視覺營銷與消費者行為

黃 靜 王錦堂 劉洪亮 王正榮

1 引 言

視覺是人類獲取外界信息的最主要手段，在五感中處于支配地位,人類獲得的信息超過80%是通過視覺獲得的（Calvert等，2004［1］）。不僅如此，視覺還會干擾其它感官獲取信息的感知，例如，當(dāng)我們閉上眼睛,不僅一些觸摸動作完成得不好，甚至對兩種色彩不同飲料的味道感知差異也會被顯著弱化（Stroop，1935［2］；Hoegg 和 Alba，2007［3］；Krishna 和 Morrin，2008［4］；Krishna 等，2010［5］）。 顯而易見，視覺營銷的重要性高于其他感官營銷（Lindstrom，2005［6］）。大量學(xué)者們也圍繞視覺營銷展開了大量的研究，對這些豐富的研究成果現(xiàn)有文獻(xiàn)在以下方面進(jìn)行了綜述：視覺風(fēng)格與營銷工具（Tarta，2014［7］）、光照對社會心理和行為（陳慶偉等，2018［8］）、色彩營銷（黃靜等，2018［9］）、空間隱喻（劉紅艷和張斯賢，2019［10］）、視覺信息加工（Adaval等，2019［11］）、視覺與聽覺交互（Koelewijn等，2010［12］；Mehta和 Chugan，2014［13］）、食物消費領(lǐng)域的視覺線索（Wadhera和Capaldi-Phillips，2014［14］）、零售賣場的商品展示與設(shè)計應(yīng)用（Mehta和Chugan，2014［13］）、視覺營銷眼動研究（禹杭等，2018［15］），但這些綜述僅僅局限在某個領(lǐng)域，而感官營銷研究（Krishna，2012［16］；高昉，2016［17］；鐘科等，2016［18］）、感官品牌傳播策略（黃靜等，2012［19］）、感官交互研究（張全成等，2017［20］）等相關(guān)綜述中僅僅有小部分涉及視覺營銷研究。盡管視覺營銷研究的文獻(xiàn)已較為豐富，但這些研究就像散落的珍珠，并沒有得到較為全面、系統(tǒng)的梳理，不利于研究者對此展開深入研究。

本文基于視覺營銷維度的邏輯，對現(xiàn)有研究關(guān)注較多的視覺營銷維度文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納，具體包括：形狀、光照、位置、陳列方式、視覺與其他感官交互。色彩是視覺營銷的一個重要維度，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也十分豐富，由于我們已經(jīng)對色彩營銷進(jìn)行了系統(tǒng)回顧與展望（黃靜等，2018［9］），因此，本文將不再對色彩營銷的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。具體而言，我們梳理了視覺營銷各維度對消費者心理和行為的影響。以促進(jìn)該領(lǐng)域研究的進(jìn)一步探索，同時也為企業(yè)的感官營銷實踐提供理論支撐。

2 視覺營銷的維度

視覺是物體的影像刺激視網(wǎng)膜所產(chǎn)生的感覺，而視覺營銷就是通過視覺刺激的方式影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式（黃靜等，2012［19］），對視覺維度的梳理能為研究者們提供更簡潔的框架、更有效的探索視覺營銷的全景領(lǐng)域。已有研究從不同的場景對視覺營銷的維度進(jìn)行了總結(jié)，例如，科特勒（1973）論述零售場景的氛圍時，將視覺要素歸納成色彩、光照、大小、形狀四個維度（Kotler，1973［21］）。Wadhera（2014）對食物消費領(lǐng)域的視覺線索總結(jié)維度是：距離、能見度、顏色、品種、份量大小、高度、形狀、數(shù)量、體積以及表面積等（Wadhera和Capaldi-Phillips，2014［14］）。陳祥和徐伯初(2009認(rèn)為結(jié)高速列車的車廂氛圍視覺維度包括：形狀、大小、位置、遠(yuǎn)近、色彩、明暗、運動方向等要素（陳祥和徐伯初，2009［22］）。Adaval等（2019）的視覺信息加工綜述中將視覺分為色彩、形狀、空間、標(biāo)識（logo）、美感因素、文本與圖畫等五個維度（Adaval等，2019［11］）。 阿恩海姆（2006）將形狀、空間、光線、色彩等作為重點藝術(shù)視覺主題進(jìn)行論述。結(jié)合上述學(xué)者們的觀點以及現(xiàn)有視覺營銷文獻(xiàn)的研究成果，本文將主要對視角營銷研究中文獻(xiàn)較為豐富的維度：形狀、光照、、位置、陳列方式進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。

2.1 形狀

形狀是指特定事物或物質(zhì)的一種存在或表現(xiàn)形式，它是無所不在而豐富多樣的，構(gòu)成形狀的最基本因素是線條，不同線條的形狀承載著不同的象征意義（魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚?006［23］）。外觀形狀視覺刺激是最能影響消費者決策的（Bloch，1995［24］），學(xué)者們對形狀如何影響消費者心理和行為的研究主要體現(xiàn)在以下方面：不同類型形狀對消費者視覺的刺激和影響、消費者對形狀的感知偏差。

2.1.1 不同類型形狀對消費者的影響

依據(jù)構(gòu)成形狀的線條特點可將形狀分為兩大類---圓潤類型和尖角類型（Bertamini等，2016［25］；Jiang等，2016［26］），圓形和橢圓形都屬于圓潤類形狀，而方形、三角類、星形等都屬于尖角類形狀。

