新媒體環(huán)境下微電影廣告的傳播效果研究

摘 要：近年來，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出了曝噴的趨勢，為廣告的傳播與發(fā)展拓寬了渠道，微電影也在這樣的時(shí)代背景下逐漸發(fā)展起來。微電影廣告不僅是商業(yè)發(fā)展的必然，同時(shí)也是有其獨(dú)特的藝術(shù)性，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，微電影廣告已然成為廣告領(lǐng)域的備受關(guān)注的廣告形式。文章將主要結(jié)合新媒體環(huán)境下微電影廣告的傳播效果進(jìn)行探討和研究。

關(guān)鍵詞：新媒體;微電影廣告;傳播效果

引言：十年前，微電影營銷攜帶著它獨(dú)有的草根氣質(zhì)進(jìn)入到廣告營銷的市場當(dāng)中，微電影整合營銷的概念因此產(chǎn)生，近年來，微電影廣告乘著互聯(lián)網(wǎng)傳播的東風(fēng)，憑借自身豐富的表現(xiàn)形式，受到廣告行業(yè)的廣泛關(guān)注。微電影廣告本身屬于廣告的一種傳播形式，其傳播的目的依然是為了進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的宣傳，只不過是以電影的表現(xiàn)手法進(jìn)行拍攝和創(chuàng)意的，使得廣告以講故事的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生著潛移默化的影響和信息的滲透。但是隨著近幾年微電影廣告的發(fā)展，一些問題也相應(yīng)出現(xiàn)，對(duì)其傳播的效果產(chǎn)生了一定的影響。

一、新媒體環(huán)境下微電影廣告的傳播優(yōu)勢

（一）微電影廣告成本投入較低，廣告內(nèi)容豐富

微電影廣告無論是制作費(fèi)用還是媒體投放費(fèi)用都相對(duì)較低，廣告的運(yùn)作過程比較簡單。微電影廣告的腳本不需要像電影或者電視劇那么長，一般就是幾分鐘，最多不超過三十分鐘。另外，由于微電影廣告劇本比較短，因此拍攝也沒有那么復(fù)雜，不需要太長的拍攝時(shí)間，甚至普通的攝像機(jī)就能夠完成整個(gè)微電影廣告的拍攝，尤其是菜根類型的微電影廣告，有的廣告費(fèi)用也不過幾千元。微電影廣告不僅成本投入少，但是其廣告效果卻是比較顯著的，很容易引起目標(biāo)受眾群體的關(guān)注，其原因就是微電影廣告的涵蓋內(nèi)容比傳統(tǒng)廣告要豐富很多，同時(shí)又有著生動(dòng)的故事情節(jié)，每一個(gè)微電影廣告中呈現(xiàn)的故事又普遍都隱含著一定的教育性和啟發(fā)性意義。

（二）微電影廣告有效的滿足了目標(biāo)受眾群體的微心態(tài)

所謂微心態(tài)就是在碎片化的新媒體時(shí)代背景下，受眾會(huì)產(chǎn)生的一種特殊的心態(tài)。微電影廣告能夠很好的滿足受眾的這種心態(tài)。傳統(tǒng)廣告的傳播效果沒有微電影廣告的傳播效果明顯，其原因就是傳統(tǒng)廣告沒有對(duì)受眾進(jìn)行深層次的內(nèi)心需求的挖掘和滿足。微電影廣告注重結(jié)合目標(biāo)受眾的心理進(jìn)行廣告的創(chuàng)意，對(duì)于受眾的需求能夠有針對(duì)性的進(jìn)行滿足，從而使得微電影廣告的經(jīng)濟(jì)功能得以更加突出的體現(xiàn)。

（三）微電影廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，?nèi)容更為貼近生活

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，使得信息的傳播速度加快，信息的傳播渠道也拓寬了，微電影廣告以互聯(lián)網(wǎng)為載體，目標(biāo)受眾有著多種可選擇的觀看方式，由于微電影廣告與受眾的生活息息相關(guān)，因此很容易與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，從而使得為微電影廣告更容易被受眾接受，同時(shí)還能提升廣告的話題性，目標(biāo)受眾觀看微電影廣告之后會(huì)將自己喜歡的廣告進(jìn)行分享，進(jìn)而形成二次傳播。網(wǎng)絡(luò)上面的交流又都是匿名的，這樣更能鼓勵(lì)受眾積極踴躍的參與討論，受眾的評(píng)論也就成為了微電影廣告效果評(píng)估的一項(xiàng)重要內(nèi)容。比如冷酸靈牙膏在2019年春節(jié)期間推出的微電影廣告，以陪伴作為主題，整個(gè)廣告呈現(xiàn)了不同家庭不同的生活狀態(tài)，但是又都與陪伴這個(gè)話題緊密相關(guān)，讓每一個(gè)觀看者都能感同身受，引人深思，使得微電影廣告的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告。

