中國古典文學(xué)形象與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)探微

李 琳 楊曉瀾

（1.閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 龍巖364000；2.芙蓉雜志社，湖南 長沙 410014 ）

中華民族文化遺產(chǎn)古典文學(xué)從涵蓋內(nèi)容上來分可分為狹義古典文學(xué)和廣義古典文學(xué)。狹義古典文學(xué)包括先秦文學(xué)、秦漢文學(xué)、魏晉南北朝文學(xué)、隋唐五代文學(xué)、宋元文學(xué)、明清文學(xué)。廣義古典文學(xué)包括先秦到清代末年的作品、作品考據(jù)研究、作家、文學(xué)流派、文學(xué)事件、文學(xué)理論、文體起源及發(fā)展歷程。

幾千年來，中國古典文學(xué)通過多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法塑造了無數(shù)家喻戶曉的文學(xué)形象。中國古典文學(xué)形象是指與中國有關(guān)聯(lián)的一切物質(zhì)的綜合體，它既是獨(dú)立的個體，又是與其他關(guān)聯(lián)物質(zhì)的綜合體。中國古典文學(xué)形象凝聚著傳統(tǒng)文化精髓，體現(xiàn)著民族尊嚴(yán)，是中國與世界溝通的具有民族特色的文化圖騰符號。

1 中國古典文學(xué)形象的 廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)價值及意義

當(dāng)今世界是一個文化多元的社會，跨文化傳播是品牌廣告宣傳導(dǎo)入市場需要解決的重要課題。品牌廣告的設(shè)計(jì)及宣傳能否有效的影響受眾，是衡量廣告跨文化傳播是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。國家之間文化語境不同，會催生出不同的消費(fèi)觀念，面對不同國家的消費(fèi)群體，在廣告主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)中融入普羅大眾耳熟能詳?shù)谋就粱膶W(xué)形象元素進(jìn)行創(chuàng)意及表現(xiàn)，是快速解決跨文化傳播窘境的有效途徑。

中國古典文學(xué)形象融入了中國古代不同時期的大眾審美意識，通過對古典文學(xué)形象的整理和分析可以溯源出各個時期鮮明的社會化文化產(chǎn)品需求特征?，F(xiàn)代中國廣告在創(chuàng)作設(shè)計(jì)中依托并借鑒古典文學(xué)形象這個根，就可以創(chuàng)作出既有文化內(nèi)涵又有大眾市場的符合時代需要的廣告設(shè)計(jì)作品。

幾千年來中國古典文學(xué)作品眾多，塑造了無數(shù)家喻戶曉膾炙人口的文學(xué)形象，例如：《史記》中的荊軻、項(xiàng)羽、孫子；《水滸傳》中的宋江、李逵、林沖；《三國演義》中的曹操、劉備、關(guān)羽、張飛；《紅樓夢》中的林黛玉、賈寶玉、王熙鳳等等，這些作品形象無不深入根植于大眾的心里，廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些家喻戶曉的中國古典文學(xué)形象進(jìn)行創(chuàng)意元素的貼題表達(dá)，可以更好地表現(xiàn)廣告的主題、創(chuàng)意，促進(jìn)商品信息的傳達(dá)，從而達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的：通過廣告來吸引眼球，增進(jìn)商品的銷售概率，增加企業(yè)的利潤。

在廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中將中國古典文學(xué)形象元素融入作品，對廣告形象元素進(jìn)行移植表現(xiàn)，面向世界傳播，將促進(jìn)中國文明與世界文明之間的溝通與交流，使中華文明更好地屹立于世界之林。

2 中國古典文學(xué)形象在廣告 創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用基因構(gòu)建

明確的主題訴求、完美的創(chuàng)意展現(xiàn)、合理的形式表現(xiàn)是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告作品構(gòu)建的重要框架內(nèi)容。中國古典文學(xué)形象元素特有的多樣可塑性對廣告作品內(nèi)容構(gòu)建具有先天性的優(yōu)越條件。

中國古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)建應(yīng)用大致可以遵循以下兩個基因進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)：

