健康旅游微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀研究

(北京中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院,北京 100029)

1 引言

健康旅游是指以醫(yī)療衛(wèi)生、生物技術(shù)、生命科學(xué)為基礎(chǔ),以良好的自然環(huán)境和豐富的人文資源為依托,以維護(hù)、改善和促進(jìn)社會公眾健康為目的,使其達(dá)到身體上、精神上的完滿狀態(tài)和適應(yīng)力提升的產(chǎn)品(貨物和服務(wù))的生產(chǎn)活動的集合。作為我國傳統(tǒng)旅游休閑產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài),健康旅游是社會經(jīng)濟(jì)、生活環(huán)境、醫(yī)療健康、養(yǎng)生保健和休閑旅游等發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物,正逐漸發(fā)展成為擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。但當(dāng)前我國的健康旅游產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段,消費(fèi)者的知曉度和參與度不高。

微信公眾平臺(mp.weixin.qq.com)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增加的功能模塊,個人和企業(yè)均可通過這一平臺可群發(fā)文字、圖片、語音和視頻等內(nèi)容。微信在易觀千帆《2018年2月移動APP TOP 1000排名榜》中排名第一,月活躍人數(shù)達(dá)到90645萬人。微信的迅速崛起，不僅成為國人最常使用的移動社交工具和作為“連接”商家與用戶的橋梁,更成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最主要的信息平臺之一。因此,研究健康旅游微信公眾號的開設(shè)和運(yùn)營情況,對了解健康旅游的信息傳播、把握健康旅游發(fā)展導(dǎo)向具有重要意義。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文的研究對象為健康旅游微信公眾號。

2.2 方法

檢索策略:在微信平臺中檢索健康旅游相關(guān)公眾號,檢索詞分別為“健康旅游、森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)、田園康養(yǎng)綜合體、醫(yī)療旅游、養(yǎng)生旅游、醫(yī)養(yǎng)游、康養(yǎng)度假區(qū)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、醫(yī)健游、特色小鎮(zhèn)、康養(yǎng)酒店、沙療”。

健康旅游公眾號的納入標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下方面:①須經(jīng)過微信認(rèn)證,其經(jīng)營主體為政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會團(tuán)體或事業(yè)單位和個人;②公眾號注冊后在平臺上持續(xù)發(fā)布信息,經(jīng)過篩選共排除了15個尚未發(fā)布過信息的健康旅游公眾號;③截止日期為2019年5月1日。

數(shù)據(jù)處理:本研究采用雙人同時、手動在Excel中錄入健康旅游公眾號名稱、認(rèn)證主體、發(fā)文時間和是否原創(chuàng)等信息的方法,從而保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。采用SPSS20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,按照認(rèn)證主體對健康旅游公眾號進(jìn)行分類,將不同種類公眾號的數(shù)量、開設(shè)時間、地區(qū)分布、活躍性、服務(wù)性和傳播力進(jìn)行比較與分析,以探究健康旅游公眾號的開設(shè)和運(yùn)營情況。

2 分析結(jié)果

2.1 公眾號機(jī)構(gòu)類別分布

根據(jù)國家發(fā)布的組織機(jī)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)《組織機(jī)構(gòu)類型(GB/T20091-2006)》,本研究將檢索得到的195個健康旅游公眾號的認(rèn)證單位劃分為政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、協(xié)會組織、高校和個人5大類。其中，企業(yè)類數(shù)量最多,占比達(dá)到85.13%,是健康旅游公眾號的主力軍;政府機(jī)關(guān)類占比為7.69%,主要包括醫(yī)療(康養(yǎng))旅游區(qū)管理委員會、地方人民政府、旅游局等;協(xié)會組織類占比為4.62%,主要包括健康旅游相關(guān)協(xié)會和研究所等機(jī)構(gòu);個人公眾號占比為2.05%；高校類僅有1個,為浙江省舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院(表1)。

