國內圖書館移動短視頻服務現狀調查及啟示
——以抖音號為例

官鳳婷

(廣東財經大學圖書館，廣東廣州 510320)

在移動互聯網時代，用戶的需求相比以前發(fā)生了很大改變，單純的文字、圖片、靜態(tài)信息等傳播符號已經很難滿足用戶的社交需求，用戶更加傾向于更加多維、立體、碎片化、可移動、可聽、可視的傳播方式，因此短視頻、短音頻應勢而生。2018年是短視頻火山噴發(fā)的一年，其中抖音飆升成為短視頻中的黑馬。

目前，抖音短視頻已經吸引了越來越多的政務賬號、高校、圖書館等入駐，成為新媒體傳播正能量的新平臺。作為知識保存和傳播的基地，圖書館也應該迎合新媒體時代用戶的需求，在此種情況下，已經有圖書館陸續(xù)開始在短視頻平臺上嘗試新的服務，利用抖音其傳播特征做好宣傳輿論工作。

1 抖音移動短視頻社交平臺概述

抖音APP是今日頭條旗下子公司北京微播視界科技有限公司2016年9月研發(fā)出的一款音樂創(chuàng)意類短視頻軟件，用戶可以通過軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。截至2019年1月，抖音的國內日活躍用戶已經達到2.5億[1]，超過老牌短視頻玩家快手和美拍，長期占據攝影與錄像榜首。至今，全球月活躍用戶數超過5億，不夸張地說已進入全民抖音時代。

抖音短視頻時長一般控制在15秒-60秒之間，主要包括草根創(chuàng)作的原生視頻和網紅明星的流量視頻兩種類型，涵蓋生活、家庭、美食、健身、萌寵、旅行、游戲、萌娃、明星等內容，具有多元化、趣味性、共享性、新鮮性、互動性等特點[2]，迎合用戶快節(jié)奏、碎片化學習的需求，并且可以活躍不同行業(yè)，給用戶自主引流的渠道，助推文化產業(yè)升級。

2 圖書館抖音號現狀分析

筆者通過“抖音——用戶”，以“圖書館”為關鍵詞進行檢索，經過篩選，共有37家圖書館開通了抖音號，其中6家圖書館并沒有發(fā)布過任何作品和動態(tài)，不計入筆者調研對象，因此，共有31家圖書館的抖音號作為筆者的研究對象。截至2019年4月2日，31家圖書館抖音號具體情況如下：

表1 圖書館抖音號一覽表

(備注：開通時間為第一條抖音作作品/動態(tài)發(fā)布時間)

2.1 基本概況

從類型上看，31家圖書館中，只有22.6%是高校圖書館，其余77.4%圖書館皆為公共圖書館，這說明開通抖音的主要是公共圖書館，高校圖書館比較少涉及，起步較晚。

從認證情況看，進行了機構認證的有20家，占總數的64.5%，沒有認證的有11家，占總數的35.5%，這說明圖書館的認證意識比較強。

從開通時間看，80.6%的圖書館在2018年開通，只有19.4%的圖書館于2019年開通抖音，其中開通時間最早的是杭州圖書館，于2018年4月已經開通了。

74.2%圖書館抖音的粉絲數量都在1000人以下，其中多數粉絲數量在200人以下，只有1個圖書館的抖音粉絲超過10萬。

2.2 作品內容分析

83.9%的圖書館發(fā)布作品在100條以下，16.1%的圖書館發(fā)布作品在100條以上，其中發(fā)布最多的是臨沂市圖書館，其次是朔州市圖書館，作品內容包括但不限于如下：

表2 圖書館抖音號內容分類

(1)形象宣傳

主要是圖書館、所在校園、所在城市形象的宣傳，包括圖書館建筑、空間、服務、校園美景、城市特色景點、美食、比賽、活動等。

(2)主題活動

主要包括活動預告、活動回顧、活動現場報道。有不少圖書館在舉辦活動時，拍攝現場活動，上傳到抖音，讓不能來臨現場的讀者也能在線觀看活動過程，感受現場的氣氛，達到場景參與的效果，從而達到長尾傳播的效果。

