移動音樂平臺用戶持續(xù)使用意愿影響因素探析

(1、2.貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 貴陽550000)

隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及以及5G時代的日益趨近，人們?nèi)粘５纳暇W(wǎng)終端從PC端逐漸轉(zhuǎn)移到移動終端，移動音樂平臺在用戶日常使用頻率最高的應(yīng)用程序中位居前列。用戶對移動者樂平臺擁有非常多樣化的選擇，因此對于運(yùn)營商而言，如何留住用戶、增加用戶粘性，同時不斷發(fā)展創(chuàng)新，使用戶更加滿意于當(dāng)前運(yùn)營商提供服務(wù)且繼續(xù)使用就變得尤為重要。文章結(jié)合感知有用性、感知易用性與網(wǎng)絡(luò)外部性、承諾以及滿意等因素，構(gòu)建移動音樂持續(xù)使用意愿影響因素模型，探討移動音樂平臺持續(xù)使用意愿的影響因素問題。

一、文獻(xiàn)綜述

1.信息系統(tǒng)持續(xù)使用

信息系統(tǒng)的持續(xù)使用是指用戶在今后的一段時間內(nèi)會繼續(xù)使用當(dāng)下正在使用的信息系統(tǒng)[1]，這是評判一款信息系統(tǒng)成功與否最重要的因素[2]。陳渝、毛姍姍等學(xué)者在研究中證實(shí)了信息系統(tǒng)使用過程中滿意度對持續(xù)使用行為的影響，同時研究了習(xí)慣這一過程中的中介影響[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性目前被學(xué)者廣泛應(yīng)用于解釋信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿研究中[4]。鄧朝華和盧耀斌在其關(guān)于移動服務(wù)使用行為的研究中得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)外部性對感知易用性、有用性以及實(shí)際使用行為有顯著的影響[5]。洪紅和徐迪基于網(wǎng)絡(luò)外部性和羊群行為理論，證實(shí)了間接網(wǎng)絡(luò)外部性(感知互補(bǔ)性)對感知有用性有正向影響[6]。

3.承諾

在關(guān)于承諾的研究中，Meyer 和Allen對承諾的構(gòu)成做出了深入探討，并將其劃分為情感性承諾、持續(xù)性承諾以及規(guī)范性承諾三個維度[7]。閔慶飛在研究微信的持續(xù)使用意愿時，證實(shí)了情感性承諾對用戶持續(xù)使用意愿的正向影響[8]。劉魯川在研究移動出版系統(tǒng)持續(xù)使用的文章中證實(shí)了持續(xù)性承諾與情感性承諾對于用戶持續(xù)使用意愿的顯著影響[9]。

綜合以上內(nèi)容，結(jié)合承諾的心理屬性和自愿性特點(diǎn)，將B2C服務(wù)情景中的情感性承諾定義為：消費(fèi)者基于對某一服務(wù)商的情感依戀，愿意持續(xù)購買該服務(wù)商所供服務(wù)的一種心理狀態(tài)。將 B2C 服務(wù)情景中的持續(xù)性承諾定義為：消費(fèi)者對某一服務(wù)商終止關(guān)系的成本感知，自愿持續(xù)購買該服務(wù)商所提供服務(wù)的心理狀態(tài)。用戶對移動音樂平臺的使用不具有義務(wù)感，因此規(guī)范性承諾不做討論。

二、研究模型與研究假設(shè)

1.研究模型

選取TAM理論中感知有用性、感知易用性以及網(wǎng)絡(luò)外部性為基礎(chǔ)，同時結(jié)合感知娛樂性和承諾，構(gòu)建本研究模型。模型共含有9個變量，具體模型如圖1所示。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性對感知有用性、感知易用性與感知娛樂性的影響

如前文所述，網(wǎng)絡(luò)外部性主要解釋用戶在使用某種服務(wù)時獲得的額外收益與同時使用該服務(wù)的用戶數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)用戶認(rèn)為有大量的其他用戶加入自己使用移動音樂平臺時，這些已成一定規(guī)模的用戶便可通過各種方式進(jìn)行社交，在這個過程中獲取更多的附加價值，即直接網(wǎng)絡(luò)外部性。為提升移動音樂平臺功能多樣性，各服務(wù)商還開發(fā)設(shè)計(jì)了眾多額外功能來滿足用戶日趨多樣的需求，由此產(chǎn)生一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)外部性。隨著用戶感知到更多的額外收益，用戶就越能感知到平臺的有用性。因此，提出以下假設(shè):