（1）提煉象征中國民間傳統(tǒng)的風(fēng)俗符號基因融合古典文學(xué)形象進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)民俗基因符號包含了中國古代大量的社會化信息，是中國廣闊疆域內(nèi)人們生產(chǎn)生活的歷史文化和民風(fēng)民俗相互融合的綜合體。中國傳統(tǒng)風(fēng)俗基因符號包括中國古代居民的衣食住行等社會物質(zhì)表征基因符號，如長壽面、龍鳳紋、長城等；古代社會生活中的敬祖、信仰、年節(jié)、娛樂中的各種社會組織、禮俗、佳節(jié)等社會組織表征基因符號，如：家族村落象征、二十四節(jié)氣象征等；以及以游藝活動為基礎(chǔ)的祭祀、社火、競技等社會運(yùn)動表征基因符號。這些基因符號始終貫穿于中國古典文學(xué)形象的各個環(huán)節(jié)，是古典文學(xué)形象得以物化展現(xiàn)的奠基石。

在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用諸與龍鳳紋、二十四節(jié)氣、祭祀等具有獨(dú)特內(nèi)涵的風(fēng)俗基因符號融合廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，可以使廣告作品更具傳統(tǒng)風(fēng)俗文化張力。

（2）提煉象征中國精神傳統(tǒng)的文學(xué)符號基因融合古典文學(xué)形象進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文學(xué)符號是指以華夏民族儒家思想文化為主軸包括道教、佛教等不同思想文化內(nèi)容構(gòu)成的文學(xué)符號體系。中國傳統(tǒng)文學(xué)符號是針對華夏文化的傳承而言的，是華夏文化淵源和客觀存在的文化傳承遺產(chǎn)，它包含了華夏古典文學(xué)作品符號、文學(xué)理論符號、歷史著作符號、哲學(xué)著作符號等各類學(xué)術(shù)文化符號成果，這些學(xué)術(shù)文化基因符號始終服務(wù)于中國古典文學(xué)形象的軀體，是古典文學(xué)形象得以精化展現(xiàn)的活化石。

在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用諸與《道德經(jīng)》《山海經(jīng)》《西游記》《聊齋志異》等文學(xué)作品基因符號融合廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意訴求，可以使廣告作品更具傳統(tǒng)文學(xué)學(xué)術(shù)張力。

3 中國古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中 的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用

廣告作品是展示中國古典文學(xué)形象符號元素的載體，中國古典文學(xué)形象符號元素則是一種廣告的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，兩者相互作用，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)的產(chǎn)品信息及消費(fèi)理念，為中國產(chǎn)品品牌在世界立足提供廣闊的生存舞臺和空間。

中國古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用原則：

（1）推陳出新，在中國古典文學(xué)原有形象符號的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，賦予廣告作品傳統(tǒng)文化特征和價值觀念的同時體現(xiàn)作品的現(xiàn)代性和實(shí)用性。

在廣告領(lǐng)域，中國古典文學(xué)形象符號不是陳舊、復(fù)古的符號元素，繼承傳統(tǒng)同時推陳出新，對原有中國古典文學(xué)形象符號素材及其內(nèi)在的情感信息進(jìn)行深度挖掘，擴(kuò)展其內(nèi)在的情感信息，進(jìn)行創(chuàng)新性的聯(lián)想重構(gòu)，創(chuàng)作出既有原始文學(xué)形象符號特征又具有新時代烙印并展現(xiàn)產(chǎn)品個性的產(chǎn)品載體符號形象，使之既可以傳播傳統(tǒng)的文化特征和價值觀念，又可以與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)相結(jié)合，讓中國古典文學(xué)形象基因符號在當(dāng)下發(fā)揮作用是賦予廣告作品社會化文化產(chǎn)品需求特征的必由之路。

（2）承傳借鑒，華夏歷史上下五千年，每個歷史時期都留下了極其豐富的中國古典文學(xué)形象符號元素，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動中，探究傳統(tǒng)古典文學(xué)形象與現(xiàn)代主題廣告之間的關(guān)聯(lián)語境，運(yùn)用新方法從新視角對古典文學(xué)形象符號元素與產(chǎn)品之間的語境關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行形象語義演繹與轉(zhuǎn)換，可以創(chuàng)作出與現(xiàn)代社會消費(fèi)需求產(chǎn)生共鳴的優(yōu)秀廣告作品。