(3)資源推薦

圖書館圖書和數字資源的推薦，如國慶前夕，進行旅游圖書的推薦。

(4)素質教育

包括文明素養(yǎng)教育，安全教育、愛國教育、名言名句、科普知識教育、傳統(tǒng)文化的宣傳等。

(5)圖書館使用攻略

主要是圖書館所設置的空間、所購買的設施設備的使用方法展示。

(6)社會熱點

根據社會時事、熱播影視，名人效應等，進行關聯式內容推薦，如電視劇《延禧攻略》熱播時，合肥市圖書館和朔州市圖書館都對《延禧攻略》的服飾、裝飾燈進行了科普。

(7)服務通知

包括節(jié)假期間圖書館開放安排、新服務新功能開放通知。

3 圖書館抖音號應用特點

(1)抖音在圖書館的應用處于初步階段

根據調查，只有31家圖書館開通，并發(fā)布了抖音作品，在全國范圍來說，所占比例非常少，尤其是高校圖書館，只有7家圖書館開通了抖音。這說明圖書館抖音應用還處于初步探索階段。

(2)官方認證意識強

超過半數圖書館都進行了機構認證，甚至有3家圖書館抖音號雖然沒有發(fā)布作品，但也進行了機構認證。經過機構認證的圖書館抖音號，會有認證標志，一是可以增加權威性，二可以讓讀者容易辨認其真?zhèn)巍?/p>

(3)粉絲數量偏少，吸粉問題嚴重

只有1個圖書館粉絲超過了10萬，1個圖書館9000多粉絲，其他圖書館多數是2000以下的粉絲，受眾面太窄，嚴重影響了圖書館抖音的宣傳傳播效果。

(4)原創(chuàng)作品多，轉載少

31家圖書館中，原創(chuàng)率達到97%以上，絕大數作品皆為圖書館抖音團隊拍攝，轉載其他媒體作品比較少，這說明圖書館抖音號原創(chuàng)意識比較強。

(5)月均發(fā)布量較少，推廣力度有待加強

發(fā)布量在一定程度上顯示了圖書館對利用抖音開展服務的重視程度，然而除了臨沂市圖書館、朔州市圖書館和衡水市圖書館等極少數圖書館抖音號月均發(fā)布量在10條以上，多數圖書館月均分布量不到10條，有些圖書館雖然很早開通抖音，但利用抖音開展服務的作品量較少，另外發(fā)布也沒有形成一定的規(guī)律性，隨性而發(fā)。

(6)傳播內容比較局限，數字資源推廣鮮有涉及

多數圖書館的抖音主要集中在圖書館舉辦的活動、形象宣傳和圖書推薦等傳統(tǒng)功能上，而對于數字資源的的推廣只有4家圖書館涉及。

(7)抖音傳播內容和微信公眾號平臺宣傳內容區(qū)別較大

近年來，微信公眾號平臺作為圖書館宣傳的重要陣地，其內容主要集中在各種通知、圖書推薦、活動預告、數字資源推廣等方面；而抖音更多的是活動現場視頻和圖書館形象的展示，而對圖書館的開放安排比較少發(fā)布，這說明種新媒體傳播內容和特點有很大的不同。

4 圖書館抖音號發(fā)展的建議

4.1 平臺差異化運營，多媒體平臺深度融合

目前，國內存在微信、微博、抖音、今日頭條等多種媒體平臺。絕大多數圖書館都是至少2個媒體平臺共存，如何處理平臺與平臺之間的關系格外重要。

首先，由于微信、微博、今日頭條和抖音等各個平臺傳播內容和特性都有不同，因此，應該根據不同平臺的屬性進行差異化運營，不能用同一種思維、同一種手段、同一種方法運營不同的媒體平臺。

其次，由于抖音的認同率不是特別高，微信受眾面和接受率都比較高，因此圖書館媒體宣傳應該仍然以微信為主，抖音為輔，同時各媒體平臺從面到內容深度融合。同一視頻作品，根據不同平臺的屬性，進行差異化處理，能夠在不同平臺進行展示，以滿足不同用戶的需求。

4.2 豐富內容，向廣度和深度導向

(1)內容優(yōu)化，多元發(fā)展

首先，實用至上，多元化發(fā)展。圖書館開放安排、使用攻略和數字資源使用訣竅等都是對用戶非常實用的內容。另外，要擴大信息來源，加強策劃。圖書館在運營抖音號時，需要時刻關注和了解全網的用戶需求、各種社會熱點和流行時尚，根據用戶需求進行內容的推送。除了宣傳本圖書館的資源和服務，也應該宣傳本市、本校優(yōu)秀的資源和活動。如臨沂市圖書館參加了臨沂抖音達人大賽話題，多次轉發(fā)這個大賽的作品，還參與了#80后話題，對用戶進行了分層導向宣傳輸出，這些都增加了其曝光度，使其粉絲達到了10.2萬。

