“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大學(xué)出版社營(yíng)銷模式創(chuàng)新探析

丁忠華

(鄭州大學(xué)出版社，河南 鄭州 450052)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)上購(gòu)書已成為大眾購(gòu)書的一種習(xí)慣，越來越多的讀者不但開始在網(wǎng)上購(gòu)買圖書，而且還參與圖書的評(píng)論，互聯(lián)網(wǎng)成為集讀書、購(gòu)書、評(píng)書于一體的圖書互動(dòng)平臺(tái)，傳統(tǒng)閱讀漸漸遠(yuǎn)離我們，上網(wǎng)購(gòu)書已成為許多讀者青睞的消費(fèi)方式，網(wǎng)上傳播圖書也已成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)書習(xí)慣，實(shí)體書店受到網(wǎng)絡(luò)書店的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而實(shí)體書店作為傳統(tǒng)大學(xué)出版社的主要營(yíng)銷渠道之一，對(duì)出版社的生存和發(fā)展具有重要意義，因此，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，傳統(tǒng)大學(xué)出版社應(yīng)認(rèn)清形勢(shì)，改變觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索圖書出版的新技術(shù)、新渠道、新載體和新業(yè)態(tài)，積極面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、大學(xué)出版社傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的主要弊端

(一)單一化的傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式無(wú)法滿足讀者的多樣化需求

大學(xué)出版社傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一般是根據(jù)讀者需求確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略，依托出版社自身優(yōu)勢(shì)資源制定出營(yíng)銷方案，盡量滿足讀者的需求。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，市場(chǎng)變化快，消費(fèi)者目標(biāo)不明確，讀者需求不斷改變，出版社營(yíng)銷模式落后，跟不上形勢(shì)的變化，沒有及時(shí)制定出適合形勢(shì)的圖書營(yíng)銷新模式，無(wú)法滿足讀者的多樣化需求。

(二)固定化的傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式無(wú)法滿足讀者的個(gè)性化需求

我國(guó)的傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)在全國(guó)各地都有分布，分布較分散。受到地理?xiàng)l件和交通工具的限制，建立營(yíng)銷發(fā)行渠道比較困難。而大學(xué)出版社的傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷比較固定，一般情況都是先選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，再以比較低的發(fā)行渠道成本獲得比較大的銷售收入，這在實(shí)際銷售中受到了很大的挑戰(zhàn)。出版社為了能增加銷量，只得加大投入，盡可能建立多網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，而現(xiàn)代圖書市場(chǎng)中，產(chǎn)品多樣化、需求個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，就需要圖書營(yíng)銷模式差異化，導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式投入成本高，方式不靈活，無(wú)法滿足讀者對(duì)個(gè)性化圖書的需求。

(三)滯后化的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法滿足讀者的及時(shí)性需求

大學(xué)出版社傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷模式是先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，形成營(yíng)銷方案，召集相關(guān)部門開會(huì)討論確定營(yíng)銷計(jì)劃，然后通過各種發(fā)行渠道進(jìn)行銷售。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是通過滿足讀者的需求而實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值,以讀者滿意為原則，周期長(zhǎng)、速度慢、模式滯后。而現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是時(shí)間和速度的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的速度快誰(shuí)就抓住先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就抓住了讀者需求。因此傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足讀者的及時(shí)性需求的。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)大學(xué)出版社營(yíng)銷模式的影響

(一)營(yíng)銷理念市場(chǎng)化

大學(xué)出版社傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是以出版社的主動(dòng)推銷為主,讀者是被動(dòng)地接受。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版社在營(yíng)銷中不再處于主體，圖書不再由出版社通過傳統(tǒng)模式進(jìn)行發(fā)行，特別是大學(xué)出版社，教材是出版社的主要產(chǎn)品，但現(xiàn)在的讀者在營(yíng)銷中是主體，讀者已經(jīng)不再被動(dòng)地單向地接受出版社的促銷信息，而會(huì)主動(dòng)地搜索獲取所需圖書信息，從內(nèi)容到使用反饋等有關(guān)圖書的多種信息，出版社按照讀者的實(shí)際需求出版圖書。如今，讀者通過互聯(lián)網(wǎng)和出版社進(jìn)行互動(dòng)，出版社通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，以讀者為中心,出版社提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),使讀者得到自己想要的圖書，這種模式加強(qiáng)了讀者和出版社之間的聯(lián)系，增進(jìn)了二者的互動(dòng)性，建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這種角色的轉(zhuǎn)變對(duì)大學(xué)出版社營(yíng)銷模式的影響是巨大的?；ヂ?lián)網(wǎng)的低成本互動(dòng)性，使得出版社制定營(yíng)銷模式要更加系統(tǒng)化、市場(chǎng)化，只有這樣才能吸引更多的讀者。

