義烏中國進口商品城引流策略研究

朱曉榮

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江義烏 322000）

義烏中國進口商品城是目前國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的“一站式”進口商品采購基地，是集經(jīng)營、展銷、洽談于一體的進口商品展貿(mào)中心，經(jīng)營面積達10萬平方米，經(jīng)營100多個國家和地區(qū)的9萬種產(chǎn)品，包括日用百貨、紅酒、食品、家居用品、保健品、珠寶、嬰童用品、化妝品、廚房用品等優(yōu)勢行業(yè)。

一、義烏中國進口商品城為義烏城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要支點

義烏市政府高度重視義烏中國進口商品城的建設(shè)，目前商品城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，商品種類豐富，但商品城的客流人流還有待進一步提升。為了實現(xiàn)“買全球、買全球”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，義烏積極推進進口貿(mào)易，義烏中國進口商品城（原義烏進口商品館）也是在這一背景下建立發(fā)展的，但到目前為止，義烏中國進口商品城成交額還需進一步增長，如何提升義烏中國進口商品城的交易額和影響力，關(guān)乎城市發(fā)展戰(zhàn)略的順利實施，而交易額和影響力的提升需要一定的人流作為保障，沒有人流的提升，義烏中國進口商品城的發(fā)展會緩慢甚至停滯，義烏“買全球、賣全球”城市發(fā)展戰(zhàn)略受阻[1]。

二、義烏中國進口商品城客流分析

義烏中國進口商品城的客流主要為三類：外商、國內(nèi)市場采購人員、浙中地區(qū)居民或國內(nèi)其他地方游客，其中外商和國內(nèi)市場采購人員為進口商品城的主要目標客戶，第三類的客戶也要培養(yǎng)壯大。每年到義烏采購的境外客商超過55萬人次，有100多個國家和地區(qū)的1.3萬多名境外客商常駐義烏，這個群體在國際商貿(mào)城進行商品采購，如果進口商品城的商品特色鮮明、性價比高，外商會在進口商品城采購本國之外其他國家的商品。國內(nèi)市場采購人員為進口商品城的重要客戶群，義烏小商品城為浙江地區(qū)眾多企業(yè)展示交易商品的重要窗口，商品種類豐富、性價比高，深受全國各類市場采購人員歡迎，義烏進口商品城的商品來自國外，如果其產(chǎn)品國際特色顯著并采購價格低于其他渠道，那國內(nèi)采購人員也會采購。義烏中國進口商品城為線下實體商場，服務(wù)周邊消費者，隨著進口商品城銷售商品特色顯著的知名度提高，周邊居民消費及國內(nèi)其他地方有課數(shù)量會逐步提升[2]。

三、義烏中國進口商品城引流策略

義烏中國進口商品城既是專業(yè)市場，又是零售綜合體，客戶可以在進口商品城里面進行商品的批量采購，同時商品城的多數(shù)店鋪對普通消費者也進行零售，在進口商品城引流策略分析時要考慮采購商和普通消費者兩方面的需求，進口商品城引流可以從以下方面考慮[3]。

（一）通過引流品和商品小包裝，打造商品爆款吸引人流

①推出特定幾款高知名度和性價比的引流商品吸引顧客。義烏中國進口商品城為實體商品銷售場所，大型商場吸引人流最有效的方式之一是依靠引流商品，進口商品城里銷售一定品種的高知名度和高性價比的商品，激發(fā)客戶的購買欲望，例如在進口商品館里母嬰用品館，可以對知名品牌的尿不濕、奶粉等設(shè)置低利潤銷售，打造爆款、吸引客流。消費者進入店鋪起初是為了購買促銷的商品，但一般不僅限于引流產(chǎn)品，同時會購買其他相關(guān)產(chǎn)品，而且商場銷售人流的保持還要有大量的回頭客支撐，消費者在商場如果空手而歸，很難產(chǎn)生再次到商場購買的欲望，引流產(chǎn)品的設(shè)置對商場的繁榮至關(guān)重要，對店鋪來說可以提升客流，促進商品銷量，對進口商品城整體來說，沒有好的客流，進口商品城缺少人氣，達不到興旺的場景。

②借助小包裝商品吸引顧客，小包裝商品既可以滿足消費者對商品的好奇，又不會因價格高而限制消費者的購買欲望，避免消費者購買后不喜歡商品造成的浪費。進口商品城的商品由國外進口采購的優(yōu)質(zhì)商品，加上運輸距離遠，導(dǎo)致物流費用高，進口商品城的商品很難形成價格洼地，因此，進口城商品在設(shè)置引流商品時，可以考慮進行商品小包裝銷售，每份數(shù)量少、價格低，這樣可以讓消費者有機會試用商品，如果商品的特點能吸引消費者，消費者會在以后的購買中增大購買量。對于采購客戶，適用于消費者的商品也更能吸引客戶的采購，客戶的采購更注重的是整體價格性價比和服務(wù)便利性，進口商品城也要做好商品物流配送一條龍服務(wù)。