表1 健康旅游公眾號機(jī)構(gòu)類別分布

本文將166個企業(yè)類公眾號的賬號主體按照主營業(yè)務(wù)進(jìn)行分類,可分為醫(yī)療健康旅游、旅游服務(wù)、旅行社等11個類別。其中，旅游服務(wù)類企業(yè)數(shù)量最多,占比為21.69%;其次是健康服務(wù)類,占比為13.86%;旅行社和酒店數(shù)量最少,占比分別為3.61%和2.41%。產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從數(shù)據(jù)可見,目前主營業(yè)務(wù)為醫(yī)療健康旅游的企業(yè)數(shù)量較少,但旅游服務(wù)類、健康服務(wù)類、地產(chǎn)開發(fā)類、文化傳媒類和投資類等企業(yè)已在積極進(jìn)入健康旅游產(chǎn)業(yè)(表2)。

表2 企業(yè)類健康旅游公眾號分布

2.2 公眾號開設(shè)時間

本研究將微信公眾號發(fā)布第一條圖文消息的時間作為該公眾號的開設(shè)時間,發(fā)現(xiàn)公眾號的開設(shè)與健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡基本吻合。經(jīng)統(tǒng)計(jì),健康旅游公眾號的開設(shè)始于2013年,且逐年增長,2018年數(shù)量激增,按照目前的發(fā)展趨勢,2019年公眾號數(shù)量還將增加。隨著健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,越來越多的相關(guān)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)、信息研究和咨詢機(jī)構(gòu)通過設(shè)立公眾號提高自身的知名度和影響力,依托公眾號進(jìn)行資訊傳播(表3)。

表3 健康旅游公眾號開設(shè)時間分布

2014—2019年,政府類機(jī)構(gòu)每年開設(shè)公眾號的數(shù)量較為均勻;協(xié)會組織類和個人類開設(shè)公眾號的數(shù)量在2018年出現(xiàn)大幅增加,但目前僅有1家高校類的公眾號,開設(shè)于2015年;企業(yè)類機(jī)構(gòu)是最早開設(shè)健康旅游公眾號的機(jī)構(gòu)類別,2013年開設(shè)的3個公眾號認(rèn)證主體均為企業(yè)。其中,旅游服務(wù)類企業(yè)為2018年和2019年開設(shè)數(shù)量最多的企業(yè)類機(jī)構(gòu)。此外,健康服務(wù)、醫(yī)療健康旅游和文化傳媒類等企業(yè)在2018年的開設(shè)數(shù)量出現(xiàn)了大幅的增長(表4)。

表4 不同類別機(jī)構(gòu)公眾號開設(shè)時間分布

2.3 公眾號分布地區(qū)

截至2019年4月30日,除我國西藏自治區(qū)、青海省、甘肅省、寧夏回族自治區(qū)和內(nèi)蒙古自治區(qū)5個省份外,其他26個省、市自治區(qū)均開設(shè)了健康旅游公眾號。其中,北京市和四川省健康旅游公眾號的數(shù)量分別為28個和21個,占比分別為14.36%和10.77%,遠(yuǎn)高于其他省份(表5)。

表5 全國各省份健康旅游公眾號分布

2.4 公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量

原創(chuàng)文章總量為13275篇,占總發(fā)文量(35073篇)的37.85%。從各類健康旅游公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量來看,企業(yè)共有10409篇,在5大分類中占絕對優(yōu)勢;高校的原創(chuàng)文章僅有12篇,數(shù)量最少。在企業(yè)類別中,文化傳媒類的原創(chuàng)文章數(shù)量最多,占84.41%;地產(chǎn)開發(fā)類原創(chuàng)文章只有2篇,數(shù)量最少(表6)。

表6 健康旅游公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量(篇)

2.5 公眾號服務(wù)性

微信公眾平臺官網(wǎng)上關(guān)于訂閱號的解釋是“為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式,構(gòu)建與讀者之間良好的溝通與管理模式”,即連接人與資訊。關(guān)于服務(wù)號的解釋是“給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力,幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺,即連接人與商品,此處的商品包括有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品”。在健康旅游公眾號中,政府機(jī)關(guān)類、協(xié)會組織類、高校類機(jī)構(gòu)和個人的公眾號均為訂閱號,主要以傳播健康旅游相關(guān)資訊為主;企業(yè)類公眾號中74.70%為訂閱號,25.30%為服務(wù)號,其中醫(yī)療健康旅游類訂閱號數(shù)量最多,占訂閱號總量的26.19%(表7)。

