微信公眾號(hào)平臺(tái)健康傳播的作用力特征
——以“生命時(shí)報(bào)”為例

段曉霞

（湖北大學(xué) 湖北·武漢 430062）

健康傳播指的是作為個(gè)體或集體的人們了解、塑造和適應(yīng)健康和疾病的象征性的傳播活動(dòng)?！吧鼤r(shí)報(bào)”是由人民日?qǐng)?bào)主管、環(huán)球時(shí)報(bào)主辦的一份大眾健康周報(bào)，媒體單位的名稱是“生命時(shí)報(bào)社”，屬于全民所有的出版單位。準(zhǔn)確的功能定位和多樣的傳播手段是“生命時(shí)報(bào)”傳播力的有力體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送為其積攢了廣泛的影響力，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也使其具有了強(qiáng)大的引導(dǎo)力，而其傳統(tǒng)權(quán)威媒體子報(bào)的身份也為“生命時(shí)報(bào)”公眾號(hào)建立了堅(jiān)固的公信力。

1 “生命時(shí)報(bào)”的傳播力特征

“傳播力是媒體實(shí)現(xiàn)健康有效傳播的能力和效力，是傳播者和受眾對(duì)信息進(jìn)行有效編碼和解碼的能力”。[1]作為當(dāng)下熱門(mén)社交媒體之一的微信，不僅改變了人們獲取信息的方式，也使得健康傳播在新媒體終端平臺(tái)得以迅猛發(fā)展。

《生命時(shí)報(bào)》是中國(guó)權(quán)威性的國(guó)民生活健康專(zhuān)業(yè)性大報(bào)，隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體終端的擴(kuò)展，我國(guó)傳統(tǒng)健康傳播也發(fā)生了顯著的變革。“生命時(shí)報(bào)”公眾號(hào)屬紙媒類(lèi)公眾號(hào)，據(jù)中國(guó)健康類(lèi)微信影響力排行榜統(tǒng)計(jì)，在健康類(lèi)公眾號(hào)中居于紙媒公眾號(hào)中的第一，具有彌足輕重的地位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信被中國(guó)大眾廣泛運(yùn)用在社會(huì)各個(gè)方面，擁有著強(qiáng)大的媒體傳播力。從技術(shù)層面看，“生命時(shí)報(bào)”借助微信公眾平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和激動(dòng)通訊設(shè)備，向用戶精準(zhǔn)推送健康訊息，幫助用戶了解健康知識(shí)、培養(yǎng)健康習(xí)慣，是一種幫助增強(qiáng)人們自我管理保健能力的實(shí)踐活動(dòng)。

“生命時(shí)報(bào)”致力于做“一份具有國(guó)際視野的大眾健康周報(bào)”。依托于報(bào)紙的“生命時(shí)報(bào)”，不僅具有紙媒特有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和完善的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，更通過(guò)微信平臺(tái)便捷的功能設(shè)置，打破了時(shí)空限制，為用戶提供移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的權(quán)威信息。受益于生命時(shí)報(bào)社多年的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療顧問(wèn)，相比互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)健康公眾號(hào)和草根類(lèi)健康公眾號(hào)，“生命時(shí)報(bào)”運(yùn)營(yíng)主體要具有更高的媒介素養(yǎng)和健康素養(yǎng)。

2 “生命時(shí)報(bào)”的影響力特征

2.1 云地連接，影響范圍廣

基于微信公眾平臺(tái)的健康傳播從本質(zhì)上說(shuō)是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播行為?；ヂ?lián)網(wǎng)健康傳播就在于即依托移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)傳播健康內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的推動(dòng)下，健康類(lèi)微信公眾號(hào)已經(jīng)成為社會(huì)構(gòu)建整體健康圖景的有生力量?！吧鼤r(shí)報(bào)”發(fā)布的內(nèi)容，成為人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等公眾大號(hào)的轉(zhuǎn)載源頭。借助于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“生命時(shí)報(bào)”一方面推動(dòng)著健康理念的傳播，另一方面也佐證了微信公眾平臺(tái)已成為健康傳播的重要陣地。

