互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷策略探究

魯正莉

（重慶城市職業(yè)學(xué)院 重慶永川 402160）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得習(xí)以為常，直播、短視頻成為人們娛樂(lè)、消遣、購(gòu)物的重要窗口。為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷也順勢(shì)而上，取得了顯著成效。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變與消費(fèi)需求升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷市場(chǎng)潛力凸顯的同時(shí)也存在一些問(wèn)題。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）多平臺(tái)直播，宣傳力度大

為積極響應(yīng)國(guó)家扶貧助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的政策，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都競(jìng)相開(kāi)通了直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道[1]。這些平臺(tái)主要有淘寶、京東、抖音、快手、斗魚(yú)、虎牙、一畝田、農(nóng)佳等，形成了集綜合電商、垂直電商、社交電商為主的龐大農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)體系，多方位進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷宣傳力度大。2020年是國(guó)家打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)全面小康的收官之年，也是謀劃“十四五 ”規(guī)劃、深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年，以央視為首的各大媒體平臺(tái)均相開(kāi)展助農(nóng)直播幫扶公益活動(dòng)，幫助各地滯銷農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行最大化推廣營(yíng)銷。

（二）技術(shù)要求低，操作方式簡(jiǎn)便

不管是淘寶直播、京東直播、抖音直播還是其他的直播平臺(tái)，操作起來(lái)都非常簡(jiǎn)便，不需要懂太多的計(jì)算機(jī)技術(shù)知識(shí)，對(duì)學(xué)歷水平也沒(méi)有過(guò)多要求，基本操作一學(xué)就會(huì)，一教就懂。特別是在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷方面，借助直播平臺(tái)，一個(gè)農(nóng)民只要有智能手機(jī)，有農(nóng)產(chǎn)品就可以開(kāi)始一場(chǎng)直播營(yíng)銷。并且在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的過(guò)程中，農(nóng)民也可以很嫻熟地向消費(fèi)者介紹農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、種植過(guò)程、采摘過(guò)程、挑選方法等，這些內(nèi)容恰恰又是當(dāng)下很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的興趣關(guān)注點(diǎn)，以期達(dá)到買(mǎi)的放心、吃的安心的心里需求。

（三）主播類型多，營(yíng)銷效果好

當(dāng)前我們從各直播平臺(tái)可以很清楚地看到參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的人員可以是普普通通的農(nóng)戶、也可以是農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶、龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，還可以是明星、主持人、網(wǎng)紅、村干部、區(qū)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)等，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的主播類型特別寬泛。為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，社會(huì)各界爭(zhēng)相籌辦了多場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品公益性直播，不斷為農(nóng)產(chǎn)品銷售助力，取得了顯著的成效。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播人才還比較匱乏，長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化機(jī)制未形成

在國(guó)家鄉(xiāng)村振興、扶貧助農(nóng)政策指引下，很多明星、主持人、知名網(wǎng)紅、縣鎮(zhèn)長(zhǎng)聯(lián)合各大直播平臺(tái)做了很多公益性農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品、地方名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但是公益性農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)是有限的，主持人、明星、縣鎮(zhèn)長(zhǎng)等他們是幫農(nóng)民朋友代言的，這些業(yè)績(jī)大都也是短暫的，消費(fèi)者對(duì)這些直播間農(nóng)產(chǎn)品的熱度會(huì)隨著直播間產(chǎn)品的變化而變化，還沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化機(jī)制。從長(zhǎng)期看，要想農(nóng)產(chǎn)品不斷地“圈粉 ”，還得靠農(nóng)人，因?yàn)檗r(nóng)人主播最懂農(nóng)產(chǎn)品，直播場(chǎng)景最貼近原產(chǎn)地，直播形式也最立體，當(dāng)前農(nóng)民自己直播的還比較少，農(nóng)產(chǎn)品直播人才還比較缺乏。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較難，消費(fèi)者滿意度較低

農(nóng)產(chǎn)品電商就是從好產(chǎn)品到好網(wǎng)貨，再實(shí)現(xiàn)好銷售的一系列標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，但農(nóng)產(chǎn)品是地道的非標(biāo)品，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難度很大，它涉及到環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、選品標(biāo)準(zhǔn)、入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、基地標(biāo)準(zhǔn)等等，這些標(biāo)準(zhǔn)化一旦做得不到位，就會(huì)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，消費(fèi)者的滿意度也會(huì)大打折扣，這也是很多網(wǎng)紅主播不愿直播農(nóng)產(chǎn)品的很大原因。

（三）配套的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)還有待進(jìn)一步完善

互聯(lián)網(wǎng)直播在增加農(nóng)產(chǎn)品銷量的同時(shí)也在考驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化能力、供貨能力、運(yùn)輸能力、客服能力等，盡管當(dāng)前各地區(qū)都加大了農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，各電商平臺(tái)的物流運(yùn)營(yíng)能力也在不斷提升，但對(duì)于一些邊遠(yuǎn)山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸還是存在一定的困難，農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品出村難問(wèn)題依舊存在[2]。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）加大對(duì)直播帶貨人才的培養(yǎng)力度

直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種很有效的營(yíng)銷工具，雖然各直播平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品主播的門(mén)檻放得很低，但農(nóng)產(chǎn)品直播要取得好的銷售成績(jī)，還是要求主播需要一定的帶貨營(yíng)銷技能[3]?，F(xiàn)在主播農(nóng)產(chǎn)品的帶貨人才還比較少，加入直播行業(yè)的農(nóng)民朋友也缺乏一定的直播帶貨技巧，需要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度。

（二）做好標(biāo)準(zhǔn)化分類的同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)

隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求和標(biāo)準(zhǔn)也在逐步升級(jí)，要想獲得農(nóng)產(chǎn)品直播高的轉(zhuǎn)化率，還需從豐富農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容、講好鄉(xiāng)村故事，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象入手。農(nóng)產(chǎn)品主播在前端營(yíng)銷的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品本身也要做好標(biāo)準(zhǔn)化分類和產(chǎn)品品質(zhì)的保證，言行一致，言出必行的主播才能不斷地圈粉。

（三）加快完善農(nóng)村電子商務(wù)支撐服務(wù)體系

要想農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷長(zhǎng)效地產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有一個(gè)完善高效地農(nóng)村電子商務(wù)支撐服務(wù)體系是不可能的。要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心和數(shù)字鄉(xiāng)村，擴(kuò)大農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)覆蓋率和5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，加快推進(jìn)優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)、物流平臺(tái)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的合作對(duì)接，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝、運(yùn)輸?shù)染C合服務(wù)能力，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化智慧物流，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系。