表7 健康旅游公眾號服務(wù)號數(shù)量

(續(xù)表7)

機(jī)構(gòu)類別服務(wù)號數(shù)量(個)占比(%)訂閱號數(shù)量(個)占比(%)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技19.091090.91旅行社423.531376.47酒店218.18981.82其他545.45654.55合計(jì)4225.3012474.70協(xié)會組織009100高校001100個人004100合計(jì)4221.5415378.46

服務(wù)號可方便用戶通過點(diǎn)擊菜單欄中的鏈接,瀏覽企業(yè)提供的健康旅游產(chǎn)品和服務(wù),通常為健康旅游服務(wù)包,極大地優(yōu)化了用戶的體驗(yàn),同時也不失為企業(yè)的良好傳播途徑之一。

2.6 公眾號活躍性

就發(fā)文總量來說,企業(yè)健康旅游公眾號的發(fā)文數(shù)量在各類別中居首位,發(fā)文總量達(dá)28796篇,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先發(fā)文數(shù)量為4463篇、位居第二的政府機(jī)關(guān)類公眾號。在企業(yè)類公眾號中,公眾號數(shù)量位于第十位的旅行社發(fā)文總量為5083篇,在整體分類中居首位,可見其活躍性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公眾號數(shù)量位居前列但發(fā)文總量卻非常少的旅游服務(wù)類和地產(chǎn)開發(fā)類等企業(yè)(表8)。

表8 健康旅游公眾號每年發(fā)布文章總量(篇)

2.7 公眾號傳播力

在傳播力排名上,企業(yè)類機(jī)構(gòu)中的文化傳媒類和農(nóng)林開發(fā)類分別名列第一位和第二位,平均每篇文章的閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類別機(jī)構(gòu)(表9)。這是因?yàn)槲幕瘋髅筋惼髽I(yè)擁有多年的媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),具有贏得公眾信任的職業(yè)品質(zhì)和能力。值得注意的是,高校類和協(xié)會組織類公眾號平均每篇文章的閱讀量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政府機(jī)關(guān)和旅游服務(wù)、旅行社等企業(yè)類機(jī)構(gòu)。究其原因,主要是因?yàn)榻】德糜螌儆谛屡d的融合產(chǎn)業(yè),高校類和協(xié)會組織類公眾號的文章多為政策解讀類和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析類,具有推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際指導(dǎo)性意義。

2.8 公眾號原創(chuàng)占比與平均閱讀量相關(guān)性分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,不同機(jī)構(gòu)類別的公眾號原創(chuàng)文章占比與平均閱讀量的相關(guān)檢驗(yàn)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0.005<0.01),且相關(guān)系數(shù)r=0.707,說明公眾號原創(chuàng)文章的占比與平均閱讀量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,原創(chuàng)文章占比越高,文章的平均閱讀量也越高。文化傳媒類和農(nóng)林開發(fā)類企業(yè)的原創(chuàng)文章占比和文章的平均閱讀量均名列第一位和第二位,而旅游服務(wù)的原創(chuàng)文章占比最低,相應(yīng)的平均閱讀量也就最低(表10)。

表9 健康旅游公眾號平均每篇文章閱讀量(次)

表10 公眾號原創(chuàng)文章占比與平均閱讀量相關(guān)性

3 結(jié)論與建議

3.1 健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要充分利用微信公眾號

從健康旅游公眾號的開設(shè)時間、機(jī)構(gòu)類別和地區(qū)分布來看,微信公眾號作為一種新型傳播媒介和途徑,與健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相輔相成的。微信公眾號的開設(shè)和資訊的傳播反映了健康旅游的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,有利于提高公眾知曉度,從而推動健康旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此,在移動互聯(lián)和微信使用率極高的今天,健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要充分利用好微信公眾號這一傳播陣地。檢索結(jié)果顯示,在微信公眾號中,政府機(jī)關(guān)類、協(xié)會組織類、高校類等機(jī)構(gòu)均為訂閱號,僅25.30%的企業(yè)類公眾號為服務(wù)號。依據(jù)微信公眾平臺官網(wǎng)給出的服務(wù)號定義,服務(wù)號能為企業(yè)提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力,作為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的主力軍,企業(yè)應(yīng)更加重視微信公眾號尤其是服務(wù)號的開設(shè)和創(chuàng)新功能的挖掘,通過微信公眾號拉近用戶與產(chǎn)品和服務(wù)的距離,不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,推動健康旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮興盛。

