跨境電商B2C創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌營銷案例研究

陳一鳴 何 望

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江西 南昌330013)

0 引言

2018年，我國跨境電子商務(wù)交易總額為8.8 萬億元，同比增長 10%。根據(jù)阿里研究院最新研究數(shù)據(jù)，2020年中國跨境電子商務(wù)交易額將突破 12 萬億元。近年來，隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策和“一帶一路”倡議深入推進(jìn)，一大批中國新創(chuàng)企業(yè)成立并采用跨境電商形式走向國際市場。

1 文獻(xiàn)綜述

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象過程和結(jié)果。品牌定位需針對(duì)具體細(xì)分市場，基于消費(fèi)者偏好進(jìn)行市場細(xì)分，只有如此，企業(yè)才能夠成功吸引特定消費(fèi)者[1]。企業(yè)產(chǎn)品需體現(xiàn)自身個(gè)性，基于市場細(xì)分所進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷能夠把消費(fèi)者體驗(yàn)發(fā)揮到極致，在產(chǎn)品中附帶上品牌烙印，能夠有效通過產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系[2]。確定產(chǎn)品后，在進(jìn)行營銷推廣時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合自身特色開展差異化營銷，將自身優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力[3]。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境和自身品牌現(xiàn)狀進(jìn)行深入了解，重視品牌建設(shè)和品牌營銷，并有針對(duì)性地制定企業(yè)品牌營銷策略、創(chuàng)造品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)高速、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展[4]。若品牌定位不準(zhǔn)或不當(dāng)，則容易由于品牌定位失誤，導(dǎo)致主打產(chǎn)品營銷失策, 品牌失去吸引力，使得產(chǎn)品價(jià)格定位尷尬，又消耗了品牌價(jià)值[5]。

同時(shí)在品牌營銷的過程中，需要實(shí)現(xiàn)營銷方式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向縱深發(fā)展，使得品牌傳播渠道更加豐富，消費(fèi)者認(rèn)知更加多元化，市場邊界和范圍隨之不斷擴(kuò)大。品牌營銷已經(jīng)從基于“人為經(jīng)驗(yàn)”的營銷時(shí)代，逐漸轉(zhuǎn)向基于“智能技術(shù)”的營銷時(shí)代[6]。因此，在營銷過程中，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)充分運(yùn)用新媒體、新渠道、新技術(shù)進(jìn)行品牌營銷[6]。通過營銷渠道創(chuàng)新將個(gè)性化品牌營銷信息傳遞給潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)品牌營銷效果，從而提升零售商品牌知名度[7]。若企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性品牌運(yùn)營和品牌管理機(jī)制，面對(duì)激烈的品牌競爭尚不能靈活運(yùn)用整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行品牌推廣，那么消費(fèi)者就難以及時(shí)了解企業(yè)，就更談不上企業(yè)品牌成長和進(jìn)步了[8]。

2 深圳創(chuàng)琦志科技有限公司案例分析

2.1 公司簡介

深圳市創(chuàng)琦志科技有限公司是集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、售后服務(wù)于一體的科技型生產(chǎn)企業(yè)，專注設(shè)計(jì)并生產(chǎn)智能科技消費(fèi)電子產(chǎn)品，旗下有“CBP”及“Smalody”國際注冊(cè)商標(biāo)。公司主營藍(lán)牙音響、電腦音響/聲霸等無線智能產(chǎn)品，輔營玩具、燈具。2014年2月14日，董事長林少為在深圳寶安固戍組建了自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入跨境電商B2C的創(chuàng)業(yè)大軍。公司新建了自己的品牌及宣傳網(wǎng)站，以跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)作為首選平臺(tái)。2015年1月21日，創(chuàng)琦志公司正式注冊(cè)，注冊(cè)資金100萬。公司產(chǎn)品類型豐富，功能新穎，還特別注重強(qiáng)化品牌，進(jìn)一步踏入海外市場，從原始爆發(fā)式增長到全新轉(zhuǎn)型路口。全球跨境電商盛宴上，林少為堅(jiān)持做小而美，強(qiáng)化本土化客戶服務(wù)，掌舵自己的人生。

