案例研究方法及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

陳航英

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，云南 昆明 650221)

0 引言

案例研究是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的一種系統(tǒng)性定性研究方法，該方法日益受到國內(nèi)外各研究領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域。案例研究方法逐漸被權(quán)威期刊所認(rèn)可，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年美國管理學(xué)會(huì)學(xué)刊AMJ發(fā)表的47篇論文中只有一篇采用質(zhì)性研究方法的論文，占比僅2%，而2013年發(fā)表的74篇論文中有14篇是采用案例或質(zhì)性研究方法，占比接近20%[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年AMJ所發(fā)表的87篇論文中至少有19篇是采用案例或質(zhì)性研究方法的，有5篇是混合使用定性研究與定量研究。直觀的數(shù)據(jù)揭露了客觀研究趨勢(shì)，案例研究和質(zhì)性研究極有可能成為未來研究主流。

案例研究的發(fā)展取決于社會(huì)科學(xué)的特點(diǎn)。社會(huì)科學(xué)決定了學(xué)者無法單純地像研究自然科學(xué)一樣，使用嚴(yán)格的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行研究，而是通過案例和質(zhì)性研究尋求人在參與研究過程中的意義和目的[1]。2007年12月，首屆“中國企業(yè)管理案例與質(zhì)性研究論壇”召開，推動(dòng)了國內(nèi)特色案例開發(fā)與研究，促進(jìn)了我國企業(yè)案例研究與國際學(xué)術(shù)交流，為我國案例和質(zhì)性研究提供了理論支持。自此，該論壇成為我國特色管理理論探索和案例研究方法學(xué)習(xí)交流的重要學(xué)術(shù)平臺(tái)。

本文基于文獻(xiàn)閱讀，搜索案例研究相關(guān)論文并進(jìn)行學(xué)習(xí)分析，從而對(duì)案例研究方法形成系統(tǒng)性認(rèn)知。本文主要包含3個(gè)部分：首先，基于前人對(duì)案例研究方法的概述，歸納概括該方法的概念內(nèi)涵及特征；然后，針對(duì)如何選擇和開展案例研究，給出適用條件與方法步驟；最后，以國內(nèi)管理學(xué)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行的案例研究為重點(diǎn)，探討該領(lǐng)域研究現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前案例研究中的不足并探索未來研究趨勢(shì)，為今后研究提供參考。

1 案例研究方法的概念與特征

案例研究方法于1880年由哈佛大學(xué)開發(fā)，用于哈佛商學(xué)院培養(yǎng)高級(jí)經(jīng)理、管理精英，后來被許多公司借鑒作為培養(yǎng)公司企業(yè)得力員工的方法。20世紀(jì)80年代，案例研究方法逐漸在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域得到發(fā)展，并產(chǎn)生豐碩成果。自21世紀(jì)以來，它更是以迅速發(fā)展、廣泛涉及各領(lǐng)域和深入研究的姿態(tài)，吸引眾多學(xué)者投身于探索和應(yīng)用案例研究。