其次，內容特色化和精細化。圖書館抖音要有圖書館行業(yè)的特色，圖書館傳統(tǒng)的主要要素(如資源、服務和人)和主流趨勢(如閱讀推廣)不能脫離，不能一味宣傳圖書館外的資源和內容，要結合圖書館的屬性和定位，以更加顯像化的形式將平日里嚴肅、呆板的知識內容傳遞給受眾，讓受眾在點滴中學習和了解圖書館、使用圖書館。

再次，內容趣味化。從不同的角度解釋產品內容，避免傳統(tǒng)單一的形式，要有趣味性、好玩性，要能吸引用戶，如杭州圖書館抖音號于2月27日推出的《會法術的館員》為題，以大家熟悉的《新白娘子傳奇》主題曲為背景音樂，館員打扮成白娘子變身于圖書館，向用戶展示圖書館整理亂糟糟的書架的過程，呼吁讀者文明閱讀。

(2)宣傳正能量，積極注入和引導主流價值觀

內容要與目標用戶群體的價值觀契合，強化圖書館社會責任感，積極推廣社會主流價值[3]，宣傳社會核心價值觀，弘揚正能量。圖書館抖音號可利用其本身的館藏優(yōu)勢和社會教育職能，將公益類或是富含正能量的視頻廣泛、主動地推送給用戶，使用戶在休閑娛樂中不知不覺地接受良好價值觀的指引。也可邀請擁有正面形象的校園明星、名人或者專家學者入駐，與其合作發(fā)布正能量視頻，以發(fā)揮優(yōu)質偶像的引領作用。

(3)合理的推送頻率

定期、有計劃發(fā)布作品，形成一定的發(fā)布規(guī)律，也可以通過系列活動來維持圖書館抖音號的持續(xù)更新，避免抖音號成為“僵尸號”，以提高用戶的滿意度和持續(xù)曝光度。

4.3 打造素質精良的抖音團隊

對圖書館來說，運營官方抖音號的最大關鍵問題在抖音運營人才的缺失。而人才是圖書館服務創(chuàng)新的關鍵。在新時代，傳播知識要掌握新的傳播技術。因此，圖書館為館員提供深度參與契機[4]，應該想辦法培養(yǎng)一支精干、多能的、結構合理的抖音團隊。引導館員多走出去，多跟行業(yè)媒體學習，積極參加新媒體尤其是短視頻拍攝培訓或進修；鼓勵館員通過網絡課程自我學習，自我鍛煉，自我成長，以提升館員的媒介素養(yǎng)。

另外，積極尋找館外人才資源的合作。高校圖書館，可與本校編導專業(yè)或播音專業(yè)院系合作，邀請學生參與；公共圖書館，可招募攝影、攝像志愿者，共同策劃、拍攝抖音作品。

4.4 建立長久有效的立體宣傳推廣機制

有內容、有團隊，還需要有效的宣傳機制，才能將優(yōu)質的內容傳播和推廣出去。對圖書館抖音號來說，要積極調動內外部的資源進行視頻創(chuàng)作，聯動推廣，提高營銷宣傳的廣度和深度。

在內部，圖書館抖音團隊要與圖書館各部門進行選題聯動，多與業(yè)務部門交流，挖掘素材，加強合作。鼓勵圖書館的每個館員都成為全員媒體，人人都可以成為內容的生產者，以及信息的傳播者和接收者。同時，積極參與各種短視頻大賽，努力把館內抖音作品推出去，以擴大抖音作品的宣傳廣度。

在外部，建立圖書館抖音聯盟，積極與同行抖音號、同校抖音號等平臺交流與合作，聯手推進。同行之間，可以建立圖書館抖音微信交流群，或QQ群，方便圖書館之間分享交流抖音作品、抖音文案、抖音制作技巧等。加強與同一個地方的抖音號合作聯動。

另外，積極尋找抖音上關于圖書館領域的熱門話題，分析熱點，結合賬號及品牌本身進行差異化處理和蹭熱點，增加曝光率。

5 結語

雖然，抖音在圖書館的應用還處于初步發(fā)展階段，但圖書館應該根據受眾的閱讀心理特征(比如對媒介的依賴心理、閱讀過程的浮躁心理、對閱讀內容的獵奇心理等[5])，積極利用新媒體技術的發(fā)展，提升短視頻制作的能力，制作出更多精良的內容。善于利用抖音短視頻的優(yōu)點，摒棄抖音短視頻的缺點，吸引更多的用戶參與和互動，善用抖音來推動和宣傳圖書館的資源、活動和服務，以激發(fā)大眾對圖書館的熱情，推動圖書館的發(fā)展，進而提升圖書館的形象，真正有效地為用戶服務。