消費者對不同類型形狀的感知差異較大，他們往往更偏愛圓潤形狀的，而不是尖角型外觀的物體（Quinn等，1997［27］；Jadva等，2010［28］；Bertamini等，2016［25］），這種偏好并不是因為人們在嬰兒時期就在與環(huán)境接觸中明白了尖角會帶來威脅，而是來自人的本能生理反應(yīng)（Quinn等，1997［27］；Jadva等，2010［28］）。與圓潤形狀的物體相比，人體腦部的杏仁核（杏仁核是處理恐懼信息的區(qū)域）對尖角形狀物體的激活更強。杏仁核激活的增加是由尖角形狀的刺激觸發(fā)的，而不是喜歡的反應(yīng)觸發(fā)的，尖角形狀是自動與威脅聯(lián)系在一起的（Bar和Neta，2007［29］）。由生理反應(yīng)所產(chǎn)生的偏好導(dǎo)致圓潤類形狀更多讓人聯(lián)想起“文弱”、“溫柔”、“柔和”（Liu等，1993［30］），“妥協(xié)聯(lián)想”（Lundholm，1921［31］）。尖角類形狀更多讓人聯(lián)想起“堅硬”、“尖銳”、“殘忍”，“堅硬”和“對抗性聯(lián)想”（Lundholm，1921［31］），富有攻擊性（Gil-Pérez等，2019［32］）。 由于圓潤類形狀誘發(fā)妥協(xié)聯(lián)想、尖角類形狀誘發(fā)對抗聯(lián)想，因此，圓潤類形狀的物體對互依自我個體更有吸引力，尖角類形狀的物體對獨立自我個體更具吸引力（Zhang等，2006［33］）。由此而體現(xiàn)在消費者行為選擇上的是，具有歸屬感需求的消費者更偏好圓形排列的座椅，追求獨特感需求的消費者則更偏好有角度排列的座椅（Zhu和Argo，2013［34］）。服務(wù)場景中的線條形狀線索也會影響消費者對服務(wù)評價，在繁忙的環(huán)境中，尖角型形狀的線索通過服務(wù)提供者的能力感知來增加客戶滿意度（Liu等，2018［35］）。相反，在非繁忙的環(huán)境中，圓潤型形狀暗示通過溫暖感知來提高客戶滿意度。而當(dāng)不同形狀運用到品牌標(biāo)識上時，圓潤類形狀的品牌標(biāo)識引發(fā)消費者產(chǎn)生產(chǎn)品舒適的聯(lián)想，對尖角型品牌標(biāo)識的聯(lián)想則是產(chǎn)品的耐用性感知，圓潤的品牌標(biāo)識同時還讓人產(chǎn)生該企業(yè)對客戶更加敏感的感知（Jiang等，2016［26］）。形狀不僅影響消費者的自主決策，也影響為他人做決策或推薦，因為刺激物的形狀一致性效應(yīng)會影響隨后的特質(zhì)一致性判斷，零售商可能會根據(jù)顯著的視覺線索在消費者和產(chǎn)品之間尋找匹配，例如，可能會將消費者的體型與產(chǎn)品的外型相匹配，從而向肥胖消費者推薦圓潤形狀的產(chǎn)品（vs.棱角分明的）（Vallen等，2019［36］）。

2.1.2 形狀的感知偏差

消費者對形狀數(shù)量（如：大小、容量）的估計常常會產(chǎn)生感知偏差，例如，消費者覺得外觀不完整產(chǎn)品更小，更偏好同等尺寸重量下外觀完整的產(chǎn)品（Sevilla和Kahn，2014［37］）。由于對形狀不完整產(chǎn)品的大小估計偏差，消費量也受到影響。對于同樣面積的披薩，消費者會認(rèn)為圓形的更?。↘rider等，2001［38］）。盤子的大小會影響人們對食物量的估計從而影響進(jìn)食行為，食物裝在大盤子（vs.小盤子）中的時候，人們會不自覺地吃得更多（Wansink和van Ittersum，2012［39］）。長寬比偏差，也稱拉伸效應(yīng)，對人們估計容器的容量存在顯著的誤導(dǎo)影響，人們因為先在一個拉長的維度來感知事物，而沒有在隨后的第二個維度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整而高估了產(chǎn)品大?。≧aghubir和Krishna，1999［40］）。品牌標(biāo)識視覺設(shè)計也可以利用拉伸效應(yīng)來傳達(dá)出目標(biāo)信息，例如，長條形的品牌標(biāo)識形狀(相對于正方形)會使消費者認(rèn)為產(chǎn)品能夠使用的時間更長,即品牌標(biāo)識形狀的長寬比能夠拉長消費者對產(chǎn)品時間屬性(如電池的使用時間)的評估，當(dāng)時間屬性為正的時候長方形標(biāo)識能獲得更好的品牌評價，而當(dāng)時間屬性為負(fù)的時候正方形標(biāo)識能獲得更好的評價（鐘科和王海忠，2015［41］）。