中國古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用創(chuàng)新方法：

（1）概括提煉形象，對古典文學(xué)原有復(fù)雜形象進(jìn)行提煉概括，刪繁提簡，二次抽象形象使之符合現(xiàn)代廣告作品的商業(yè)屬性。

（2）變異變形形象，對古典文學(xué)原有復(fù)雜形象進(jìn)行形體變化，注入現(xiàn)代廣告的審美創(chuàng)作觀念，二次造型使之符合現(xiàn)代廣告作品的時尚屬性。

（3）打散重構(gòu)形象，依據(jù)新需求、新理念對古典文學(xué)原有形象結(jié)構(gòu)進(jìn)行秩序、語意重組重構(gòu)，提取吻合產(chǎn)品特質(zhì)的造型形象及造意形象，使之符合現(xiàn)代廣告作品的創(chuàng)意屬性。

（4）異型同構(gòu)形象，通過對古典文學(xué)原有形象與現(xiàn)代廣告作品之間的差異化特征，進(jìn)行異型結(jié)合，產(chǎn)生新的聯(lián)想圖像，構(gòu)建語義共鳴共通的廣告創(chuàng)意新作品。

中國古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用案例闡議：

“絕對伏特加”酒是世界排名第一的高檔伏特加酒品牌。2010 年，絕對伏特加產(chǎn)商為了讓這款高檔烈酒更好地切入中國市場，邀請國內(nèi)知名藝術(shù)家高瑀和中國時尚攝影領(lǐng)軍人物陳曼首次推出專為中國定制的具有中國本土特色的平面廣告創(chuàng)意作品。

絕對伏特加中國限量版“72 變”的廣告創(chuàng)意作品概念取材于具有中國文學(xué)典型符號基因元素—齊天大圣形象，結(jié)合絕對伏特加時尚、前衛(wèi)、大膽創(chuàng)新的一貫產(chǎn)品推廣理念，將廣告作品的主題人物圖像選擇具有純亞洲面孔的當(dāng)紅女模Cosplay 為齊天大圣孫悟空，創(chuàng)作者運(yùn)用獨(dú)特的現(xiàn)代化的鏡頭進(jìn)行創(chuàng)意訴求及表現(xiàn)，使女模、蓮花、孫悟空、星辰等元素在后現(xiàn)代風(fēng)格的交織中變幻出魅惑的視覺圖像，“中國紅”酒標(biāo)“ABSOLUT”和“72 變”的設(shè)置使該款限量裝產(chǎn)品充滿了濃郁的中國風(fēng)味，視覺沖擊力強(qiáng)烈的廣告作品宛如跨界新生的時尚大片。

通過具有中國典型古典文學(xué)特質(zhì)的形象符號專屬域標(biāo)產(chǎn)品的推出，絕對伏特加72 變廣告以全新角度展現(xiàn)絕對伏特加的絕對時尚，契合當(dāng)下中國社會人們求新求變的心理共鳴，激起消費(fèi)者的購買欲望，從而大大提高了絕對伏特加產(chǎn)品在中國市場的產(chǎn)品銷售業(yè)績，增強(qiáng)了絕對伏特加品牌在中國的知名度，將中國古典文學(xué)形象在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意美學(xué)應(yīng)用發(fā)揮到了極致。

結(jié) 語

中國古典文學(xué)形象符號元素不是憑空捏造的形象符號，它是中國五千年歷史的結(jié)晶，從古到今，影響中國人們的行為取向、價值觀念。廣告作品是展示中國古典文學(xué)形象符號元素的載體，找到屬于代表華夏民族的廣告作品形象符號元素，對提高中國廣告在國際上的影響力及推廣中華傳統(tǒng)文化在國際舞臺上的競爭軟實(shí)力具有極為重要的價值，從經(jīng)典形象發(fā)現(xiàn)新的美學(xué)，從傳統(tǒng)文化延續(xù)新的發(fā)展，值得當(dāng)下每一位廣告設(shè)計(jì)者深入研究和探求。