從產(chǎn)品輸出到價值輸出

吳燕晴 陳江濤

摘 要：跨境電商的發(fā)展將國內(nèi)制造能力的優(yōu)勢以一種特殊的方式擴散到全球，催生了許多品牌。如何有效利用國內(nèi)的供應鏈和制造能力優(yōu)勢，通過建設品牌，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到價值輸出的轉變，成為國內(nèi)眾多跨境電商賣家面臨的問題。選取服裝領域SHEIN品牌建設的經(jīng)歷，介紹其發(fā)展歷程，分析其品牌建設的做法，總結其實現(xiàn)價值輸出的品牌建設經(jīng)驗。

關鍵詞：SHEIN;品牌建設;網(wǎng)紅營銷

我國跨境電商品牌的出海之路背后是強大的制造能力、供應鏈能力及研發(fā)能力。在品牌建設的過程中，一些品牌很好的利用了這些能力，特別是在電子產(chǎn)品領域，誕生了如ANKER、EACHINE、AMAZFIT等品牌。這些品牌是跨境電商從無品牌邁向知名品牌的一大步，宣揚了“中國制造”的影響力。在服裝制造業(yè)，雖然我國擁有完善的供應鏈、強大的研發(fā)能力、高效的制造能力和生產(chǎn)的柔性能力，但長期以來由于國際服裝潮流由歐美所把控，我國難以形成自己的風格和品牌調(diào)性，很難吸引國外消費者。但是，中國品牌SHEIN走出了自己的品牌建設之路，其推出的女性上衣、裙子等產(chǎn)品成功銷售至全球200多個國家，獲得了消費者好評。本文選取SHEIN品牌建設的經(jīng)歷，介紹其發(fā)展歷程，分析其品牌建設做法，總結其實現(xiàn)價值輸出的品牌建設經(jīng)驗，對商家如何進行品牌建設，提升品牌影響力有一定的借鑒作用。

一、SHEIN品牌簡介

SHEIN是采用跨境電商模式經(jīng)營女性服裝的公司，其所有上架的服裝均是自己獨立研發(fā)、生產(chǎn)，現(xiàn)已將業(yè)務遍布全球200多個國家和地區(qū)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，2019年營收已經(jīng)達到200億，手機端銷售平臺APP下載量超過1億，其中包含近2 000萬活躍用戶[1]。2019年BrandZ和Google推出了中國品牌海外影響力50強，SHEIN排在前20名。SHEIN在全球有多達16個小語種網(wǎng)站和兩個可以進行網(wǎng)絡交易的自營網(wǎng)站。SHEIN品牌正在逐步從跨境服裝零售商向海外時尚引領者轉變，從產(chǎn)品輸出向價值輸出轉變，處在我國海外品牌建設的高級階段。

二、SHEIN品牌建設分析

從SHEIN的發(fā)展歷程可以看出，SHEIN的品牌建設時間其實非常短，但SHEIN的品牌影響力已經(jīng)初步形成。在許多跨境電商品牌還在努力塑造“質(zhì)優(yōu)價廉”的品牌形象時，SHEIN已經(jīng)開始通過種種營銷方式塑造品牌的時尚感、潮流感，輸出自己品牌的價值觀。下面通過分析SHEIN的跨境銷售平臺選擇與建設、供應鏈整合、市場選擇、社交媒體營銷和線下營銷，以期收獲經(jīng)驗與啟示。

（一）SHEIN跨境銷售平臺的選擇與建設

SHEIN的跨境電商平臺選擇與ANKER等電子類平臺有很大的不同，主要有以下幾個顯著的特征。一是SHEIN所在公司在成立之初就建立了獨立站。需要注意的是這是在2008年，速賣通于兩年后才成立。所以，在當時SHEIN通過獨立站積累了吸引互聯(lián)網(wǎng)層面流量的經(jīng)驗。二是SHEIN在2012年的商品銷售主要還是在亞馬遜等跨境電商平臺，使其感受到了第三方平臺吸引流量的不同之處和建設品牌的約束。三是2012年后加大了獨立站的建設，并于2013年開發(fā)移動端APP。此后，SHEIN投入了大量精力對獨立站和移動端APP進行宣傳引流[1]。

分析SHEIN選擇的邏輯，在公司啟動階段，當時跨境平臺還較少，SHEIN試圖通過建設獨立站完成跨境電商交易的所有環(huán)節(jié)。但對于新創(chuàng)品牌，獨立站的引流異常艱難，信任很難建立。因此，SHEIN在早期需要借助亞馬遜的力量，增強消費者的信任。但當SHEIN塑造品牌影響力時，亞馬遜平臺又有諸多約束。首先，亞馬遜平臺難以幫助品牌樹立“潮流”“時尚”的感覺，這必然需要更多平臺外的營銷工作。其次，亞馬遜平臺在此階段對于品牌的塑造可能造成阻礙，因為許多消費者可能認為亞馬遜并不酷，不能代表獨立主張。最后，亞馬遜對數(shù)據(jù)使用有很多限制，制約了SHEIN的品牌營銷活動。因此，SHEIN投入大量資金進行了獨立站移動APP的建設。