不同于實(shí)證研究方法，案例研究是對(duì)某一個(gè)事實(shí)或現(xiàn)象定性分析的方法，旨在構(gòu)建和發(fā)展理論，而不是通過大樣本統(tǒng)計(jì)、檢驗(yàn)、分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。案例研究的本質(zhì)在于，試著闡明一個(gè)或一組決策：為什么會(huì)被采用？如何執(zhí)行？以及會(huì)有什么樣的機(jī)會(huì)[2]。案例研究是為了決定導(dǎo)致個(gè)人、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)狀態(tài)或行為的因素，或各因素之間的關(guān)系，而作深入研究[3]。案例研究并不是一種數(shù)據(jù)收集做法，也不只是一種設(shè)計(jì)特征，而是一種嚴(yán)謹(jǐn)而完整的研究策略[4]。王金紅[5]將案例研究方法視為將具體經(jīng)驗(yàn)事實(shí)上升為一般理論的研究工具，通過對(duì)特定社會(huì)單元中發(fā)生的重要事件背景、過程進(jìn)行分析，呈現(xiàn)事物真實(shí)面貌，并對(duì)其進(jìn)行分析、解釋、判斷、評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)。案例研究注重回答“如何”和“為什么”的問題，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)象所處的現(xiàn)實(shí)情境并能夠?qū)ζ溥M(jìn)行詳細(xì)描述[6]。案例研究更關(guān)注研究情境，能夠探究復(fù)雜現(xiàn)象背后的原因，由此帶來新的見解[7]。王夢(mèng)浛等[8]歸納出：案例研究是以形成一般性理論為目的，基于現(xiàn)有理論對(duì)特定情境中單個(gè)或一組典型事件的背景、過程進(jìn)行系統(tǒng)描述和分析，歸納出具有解釋和預(yù)測(cè)作用的普遍性結(jié)論的定性研究方法。本文沿用這一定義：案例研究方法是以構(gòu)建理論和發(fā)展理論為目的，基于現(xiàn)有理論將特定情境中單個(gè)或幾個(gè)典型場(chǎng)景作為對(duì)象，系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)和資料，深入研究分析，得出具有解釋和預(yù)測(cè)作用的結(jié)論，并使用三角驗(yàn)證法檢驗(yàn)理論的定性研究方法。

案例研究方法主要具有如下幾點(diǎn)特征：第一，開始于對(duì)某一現(xiàn)象的興趣，在自然情境下觀察研究對(duì)象中的變量及其相互關(guān)系并進(jìn)行分析，沒有人為控制的作用，這也是定性研究方法的一般特征；第二，其目的在于構(gòu)建新理論、發(fā)展理論，通過分析推理得到不同的命題和理論；第三，數(shù)據(jù)收集方法多樣化，既可以通過直接觀察、訪談等方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，也可以通過文獻(xiàn)記錄、檔案資料整理獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)。其核心在于采用理論抽樣而非統(tǒng)計(jì)抽樣，并使用三角驗(yàn)證準(zhǔn)則確保數(shù)據(jù)的可靠性和科學(xué)性。

2 案例研究的適用條件與過程設(shè)計(jì)

2.1 案例研究的適用條件

在使用案例研究方法前，首先需要了解案例研究方法的適用條件，然后根據(jù)條件要求選擇合適案例和具體方法。

案例研究有特定的適用條件，特別適用于回答“如何”和“怎么樣”(即“How”)的問題，和回答“為什么”(即“Why”)的問題，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行討論：

(1)研究問題的性質(zhì)。根據(jù)研究問題，對(duì)特定案例情境進(jìn)行充分描述，立足于現(xiàn)象，形成從數(shù)據(jù)到理論的歸納過程。目前，存在以下研究問題：現(xiàn)有理論或文獻(xiàn)無法幫助解決新的研究問題；現(xiàn)有理論不能充分回答的研究問題，或者是現(xiàn)有理論存在缺陷和漏洞，對(duì)特定研究問題不能進(jìn)行有意義的解釋；構(gòu)建過程理論研究問題，即探討某個(gè)現(xiàn)象隨著時(shí)間推移的過程，包括具體流程或過程中影響因素的關(guān)系等[9]。上述一系列問題都適合從定性角度出發(fā)，從實(shí)踐中總結(jié)、歸納得出理論框架和概念模型。

(2)案例選擇。明確研究問題后，要選擇合適的案例進(jìn)行研究，從以下幾個(gè)方面考慮：案例展示的現(xiàn)象是否符合所要探討解決的問題，是否有助于產(chǎn)生更有啟發(fā)性的結(jié)論；能否為以往沒有研究過的現(xiàn)象提供啟示，或彌補(bǔ)現(xiàn)有理論存在的缺口和漏洞，深入分析具有此類特點(diǎn)的案例有利于創(chuàng)新性結(jié)論發(fā)現(xiàn)和新理論提出[10]。