2.2 品牌定位

創(chuàng)琦志公司在發(fā)展途中注重走自主品牌、關(guān)注客戶的硬需求、專注高新行業(yè)發(fā)展，隨科技大潮流順勢而行，其公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重產(chǎn)品差異化理念，著重給客戶帶來耳目一新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?；谠瓌?chuàng)，更注重客戶人性化體驗(yàn)。

公司創(chuàng)始人之一——林少為原本從事的是B2B貿(mào)易，他最終決定拒絕跟風(fēng)做雜品、炒熱貨，或停留在花上一些錢給公眾化產(chǎn)品線注冊(cè)名稱的表面化功夫，而是沉下心研究一個(gè)產(chǎn)品線，做縱深，做行業(yè)的專家，逐步沉淀匠心根底。因此，創(chuàng)琦志公司一開始便堅(jiān)持強(qiáng)化本土化客戶服務(wù)，決定做一個(gè)“小而美”的品牌，斯邁洛迪(Smalody)品牌由此而誕生。

斯邁洛迪(Smalody)品牌專注于音響領(lǐng)域深耕和細(xì)化，立志為家庭及其年輕一代創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的聲音體驗(yàn)和工藝設(shè)計(jì)美感體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品針對(duì)不同的使用場景主要分為長條型聲霸、便攜式音響以及迷你型音響3類。

2.3 品牌元素創(chuàng)建

斯邁洛迪(Smalody)品牌元素創(chuàng)建，即形象識(shí)別策劃，主要由基礎(chǔ)要素系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案，以及應(yīng)用要素系統(tǒng)，主要包括品牌直營店網(wǎng)頁產(chǎn)品包裝。Smalody使用藍(lán)色和黃色為品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色，以笑臉為象征圖案，既契合產(chǎn)品富含科技感、時(shí)尚的特點(diǎn)又具有活力，能夠喚起社會(huì)大眾注意和好感。在斯邁洛迪(Smalody)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，多使用木紋和黑色金屬的外殼，產(chǎn)品中心均印有斯邁洛迪(Smalody)品牌的精美logo，設(shè)計(jì)大方得體。在視覺頁面上，斯邁洛迪(Smalody)品牌全力打造一個(gè)健康時(shí)尚有情懷且飽受顧客信賴的視覺感受，為消費(fèi)者營造一種大品牌的感受。

(1)品牌名稱。Smalody的品牌理念是“Following your owner sing way”，其每個(gè)字母均蘊(yùn)含公司的品牌發(fā)展理念：

S = 智能化(Smart)。斯邁洛迪(Smalody)融入智能科技發(fā)展潮流，希望成為推動(dòng)音響產(chǎn)品智能化/創(chuàng)新化發(fā)展和變革的先鋒軍，將科技力量帶給人的福祉傳遞到每個(gè)家庭。

M = 旋律(Melody)。斯邁洛迪(Smalody)將創(chuàng)造性地將科學(xué)技術(shù)及其跨學(xué)科技術(shù)應(yīng)用到音響領(lǐng)域，讓旋律在光與聲交互中帶給客戶更多的聲視覺體驗(yàn)，更大程度地展示出音樂的魅力。

A = 藝術(shù)(Artistry)。斯邁洛迪(Smalody)崇尚藝術(shù)，希望設(shè)計(jì)出富有美感工藝的產(chǎn)品，致力于糅合科技與藝術(shù)，讓斯邁洛迪(Smalody)的產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者一個(gè)充滿藝術(shù)氣息的，而非冰冷冷/呆滯的使用體驗(yàn)。

L= 愛(Love)。斯邁洛迪(Smalody)品牌希望能通過產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)理念傳遞“愛”的感受。愛旋律，愛音樂，愛生活，享受當(dāng)下，傳遞情感。

O = 創(chuàng)始者(Opener)。每個(gè)時(shí)代都會(huì)有一批敢于屹立潮頭的先鋒軍。斯邁洛迪(Smalody)將成為桌面音響細(xì)分領(lǐng)域的開拓者及其領(lǐng)導(dǎo)者，為用戶帶來福祉。

D = 設(shè)計(jì)(Design)。斯邁洛迪(Smalody)堅(jiān)信極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)理念會(huì)給消費(fèi)者帶來嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)?；谠O(shè)計(jì)原創(chuàng)化，才能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)起點(diǎn)點(diǎn)燃創(chuàng)意，將更好的產(chǎn)品體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。