（二）SHEIN供應鏈整合

作為一個快時尚品牌，SHEIN供應鏈體現(xiàn)出了三個特點。首先是“快”。SHEIN具有快速的設計和快速的生產(chǎn)能力?？焖俚脑O計主要靠自有研發(fā)團隊，緊跟國外潮流進行研發(fā)。快速的生成能力則主要靠合作工廠和自有工廠完成。在供應端，SHEIN很早就開始在全球布局海外倉，大大縮短了交付消費者的時間。其次是“柔性”。SHEIN每天推出大量單品，必然銷量不一，對生產(chǎn)能力的平衡帶來了很大的壓力，要求外包工廠必須能夠處理小批量、多品種的生產(chǎn)。最后是“高效的復雜流程”。SHEIN對產(chǎn)品的定位，對質(zhì)量、工藝均有較高的要求，許多商品涉及多個工藝，供應鏈既要保證“快”，又要保證復雜工藝，只能通過外包工廠協(xié)作完成，處理好“復雜流程”的效率。

（三）SHEIN市場的選擇

從2005年開始，國外快時尚品牌優(yōu)衣庫、Topshop、Newlookd等陸續(xù)進入中國。一方面，讓國內(nèi)廠商看到快時尚品牌的巨大市場，國外品牌強大的供應鏈能力和產(chǎn)品能力;另一方面，隨著國內(nèi)服裝行業(yè)制造業(yè)鏈條日趨成熟，也讓國內(nèi)企業(yè)家看到了國外快時尚品牌的不足和自身制造能力的優(yōu)勢。SHEIN敏銳判斷，在服裝市場，國內(nèi)強大的供應鏈是具有國際優(yōu)勢的。近年來許多外國快時尚品牌在國內(nèi)快時尚品牌的競爭下，逐漸退出了國內(nèi)市場，也印證了這一點。

第二個階段的重要決定是不斷開發(fā)亞馬遜普及率較低的小語種市場。雖然SHEIN將設計中心放在歐美發(fā)達國家，如英國倫敦、美國洛杉磯等，但SHEIN對小語種市場的開拓尤其成功。SHEIN設立了西班牙站、法國站、阿拉伯站、印度站等共計16個站點。其中2016年設立中東站，當年營業(yè)收入就達到了2億元[2]。SHEIN經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然在設計上已經(jīng)能夠緊跟歐美潮流，也主攻歐美市場。但在品牌影響力上，在歐美面臨的同行壓力畢竟較大，不斷開發(fā)小語種市場，一方面可以利用歐美的設計上的優(yōu)勢培育在這些國家的品牌影響力，另一方面也在一定程度上避開了亞馬遜等平臺上的同行競爭。

（四）社交媒體營銷

SHEIN利用社交媒體營銷在業(yè)界赫赫有名。通過查詢ONESIGHT關于各大社交平臺上SHEIN賬戶的數(shù)據(jù)，截至2020年7月31日，最近28天的數(shù)據(jù)（如下表所示）。

可以看到，SHEIN社交媒體營銷主要集中在Facebook和Instagram二個平臺，二者的粉絲數(shù)達到千萬級別。Facebook和Instagram平臺上SHEIN的月發(fā)帖量均在200左右，極為活躍，并且?guī)砹撕芎玫男Ч?。Instagram平臺相比于Facebook在粉絲互動上有極大的優(yōu)勢，這可能是因為SHEIN發(fā)文內(nèi)容以圖片為主，在Instagram平臺上更容易引起消費者回復、討論。

總體來說，SHEIN社交媒體營銷是極為成功的，憑借其在社交平臺上不懈的努力，其粉絲數(shù)在Facebook上已經(jīng)超過了EBAY等老牌跨境電商平臺，并以可見的速度增長。在社交媒體的渠道上，SHEIN社交營銷基本涵蓋了主流的社交平臺，布局較為完整。官方發(fā)布的貼文無論是數(shù)量還是質(zhì)量均達到較高的水準，粉絲互動也處在較高的水平，消費者愿意花時間進行回復，說明在情感上與SHEIN建立了聯(lián)系。從這一角度來說，SHEIN在品牌建設上已經(jīng)取得了可喜的成績。