(3)案例研究形式。案例研究根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)可劃分為多種形式。一般地，重點(diǎn)考慮研究目的，可以劃分為以下3種：第一，探索性案例研究，回答“是什么”(即“What”)，可以提供理論假設(shè)來源；第二，描述性案例研究，回答關(guān)于“什么人”、“在哪里”(即“Who”、“Where”)的問題；第三，解釋性案例研究，回答“如何”、“為什么”(即“How”、“Why”)。根據(jù)案例數(shù)量可以分為4種，并且每一種都有特定的適用范圍：①單案例研究，偏向故事性，針對(duì)某個(gè)案例深入剖析并詳細(xì)說明；②雙案例研究，強(qiáng)調(diào)案例的匹配性，適用于兩個(gè)相對(duì)或一對(duì)相互加強(qiáng)的案例；③多案例研究，從多個(gè)案例中探討相同現(xiàn)象，適用于普適性理論構(gòu)建；④嵌入式案例研究，是指案例中嵌套著案例，強(qiáng)調(diào)單個(gè)案例中多個(gè)層面的分析研究[9]。根據(jù)數(shù)據(jù)收集方式，可以劃分為實(shí)證研究和非實(shí)證研究：實(shí)證研究法選擇實(shí)地調(diào)查，通過直接觀察、參與式觀察和訪談等獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)。其中，訪談法是案例研究中最常用的數(shù)據(jù)收集方法；非實(shí)證研究法采用文獻(xiàn)記錄、檔案資料等二手?jǐn)?shù)據(jù)[11]。

2.2 案例研究過程設(shè)計(jì)

案例研究過程設(shè)計(jì)是研究開展的重要環(huán)節(jié)，合理計(jì)劃與安排以確保案例研究順利地進(jìn)行。過程設(shè)計(jì)如下：

(1)文獻(xiàn)回顧是關(guān)鍵步驟，貫穿于案例研究的全過程。首先，研究者需要閱讀大量文獻(xiàn)資料，回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)缺口和漏洞，并提出研究問題。其次，數(shù)據(jù)收集和分析時(shí)，需要借助文獻(xiàn)資料，參考理論解釋并分析數(shù)據(jù)，探索數(shù)據(jù)背后的含義。最后，在討論結(jié)論時(shí)，與相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)話，指出本研究的理論貢獻(xiàn)，對(duì)比現(xiàn)有文獻(xiàn)結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充或發(fā)展。

(2)提出研究問題并明確目的。能否提出明確且有意義的問題決定了案例研究的成敗，同時(shí)影響后續(xù)理論視角和研究方法選擇。可以通過兩種方法提出研究問題：文獻(xiàn)回顧和現(xiàn)象觀察。前者閱讀大量文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的缺口和漏洞，凝練總結(jié)后提出所要研究的問題。后者需要具備一定的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行深度觀察，發(fā)現(xiàn)有意義且還未被研究的現(xiàn)象，提出問題。確定問題后，同樣需要文獻(xiàn)支撐，以文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，有助于完善研究問題的意義并明確研究目的，為研究者指明方向。

(3)確定理論視角。案例研究的目的在于構(gòu)建和發(fā)展理論。研究者對(duì)于理論預(yù)設(shè)和假設(shè)持有兩種觀點(diǎn)：支持的一方認(rèn)為，可以引導(dǎo)問題研究方向，不會(huì)偏向無關(guān)內(nèi)容，有一定的導(dǎo)向性；反對(duì)一方認(rèn)為，預(yù)設(shè)會(huì)帶來偏見，限制發(fā)現(xiàn)新理論的思想。因此，是否預(yù)設(shè)理論和假設(shè)，應(yīng)根據(jù)研究問題視情況而定。

(4)選擇研究方法。案例研究方法有多種形式，如探索性、描述性、解釋性研究；單案例、雙案例、多案例、嵌入式案例研究等方法。唐權(quán)等[11]提出5種案例研究范式：文獻(xiàn)計(jì)量、文獻(xiàn)薈萃、實(shí)地觀察與訪談、問卷調(diào)查及混合研究范式。根據(jù)研究問題和研究目的，借助理論選擇適合的案例研究方法。