然而更為重要的是，新媒體時(shí)代，健康傳播也應(yīng)當(dāng)打造全媒體傳播模式，建立傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)寬視域傳播。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的浪潮下，《生命時(shí)報(bào)》與“生命時(shí)報(bào)”微信端強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，線下將官方微信、微博二維碼印刷于報(bào)紙頭版，線上將報(bào)紙頭版頭條設(shè)置為專(zhuān)題報(bào)道，將紙媒的權(quán)威資訊和新媒體的多樣的變現(xiàn)形式相結(jié)合，既鞏固了報(bào)紙的讀者群，又吸引了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的新用戶，使“生命時(shí)報(bào)”線上線下的影響范圍都得以無(wú)限放大。

2.2 內(nèi)容原創(chuàng)，行業(yè)影響大

健康類(lèi)公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性是“生命時(shí)報(bào)”得以在紙媒公眾號(hào)中脫穎而出的重要法寶。內(nèi)容質(zhì)量的高低，決定傳播的力度與廣度，決定傳播的影響力?！吧鼤r(shí)報(bào)”尤其注重文章的原創(chuàng)性，在每篇文章末尾都會(huì)標(biāo)注原創(chuàng)版權(quán)聲明和其宣傳口號(hào)——“請(qǐng)相信原創(chuàng)的力量”。不僅如此，還會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)療領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者作顧問(wèn)，并在文章注明其工作單位、職位等信息。也正因?yàn)椤吧鼤r(shí)報(bào)”詳注專(zhuān)家信息，權(quán)威性強(qiáng)，被轉(zhuǎn)載次數(shù)也隨之增多。

健康類(lèi)微信公眾號(hào)的內(nèi)容類(lèi)型在一定程度上可以反映其內(nèi)容質(zhì)量?！吧鼤r(shí)報(bào)”的內(nèi)容非常嚴(yán)謹(jǐn)，并且涵蓋了關(guān)于各種疾病、用藥方法、生活常識(shí)和健康飲食等眾多方面，而且內(nèi)容與人民群眾生活息息相關(guān)，這些大眾通常較為關(guān)心的內(nèi)容以一種通俗易懂且便于操作學(xué)習(xí)的方式展現(xiàn)出來(lái)，受到了群眾的好評(píng)。

3 “生命時(shí)報(bào)”的引導(dǎo)力特征

“引導(dǎo)力就是傳播者引領(lǐng)受眾把握正確方向和糾正輿論偏差的能力”。[2]面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛亂嘈雜的信息，權(quán)威媒體的官方公眾號(hào)能否奪得先機(jī)，引導(dǎo)輿論，對(duì)于健康傳播顯得尤為關(guān)鍵。

3.1 傳播時(shí)機(jī)恰當(dāng)，吸引力強(qiáng)

新鮮是新聞傳播的重要原則之一。借助于微信平臺(tái)的社交媒體屬性，公眾號(hào)可以在社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，及時(shí)準(zhǔn)確的發(fā)聲，吸引用戶的注意力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息瘋狂泛濫，而人們的注意力又相對(duì)有限。在這種情況下，傳播速度不得不與內(nèi)容質(zhì)量并駕齊驅(qū)，熱點(diǎn)事件也跨出新聞報(bào)道的桎梏，在健康傳播領(lǐng)域以全新的視角引發(fā)人們的討論。

在一些重大的社會(huì)健康事件當(dāng)中，“生命時(shí)報(bào)”也起到了新聞告知、及時(shí)應(yīng)對(duì)、安撫民心的作用。例如，“生命時(shí)報(bào)”開(kāi)設(shè)了事件相關(guān)專(zhuān)欄，一線鏡頭直擊事件中心，為受眾實(shí)時(shí)推送事件相關(guān)的各種新聞。還專(zhuān)門(mén)設(shè)有視頻專(zhuān)訪欄目，采訪醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，為觀眾科普專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)，緊跟時(shí)事，為受眾提供他們最想關(guān)心的、最有用的信息。

3.2 拉近讀者距離，勸服力強(qiáng)