H1:移動音樂平臺用戶感知用戶數(shù)量對感知有用性有正向影響。

H2:移動音樂平臺用戶感知互補(bǔ)性對感知有用性有正向影響。

Sledgianowski和Kulviwat在研究中發(fā)現(xiàn)，新用戶更傾向于加入用戶量已經(jīng)成一定規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)。新用戶可以借鑒到老用戶使用時積累的經(jīng)驗(yàn)，從而減少掌握該產(chǎn)品的難度；同時每個服務(wù)商在激烈的競爭環(huán)境中會不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品各項(xiàng)操作，降低新用戶學(xué)習(xí)使用門檻，使用戶可以感知到該平臺的易用性[10]。因此，提出以下假設(shè)：

H3:移動音樂平臺用戶感知用戶數(shù)量對感知易用性有正向影響。

H4:移動音樂平臺用戶感知互補(bǔ)性對感知易用性有正向影響。

Li&Bernoff在研究中發(fā)現(xiàn)，隨著使用某種應(yīng)用的用戶增加，用戶在與其他用戶分享交流的過程中會獲得更多樂趣[11]?？梢哉J(rèn)為，用戶感知到有眾多新用戶加入目前所使用的移動音樂平臺，獲取和分享更優(yōu)質(zhì)的音樂熱點(diǎn)、流行咨詢和專業(yè)知識等，這個過程會讓他們感到更多的樂趣。因此提出如下假設(shè):

H5:移動音樂平臺用戶感知用戶數(shù)量對感知娛樂性有正向影響。

H6:移動音樂平臺用戶感知互補(bǔ)性對感知娛樂性有正向影響。

3.感知易用性與感知有用性之間以及對滿意度的影響

根據(jù)前人的研究結(jié)論[12]，感知易用性對感知有用性，感知易用性、感知有用性對滿意度有正向影響。市場上各個平臺的服務(wù)商都在持續(xù)優(yōu)化操作，美化平臺界面。用戶得以花費(fèi)更少的時間與精力熟悉平臺服務(wù)，這會使用戶得到更高的滿意度，若用戶對某移動音樂平臺越滿意，持續(xù)使用的可行性就越大。因此，本文提出以下假設(shè):

H7:移動音樂平臺用戶感知易用性對感知有用性有正向影響。

H8移動音樂平臺用戶感知有用性對滿意度有正向影響。

H9:移動音樂平臺用戶感知易用性對滿意度有正向影響。

4.感知娛樂性對滿意度、情感性承諾的影響

感知娛樂性對滿意度的正向影響經(jīng)學(xué)者論證已被反復(fù)證實(shí)。Lin等學(xué)者在將感知娛樂性這一變量加入期望確認(rèn)理論用來研究門戶網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿，改進(jìn)后的模型解釋能力更強(qiáng)[13]。黃柏淅在研究移動社交類的APP持續(xù)使用意愿的過程中加入了感知娛樂性這一變量，結(jié)果表明感知娛樂性對滿意度有正向影響[14]。移動音樂平臺顯然是一個以娛樂為核心的信息系統(tǒng)。因此，本文提出以下假設(shè):

H10:移動音樂平臺用戶感知娛樂性對滿意度有正向影響。

上文已經(jīng)對承諾進(jìn)行了介紹，而在用戶移動音樂平臺的使用過程中，筆者認(rèn)為感知娛樂性會強(qiáng)化用戶與該移動音樂平臺的情感依賴，因此，本文提出以下假設(shè):

H11:移動音樂平臺用戶感知娛樂性對情感性承諾有正向影響。

5.滿意度對承諾、持續(xù)使用意愿的影響以及承諾對持續(xù)使用意愿

關(guān)于滿意度對承諾的影響已經(jīng)有了一定數(shù)量的研究，張曉慧在其關(guān)于網(wǎng)購承諾理論的研究中證實(shí)了滿意度對于情感性承諾與持續(xù)性承諾的正向影響[15]，唐玉潔在其研究中同樣證實(shí)了滿意度對承諾的影響[16]。結(jié)合本文中對情感性承諾與持續(xù)性承諾的定義來看，筆者認(rèn)為，兩者對持續(xù)使用意愿有影響。因此，本文提出以下假設(shè):