(5)數(shù)據(jù)收集和分析。案例研究采用理論抽樣，選擇符合研究問題的案例進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)收集方式多樣，主要是實(shí)證研究和非實(shí)證研究。數(shù)據(jù)收集后，可采用三角驗(yàn)證法提高真實(shí)性，通過多種來源的資料建立證據(jù)三角并進(jìn)行多邊驗(yàn)證。

(6)討論與評(píng)價(jià)，討論結(jié)果并進(jìn)行評(píng)價(jià)，指明本研究的理論貢獻(xiàn)，對(duì)比現(xiàn)有文獻(xiàn)結(jié)論，補(bǔ)充或發(fā)展理論。

3 互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的案例研究應(yīng)用與展望

對(duì)案例研究方法進(jìn)行系統(tǒng)性地論述，該部分圍繞案例研究方法的應(yīng)用，以國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)研究為重點(diǎn)，了解該領(lǐng)域案例研究現(xiàn)狀，旨在發(fā)現(xiàn)其不足與缺口，為下一步研究作鋪墊。

“中國企業(yè)管理案例與質(zhì)性研究論壇”是我國特色管理理論探索和案例研究方法學(xué)習(xí)交流的重要學(xué)術(shù)平臺(tái)，收錄多篇案例研究優(yōu)秀論文。黃江明等[12]結(jié)合研究論壇成果，論述我國管理案例研究現(xiàn)狀與發(fā)展，指出案例研究要從好的故事開始，選擇合適的案例和數(shù)據(jù)分析方法，把故事升華。未來可以展開更多過程理論案例研究；蘇芳等[13]從質(zhì)性研究步驟、內(nèi)容分析法和寫作策略等方面總結(jié)了主題報(bào)告，指明現(xiàn)有案例研究存在的問題并提出建議；王冰等[14]結(jié)合論壇學(xué)者的報(bào)告，歸納了質(zhì)性研究的優(yōu)勢(shì)，對(duì)質(zhì)性研究的撰寫和發(fā)表步驟提出建議，為如何完成一篇高質(zhì)量的質(zhì)性研究論文提供了有效的參考建議；毛基業(yè)等[15]闡述了質(zhì)性研究的科學(xué)哲學(xué)基礎(chǔ)和研究范式，提出本體論、認(rèn)識(shí)論、人的本質(zhì)和方法論4個(gè)維度以及社會(huì)本質(zhì)的假設(shè)，討論了研究論文中的常見缺陷，提出建議加以改善，推動(dòng)案例研究發(fā)展。

學(xué)者對(duì)電商領(lǐng)域的研究愈演愈烈，案例研究和質(zhì)性研究的比例也隨之增加，逐漸被認(rèn)可并運(yùn)用。金楊華等[16]以淘寶網(wǎng)為例選擇單案例研究，采用文獻(xiàn)法、訪談法、參與式觀察法等方法，遵循證據(jù)三角準(zhǔn)則，探索嵌入式開放創(chuàng)新平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)與用戶創(chuàng)業(yè)協(xié)同發(fā)展模式，提出理論命題并分析案例加以驗(yàn)證；肖靜華等[17]以兩家互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)為案例，構(gòu)建大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同演化視角的普通消費(fèi)者數(shù)據(jù)化參與研發(fā)理論框架，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過數(shù)據(jù)化方式參與研發(fā)，企業(yè)利用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，研發(fā)決策從依靠人的經(jīng)驗(yàn)判斷轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽咳伺c數(shù)據(jù)的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)研發(fā)創(chuàng)新；萬倩雯等[18]基于社會(huì)資本理論，探索企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)家與BoP(金字塔底層人群)建立合作關(guān)系的模式與過程，旨在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益；楊學(xué)成等[19]以共享經(jīng)濟(jì)模式下的優(yōu)步出行為例，探索出行共享領(lǐng)域服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造過程，提出共享經(jīng)濟(jì)背景下的用戶價(jià)值共創(chuàng)概念模型，對(duì)企業(yè)在出行領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐具有現(xiàn)實(shí)意義。