（五）向傳統(tǒng)營銷方式回歸

在跨境電商交易中，流量極為關鍵，許多新興品牌在成立之初費盡心思以低成本獲得銷量，但當SHEIN銷量達到一定的水平之后，SHEIN的營銷思路發(fā)生了變化。SHEIN開始重視兩個方面的營銷。一是傳統(tǒng)的電視廣告營銷、Facebook首頁廣告等。SHEIN營銷方式的變化源于營銷目的發(fā)生變化，SHEIN認為，早期采用網(wǎng)絡紅人等的營銷目的是銷量，是先提供物美價廉產(chǎn)品生存下去。作為定位為快時尚的品牌，當溫飽以后，營銷目的需要轉向品牌塑造，向消費者傳達一種生活方式，定義SHEIN的價值主張。因此，SHEIN營銷的內(nèi)容也發(fā)生了變化，不再只是發(fā)送打折信息，而是宣揚SHEIN的美好生活方式。二是利用明星進行宣傳。2020年5月，SHEIN以共同抗疫、為世衛(wèi)籌集資金為主題，邀請Yara Shahidi等國外明星進行名為“SHEIN Together”的線上大型演出，成功吸引了160余萬人觀看，表現(xiàn)了SHEIN的社會責任擔當，提升了SHEIN的影響力[3]。

可以看到，SHEIN向傳統(tǒng)營銷方式的回歸，進一步提升了品牌的影響力，彰顯了品牌調(diào)性。使得SHEIN從一個服裝產(chǎn)品海外零售商向一個國際化的時尚品牌轉變。

三、品牌建設的經(jīng)驗與啟示

通過分析SHEIN品牌建設的經(jīng)驗，沿著時間線，我們發(fā)現(xiàn)SHEIN品牌建設是典型的中國品牌出海路徑的縮影。SHEIN在每一個階段的決策，既表現(xiàn)了長遠的大局觀，又具有臨時起意、即興發(fā)揮的特點。SHEIN建設的經(jīng)驗邏輯對我國志在建立品牌效應企業(yè)具有較強的借鑒意義。

第一，跨境電商銷售平臺的選擇依據(jù)是自身需求，只有是否合適，沒有高下之分。SHEIN既使用獨立站，在早期也采用亞馬遜平臺，在兩個時期均收到了較好的效果。其選擇邏輯是早期利用亞馬遜平臺的流量幫助產(chǎn)品提升銷量，將消費者對平臺的信任遷移到自身品牌上。后期，在已有初步的消費者信任和知名度之后，通過獨立站展示產(chǎn)品和品牌實力，發(fā)揮獨立站的數(shù)據(jù)深度分析優(yōu)勢和營銷的靈活性。這些年，跨境電商環(huán)境在不斷變化，消費者心理也在不斷變化，品牌商需要根據(jù)自己細分領域的情況，確定好品牌建設所處的階段和營銷目的，選擇合適的銷售平臺。

第二，供應鏈整合建立了品牌的基礎優(yōu)勢。品牌出海企業(yè)時刻需要注意我國跨境電商出海的基礎是什么。我國多年發(fā)展累積的工業(yè)基礎、制造能力和完善的供應鏈體系是跨境電商得以蓬勃發(fā)展的基礎。所以，在建設跨境電商品牌需要將該優(yōu)勢最大化，形成品牌的競爭力。SHEIN對供應鏈的整合尤其值得借鑒。

第三，小語種市場大有可為。SHEIN雖然產(chǎn)品定位為歐美快時尚風格，產(chǎn)品的設計也在歐美國家，但對中東、印度、俄羅斯等國家的市場開發(fā)也取得了較大的成功。志在出海的企業(yè)需要仔細考察在小語種市場的可行性，并不一定需要一頭扎進歐美市場，去殘酷競爭。在垂直化領域，中東等發(fā)展中國家電商滲透率還很低，此時進入大有可為[2]。

第四，營銷手段一定要依據(jù)營銷目的。在SHEIN的發(fā)展過程中，使用了三種典型的營銷方式，從早期到現(xiàn)在依次是早期紅人營銷、社交網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷方式。實踐證明，這三種營銷方式有效的達到了SHEIN當時的營銷目的。早期的紅人營銷幫助SHEIN節(jié)省成本，建立初始客戶。中期社交網(wǎng)絡營銷以較低的成本提升了粉絲數(shù)量，培養(yǎng)了忠誠客戶，提升了銷量。后期，通過傳統(tǒng)營銷方式，傳達SHEIN的生活方式，形成情感依賴，提升品牌影響力。當然，三種模式并非獨立進行。所以，SHEIN的經(jīng)歷提醒品牌出海企業(yè)需弄清楚自己的營銷目的，選擇合適的營銷手段。

參考文獻：

[1]? 被印度“封殺”的SheIn和Club Factory，你沒聽過，但是真的厲害……[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2020-06-30.

[2]? 中國品牌出海：SheIn殺入Zara們的老家[EB/OL].電商報官方賬號，2020-06-28.

[3]? Shein.Global Online Retailer SHEIN Announces SHEIN TOGETHER Featuring Headlining Performances by Katy Perry and Lil Nas X[J].Medical Letter on the CDC & FDA，2020.