李志元

〔內(nèi)容提要〕本文以旅游目的地新媒體營銷策略為研究對象，分析了運(yùn)用新媒體開展旅游目的地營銷的重要性，結(jié)合了現(xiàn)代新媒體開放性、交互性以及包容性，提出了旅游目的地新媒體營銷的有效策略。

〔關(guān)鍵詞〕旅游目的地 新媒體 營銷

現(xiàn)代化社會的變革下，新媒體對人們生活的影響力逐漸提高，旅游企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷形式，逐漸演化為了基于新媒體視域下開展?fàn)I銷活動，在保留了傳統(tǒng)營銷形式和特點(diǎn)的同時(shí)，具備了更好的傳播性、影響性。

一、運(yùn)用新媒體提高旅游目的地營銷的重要性

現(xiàn)代化社會發(fā)展的過程中，新媒體營銷受到諸多領(lǐng)域的青睞，其獨(dú)特的交互性、傳播性以及開放性，在保證了營銷的高效性、便捷性的同時(shí)，降低了企業(yè)營銷投入成本，提高了企業(yè)營銷的精準(zhǔn)度。旅游活動具有了異地性、無形性以及多元化的特征，新媒體與旅游業(yè)的結(jié)合日臻完善，在旅游營銷過程中得到廣泛的應(yīng)用。通過主流形態(tài)、個(gè)體形態(tài)搭建整體框架，內(nèi)容要做到細(xì)致化、個(gè)性化和垂直化，使得旅游產(chǎn)品在百花齊放的態(tài)勢下博得先機(jī)，以此強(qiáng)化品牌自深度，提高自身宣傳力、傳播力，進(jìn)而以粉絲經(jīng)濟(jì)個(gè)體為中心化，突出個(gè)性化、附加性因素，打造符合社會消費(fèi)特征，迎合粉絲心理因素、心理規(guī)律、消費(fèi)動機(jī)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為購買力的突破性。

二、旅游目的地新媒體營銷研究綜述

（一）微博營銷

微博具有交互性強(qiáng)、傳播性廣的特點(diǎn)，旅游企業(yè)運(yùn)用微博營銷，在改變了傳統(tǒng)單一性營銷形式的同時(shí)，提高了營銷的綜合性。近年來，隨著微博影響力不斷提高，旅游企業(yè)逐漸將微博營銷上升為企業(yè)自身戰(zhàn)略目標(biāo)，在實(shí)踐過程中深入貫徹，不斷地進(jìn)行資源投入，以此提高自身營銷傳播力。企業(yè)在微博營銷中，應(yīng)設(shè)立獨(dú)立部門、機(jī)構(gòu)，以分析微博旅游營銷效益為基礎(chǔ)，再深入分析微博營銷與傳統(tǒng)營銷的內(nèi)在優(yōu)勢，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，打造多維度的營銷指標(biāo)小組。在此基礎(chǔ)上，成立相應(yīng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)，結(jié)合企業(yè)自身技術(shù)與目標(biāo)戰(zhàn)略，制訂相應(yīng)監(jiān)管體系、指標(biāo)體系，以此保障企業(yè)微博營銷的有效性、高效性以及時(shí)效性。

（二）微信營銷

微信是現(xiàn)代化社會交互性最廣的新媒體之一，其獨(dú)特的交互模式取代了傳統(tǒng)的信息、通信，但現(xiàn)階段我國旅游領(lǐng)域與微信營銷的結(jié)合成果較少。通過分析微信旅游地洞察電子商務(wù)的情況來看，微信在便捷性、時(shí)效性的營銷策略上具有一定的優(yōu)勢。如2016年國內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)的微信公眾號紅色旅游營銷經(jīng)驗(yàn)為精致推送旅游信息、全面優(yōu)化游客體現(xiàn)，強(qiáng)化與游客間的有效溝通；2015年我國旅游企業(yè)將微信營銷服務(wù)質(zhì)量劃分為有形性、可靠性、有用性以及響應(yīng)性、關(guān)懷性等維度，形成評價(jià)體系、滿意體系等指標(biāo)體系，采用IPA工具對各地區(qū)旅游局官方微信公眾平臺的影響滿意度進(jìn)行了深入研究?，F(xiàn)階段，微信旅游營銷的研究主要集中在微信公眾號，對于微信、朋友圈等功能的關(guān)注度不夠。

（三）抖音旅游營銷

媒介時(shí)代下，短視頻的趣味性、開放性以及包容性為社會群眾帶來相應(yīng)的視覺沖擊，價(jià)值產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展，多元化信息技術(shù)的支持，完善盈利模式的引領(lǐng)下，使得短視頻逐漸朝商業(yè)化、專業(yè)化發(fā)展。短視頻作為一種全新的視覺傳播形式為社會企業(yè)的營銷形式從傳統(tǒng)的泛娛文化，逐漸演化為專業(yè)化、垂直化的文化傳播，進(jìn)而形成漣漪效應(yīng)的發(fā)展趨勢。加之社會文化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的變革及發(fā)展，社會群眾的消費(fèi)心理也隨著大眾思維方向發(fā)展，使得短視頻成為新時(shí)代的“經(jīng)濟(jì)窗口”。