2.2 光照

照明與環(huán)境氛圍緊密相關(guān)，在人類生活、工作和學(xué)習(xí)中發(fā)揮著舉足輕重的作用,光照強度變化影響消費者的喚醒水平與警覺水平、情感和情緒等，從而影響消費者行為。光照強度指物體表面所得到的光通量與被照面積之比，單位是Lx(l勒克斯是l流明的光通量均勻照射在l平方米面積上所產(chǎn)生的照度。高強度照明表現(xiàn)為明亮的光線和環(huán)境，而低照明強度表現(xiàn)為昏暗甚至黑暗的環(huán)境。光照對消費者影響的研究主要體現(xiàn)在光照對消費者行為的影響和光照的白熾燈效應(yīng)兩大方面。

2.2.1 光照對消費者行為的影響

雖然光照可以從光源生成角度分為人工照明和自然光照，從光照強度分為高強度光照和低強度照明。但是大量的光照研究只從照明強度角度研究了明亮和昏暗兩種不同條件下消費者行為差異。

光照明強度與生理上的喚醒相關(guān)聯(lián)，從而影響消費者行為和認(rèn)知。高光照讓人更加清醒（Kuller和Laike，1998［42］），可能激活消費者自我（Steidle和Werth，2014［43］）。研究發(fā)現(xiàn)，光照增強消費者的自我意識，從而導(dǎo)致反思性和控制性的自我規(guī)范行為（Steidle和Werth，2014［43］），因此，消費者在明亮光照條件下更加警覺，傾向選擇健康的食品，而在昏暗的環(huán)境下，傾向不健康的食品（Biswas等，2017［44］）；消費者在低光照的環(huán)境下容易表現(xiàn)出較多的利他行為, 如友善合作（Aan Het Rot等，2008［45］；Chiou 和 Cheng，2013［46］；Steidle 等，2013［47］），而在無光照的黑暗中，自我得以隱匿，人們會產(chǎn)生更多的自私和不道德行為甚至犯罪行為（Zhong 等，2010［48］；Chiou 和 Cheng，2013［46］）。

2.2.2 光照的白熾燈效應(yīng)

“白熾燈效應(yīng)”（Incandescent affect）是指人們在明亮光照條件下行為和判斷出現(xiàn)極端化的現(xiàn)象，即人們對喜歡的表現(xiàn)得更喜歡，對不喜歡的表現(xiàn)得更加不喜歡，原因是溫暖放大了情感反應(yīng)（Xu和Labroo，2014［49］）。陽光在通常情況下會加強溫和的積極情感，使人更積極樂觀（Schwarz和Clore，1983［50］）。因此，在明亮光線下，喜歡濃咖啡的消費者傾向喝更多咖啡，而不喜歡濃咖啡的消費者喝得更少，原因是明亮光放大了對咖啡的喜好情緒（Gal等，2007［51］）。相比昏暗光照情況，在明亮光線下，消費者會選擇更辣的食物，對喜歡的飲料喝得更多，而對不喜歡的飲料喝得更少（Xu和Labroo，2014［49］）。

2.3 位置

位置屬于空間視覺的范疇，空間域在人類的認(rèn)知系統(tǒng)中占據(jù)中心地位, 很多抽象概念都需通過空間隱喻來構(gòu)建（Lakoff和Johnson，1980［52］）。空間物體的位置關(guān)系是人們理解抽象概念的基本方式，空間中的物體與人們心里的坐標(biāo)圖式相呼應(yīng)（Lakoff和 Johnson，1980［52］；Chatterjee等，1999［53］）。消費者行為也因為空間位置變化而發(fā)生改變，例如頭部上下運動會讓人表達(dá)出更多認(rèn)同，而左右擺動表達(dá)出更多不認(rèn)同（Wells和Petty，1980［54］）；胳膊向外或向內(nèi)的伸展動作會讓人產(chǎn)生不喜歡或喜歡的態(tài)度，原因是這兩個動作與撤回和開始的意義存在關(guān)聯(lián)（Cacioppo等，1993［55］）?？臻g位置和在空間中的運動方向都可能影響消費者行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)對左右橫向位置、高低縱向位置展開了系列研究 。位置與方向的關(guān)系研究，對于未來進(jìn)一步研究運動與空間對消費者的影響有重要意義。

2.3.1 左右橫向位置對消費者行為的影響

左右橫向位置是最符合人眼排列方向，與人類視覺最匹配的一種方向。從左至右的編碼體系影響著我們表達(dá)事件的方式（Chatterjee，2001［56］），左右分別隱喻著過去和未來（Chae和Hoegg，2013［57］）。當(dāng)人們在想象一個動作或事件時，通常認(rèn)為他們的發(fā)生是從左至右的（Chatterjee等，1999［53］）；在營銷領(lǐng)域，視覺刺激在空間位置上出現(xiàn)次序與消費者的時空觀一致的信息可以得到更流暢處理，進(jìn)而受到更積極的評價的（Chae和Hoegg，2013［57］）。將廣告圖片中的馬克杯的把手朝右可以帶來更高消費者購買意愿，原因是這兩種不同的杯把朝向能激發(fā)不同的心理模擬程度，把手朝右能激發(fā)更高程度的心理模擬，從而導(dǎo)致更好的產(chǎn)品評價和購買意愿（Elder和Krishna，2012［58］）。出于視覺習(xí)慣，人們覺得右邊更重（Hirata，1968［59］），Valenzuela 和Raghubir (2009)發(fā)現(xiàn)消費者通常認(rèn)為貨架中位于右側(cè)的物品質(zhì)量更好，價格更高；當(dāng)然，也有認(rèn)為中間是最好的位置，因為居中有被簇?fù)砗妥放醯母杏X，這也就是中間舞臺效應(yīng)（Valenzuela和Raghubir，2009［60］）。在智能手機觸屏?xí)r代，越來越多的程序應(yīng)用都采用讓消費者向左滑或者向右滑動來表示對產(chǎn)品（或人）的喜好，產(chǎn)品中暗含的朝向線索（例如，鞋尖或模特面部朝左還是朝右）對消費者的產(chǎn)品評價存在影響，當(dāng)圖片中暗含的朝向線索與左右滑動方向一致與否對產(chǎn)品評價存在的影響，線索朝向與行為要求朝向一致的產(chǎn)品評價更好（Kerckhove和 Pandelaere，2018［61］）。