3.2 提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力

目前，健康旅游公眾號原創(chuàng)文章的占比僅為37.85%,大多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)或相關(guān)公眾號的轉(zhuǎn)載內(nèi)容,導(dǎo)致同質(zhì)化問題嚴(yán)重,文章質(zhì)量不高。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,公眾號原創(chuàng)文章占比與平均閱讀量呈較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,可見原創(chuàng)內(nèi)容在提高閱讀量、增強(qiáng)影響力方面具有的重要作用。微信公眾號屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體產(chǎn)品,內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)是為了吸引用戶并留存用戶,建立起信任和口碑,從而提升微信公眾號的影響力和核心競爭力[1]。因此,發(fā)文機(jī)構(gòu)必須深刻認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性,并結(jié)合本機(jī)構(gòu)的健康旅游發(fā)展特色,充分利用微信的數(shù)據(jù)收集功能[2],敏銳捕捉到用戶的閱讀需求和興趣點(diǎn),發(fā)布專業(yè)化原創(chuàng)內(nèi)容[3],提高制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力。同時，采用原創(chuàng)漫畫、動畫、視頻、音頻、HTML5等豐富的多媒體傳播形式,增加趣味性和觀賞性,加強(qiáng)視覺設(shè)計(jì)與美學(xué)創(chuàng)意[4],從而垂直吸引粉絲,保持用戶粘性。

3.3 明確自身定位,創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌

在營銷學(xué)中,定位是指如何實(shí)現(xiàn)品牌在潛在客戶的心智中與眾不同[5]。依托自身資源和能力且極具特色的定位,可使微信公眾號在用戶心中建立明顯的識別度,增強(qiáng)其不可替代性[6]。健康旅游產(chǎn)業(yè)是潛力巨大的新興融合產(chǎn)業(yè),蘊(yùn)含著諸多機(jī)遇,不同類別的機(jī)構(gòu)尤其是企業(yè)為提高自身的產(chǎn)業(yè)影響力和用戶關(guān)注度紛紛開設(shè)了微信公眾號。但檢索結(jié)果顯示,目前絕大多數(shù)公眾號定位不清晰,發(fā)文內(nèi)容龐雜,發(fā)文風(fēng)格混亂,缺乏針對性,導(dǎo)致其文章閱讀量較低,難以建立和維持用戶粘性。移動互聯(lián)時代網(wǎng)民眾多,看似存在著數(shù)量巨大的潛在受眾,但只有持續(xù)地滿足某一類群體的共同需求,才能形成傳播者與受眾之間的情感維系[7]。因此,各類別發(fā)文機(jī)構(gòu)首先要明確公眾號的功能和價值定位,找準(zhǔn)目標(biāo)人群,分析目標(biāo)受眾,實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象與微信平臺形象的統(tǒng)一[8],其次要將微信公眾平臺作為機(jī)構(gòu)在移動終端的品牌延伸,不斷創(chuàng)新品牌特色功能,最大化發(fā)揮品牌的核心價值[9],保持品牌活力,實(shí)現(xiàn)公眾號的品牌依戀和忠誠。

健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，目前還處于早期啟動階段，需要政府主導(dǎo)、行業(yè)推進(jìn)和社會參與。移動互聯(lián)網(wǎng)和微信公眾號創(chuàng)新了健康旅游傳播和與用戶的互動方式，方興未艾。因此，各健康旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)要精準(zhǔn)把握產(chǎn)業(yè)階段性特征，深入探索健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路、新途徑和新方法，充分發(fā)揮微信公眾號的傳播優(yōu)勢，明確自身定位，從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，全力打造更高價值的傳播內(nèi)容，不斷完善微信公眾號對產(chǎn)品和服務(wù)的展示以及與用戶的互動功能，引起目標(biāo)用戶的心理共鳴，并通過科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和精準(zhǔn)營銷，以不斷提高微信公眾號的影響力，進(jìn)而推動健康旅游產(chǎn)業(yè)的更好更快發(fā)展。