1.提升內(nèi)容品質(zhì)，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)。現(xiàn)階段，旅游發(fā)展處于全面變革的階段，時(shí)代呼吁優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，對營銷形式單一、陳舊的旅游企業(yè)進(jìn)行淘汰。在抖音短視頻中，視頻的理論以及推送呈現(xiàn)高品質(zhì)的價(jià)值觀，且在一定程度上體現(xiàn)了“馬太效應(yīng)”。最為經(jīng)典的就是多個(gè)粗劣視頻的關(guān)注度無法與一個(gè)精品視頻相比，從這里可以看出，縱使多個(gè)平庸景點(diǎn)的傳播加之，也無法與一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)相比。鑒于此，新時(shí)期旅游營銷中，企業(yè)應(yīng)注重抖音視頻的投入力度，充分認(rèn)識到抖音對旅游策劃的重要性，加強(qiáng)資金投入、實(shí)踐投入，同時(shí)結(jié)合資源、市場發(fā)展，把握整體方向，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備。在規(guī)劃過程中，大膽提案，小心論證，反復(fù)打磨，重視市場意見，重視年輕群體的意見。在提高產(chǎn)品水平的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品口碑推薦，進(jìn)而擴(kuò)大營銷戰(zhàn)略。此外，要把握好產(chǎn)品重點(diǎn)，旅游消費(fèi)的核心即自身的特點(diǎn)，從自身的特點(diǎn)出發(fā)惠及全域。如重慶的“洪崖洞”、西安的“摔碗酒”等，其是在一個(gè)景點(diǎn)被放大后帶活了一個(gè)城市。因此，要集中資源打造自身產(chǎn)品的“特殊性”提高產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)、旅游商。

2.培育粉絲社群，善用營銷渠道。信息化時(shí)代下，傳統(tǒng)的碎片化、孤島化方式逐漸趨于整合形式，短視頻、短圖文已成為重要的傳播手段。從抖音的傳播形式來看，社會經(jīng)濟(jì)市場競爭壓力逐漸提升的形式下，國民對于短視頻的放松性、開放性較為細(xì)化，且隨著抖音規(guī)模的逐漸實(shí)現(xiàn)，對降低短視頻發(fā)布、創(chuàng)造門檻逐漸提高。因此，旅游企業(yè)抖音營銷的制作過程中應(yīng)建立自身粉絲群體，強(qiáng)化自身品牌宣傳度、傳播力。對旅游景區(qū)、目的地的產(chǎn)品進(jìn)行明確定位，確立產(chǎn)品個(gè)性化，贏得廣大粉絲的青睞，進(jìn)而借助粉絲群體的力量強(qiáng)化自身宣傳力度。鑒于此，營銷人員應(yīng)在傳遞多元化旅游信息的基礎(chǔ)上分析市場、社會主流形式，迎合市場需求，強(qiáng)化傳播力度，拓寬營銷渠道，同時(shí)也與顧客建立了情感。此外，工作人員還要活用微信、微博等媒介連接，創(chuàng)造更多與潛在游客互動的機(jī)會。

3.搭建共創(chuàng)平臺，重視民間力量?，F(xiàn)階段，我國自媒體宣傳過程中，以傳統(tǒng)單一的影響模式已無法滿足社會市場的營銷要求，結(jié)合新媒體構(gòu)建全新營銷平臺以及地區(qū)文化特色，共同發(fā)展、創(chuàng)新旅游目的地新媒體營銷平臺，對企業(yè)自身發(fā)展具有一定的促進(jìn)效果。信息化社會發(fā)展的過程中，抖音是時(shí)代性的高質(zhì)量產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)即連接，抖音通過了視頻、圖文的形式將不同的人、事、物進(jìn)行連接，創(chuàng)造了開放性、包容性以及交互性較強(qiáng)的平臺。旅游營銷在構(gòu)建平臺的過程中，應(yīng)結(jié)合市場發(fā)展趨勢，確定營銷預(yù)算、投資方向，積極融入抖音、微信以及微博等優(yōu)秀媒介搭建的傳播平臺，借勢融合發(fā)展。此外，銷售人員可以根據(jù)自身企業(yè)文化、自身產(chǎn)品文化打造高質(zhì)量旅游目的地新媒體營銷平臺，借助民間力量加入，與鄉(xiāng)村民宿等地區(qū)特色形成戰(zhàn)略計(jì)劃，共同建設(shè)旅游目的地新媒體營銷平臺。

三、結(jié)論

綜上所述，隨著旅游業(yè)新媒體營銷實(shí)踐的綜合發(fā)展，我國旅游企業(yè)展開了對旅游目的地新媒體營銷的研究，對指導(dǎo)營銷實(shí)踐，提高旅游發(fā)展效益具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（作者單位：大同煤炭職業(yè)技術(shù)學(xué)院）