，大部分女裝品牌沒(méi)有形成針對(duì)代理商庫(kù)存統(tǒng)一的處理方式，將庫(kù)存壓力完全留給代理商，這也在很大程度上加大了實(shí)際終端銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)難度。由于沒(méi)有形成統(tǒng)一的促銷方案，一些極低的折扣促銷使得同一品牌的直營(yíng)店、代理店及網(wǎng)絡(luò)商店形成內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)，在影響庫(kù)存處理的同時(shí)，也影響了當(dāng)季產(chǎn)品的銷售和品牌的整體信譽(yù)。

2.2 缺少終端銷售數(shù)據(jù)深入分析

大部分設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和細(xì)節(jié)元素進(jìn)行調(diào)整，這是市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析最基本的目的和作用，且這種市場(chǎng)分析模式被廣泛認(rèn)可。但由于不同品牌對(duì)終端銷售數(shù)據(jù)分析重視程度不一，造成設(shè)計(jì)師根據(jù)分析結(jié)果作出的反應(yīng)有所不同，采取相應(yīng)措施的準(zhǔn)確性也存在差異，由此拉開(kāi)了品牌之間在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。要想提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)師需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，隨機(jī)應(yīng)變，依據(jù)銷售情況，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，以達(dá)到優(yōu)化效果[6]。同時(shí)設(shè)計(jì)師應(yīng)及時(shí)關(guān)注終端銷售數(shù)據(jù)的起伏變化，判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及市場(chǎng)接受程度[7]。

2.3 終端銷售數(shù)據(jù)分析的時(shí)效性差

在信息化時(shí)代， 時(shí)尚行業(yè)飛速發(fā)展，流行趨勢(shì)日益更替。消費(fèi)者接受的皆是最新的，甚至是超前的流行引導(dǎo)，文化及審美水平已不同往日。在這樣的背景下，時(shí)效性顯得尤為重要。女裝品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)導(dǎo)向所帶來(lái)的時(shí)效性，一般需經(jīng)過(guò)3～4個(gè)季度之后才能得以驗(yàn)證，數(shù)據(jù)的滯后容易導(dǎo)致設(shè)計(jì)師錯(cuò)過(guò)調(diào)整設(shè)計(jì)的“黃金時(shí)期”。在高速變化的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里，市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確率會(huì)隨著時(shí)間的推移而產(chǎn)生變化。或許某一結(jié)論對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)具有建設(shè)性意義，但經(jīng)過(guò)3～4個(gè)季度后，便無(wú)參考價(jià)值。因此，對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，需要充分考慮數(shù)據(jù)的時(shí)效性，否則，就會(huì)對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形成反作用。

3 基于終端銷售數(shù)據(jù)提升設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品研發(fā)能力

3.1 提高銷售報(bào)表數(shù)據(jù)分析的時(shí)效性

對(duì)當(dāng)季銷售報(bào)表進(jìn)行深入分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并提出解決方案，可以在很大程度上改善銷售狀況，提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。研發(fā)人員可以通過(guò)銷售部門反饋的數(shù)據(jù)，迅速得知哪些款式為暢銷款，且具有良好的市場(chǎng)反響。這些款式未必都是預(yù)期的暢銷款，但卻是最真實(shí)的銷售情況，可以為研發(fā)人員提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)參考。

由于目前大部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析重視度不高，數(shù)據(jù)也較滯后，難以改善女裝品牌的當(dāng)季銷售狀況。要想通過(guò)終端銷售數(shù)據(jù)分析提升當(dāng)季營(yíng)業(yè)額，就必須更加細(xì)致與科學(xué)地分析當(dāng)季銷售報(bào)表，提升對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的敏感度，從各種數(shù)據(jù)中尋找利于設(shè)計(jì)與銷售的依據(jù)。同時(shí)，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果與設(shè)計(jì)師業(yè)績(jī)考評(píng)綁定，從而有目標(biāo)、有方向地激發(fā)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)動(dòng)力。