二、新媒體環(huán)境下加強(qiáng)微電影廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕胧?/p>

（一）進(jìn)一步提升微電影廣告中整體的創(chuàng)意性，增強(qiáng)廣告吸引力

觀眾對(duì)于傳統(tǒng)廣告的接受度是比較低的，主要的原因就是傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容一直沒有太大的突破，觀眾對(duì)于廣告本身是比較厭煩的，廣告的接受也都是被動(dòng)的。微電影廣告因?yàn)槠湫问?、?nèi)容和視覺效果都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)廣告，因此很容易被受眾接受。但是隨著微電影廣告的發(fā)展，部分微電影廣告在創(chuàng)作的過程中缺乏創(chuàng)意性，廣告不能在第一時(shí)間就抓住受眾的注意力，受眾的觀看效果不佳，難以給受眾留下深刻的印象，整個(gè)微電影廣告缺乏欣賞價(jià)值，進(jìn)而直接影響到微電影廣告的傳播效果。這就需要增強(qiáng)微電影廣告的創(chuàng)意性。

（二）內(nèi)容為王，增強(qiáng)吸引力。創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題，是民族發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ㈦娪皬V告也要注重創(chuàng)新和創(chuàng)意，要在內(nèi)容上進(jìn)行最佳的策劃和設(shè)計(jì)，并結(jié)合受眾的需求進(jìn)行內(nèi)容的選擇，避免出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象，要結(jié)合產(chǎn)品和品牌自身的實(shí)際情況，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將廣告巧妙的植入到微電影當(dāng)中。2020年春節(jié)，一部叫做《風(fēng)在吹》的微電影廣告以潤物細(xì)無聲的方式吹進(jìn)了目標(biāo)受眾的心里，這是樂事推出的一則微電影廣告，整個(gè)故事以父女關(guān)系為主線，當(dāng)然這是很多微電影廣告都會(huì)選取的一個(gè)創(chuàng)意視角，但是樂事的這則微電影廣告卻將父女的日常進(jìn)行了深情的演繹，制作水平高，廣告演員的演繹到位，同時(shí)又與春節(jié)這個(gè)主題緊密的銜接，春節(jié)廣告營銷傳播的效果非常好。

（三）注重互動(dòng)性，與受眾積極溝通，增強(qiáng)傳播效果

社會(huì)傳播過程需要注重信息的反饋，這是傳播的互動(dòng)性和雙向性的突出表現(xiàn)。微電影廣告的傳播過程同樣需要注重互動(dòng)和信息的反饋，這樣才能增強(qiáng)廣告的傳播效果。首先，廣告?zhèn)鞑サ臓I銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在前期策劃的過程中做好媒體資源的調(diào)研與協(xié)調(diào)，給微電影廣告的傳播創(chuàng)造良好的環(huán)境;另外，微電影廣告在傳播的過程中，還應(yīng)該配合相應(yīng)的營銷活動(dòng)，結(jié)合微電影廣告進(jìn)行話題的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)受眾參與互動(dòng)的熱情，互動(dòng)能夠?qū)V告主題進(jìn)行升華，觀眾的融入感和參與感增強(qiáng)，廣告的傳播效果自然也就增強(qiáng)了。2019年百事可樂在春節(jié)到來之際推出了賀歲微電影，取得了非常好的傳播效果。其一是因?yàn)槲㈦娪暗闹魅斯且幻教靻T，故事與當(dāng)時(shí)嫦娥四號(hào)發(fā)射事件相吻合，很容易引發(fā)受眾的共鳴，因此社會(huì)關(guān)注度比較高。另外，微電影廣告中的內(nèi)容緊扣春節(jié)營銷的永恒主題“家”，這也是增強(qiáng)吸引力的關(guān)鍵所在。微電影廣告推出后，百事可樂還借助于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和各個(gè)論壇、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)主題活動(dòng)的開展，大量的受眾參與其中，這則微電影廣告最終的傳播效果非常的顯著。

結(jié)語：微電影廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械陌l(fā)展?jié)摿€是非常大的，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，應(yīng)該深挖微電影廣告的優(yōu)勢和特點(diǎn)，不斷提升廣告作品的質(zhì)量，精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步提升微電影廣告的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

【1】敬續(xù)偉. 新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用[J]藝術(shù)大觀.2019（019）145

【2】肖夏. 基于新媒體的微電影廣告?zhèn)髅窖芯縖J]國際公關(guān).2020（02）

作者簡介：

王麗麗（1982-）女，漢族，遼寧省沈陽市人，遼寧大學(xué)本科，講師，研究方向：傳播學(xué)。