(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略多樣化

大學(xué)出版社傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道比較單一，有傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，主要是選定目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷方案，選擇經(jīng)銷商和零售商銷售出版社的圖書，不直接面對(duì)讀者。但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，大學(xué)出版社開始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種模式，直接面對(duì)讀者銷售圖書，根據(jù)讀者的特定需求制定多樣化的相關(guān)戰(zhàn)略，提高圖書的覆蓋范圍，此外，為實(shí)現(xiàn)信息的相互傳遞，大學(xué)出版社向讀者及時(shí)傳遞圖書信息，讀者通過大學(xué)出版社網(wǎng)站平臺(tái)反饋?zhàn)x后評(píng)價(jià)以及服務(wù)需求，這樣既保證了大學(xué)出版社與讀者之間信息的順利傳輸，也保證了讀者的書評(píng)信息得到更大的推廣。

(三)營(yíng)銷服務(wù)個(gè)性化

大學(xué)出版社傳統(tǒng)營(yíng)銷手段比較僵硬，營(yíng)銷策略往往基于產(chǎn)品的內(nèi)容宣傳和價(jià)格優(yōu)惠來開展，讀者和出版社之間的關(guān)系非常僵化,甚至于一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式給讀者帶來很多不便利,這也不利于出版社長(zhǎng)期發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量免費(fèi)知識(shí)對(duì)傳統(tǒng)出版營(yíng)銷沒有太多的價(jià)值，出版社的功能不能僅僅局限于給讀者提供知識(shí)，還需要為不同需求的讀者提供個(gè)性化的知識(shí)內(nèi)容和服務(wù)。差異化的需求和個(gè)性化的服務(wù)需要基于用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析。傳統(tǒng)出版營(yíng)銷中出版社也會(huì)對(duì)信息進(jìn)行整理和分析，但往往是片面和過時(shí)的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為個(gè)性化營(yíng)銷提供了保障，使讀者能夠不限時(shí)間和地點(diǎn)，更加準(zhǔn)確地了解到自己所需要的信息，吸引更多的人來進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)大學(xué)出版社也可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)信息制定更加有效的圖書宣傳及推廣策略，滿足讀者不斷變化的需求。

三、面對(duì)挑戰(zhàn)，主動(dòng)定位，構(gòu)建適合出版社發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)到來，大學(xué)出版社新的營(yíng)銷模式也越來越得到大家的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種信息傳播的技術(shù)，顛覆了人們傳統(tǒng)的思維方式和生活節(jié)奏，改變了讀者的閱讀習(xí)慣，也改變了傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的好處就是出版社可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為讀者提供全天候的服務(wù)，可以有效地降低成本，減少中間商環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式是以作者為中心，是被動(dòng)的跟從。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書營(yíng)銷模式從以作者為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向以讀者需求為中心的新型數(shù)據(jù)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)下，新的圖書營(yíng)銷模式是以讀者為中心，是主動(dòng)地融入，這樣出版社不僅能了解讀者需求，還能創(chuàng)造讀者需求，引導(dǎo)讀者需求。