Y = 青春活力(Young)。斯邁洛迪(Smalody)堅(jiān)信只有讓整個(gè)肌體不斷永葆青春活力，具備新潮的設(shè)計(jì)理念，才能更懂得年輕消費(fèi)主力群體；只有富有開拓精神及其探索精神，才能不斷開發(fā)深受年輕消費(fèi)群體熱衷的產(chǎn)品。

(2)品牌logo。標(biāo)志(俗稱logo)是品牌形象核心部分，是表明事物特征的識(shí)別符號(hào)。一目了然的標(biāo)志設(shè)計(jì)，要求跟其它品牌logo有極高的辨別度。斯邁洛迪(Smalody)品牌logo由黃色笑臉與Smalody的英文字樣結(jié)合而成，以藍(lán)色為主調(diào)，突出了品牌的科技感與年輕感，符合背后公司的氣質(zhì)以及產(chǎn)品功能。同時(shí)，logo運(yùn)用通俗易懂廣泛存在的意象但設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意，具有極強(qiáng)的功能性與美觀性。

2.4 品牌營銷策略

(1)產(chǎn)品策略。斯邁洛迪(Smalody)品牌產(chǎn)品開發(fā)始終堅(jiān)持“做尖、做精、做小而美”的宗旨，針對(duì)不同的消費(fèi)場景以及顧客需求進(jìn)行開發(fā)。在家庭使用這一使用場景，推出了桌面電腦音響、桌面藍(lán)牙音響以及電視音響產(chǎn)品；在戶外使用這一場景，推出了戶外音響產(chǎn)品；在辦公室咖啡廳較為安靜的使用場景，推出了萌寵音響、TWS音響、感應(yīng)音響等迷你型音響以及氛圍燈式LED音響產(chǎn)品。

公司產(chǎn)品注重外觀設(shè)計(jì)。簡潔、大方正是這款音箱帶給人們的第一視覺體驗(yàn)，桌面藍(lán)牙音箱在考慮多場景自由變化，家居、戶外、辦公等多場所兼容的同時(shí)，也注重產(chǎn)品技術(shù)支持。公司產(chǎn)品大都采用大功率四喇叭以滿足消費(fèi)者的使用需求，同時(shí)音箱也支持TWS一拖二連接功能，使得一部手機(jī)能同時(shí)連接兩個(gè)揚(yáng)聲器，雙揚(yáng)聲器左右聲道分配，可享受左右聲道分配均勻的立體聲效果，大大優(yōu)化了消費(fèi)者的聽覺體驗(yàn)。

同時(shí)，音箱采用了最新藍(lán)牙5.0技術(shù)，讓無線連接操作快捷，具有速率快、省電量、延遲低等特點(diǎn)。音箱藍(lán)牙的工作距離可達(dá)10m且內(nèi)置高清麥克風(fēng)，當(dāng)用戶通話時(shí)，音樂自動(dòng)暫停，用戶可以通過按動(dòng)通話鍵進(jìn)入揚(yáng)聲器模式，直接進(jìn)行溝通。音箱內(nèi)部配置了2400mA高容量電池，在節(jié)能、環(huán)保、無輻射的前提下，確保更長的音樂時(shí)間。

木紋款產(chǎn)品使用優(yōu)雅的木制立方體腔體設(shè)計(jì)以及封閉式木箱獨(dú)家私模，完美適用于家庭或者戶外場景，同時(shí)兼顧了使用者的文藝情懷。

(2)定價(jià)策略。斯邁洛迪(Smalody)產(chǎn)品定價(jià)主要采取成本定價(jià)與競爭者定價(jià)相結(jié)合的方式。Smalody公司通過與生產(chǎn)廠商的溝通獲得產(chǎn)品成本價(jià)格，然后將公司產(chǎn)品與市場上同類藍(lán)牙智能音箱產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，從而確定基礎(chǔ)銷售價(jià)格。最后，在銷售階段通過市場實(shí)際銷售進(jìn)行價(jià)格測試，確定了自身產(chǎn)品的線上銷售價(jià)格。同時(shí)，公司采用了尾數(shù)定價(jià)策略，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，以零頭數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。因此，斯邁洛迪(Smalody)最終將長條型音霸的價(jià)格設(shè)置在 79-99 元區(qū)間，便攜式音箱價(jià)格設(shè)置在 59-79 元區(qū)間，迷你型音箱由于音質(zhì)差異，價(jià)格區(qū)間較寬，為19-259元，如Smalody SL-30 感應(yīng)音響價(jià)格為19.99元，斯邁洛迪(Smalody) 7080 TWS音響價(jià)格為259元。