3.2 時(shí)刻關(guān)注“爆款”服裝存在的問(wèn)題

“爆款”在很大程度上影響著女裝品牌的整體銷售額。女裝產(chǎn)品中的“爆款”被認(rèn)為是在同一時(shí)間段單款銷售量高于平均數(shù)2.5倍的產(chǎn)品[8]。及時(shí)分析終端銷售數(shù)據(jù)，判斷是否出現(xiàn)“爆款”， 且需要注意“爆款”服裝是否存在其他問(wèn)題，并在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)此服裝進(jìn)行改進(jìn)。

以實(shí)際“爆款”案例背后存在的問(wèn)題為例進(jìn)行深入分析。新款上市前7周終端銷售數(shù)據(jù)如圖2所示。圖2中款號(hào)TS 42445女裝如圖3所示。由圖2可知，款號(hào)TS 42445小號(hào)型女裝(155/72A 與155/76A)在1～6周均有庫(kù)存積壓。因此可以推測(cè)，該款小號(hào)型服裝在造型或結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上可能存在某些問(wèn)題，從而影響銷售。設(shè)計(jì)部門向各店導(dǎo)購(gòu)員了解情況后發(fā)現(xiàn)，該款小號(hào)型服裝存在 “肩部裝飾過(guò)于夸張”的問(wèn)題。而同樣的設(shè)計(jì)，中號(hào)型和大號(hào)型服裝并未出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。因此，設(shè)計(jì)師將進(jìn)行試裝實(shí)驗(yàn)，探究導(dǎo)致小號(hào)型服裝出現(xiàn)問(wèn)題的原因。

圖2 新款上市前7周終端銷售數(shù)據(jù)Fig.2 Terminal sales data of the first 7 weeks

圖3 款號(hào)TS 42445女裝 Fig.3 Style number TS 42445 of women's wear

試裝實(shí)驗(yàn)如圖4所示。圖4中設(shè)計(jì)師將肩部荷葉邊造型應(yīng)用于不同款式、不同號(hào)型女裝上，在實(shí)體店試穿過(guò)程中，只有小號(hào)型服裝在模特身上顯得特別不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生著裝者頸部縮短及變粗的視錯(cuò)覺(jué)。發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題后，設(shè)計(jì)師很快找到相應(yīng)解決方案，通過(guò)將該款小號(hào)型服裝肩部以上荷葉邊剪掉2.5 cm，并用手工內(nèi)包縫處理縫邊。經(jīng)過(guò)調(diào)整設(shè)計(jì)后，該款服裝在第11周時(shí)的庫(kù)存量明顯減少，具體如圖5所示。經(jīng)過(guò)修改后該款服裝實(shí)際效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期。

圖4 試裝實(shí)驗(yàn) Fig.4 Experiment of fitting

圖5 款號(hào)TS 42445女裝銷售數(shù)量 Fig.5 Sales statistics of style number TS 42445 of women's wear

同一造型的服裝在不同號(hào)型上的效果都會(huì)有所差異，如果沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能影響其銷售結(jié)果。因此需要設(shè)計(jì)師積極承擔(dān)起自己的工作職責(zé)，通過(guò)終端銷售數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷量較低服裝背后的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)方案，避免造成大量庫(kù)存積壓，將“爆款”在終端銷售中的作用充分發(fā)揮出來(lái)。

3.3 規(guī)避設(shè)計(jì)慣性帶來(lái)的產(chǎn)品缺陷

女裝品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)往往存在著連貫性與延續(xù)性，即某種設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)穩(wěn)定的女裝產(chǎn)品在造型、結(jié)構(gòu)和工藝上的優(yōu)缺點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)延續(xù)出現(xiàn)在多個(gè)季度或系列設(shè)計(jì)中，這是由于設(shè)計(jì)師與制版師各自的工作慣性以及合作慣性造成的。因此，及時(shí)從終端銷售數(shù)據(jù)中分析出產(chǎn)品的慣性缺陷并完善產(chǎn)品質(zhì)量，形成品牌獨(dú)特的造型與號(hào)型設(shè)置方式，將有利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