H12:移動音樂平臺用戶滿意度對情感性承諾有正向影響。

H13:移動音樂平臺用戶滿意度對持續(xù)性承諾有正向影響。

H14:移動音樂平臺用戶滿意度對持續(xù)使用意愿有正向影響。

三、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析

1.問卷設(shè)計(jì)

問卷使用李克特5級量表，問卷的9個潛變量使用2到4個可測變量進(jìn)行衡量。本研究的問卷主要通過問卷星平臺在線收集，受訪者主要為貴陽花溪大學(xué)城在校學(xué)生以及教職工，總計(jì)收到196份有效問卷。受訪者年齡大多在18～30歲之間，性別比例接近1:1，學(xué)歷以本科及碩士為主，大多數(shù)的受訪者每日至少使用1次移動音樂平臺，比例約為93.4%。

2.信度分析

問卷信度通過使用Cronbach’s α 系數(shù)以及組合信度(CR)來衡量，經(jīng)SPSS 19.0分析得出:總Cronbach’s α為0.981，各變量的Cronbach’s α以及CR值如表1所示，均大于0.7，說明本問卷的信度良好以及有較好的內(nèi)部一致性。

3.效度分析

如表1所示，模型變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷與平均方差提取量(AVE)均在0.5以上，模型變量具有較高收斂效度。KMO球形檢驗(yàn)后的整體KMO值為0.942，各變量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)值均小于0.05，檢驗(yàn)結(jié)果顯著。說明問卷各個變量之間具有良好結(jié)構(gòu)效度。據(jù)Fornell和Larcker在其研究中標(biāo)準(zhǔn)[17]，各測量變量AVE平方根全部大于其他變量之間相關(guān)系數(shù)(如表2所示)。

表1 信度分析

表2 各變量的AVE平方根及相關(guān)系數(shù)矩陣

(注：對角線為AVE的平方根值；其他為相關(guān)系數(shù)矩陣)

4.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

使用AMOS17.0對測量模型進(jìn)行分析，得到模型整體的適配度，結(jié)果如表3所示，表中數(shù)據(jù)說明模型的擬合度指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，本研究模型擬合度尚可。

表3 模型適配度檢驗(yàn)表

表4得出結(jié)構(gòu)模型路徑分析結(jié)果，14個假設(shè)中有10個假設(shè)成立，其余4個假設(shè)不成立。

表4 路徑分析結(jié)果

(注： ***表示 P < 0. 001，**表示 P < 0. 01)

四、結(jié)論

1.發(fā)展平臺核心競爭力，提升平臺素質(zhì)

在文的假設(shè)中，感知互補(bǔ)性對感知易用性和感知娛樂性的假設(shè)成立。這說明感知用戶數(shù)這一變量在移動音樂平臺持續(xù)使用上的影響不大，筆者認(rèn)為，其原因可能在于，相較于傳統(tǒng)的移動社交平臺，普通用戶并不會特別在意使用某款移動音樂平臺的人數(shù)多寡，社交屬性較弱。也就是說，用戶在使用某移動音樂平臺過程中感受到的獲得價值與同樣使用該種產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶的數(shù)量并沒有關(guān)系。在模型中，感知互補(bǔ)性對于感知有用性的正向影響假設(shè)不成立，筆者認(rèn)為可能與調(diào)查群體對移動音樂平臺的使用習(xí)慣有關(guān)，大部分的用戶對于移動音樂平臺的使用僅在于聽歌、收藏、分享等幾個功能，對于更多的功能沒有興趣了解，從而降低了用戶的感知有用性。

筆者認(rèn)為，對于平臺來言，相較于開發(fā)花樣繁多卻又華而不實(shí)的功能，平臺更應(yīng)提升自身核心競爭力。對于普通用戶來說，移動音樂平臺需要擁有足夠豐富的內(nèi)容來滿足用戶多變的需求并在最短的時間里幫用戶找到其喜歡的歌曲，同時提升自身素質(zhì)。例如，歌曲的音質(zhì)更為優(yōu)良、界面更加友好、曲庫更為齊全等。用戶每天在移動音樂應(yīng)用上花費(fèi)大量時間，服務(wù)商能否為用戶提供良好的用戶體驗(yàn)是用戶選擇應(yīng)用時更關(guān)注的地方。隨著市場競爭的加劇，越來越多的替代產(chǎn)品可供使用。據(jù)此，企業(yè)應(yīng)注重提高平臺的核心競爭力，努力建立自身產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢，并保持產(chǎn)品的獨(dú)家性。