2.3.2 高低縱向位置對消費者的影響

除了左右橫向空間位置，許多學(xué)者也對上下高低位置的影響進(jìn)行了研究。例如，空間位置的高低分別隱喻著道德上的善惡和好壞（Meier等，2007［62］）；上面隱喻理性，而下面隱喻情感（Cian等，2015［63］）；居于上面位置，隱喻著更高的權(quán)力，而居于下面位置隱喻著較低的權(quán)力（Schubert，2005［64］）。由于左右和上下高低的隱喻意義，圖片的視角和產(chǎn)品、標(biāo)識的朝向也會讓消費者產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果。例如，圖片的風(fēng)格以及拍攝角度會影響到產(chǎn)品的評價（Peracchio和Meyers-Levy，2005［65］），從高處俯視角度呈現(xiàn)的產(chǎn)品讓人產(chǎn)生低質(zhì)的感知聯(lián)想，而采用低處向高處仰視角度呈現(xiàn)的產(chǎn)品讓消費者分別產(chǎn)生高品質(zhì)、強勢（高大上感覺）（Kraft，1987［66］）。營銷圖片中的要素也可以產(chǎn)生高低視角的感知，例如將全景圖的地平線在畫框的下方三分之一位置（vs.上方三分之一位置）可以產(chǎn)生向上看（vs.向下看）的效果，并分別激發(fā)消費者遠(yuǎn)距離提示和抽象處理（vs.近距離和具體處理）的作用，當(dāng)廣告中視覺元素與語言元素匹配喚起了解釋水平時，圖片特征對廣告效果的影響可能會達(dá)到更好的效果（Roose等，2019［67］）。

高低（上下）位置效應(yīng)應(yīng)用在品牌標(biāo)識和包裝上會直接影響到消費者行為和判斷。例如，品牌標(biāo)識朝向向下讓人感知更加被動，而向上讓人感知到更加活力進(jìn)?。⊿chlosser等，2016［68］）。當(dāng)產(chǎn)品圖片在包裝底部（vs.上部）和右邊（vs.左邊）時，產(chǎn)品看起來更重（Deng和Kahn，2009［69］；Van Rompay等，2014［70］）。重量屬性的效價對產(chǎn)品形象有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)重量被看做是產(chǎn)品的正屬性時，產(chǎn)品形象置于“更重”關(guān)聯(lián)位置的產(chǎn)品會獲得更好的產(chǎn)品評價；而當(dāng)重量是產(chǎn)品的負(fù)屬性時，產(chǎn)品形象置于“更輕”位置的產(chǎn)品會有更好的產(chǎn)品評價（Deng和Kahn，2009［69］）。圖片位于包裝底部（vs.上部），或向下的運動線索都會讓消費者覺得產(chǎn)品更重，香氣更濃，而向上的運動線索讓人覺得香氣更淡（Van Rompay等，2014［70］）。營銷中的產(chǎn)品形象或品牌形象角色與位置的隱喻也存在關(guān)聯(lián)，品牌的社會角色（品牌形象）與廣告中品牌位置（水平vs.高低）對消費者品牌評價的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌作為朋友向顧客推廣時，如果品牌的形象是水平的，并且靠近顧客的形象，消費者會對品牌做出更積極的評價；當(dāng)品牌被提升為客戶的領(lǐng)導(dǎo)者時，如果品牌的形象在上面，并且遠(yuǎn)離客戶的形象，消費者會對品牌做出更積極的評價（Huang等，2013［71］）。

2.3.3 位置的文化寓意

認(rèn)知語言學(xué)家認(rèn)為方向性來源于閱讀習(xí)慣，屬于后天習(xí)得的（Chatterjee等，1999［53］）。每個文化中都有相對應(yīng)的時空觀，例如，在眾多亞洲國家和英美國家，左邊代表過去，而右邊代表未來；在阿拉伯國家，右邊代表過去，而左邊代表未來。中國是一個重視禮儀的國家，尤其重視空間位置等級和座席的安排。古人尚右，以右為尊，“左遷”即表示貶官。座席以東向為尊，北向為謙位；車上則左邊為尊，右邊為謙。這在《史記.項羽本紀(jì)》的鴻門宴情節(jié)中有生動體現(xiàn)（司馬遷，2002［72］）。自清朝中葉開始出現(xiàn)了圓桌后，座席空間位置等級才相對弱化，在今天的宴席上更是被弱化成貴客位（上座）和主人（陪坐、偏坐）位而已，在全球化的時代東西方都日漸趨同了。

2.4 陳列方式

陳列方式指的是商品在零售場所的陳列擺放方式，它是視覺傳播的一種形式（Baum 和 Koman，1976［73］；Gutman，1982［74］；Hoch 等，1999［75］）。商品陳列方式主要涉及到擺放的產(chǎn)品種類陳列、陳列密度、陳列方向等。