(3)渠道策略。Smalody通過開設(shè)官網(wǎng)進(jìn)行直營，又開設(shè)愛采購直營店鋪。首先，能有效顯示公司實(shí)力，提供形象規(guī)范。公司官網(wǎng)所打造的形象很有說服力和參考性，更能有效地提高斯邁洛迪(Smalody)品牌知名度和美譽(yù)度。其次，直營使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，有利于公司直接了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，有助于品牌企業(yè)獲取最有效的市場信息，為公司決策提供了第一手資料。同時(shí)，公司擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能及時(shí)準(zhǔn)確執(zhí)行公司的營銷理念、方針政策。

公司通過發(fā)展淘寶、京東其它電子產(chǎn)品店鋪?zhàn)鳛榉咒N商，通過分銷商尋找盡可能多的顧客，并進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)吸引顧客以擴(kuò)大品牌銷售規(guī)模、提高品牌覆蓋率和滲透率。

公司入駐阿里巴巴國際站、愛采購、優(yōu)禮品(企業(yè)禮品定制電商平臺(tái))、虎易網(wǎng)等網(wǎng)站，進(jìn)行跨境與境內(nèi)B2B業(yè)務(wù)經(jīng)營。通過實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上自動(dòng)采購，減少交易雙方投入的人力、物力和財(cái)力，從而降低其它企業(yè)的采購成本，并有利于與潛在客戶建立網(wǎng)上商務(wù)關(guān)系。同時(shí)，公司入駐跨境電商平臺(tái)極大地拓寬了其進(jìn)入國際市場胡路徑，降低了運(yùn)營成本，并進(jìn)一步擴(kuò)大了利潤空間。

3 結(jié)語

本文從深圳創(chuàng)琦志公司案例入手，重點(diǎn)分析其品牌定位以及品牌營銷策略，歸納出創(chuàng)琦志品牌成功建立的3點(diǎn)要素。

(1)突出品牌個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特性。市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌功能與消費(fèi)者心理需要連接起來，并將品牌定位信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。創(chuàng)琦志公司根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，在品牌定位上專注于音響領(lǐng)域深耕和細(xì)化，并瞄準(zhǔn)年輕群體，采取正確的產(chǎn)品策略，不斷針對(duì)不同的次級(jí)細(xì)分市場推出不同的高質(zhì)量產(chǎn)品，并將Smalody品牌延伸到平衡車等其它產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾主體。

(2)堅(jiān)持科技創(chuàng)新，保證產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品品質(zhì)保證是品牌營銷成功的基礎(chǔ)。創(chuàng)琦志成功用近 5 年時(shí)間創(chuàng)造了Smalody這家“小而美”的互聯(lián)網(wǎng)公司，關(guān)鍵在于依托品牌積累的客戶資源、一手市場數(shù)據(jù)以及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行品牌營銷的同時(shí)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、研發(fā)新技術(shù)以優(yōu)化顧客的使用體驗(yàn)，憑借過硬的質(zhì)量確立了自己在行業(yè)內(nèi)的地位。

(3)利用多元營銷渠道，擴(kuò)大品牌影響力。在同質(zhì)化市場競爭中，利用傳播創(chuàng)造出差異化品牌競爭優(yōu)勢。斯邁洛迪(Smalody)選擇了正確的品牌營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段不斷深化自身品牌與年輕群體的聯(lián)系，在渠道上選擇直營分銷相結(jié)合的模式，并依托跨境電商平臺(tái)的優(yōu)勢抓住時(shí)機(jī)大力開拓海外音響市場。

通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌營銷是一個(gè)長遠(yuǎn)且復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，跨境電商B2C企業(yè)在制定品牌營銷策略時(shí)，要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃，結(jié)合國內(nèi)外同行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)，走可持續(xù)發(fā)展的道路，以長遠(yuǎn)的目光，采用科學(xué)的方法保障其實(shí)施。