較多學(xué)者的研究集中于共享經(jīng)濟(jì)、價(jià)值創(chuàng)造及社會(huì)資本制度等層面隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，據(jù)最新天貓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風(fēng)口，“雙十一”全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元。

緊跟當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)，不少學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)直播展開研究。更多學(xué)者選擇定量實(shí)證研究方法，分析網(wǎng)紅直播場(chǎng)景下影響用戶購買決策的因素，或研究如何更好地實(shí)現(xiàn)電商直播場(chǎng)景下的營銷變現(xiàn)。少數(shù)學(xué)者選擇案例研究方法。成也等[20]基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，提出吸引內(nèi)容生產(chǎn)者的自我參與和鎖定內(nèi)容消費(fèi)者社群建設(shè)兩種管理機(jī)制，通過研究美國游戲直播平臺(tái)(Twitch)和電商直接平臺(tái)(淘寶直播)兩個(gè)案例提煉理論，分析兩種機(jī)制的異同，為提高直播營銷轉(zhuǎn)化率提供方法建議；趙浩宇[21]指出，直播作為一種新型的營銷模式，可以與線下傳統(tǒng)的營銷方法相結(jié)合，并以直播平臺(tái)社交+農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式案例為分析對(duì)象，闡述網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷的促進(jìn)作用，帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售，也推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；張?zhí)斓v[22]在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，以茶飲品牌“喜茶”、“因味茶”為例，分析實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)因，并預(yù)測(cè)了新零售時(shí)代下實(shí)體店網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，越來越多的群眾加入直播大軍。本文認(rèn)為，可以以此作為研究網(wǎng)紅帶貨、電商直播營銷案例研究的突破點(diǎn)，深入分析其模式和營銷策略，探索直播營銷從無到有、從受人懷疑到萬人擁護(hù)的發(fā)展歷程，從個(gè)案中歸納總結(jié)網(wǎng)絡(luò)直播的普遍規(guī)律和特征，既有利于電商直播領(lǐng)域理論構(gòu)建和提出，也有利于網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步規(guī)范和發(fā)展。

4 結(jié)語

經(jīng)過大量文獻(xiàn)整理和分析，本文認(rèn)為，案例研究方法有其獨(dú)特之處及特定適用條件，最顯著的特征在于理論構(gòu)建和發(fā)展，與實(shí)證研究具有顯著差異。針對(duì)其存在缺少量化的內(nèi)在缺點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)適當(dāng)結(jié)合定量分析可以彌補(bǔ)其局限性。越來越多的學(xué)者選擇混合使用質(zhì)性研究方法和定量研究方法，使得案例研究構(gòu)建的新理論更有價(jià)值和意義，同時(shí)具備理論視角和量化數(shù)據(jù)支撐。應(yīng)根據(jù)研究目的和背景，合理選擇單案例研究、雙案例研究或多案例研究方法。每種研究方法各有優(yōu)劣，如單案例研究著重對(duì)某個(gè)案進(jìn)行詳細(xì)剖析，但是不具備普適性；多案例研究通過多個(gè)案例進(jìn)行列舉分析，構(gòu)建的理論精確且更普適，但是缺少案例的故事性和深入分析；雙案例研究側(cè)重于分析兩個(gè)案例的相關(guān)關(guān)系，或?qū)Ρ然蚣訌?qiáng)，相對(duì)來說，更為研究者所青睞。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域案例研究應(yīng)用，分析當(dāng)前國內(nèi)研究現(xiàn)狀及局限性，并指明在直播經(jīng)濟(jì)背景下的研究方向，案例研究具有巨大的潛力，為學(xué)者進(jìn)一步深入研究網(wǎng)紅帶貨和電商直播營銷提供了新思路，進(jìn)而推動(dòng)電商直播領(lǐng)域理論構(gòu)建和發(fā)展，對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的社會(huì)規(guī)范和發(fā)展前景具有積極作用。