2.4.1 產(chǎn)品種類陳列

分類品種是吸引消費者到商店或在線零售網(wǎng)站的關(guān)鍵變量之一，消費者形成分類品種感知的關(guān)鍵方式之一是通過視覺掃描（Broniarczyk等，1998［76］；Hoch等，1999［75］）。產(chǎn)品排列凌亂讓消費者覺得產(chǎn)品受到污染而不喜歡（Argo等，2006［77］），排列整齊的商品比凌亂的更受消費好評，因為消費者更喜歡整齊造成的畫面感（葉巍嶺等，2016［78］），也是更有利于搜索。盡管消費者在選擇分類時喜歡更多的品種，但是較多的選擇也可能因信息過載而導(dǎo)致較低的購買意愿和消極體驗（Iyengar和Lepper，2000［79］）。為了減少商品搜索時的信息過載、降低搜索成本，有必要對產(chǎn)品進(jìn)行分類從而影響消費者品種數(shù)量感知（Broniarczyk等，1998［76］）。

基于產(chǎn)品屬性與基于利益順序陳列也是常見的零售終端產(chǎn)品陳列原則，屬性是指產(chǎn)品的某種特點，而利益則是消費者從產(chǎn)品中所尋求的好處。如基于產(chǎn)品屬性可將酒類產(chǎn)品分為紅酒、白酒、啤酒等，而基于利益標(biāo)準(zhǔn)的分類則是婚慶酒、家宴酒等?；诋a(chǎn)品屬性是一種更簡單具體的分類方法而被大量采用（Gutman，1982［74］），而基于利益的順序來陳列產(chǎn)品更代表以消費者為中心的方法（Hand，2009［80］）?；诶娴漠a(chǎn)品陳列順序?qū)е赂橄蟮慕?gòu)、并突出產(chǎn)品的共性，這種相似性感知會改變消費者對產(chǎn)品的偏好。當(dāng)產(chǎn)品基于利益的順序來陳列產(chǎn)品，往往導(dǎo)致消費者選擇低價商品，且對低價商品選擇更滿意（Lamberton和Diehl，2013［81］）。

2.4.2 陳列密度

陳列密度是指單位面積上的物品數(shù)量，單位面積上的物品越多密度越大?？臻g陳列的高密度造成心理感知上的擁擠和地位高低的隱喻。產(chǎn)品陳列密度屬于物理密度（Baum和Koman，1976［73］），最早對零售終端環(huán)境中物理密度進(jìn)行研究的是考克斯對貨架擺放空間大小與消費者行為的研究（Cox，1964［82］）。隨后，Sevilla和Townsend（2016）也驗證了產(chǎn)品擺放的空間比例效應(yīng)，即通過商店聲譽和產(chǎn)品美感感知的中介作用，采用更多空間來展示產(chǎn)品會增加消費者對產(chǎn)品美感和商店聲譽的感知，進(jìn)而提高產(chǎn)品評價、增加購買可能性及提升產(chǎn)品感知體驗（Sevilla和Townsend，2016［83］）。通常,人們偏愛陳列低密度，因為低密度不僅隱喻著更大的生存空間，也彰顯著地位，個體支配空間大小與其社會地位相關(guān)聯(lián)（Goffman，2009［84］）。所以，消費者偏好低密度的產(chǎn)品擺放形式，因為單個產(chǎn)品占有的空間大小折射出產(chǎn)品使用者的社會身份高低（曾伏娥等，2017［85］）。增大貨架空間可以提升產(chǎn)品銷量（Curhan，1972［86］），因為陳列商品數(shù)量少，會讓消費者感知到商品的稀缺（Sevilla和Townsend，2016［83］）。但是，陳列密度小，既可帶來產(chǎn)品高質(zhì)高地位的美譽，也可能給人造成商品短缺的負(fù)面感知，同時也可能對銷售商和生產(chǎn)商帶來負(fù)面評價。換句話說，稀缺感知可能造成消費者偏好的分化（Zhu和Ratner，2015［87］），可以用經(jīng)常補貨行為來化解商品短缺的負(fù)面感知（Cox，1964［82］）。綜合對產(chǎn)品陳列密度與數(shù)量的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擺放空間大往往可以獲得更好的評價與產(chǎn)品銷量，但是仍要留意稀缺感知的負(fù)面影響。

2.4.3 陳列方向

根據(jù)視覺空間特征分類，陳列方向有三種：橫向、縱向以及斜向陳列。陳列方向影響消費者的信息處理流暢性、品種感知和行為選擇（Hoch等，1999［75］）；（Broniarczyk 等，1998［76］；Thaler，2008［88］）。

空間特征的橫向與縱向往往與人體的具身體驗相關(guān)，橫向陳列更能促進(jìn)產(chǎn)品品種的多樣性感知（Deng等，2016［89］）。橫向陳列比縱向陳列更符合雙眼視野加工視覺信息方式，可以讓消費者在給定時間內(nèi)獲取更多分類的信息，從而增加了對類別的感知，而品種感知更多可以導(dǎo)致更多的品種選擇和更多的購買與消費量（Kahn和Wansink，2004［90］）。消費者在橫向陳列中看到更多的類別，所以當(dāng)時間不受約束時，人們會更自由地處理分類信息。當(dāng)選擇任務(wù)允許選擇多個選項或多個變量時，橫向陳列使選擇任務(wù)更容易（Townsend和Kahn，2014［91］），并且導(dǎo)致更高水平的滿意度和對選擇的信心（Hoch等，1999［75］）。