(一)創(chuàng)新圖書營(yíng)銷方式，制定準(zhǔn)確定位讀者目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷是發(fā)書訊、征訂等模式，如今要轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿涣Ⅲw式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷定位因書而異，不能一概而論，要根據(jù)讀者群體目標(biāo)進(jìn)行定位營(yíng)銷，大學(xué)出版社要根據(jù)出版社特色，準(zhǔn)確定位讀者群體目標(biāo)，在教育領(lǐng)域定位讀者，制定長(zhǎng)期而具有特色的創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在實(shí)體書店，圖書一般都是原價(jià)出售，除非書店活動(dòng)打折，進(jìn)入 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“打折大戰(zhàn)”已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版社的致命打擊，面對(duì)這種困境，大學(xué)出版社要認(rèn)清形勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)變化，改變傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷方式。首先，應(yīng)依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尋求適合自己的營(yíng)銷方式，吸引讀者眼球，在市場(chǎng)細(xì)分中充分發(fā)揮大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)，尋找固定的讀者，并給讀者提供高水準(zhǔn)高質(zhì)量的圖書，并通過定期回訪以鞏固出版社與讀者的供求關(guān)系。其次，根據(jù)出版社實(shí)際情況，測(cè)算互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)施的投入成本和收益，深入調(diào)研之后再?zèng)Q定是否采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，避免這傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性營(yíng)銷，讓傳統(tǒng)大學(xué)出版社在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代得到好的發(fā)展。

(二)創(chuàng)新圖書營(yíng)銷理念，建立適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷渠道

傳統(tǒng)大學(xué)出版社的營(yíng)銷理念是以讀者的需求為導(dǎo)向，根據(jù)讀者需求制定營(yíng)銷方案，作為出版社是被動(dòng)的，只是給讀者提供他們認(rèn)為讀者需求的圖書，而這些圖書可能并不是讀者真正的所求，讀者并不滿足這種被動(dòng)的提供。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書店占據(jù)圖書市場(chǎng)，傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷模式被架空，發(fā)行渠道被堵塞，這對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言意味著將會(huì)失去很多讀者。因此，作為傳統(tǒng)大學(xué)出版社必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深刻地認(rèn)識(shí)和了解讀者的需求，變被動(dòng)為主動(dòng)，真正地滿足讀者的需求，給讀者提供適合市場(chǎng)、服務(wù)讀者的圖書，努力實(shí)現(xiàn)圖書自我銷售模式。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓讀者在圖書營(yíng)銷活動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，讀者可以選擇多渠道購(gòu)買圖書，這就要求傳統(tǒng)出版社改變營(yíng)銷思維，創(chuàng)新圖書營(yíng)銷理念，開展創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，加強(qiáng)與讀者溝通，變被動(dòng)為主動(dòng)，利用各種渠道為讀者服務(wù)。首先，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大學(xué)出版社可以不斷更新圖書的新信息，加快信息更新的速度，刺激讀者，激發(fā)讀者對(duì)圖書的購(gòu)買欲；其次，出版社可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理而有效地運(yùn)用，讓讀者能夠與出版社進(jìn)行充分的交流，使出版社可以真正滿足讀者的需求；再次，出版社可以創(chuàng)立自己的品牌，與讀者很好地互動(dòng)，為讀者提供更好的服務(wù)。

(三)創(chuàng)新圖書營(yíng)銷策略，制定全過程策劃的營(yíng)銷體系

影響大學(xué)出版社圖書營(yíng)銷的因素很多，但主要原因還是出版社的市場(chǎng)定位模糊，組織機(jī)制存在缺陷，圖書營(yíng)銷策劃中宣傳模式老化，營(yíng)銷管理體系不夠完善。因此，大學(xué)出版社要突破困境，走出陰霾，就要?jiǎng)?chuàng)新圖書營(yíng)銷策略，制定適合大學(xué)出版社發(fā)展的營(yíng)銷管理體系，建立出版、策劃、營(yíng)銷相結(jié)合的圖書營(yíng)銷策略，創(chuàng)建全程策劃體制，對(duì)選題、出版、市場(chǎng)進(jìn)行全程的策劃、控制和監(jiān)督實(shí)施策劃。比如某本圖書的營(yíng)銷全過程從市場(chǎng)信息—選題策劃—圖書出版—宣傳廣告—人員促銷—市場(chǎng)組織—圖書銷售的全過程的營(yíng)銷策劃由一個(gè)“全能”型高素質(zhì)的策劃人負(fù)責(zé)，控制和監(jiān)督營(yíng)銷全過程，形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和適合大學(xué)出版社發(fā)展的營(yíng)銷管理體系。