2.完善平臺功能和服務(wù)，提高用戶滿意度

感知有用性，感知易用性，感知娛樂性對于滿意度影響的假設(shè)中，感知有用性和感知娛樂性對滿意度有顯著的正向影響，而感知易用性對滿意度有正向影響的假設(shè)不成立。筆者認(rèn)為，該假設(shè)之所以不成立。是因?yàn)楦黝愐苿討?yīng)用的不斷發(fā)展，界面對于用戶越來越友好，系統(tǒng)操作越來越簡單。用戶在初次接觸某應(yīng)用時不需花費(fèi)較多時間就能熟悉使用，特別是移動音樂平臺作為一種“經(jīng)典”的移動應(yīng)用，自智能手機(jī)出現(xiàn)伊始便不斷優(yōu)化自身，使得用戶熟練操作的門檻逐漸降低。因此，感知易用性并不會明顯的影響用戶滿意度。

移動音樂平臺作為一類娛樂放松型的平臺，感知娛樂性對用戶滿意度的影響是顯而易見的。據(jù)此，服務(wù)商應(yīng)該注意采取有助于提升用戶娛樂性以及滿意度的各種措施。例如，提升用戶之間的交互環(huán)境，塑造平臺的社交氛圍；優(yōu)化推薦算法，為用戶提供更多符合個人口味的歌曲;開發(fā)產(chǎn)品功能，例如每日推薦，個人直播，歌曲收藏，廣播訂閱等，減少用戶的相對匱乏性，切實(shí)服務(wù)用戶，避免用戶轉(zhuǎn)移。

3.提高用戶依賴性，增加用戶粘性

表3中滿意度對情感性依賴、持續(xù)性依賴以及持續(xù)使用意愿都有明顯的正向影響，而兩類依賴也對持續(xù)使用意愿的假設(shè)也全部成立。政府在2015年針對網(wǎng)絡(luò)音樂傳播展開了最嚴(yán)厲的一次打擊盜版和侵權(quán)行動，以期保護(hù)正版音樂所享有的合法權(quán)益。版權(quán)概念逐漸深入人心，為正版音樂付費(fèi)已經(jīng)成為行業(yè)共識。同時，各個服務(wù)商為更好服務(wù)客戶同時提高盈利，推出了各式各樣的會員服務(wù)。用戶在使用移動音樂平臺的過程中投入的時間以及金錢使得用戶更換另外移動音樂平臺會有比較大的成本，促使用戶選擇繼續(xù)使用當(dāng)前移動音樂平臺。

上文對情感性依賴給出了定義。針對此，服務(wù)商應(yīng)采取措施以增加用戶對于服務(wù)商產(chǎn)品的依賴程度從而達(dá)到對產(chǎn)品的持續(xù)使用。某移動音樂平臺推出于2018年初推出了2017年的年度總結(jié)活動，名為“xxx音樂平臺陪你溫暖同行”，該音樂平臺利用大數(shù)據(jù)記錄過去一年用戶的痕跡，為用戶的聽歌喜好做出分類，用戶可在此活動中得到自己一整年在該移動音樂平臺上的播放軌跡以及個人偏好。例如最喜歡的歌手，最經(jīng)常播放的歌曲以及最為偏好的音樂類型等，同時該平臺為用戶添加各類生動有趣的標(biāo)簽。并撰寫富有情懷的文案予以解讀，此舉給予用戶極具擬人化的交互體驗(yàn)，極大的滿足了用戶了情感需求，而從未使用過該平臺的用戶在嘗試此功能時會得到“很遺憾我們沒能陪你走過2017”的提示。 此外，該平臺的歌曲評論也是平臺的一大亮點(diǎn)，眾多的用戶都在各類風(fēng)格不同的評論下找到了情感共鳴。這類舉措，加深了用戶與平臺的聯(lián)系感，各類服務(wù)商應(yīng)多推出此類增加用戶依賴感的活動以增加用戶粘性。