縱向陳列與垂直高低、上下相關(guān)，位置高低上下造成的隱喻效果在商品陳列中仍可能影響消費者判斷與決策?？吹酵Π蜗蛏系拇髽?、大樓等挺拔向上的物體會讓人們在垂直朝向和力量、能力之間產(chǎn)生積極聯(lián)想（Peracchio和Meyers-Levy，2005［65］）。雖然橫向陳列能讓消費者感知更多的種類，從而增加購買量（Deng等，2016［89］）。但是如果多樣性超越消費者認(rèn)知能力或消費者不太熟悉，就形成感知復(fù)雜，并造成消費者的選擇困難，從而負(fù)面影響消費者判斷和行為（Hoch等，1999［75］；Townsend和Kahn，2014［91］）。因此，在購物時間緊張情況下，橫向陳列造成的感知多樣性可能造成負(fù)面影響，縱向陳列因讓人感覺更簡潔和結(jié)構(gòu)清晰而更合適（Deng等，2016［89］）。

傾斜的方向傳遞出的語意信息往往是活力和運動的感覺（Malloy，2014［92］）。向上的斜線能傳遞出更多的活力和積極的感知（Schlosser等，2016［68］），由于從左至右加工信息的習(xí)慣，導(dǎo)致左側(cè)是視覺首先注意的地方，從而影響個體的認(rèn)知（Deng等，2016［89］）。同時由于高低與好壞所代表的隱喻意義（Tversky等，2008［93］），從左至右傾斜向上的方向與積極情感相聯(lián)系，而從左至右傾斜向下的方向與消極情感相聯(lián)系（Kreitler和Kreitler，1973［94］）。傾斜向上往往傳遞出更多的活力和精力消耗之類的意義，當(dāng)產(chǎn)品與此觀念（如活力）相一致時，消費者的評價會更好；而傾斜向下傳遞出的意義更好相反，如果產(chǎn)品表達(dá)放松的意義時，消費者評價會更好（Schlosser等，2016［68］）。

2.5 視覺與其他感官的交互研究

消費者的感官包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，五種感官協(xié)同對環(huán)境刺激信息進(jìn)行認(rèn)知來了解世界。一個感官的信號能夠吸引個體其他感官的關(guān)注，這也是每個人都具備的聯(lián)覺功能。五種相互獨立的系統(tǒng)，在各自感官通道傳輸加工信息，將信息傳遞給大腦進(jìn)行統(tǒng)一解讀輸出。多感官協(xié)同作用以及兩種感官間的交互研究對充分認(rèn)識了解感官系統(tǒng)運作有意義，也對在單個感官缺失情景下（例如網(wǎng)絡(luò)購物情景）利用其它感官進(jìn)行補償也是非常有現(xiàn)實意義。

2.5.1 視覺與聽覺交互

視覺與聽覺交互效應(yīng)體現(xiàn)為聲音能自動吸引視覺注意并促進(jìn)視覺信息處理（Hillyard等，2016［95］），例如， 積極的聲音刺激能使得消費者偏好同方位目標(biāo)產(chǎn)品；消極的聲音刺激僅僅能在短時間內(nèi)使得消費者偏好同方位目標(biāo)產(chǎn)品，而長時間內(nèi)消費者偏好對立方位的目標(biāo)產(chǎn)品（Shen和Sengupta，2014［96］）?！耙暵犅?lián)覺”是一種典型的視覺與聽覺交互現(xiàn)象，是聲音與視覺存在一定的對應(yīng)關(guān)聯(lián)現(xiàn)象（Ward等，2006［97］），在有些消費者感官系統(tǒng)中，聲音音頻高低與某些顏色之間存在直接關(guān)聯(lián)（也稱色聽聯(lián)覺）。雖然具有色聽聯(lián)覺特長的消費者占人口比重較少，但是Hagtvedt和Brasel（2016）發(fā)現(xiàn)高頻聲音與高亮度色彩以及低頻聲音與低亮度匹配時，消費者的記憶效果最好，購買意愿最強（Hagtvedt和Brasel，2016［98］）。視覺中的形狀與聽覺的一致性匹配也得到了證明，圓形巧克力與發(fā)音柔和、音調(diào)更低的虛擬品牌名稱如“maluma”更相關(guān)，而尖角形狀的巧克力與發(fā)音尖銳、音調(diào)更高的品牌名稱如“tuki”和“takete”更相關(guān)（Ngo等，2011［99］）。

2.5.2 視覺與觸覺交互

視覺和觸覺兩個通道能夠共享大腦中的記憶（Woods等，2004［100］），這就從生理基礎(chǔ)和信息加工角度為視覺和觸覺交互效應(yīng)存在提供了依據(jù)（Deng等，2016［89］）。當(dāng)人們對刺激物進(jìn)行多感官加工時，視覺和觸覺可對刺激物屬性進(jìn)行相同的編碼（Fiore和Jin，2003［101］）。視覺線索可以改變消費者對觸覺信息加工效果，如消費者可以憑物體的視覺運動信息來感知并判斷物體的重量（Runeson等，2000［102］），從衣服圖片（尤其是色彩）中推斷出材質(zhì)屬性，并判斷這種材質(zhì)的觸感（朱國瑋和吳雅麗，2015［103］；Xiao等，2016［104］）。消費者對看起來表面光滑的物體有更強的偏好，這是出于人類自進(jìn)化以來淡水資源的天生偏好的原因（Meert等，2014［105］）。