（二）渲染國際特色商品文化吸引客流

義烏中國進口商品城為全球各個國家采購商品的銷售中心，商品在功能屬性之外，同時具備相應(yīng)的文化屬性，進口商品城要充分展示各國商品的文化屬性，通過商品的文化營造異域風(fēng)情吸引客流。在進口商品場館布局的時候，要進行合理規(guī)劃，可以形成區(qū)域商品一條街，讓客戶在商品城游走的時候，有進入相應(yīng)地區(qū)旅游的感覺，體會到相應(yīng)的人文特色。義烏中國進口商品城可以定期舉辦有各國特色的話劇歌劇等的表演，讓各國的特色表演展示異域風(fēng)情，讓客戶和游客了解相應(yīng)的民俗文化，對相應(yīng)的區(qū)域國家的人文特色有更深的理解，再此基礎(chǔ)上吸引客流，帶動商城的銷售。

（三）以新奇和實惠為抓手，國際化為亮點做好促銷活動策劃

①以新奇和實惠為切入點、做好常規(guī)商場活動策劃。商品城促銷活動策劃要在新奇和實惠兩個方面做好工作，新奇新穎的活動才能吸引客戶的注意力，例如兒童舞蹈比賽賽場，中國好聲音的選拔等；給客戶以實惠，最明確的方式表明實惠的點，讓消費者在一定商品的價格上，比其他途徑購買價格更低。進口商品城促銷活動策劃可以借鑒萬達等大型商場的活動策劃，通過促銷活動的策劃，可以有效的吸引人流，有人氣的商場銷售才會好，義烏中國進口商品城需要打造自己特點的促銷活動來吸引人流。

②國際特色活動策劃做亮點，進口商品城要充分展示進口商品、體現(xiàn)國際特色。進口商品城可以結(jié)合各國特色節(jié)日，舉辦相應(yīng)的節(jié)日慶典，活躍商城的氛圍，同時帶動相應(yīng)主題場館的商品銷售，例如以俄羅斯節(jié)假日為例，俄羅斯每年2月底3月初都要舉行隆重的送冬迎春儀式，節(jié)日期間吃黑麥烤制的犁形、耙形大面包，在俄羅斯場館及其周邊要進行氛圍營造，讓游客有在俄羅斯體驗當?shù)毓?jié)日的體驗，消費者在心情愉悅的情況下，購買欲望會更加強烈，特別是在購買有特別紀念意義的商品。全球各國節(jié)日大不相同，形成各自鮮明的特色，這些特色慶典活動會和普通的商場活動形成差異，有效吸引客戶進進口商品城游玩和消費。

（四）融媒體宣傳、提升進口商品城知名度

①通過電視媒體等宣傳提高義烏進口商品城的知名度。義烏進口商品城從成立至今時間不長，在國內(nèi)或省內(nèi)的知名度有待進一步的提升，要借助融媒體進行宣傳，在義烏進口商品城形成較大影響力之前是必須且有效的方法。要通過電視廣告，擴大義烏進口商品城的國內(nèi)省內(nèi)知名度，義烏進口商品城成立至今，從義烏市的戰(zhàn)略發(fā)展看，義烏要實現(xiàn)“買全球、賣全球”的宏偉戰(zhàn)略，“買全球”的影響力還要繼續(xù)加快提升，通過中歐班列的開通，物流便利化不斷提升，物流成本也一定程度的降低了，但進口商品的銷售提升是一個急需解決的問題，而義烏中國進口商品城市進口商品的一個重要銷售窗口，要通過宣傳提升義烏進口商品城的知名度[4]。

②借力口碑營銷提升進口商品城美譽度。新時代互聯(lián)網(wǎng)的宣傳速度更快、效果更顯著，義烏進口商品城要借助互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，宣傳上既要有對進口商品城整體的宣傳，也要有各個國家場館的宣傳，但最重要的是要有對消費者有吸引力的爆款商品宣傳，進口商品城的各個場館要引入互聯(lián)網(wǎng)商品銷售的思維，打造一些有亮點的爆款商品，商品有特色、有文化、有銷量，店鋪經(jīng)營者能夠獲利，消費者愿意買單的商品會形成良好的口碑，加速相應(yīng)類型進口商品的銷售。