接近性是新聞傳播的重要原則之一。如果說(shuō)健康傳播具有接近性，就是要貼近人們的日常生活，為人們生活的需要所服務(wù)。“生命時(shí)報(bào)”的傳播內(nèi)容兼具實(shí)用性和接近性。其推送的內(nèi)容包括常見(jiàn)疾病預(yù)防與治療、良好生活習(xí)慣的養(yǎng)成與營(yíng)養(yǎng)膳食等，都與廣大用戶的生活息息相關(guān)，滿足了人們對(duì)健康訊息的需求，也便于傳遞和學(xué)習(xí)。公眾號(hào)在推送信息的時(shí)，通常以小標(biāo)題的形式出現(xiàn)，一目了然，將復(fù)雜、枯燥的醫(yī)療知識(shí)以通俗易懂的方式傳達(dá)給受眾，在以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的健康類(lèi)微信公眾號(hào)中脫穎而出，做到了健康科普與讀者認(rèn)可的雙贏。

4 “生命時(shí)報(bào)”的公信力特征

“公信力是運(yùn)營(yíng)主體、渠道、信息和受眾間引發(fā)的相互作用力所形成的產(chǎn)物”。健康類(lèi)微信公眾號(hào)公信力的高低，取決于受眾對(duì)媒體的信任程度，這種信任程度表現(xiàn)在媒體的定位和受眾的認(rèn)可。

4.1 定位清晰，權(quán)威性強(qiáng)

作為媒體賴以生存的無(wú)形資產(chǎn)，公信力建設(shè)正處于一個(gè)前所未有的高度?！吧鼤r(shí)報(bào)”官方微信公眾號(hào)的定位是“做你值得信賴的移動(dòng)健康管家”，是“生命時(shí)報(bào)”旗下不可或缺的一個(gè)產(chǎn)品。值得一提的是，依托自身強(qiáng)大的采編力量和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“生命時(shí)報(bào)”自主制作并推送原創(chuàng)圖畫(huà)或表格，與文字?jǐn)⑹鱿嘟Y(jié)合，生動(dòng)清晰地向受眾傳達(dá)知識(shí)，是深受受眾喜愛(ài)的一種推送方式。

以“質(zhì)”取勝，也是“生命時(shí)報(bào)”獲得公信力的技能之一。作為傳統(tǒng)健康紙媒在微信平臺(tái)的典型代表，“生命時(shí)報(bào)”嚴(yán)守內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，爭(zhēng)當(dāng)紙媒類(lèi)健康公眾號(hào)的龍頭。

4.2 重視內(nèi)容，真實(shí)性強(qiáng)

眾所周知，受眾在獲取資訊過(guò)程中，對(duì)于健康類(lèi)媒體的粘合度主要取決于運(yùn)營(yíng)主體傳播內(nèi)容的真實(shí)性、實(shí)時(shí)性。“生命時(shí)報(bào)”通過(guò)滿足受眾對(duì)健康知識(shí)的獵奇心理，提高受眾對(duì)其信賴程度，從而增強(qiáng)媒體公信力?！吧鼤r(shí)報(bào)”在向社會(huì)及時(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確地傳播健康真相的同時(shí)，也勇當(dāng)虛假新聞的抵制者、終結(jié)者，做新聞公信力的捍衛(wèi)者。健康是公眾共同關(guān)心的話題，涉及健康的新聞一旦引發(fā)爭(zhēng)議，就會(huì)對(duì)人們的日常行為產(chǎn)生直接的影響。在新媒體時(shí)代，一個(gè)好的標(biāo)題設(shè)計(jì)，同樣可以在提升閱讀率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大粉絲數(shù)量，提升媒體公信力。

微信的快速發(fā)展，使健康傳播在公眾號(hào)得以蓬勃發(fā)展?！吧鼤r(shí)報(bào)”正是通過(guò)這一新興的平臺(tái)進(jìn)行健康傳播，為受眾提供了可靠、精準(zhǔn)的信息源，優(yōu)化了健康信息的傳播，使健康生活成為一種理念、一種思維方式和一種生活方式。習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中提出，新聞媒體應(yīng)該“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。”[3]因此，用四種合而為一的新聞宣傳作用力傳播健康知識(shí)和健康資訊，才是“生命時(shí)報(bào)”的健康傳播之道。

新媒體陣地的崛起使得主動(dòng)把握好經(jīng)營(yíng)好這一輿論傳播陣地變得越來(lái)越重要。微信公眾號(hào)這一平臺(tái)兼具大眾傳播與人際傳播的模式，同時(shí)具備多種功能，為健康傳播的發(fā)展提供了良性的土壤，因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用微信公眾號(hào)展開(kāi)有效的健康傳播，發(fā)揮其積極作用，對(duì)于當(dāng)下具有重要的意義。