視覺對觸覺存在預(yù)期，當(dāng)產(chǎn)品視覺與觸覺預(yù)期存在不一致時，品牌個性對這種不一致性造成的體驗評價存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，這一過程中感知真實性是重要中介。如果這種體驗結(jié)果超出預(yù)期，消費者會對這種體驗評為積極；如果這種體驗不及預(yù)期，消費者則視此體驗為負(fù)面。當(dāng)這種預(yù)期不一致的程度僅僅為輕度不一致（vs. 根本性不一致），刺激個性品牌能從這種視覺與觸覺的輕度不一致中得到好評（Sundar和Noseworthy，2016［106］）。與視覺聽覺跨通道的聯(lián)覺者相似，還存在視覺-觸覺聯(lián)覺者，看到他人觸摸的視覺圖片會產(chǎn)生一種被觸摸的感覺（Blakemore等，2005［107］）。即使不是這種聯(lián)覺者，觀察另一個人的身體被觸摸同樣會激活與觸覺有關(guān)的大腦區(qū)域，即使觀察者的身體沒有受到直接刺激，這也產(chǎn)生聯(lián)覺者一樣的效果（Serino等，2008［108］）。

2.5.3 視覺與味覺交互

味覺體驗往往是多種感官交互作用的結(jié)果，其中視覺和嗅覺起更重要的作用（Krishna等，2010［5］）。視覺線索如：產(chǎn)品標(biāo)簽信息（Hoegg和Alba，2007［3］）、容器大?。╒an Doorn等，2017［109］）、包裝形狀以及字體的形狀特征（Velasco等，2018［110］） 和 色 彩（Hoegg 和 Alba，2007［3］；Piqueras-Fiszman 等，2012［111］；Liang 等，2013［112］；Spence，2015［113］）都會影響味覺感知。Hoegg 和 Alba（2007）發(fā)現(xiàn)，瓶子產(chǎn)品標(biāo)簽上的品牌名、原產(chǎn)地等視覺線索會影響消費者對橙汁的味道感知，相比貼上商場自創(chuàng)品牌標(biāo)簽的橙汁，消費者對貼上全國性品牌的橙汁味道評價更好。Spence等人(2015)［113］回顧了三十年色彩(色調(diào))和基本味覺的交互影響的研究,認(rèn)為紅色和粉色與甜蜜關(guān)聯(lián),綠色和黃色與酸味關(guān)聯(lián),深褐色和紫色與苦澀關(guān)聯(lián)。同樣的辣醬，深紅色比淡紅色讓人感覺更辣；裝在白色（vs.黑色）盤子里的的草莓蛋糕會讓人覺得更香甜濃郁，而慕斯蛋糕裝在深色盤子里讓人感覺更甜的（Piqueras-Fiszman等，2012［111］）。相比綠光、白色光照氛圍，消費者對藍(lán)色和紅色燈光氛圍下喝紅酒給出的評價更高，支付意愿也更高，紅色光照讓人感覺紅酒更甜、果香更濃，藍(lán)色燈光讓人感覺酒的辛辣味更重（Oberfeld等，2009［114］）。相比裝在大的馬克杯的咖啡，消費者感覺裝在小杯子里的咖啡更苦更香濃，而裝在大杯的咖啡感覺更甜（Van Doorn等，2017［109］）。不僅產(chǎn)品或容器包裝顏色的視覺線索會影響消費者味覺感知，產(chǎn)品和包裝的形狀視覺線索也會影響味覺感知。僅僅食品包裝上小火苗的形狀也讓人覺得火苗尖角形狀的比圓潤形狀的要更有攻擊性、味道更辣（Gil-Pérez等，2019［32］），線條圓潤的形狀增加了甜度感知，口感更好；而線條尖銳的角形則不影響甜度感知（Spence，2015［113］）。形狀的線條差異效應(yīng)在字體方面也得到類似結(jié)論，線條圓潤的字體讓人感覺甜，而線條棱角分明的字體讓人覺得酸或苦（Velasco等，2018［110］）。

2.5.4 視覺與嗅覺交互

視覺與嗅覺的交互研究也受到重視。色彩可以促進(jìn)氣味的識別，影響氣味的強度感知，香味類型與色彩之間的對應(yīng)關(guān)系受色彩的色調(diào)和明亮度的影響（Kim，2013［115］）。無色的溶液中加入色彩會讓人感覺氣味更強烈（Zellner和Kautz，1990［116］），色彩越深讓人感覺氣味越濃烈（Kemp和Gilbert，1997［117］）。圖片位于包裝底部（vs.上部），或者包裝上有向下的運動線索會讓消費者覺得產(chǎn)品香氣更濃，而向上運動線索讓人覺得香氣更淡（Van Rompay等，2014［70］）。嗅覺-視覺關(guān)聯(lián)效應(yīng)在消費者具有較強的氣味和顏色知識時更為突出，熟悉的氣味與非常特殊的顏色相關(guān)，這些顏色通常與氣味源的外觀相似（Kaeppler，2018［118］）。研究者對葡萄酒的視覺與嗅覺效果做過大量研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，葡萄酒氣味的接受程度與其顏色有顯著的相關(guān)性（Pokorny 等，1998［119］），葡萄酒自身顏色（Morrot等，2001［120］）和酒杯透明度（Williams等，1984［121］）都影響消費者對酒的氣味感知和判斷（Williams等，1984［121］；Morrot等，2001［120］），即使品酒師們也會出現(xiàn)偏差。容器的形狀也會影響消費者的嗅覺感知，裝在典型的可口可樂杯里的可樂更令人愉悅、更強烈（Cavazzana等，2017［122］）。當(dāng)食品飲料容器形狀變成抽象形狀時，形狀與氣味的聯(lián)覺效應(yīng)仍然存在。實驗研究發(fā)現(xiàn)，令人愉悅的氣味使消費者更容易聯(lián)想起圓潤的形狀，難聞的氣味使消費者更容易聯(lián)想起尖角類形狀（Seo等，2010［123］）。色彩與形狀研究驗證了視覺與嗅覺交互研究的存在，同時也給食品飲料等行業(yè)的營銷人員提供了借鑒，產(chǎn)品的顏色、形狀以及容器包裝的形狀和色彩等都需要重視。