(四)創(chuàng)新圖書營(yíng)銷手段，建立依據(jù)讀者需求定制的營(yíng)銷方式

作為傳統(tǒng)的大學(xué)出版社，為教育服務(wù)是我們的根本，我們應(yīng)該去研究的真正課題是如何利用互聯(lián)網(wǎng)策劃新的圖書，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提高出版社的效率，如何利用互聯(lián)網(wǎng)為我們的讀者進(jìn)行定制服務(wù)。傳統(tǒng)出版社圖書營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷人員與讀者缺乏溝通，讀者只是被動(dòng)地接受，無(wú)法直接參與圖書的出版過程，因此為讀者服務(wù)只是一句空話?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方式逐漸改變，需求也變得多樣化和個(gè)性化，再加上圖書市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，滿足讀者的需求已經(jīng)成為出版社創(chuàng)新圖書營(yíng)銷手段的出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，于是，出現(xiàn)了定制服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給定制服務(wù)提供了很好的條件。定制服務(wù)的出現(xiàn)，加強(qiáng)了出版社和讀者之間的聯(lián)系，使出版社和讀者的交流更加快捷，更加明確。比如通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合讀者資源，推送活動(dòng)優(yōu)惠信息或者他們喜歡的圖書內(nèi)容，讓他們關(guān)注出版社；進(jìn)行線上線下渠道創(chuàng)新、注重讀者價(jià)值以及打造產(chǎn)品品牌；出版社建設(shè)網(wǎng)站，建立微信公眾賬號(hào)、微博、抖音等形式進(jìn)行營(yíng)銷；定期或不定期舉辦一些讀者活動(dòng)，比如分享交流會(huì)、讀者見面會(huì)等，逐漸形成一個(gè)固定的消費(fèi)群。

四、抓住機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來

長(zhǎng)期以來，大學(xué)出版社營(yíng)銷模式的發(fā)展一直延續(xù)著傳統(tǒng)的發(fā)行方式和管理模式，其結(jié)果直接導(dǎo)致了出版社不堪重負(fù)，圖書銷售量日益下降。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，帶給傳統(tǒng)大學(xué)出版社極大的沖擊，同時(shí)也帶來了很大的機(jī)遇，傳統(tǒng)出版需要互聯(lián)網(wǎng)，需要新技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來幫助我們走出困境，使傳統(tǒng)出版社在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”。大學(xué)出版社要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、創(chuàng)新發(fā)展模式，盡快研究和探索大學(xué)出版社傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向現(xiàn)代營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的渠道，提出更加有效的圖書營(yíng)銷方式，構(gòu)建更具發(fā)展?jié)摿涂沙掷m(xù)性的圖書營(yíng)銷體系，創(chuàng)新大學(xué)出版社營(yíng)銷模式顯得尤為重要和迫切。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大學(xué)出版社面對(duì)困境，要對(duì)同行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行詳細(xì)的了解分析，找出自己與領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者的差距在哪里，對(duì)自己出版社的營(yíng)銷模式進(jìn)行了解分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，吸取成功者的經(jīng)驗(yàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，創(chuàng)新圖書營(yíng)銷模式，根據(jù)市場(chǎng)需求，結(jié)合出版社實(shí)際，制定發(fā)展方案，迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來。傳統(tǒng)大學(xué)出版社想要得到好的發(fā)展，要在當(dāng)今社會(huì)中立足，就必須堅(jiān)持走創(chuàng)新化的道路，并且找到一條適合自己出版社的創(chuàng)新道路，要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行全面的升級(jí)改造，開發(fā)出適合出版社發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，提高傳統(tǒng)大學(xué)出版社營(yíng)銷創(chuàng)新能力；策劃出適合讀者閱讀的名優(yōu)品牌，提升大學(xué)出版社知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；培養(yǎng)出有知識(shí)、懂營(yíng)銷、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)的新型營(yíng)銷業(yè)務(wù)員，提高大學(xué)出版社經(jīng)營(yíng)水平；組建出服務(wù)大學(xué)教育的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，提高大學(xué)出版社服務(wù)能力，形成極具特色、具有新理念、新方法、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式。這樣，傳統(tǒng)大學(xué)出版社面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在圖書營(yíng)銷上才能夠走上一條創(chuàng)新的道路，并在國(guó)際圖書市場(chǎng)上占據(jù)一定的地位。