TS 42445型號(hào)服裝設(shè)計(jì)變動(dòng)案例給了女裝品牌設(shè)計(jì)師很大啟發(fā)，即從當(dāng)季報(bào)表中尋找“爆款”，并分析“爆款”不同號(hào)型服裝是否存在庫(kù)存積壓狀況，尋找問(wèn)題服裝中的慣性缺陷，單獨(dú)針對(duì)此類號(hào)型調(diào)整局部造型與工藝設(shè)計(jì)，從而達(dá)到擴(kuò)大“爆款”銷量的目的，這種方法能在最短時(shí)間內(nèi)給予女裝品牌帶來(lái)利潤(rùn)最大化。

例如，在2015年夏裝銷售中，通過(guò)對(duì)當(dāng)季銷售報(bào)表的分析，于上市后第2周預(yù)判款號(hào)TS 53018服裝與款號(hào)TS 53097服裝為“爆款”，于是在上市后第3周分別對(duì)TS 53018款號(hào)服裝增產(chǎn)1 000件，TS 53097款號(hào)服裝增產(chǎn)1 200件。這兩款女裝造型如圖6、圖7所示，其銷售數(shù)據(jù)如圖8所示。在上市后的第7周，根據(jù)銷售人員的信息反饋，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，TS 53018的大號(hào)裙長(zhǎng)偏短，TS 53097的小披肩穿脫不方便。因此，設(shè)計(jì)師從款式設(shè)計(jì)上將TS 53018中的大號(hào)型裙長(zhǎng)增加7 cm，將TS 53097中的肩部小披肩由聯(lián)縫式結(jié)構(gòu)改為鉤扣脫離式結(jié)構(gòu)。通過(guò)這兩個(gè)細(xì)節(jié)改動(dòng)，使得TS 53018和TS 53097的銷量在經(jīng)歷了2周左右時(shí)間的平穩(wěn)走勢(shì)后，從第8周起又有了明顯的提升。

圖6 款號(hào)TS 53018女裝 Fig.6 Style number TS 53018 of women's wear

圖7 款號(hào)TS 53097女裝 Fig.7 Style number TS 53097 of women's wear

圖8 款號(hào)TS 53018與款號(hào)TS 53097女裝銷售數(shù)據(jù)Fig.8 Sales statistics of style number TS 53018 and TS 53097 of women's wear

4 結(jié)語(yǔ)

在激烈的女裝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，設(shè)計(jì)、市場(chǎng)與績(jī)效3者關(guān)系密不可分，相互作用，相互映射。文中通過(guò)品牌女裝市場(chǎng)案例分析，歸納出基于銷售終端數(shù)據(jù)提升女裝品牌設(shè)計(jì)師研發(fā)能力的方法：

1)及時(shí)分析當(dāng)季銷售報(bào)表，既能發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，又能找出設(shè)計(jì)缺陷，使設(shè)計(jì)師獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)參考，并在最短時(shí)間內(nèi)作出有效調(diào)整，揚(yáng)長(zhǎng)避短，達(dá)到理想的銷售結(jié)果；

2)終端銷售數(shù)據(jù)可以為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)工作提供方向性指導(dǎo)。設(shè)計(jì)師應(yīng)時(shí)刻關(guān)注“爆款”產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，對(duì)于銷售好的服裝可增加產(chǎn)量，對(duì)于有庫(kù)存積壓的服裝可調(diào)整設(shè)計(jì)等，將“爆款”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)；

3)女裝品牌中由于設(shè)計(jì)慣性，容易導(dǎo)致產(chǎn)品有缺陷，通過(guò)終端銷售數(shù)據(jù)可查看產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)有缺陷的產(chǎn)品進(jìn)行快速調(diào)整，有效地規(guī)避短板，從而提升產(chǎn)品銷售量。