綜合視覺與其他感官的交互研究發(fā)現(xiàn)，視覺與其他的感官之間存在某種維度的匹配與關(guān)聯(lián)作用，現(xiàn)有的感官交互研究多數(shù)側(cè)重于揭示現(xiàn)象而較少探索其作用機制。

3 總結(jié)與未來研究展望

本文基于視覺營銷維度的邏輯，對現(xiàn)有研究關(guān)注較多的視覺營銷維度文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納，具體包括：形狀、光照、位置、陳列方式、視覺與其他感官交互。即梳理了視覺營銷各維度對消費者心理和行為的影響。但相對于視覺的營銷實踐，視覺營銷理論研究還存在較大的探尋空間，研究者們未來可在以下方面展開進(jìn)一步的探究。

3.1 視覺營銷維度的未來研究空間

按照視覺營銷維度的研究邏輯，我們認(rèn)為，還存在其他一些重要的維度未能得到應(yīng)有的關(guān)注：第一，視角的動態(tài)信息呈現(xiàn)。現(xiàn)有研究對信息的動態(tài)視覺呈現(xiàn)關(guān)注不夠，在運用視頻傳遞信息越來越頻繁的時代，動態(tài)信息的視覺營銷應(yīng)是未來研究要關(guān)注的重點。例如，視頻的呈現(xiàn)速度快慢如何營銷消費者的感知和決策行為，視覺遠(yuǎn)近與深度對感知的影響（Blini等，2018［124］）。第二，視角的多維空間信息呈現(xiàn)。多維空間技術(shù)的發(fā)展使得商家采用多維空間來呈現(xiàn)產(chǎn)品及相關(guān)信息越來越普遍，多維視角的信息呈現(xiàn)如何影響消費者的感知邏輯和決策行為也將是理論界要進(jìn)一步探討的。此外，信息呈現(xiàn)的不同視覺角度如：如何通過遠(yuǎn)距離和近距離信息呈現(xiàn)來有效影響消費者的決策行為等目前的研究都還沒有過多關(guān)注。第三，視覺與其他感官的交互作用仍存在研究空間。視覺與其他感官的交互研究（視覺與聽覺、觸覺、味覺和嗅覺）仍然顯得不足。例如，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷情境下如何利用視覺信息來彌補其他的感官（如觸覺、味覺、嗅覺、聽覺）信息的缺失是視覺營銷理論和實踐都迫切需要解決的問題。

3.2 進(jìn)一步探究視覺營銷的作用機制

現(xiàn)有文獻(xiàn)對視覺信息影響消費者感知的中介機制多從情感和心理層面（情感和認(rèn)知層面）進(jìn)行的解讀，忽略了消費者對視覺信息通過生理反應(yīng)而做出決策行為的邏輯。事實上消費者的生理反應(yīng)是其消費行為的解釋基礎(chǔ)，如，消費者對食物和服裝的消費源于其最根本的生存動機。故而，在感官研究領(lǐng)域探究消費者生理反應(yīng)對其行為的影響還存在較大的空間。3.3 進(jìn)一步探究視覺營銷的邊界條件

在現(xiàn)有的視覺營銷文獻(xiàn)中，探究其調(diào)節(jié)變量的文獻(xiàn)還不多見。而視覺信息多存有多樣化的含義，如，從位置視角來看，居于上面位置的產(chǎn)品，消費者既可從重量隱喻的角度認(rèn)為該產(chǎn)品輕，也可從權(quán)力感知上認(rèn)為該產(chǎn)品地位高。那么，消費者究竟會在何種情境下會啟動對產(chǎn)品位置的重量感知，又在何種情境下啟動對產(chǎn)品位置的地位感知呢？亦或這兩種感知（重量和地位）會同時同時啟動?再如，消費者對色彩信息更是會產(chǎn)生多種解讀，幾乎每一種色彩都有多種寓意，在何種情景下啟動哪種色彩意義感知，并沒有得到應(yīng)有的研究。

因此，探究消費者對同一視角信息源產(chǎn)生不同感知的情景變量就顯得十分必要。換而言之，尋找視覺信息對消費者影響的情境變量如消費者特質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)、時間變量、事件變量等邊界不僅是視覺營銷研究理論需要探索的新領(lǐng)域，其研究成果更將為企業(yè)感官營銷實踐提供精準(zhǔn)、有益的指導(dǎo)。