品牌延伸聯(lián)想模糊性的測度方法

倪天宇，朱至文

（淮陰工學院 商學院，江蘇 淮安223001）

一、引言

品牌延伸指“使用現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品①”。由于先前已經(jīng)建立起來的母品牌聲譽能夠降低引入新產(chǎn)品的成本并提升廣告效率，越來越多的企業(yè)特別是消費品企業(yè)在推出新產(chǎn)品時傾向于使用品牌延伸戰(zhàn)略。目前，品牌延伸戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種主要的品牌戰(zhàn)略。現(xiàn)有文獻表明，消費者品牌延伸評價在很大程度上受到延伸產(chǎn)品與母品牌之間感知契合度的影響①。感知契合度被一些研究者定義為消費者對延伸產(chǎn)品與母品牌在品類和屬性（例如產(chǎn)品特征、形象、利益、用戶形象、使用場合等）聯(lián)想上相似性的感知。

品牌延伸的感知契合度對廣告策略具有重要的實踐意義，因為它可以使生產(chǎn)商和廣告商預判應在哪些方面付出努力才能使消費者更加容易接受品牌延伸產(chǎn)品。高契合度的品牌延伸可以在成熟的母品牌與新的延伸產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種緊密的關系，從而減少消費者對延伸產(chǎn)品的不確定感，彌合消費者對母品牌與延伸產(chǎn)品之間的心理距離。同時，高契合度的品牌延伸更容易受益于母品牌旗下其他產(chǎn)品廣告的“溢出效應”。當品牌延伸與其母品牌在特征和/或概念上高度一致或相似時，消費者很容易將它們聯(lián)系在一起，從而通過品牌傳播塑造出來的母品牌定位和聯(lián)想會自發(fā)地被消費者轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。但低契合度的品牌延伸缺少這種“溢出效應”，因此企業(yè)需要在廣告上投入更多，才能降低消費者的不確定感。

品牌延伸與母品牌聯(lián)想相關聯(lián)對于其取得成功至關重要。然而，一旦延伸產(chǎn)品被設計、制造出來，在營銷傳播階段，企業(yè)只能審視是否已經(jīng)在產(chǎn)品設計中植入了母品牌相關聯(lián)想。但在廣告策劃階段，對這些聯(lián)想的無關性和模糊性進行審視可使企業(yè)更多地了解在產(chǎn)品廣告中需要注意哪些薄弱環(huán)節(jié)。鑒于此，本文主要考察品牌延伸中聯(lián)想的模糊性。“無關”和“相關”似乎是一對相反的概念，現(xiàn)有文獻中，認知失調(diào)理論、沖突理論和矛盾心理理論②等多種關于不一致的理論都可以解釋客體評價的這種“兩極化”（例如好/壞；意料中的/意外的）特征。這些理論主要關注不一致在抑制或激發(fā)個體的感情或認知活動，進而影響個體的態(tài)度形成方面所起的作用及其重要意義。

本文主要研究如何測度品牌延伸聯(lián)想的模糊性，并在此基礎上提出一種有助于企業(yè)制定品牌延伸產(chǎn)品廣告策略的方法。具體而言，本文提出了一種方法，用于識別品牌延伸中哪些聯(lián)想會對消費者感知契合度產(chǎn)生不利影響。該方法借鑒了社會心理學文獻中的矛盾心理測度技術，在綜合屬性的強度和相似度兩個方面對模糊性進行測度。

二、矛盾性測度

品牌延伸文獻認為，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度是決定品牌延伸能否取得成功的關鍵因素。但僅僅了解品牌延伸的契合度水平對企業(yè)而言顯然用處不大。企業(yè)更想知道的是為什么自己推出的品牌延伸具有了特定水平的契合度？雖然眾多研究者已經(jīng)對品牌延伸契合度進行了界定、量化或操控，并以此為基礎開展了大量的實驗或調(diào)查研究，但遺憾的是，這些研究大多缺乏實際的應用價值，因此很難真正引起企業(yè)營銷人員的關注。

要有效地測量特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品上和在母品牌上的重合度，應綜合使用兩個相關性評分的平均值和差值。為此，本文借鑒格里芬（Griffin）矛盾心理測量技術，在測度模糊性時綜合考慮屬性的強度和差異度②。原始的格里芬矛盾心理測量公式主要包含評價維度的兩極（即正和負）屬性，使用P（正）和N（負）作為矛盾反應的基礎。在他的公式中，矛盾度等于(P+N)/2-|P-N|，其中，(P+N)/2 和|P-N|分別表示屬性強度（兩部分屬性的均值）和屬性差異度（兩部分屬性之差的絕對值）。因此，強度越高且P和N之間的差異越小（即P-N的絕對值越低），矛盾度越高。為了測度品牌延伸中聯(lián)想的模糊性，本文對該公式進行了改編，分別用P（母品牌）和E（延伸產(chǎn)品）替換該公式中的P和N。其中，強度部分測度的是特定聯(lián)想在母品牌和延伸產(chǎn)品上總體存在的程度，差異度部分測度的是特定聯(lián)想在母品牌上和在延伸產(chǎn)品上存在水平的差異程度。

需要說明的是，雖然模糊性和矛盾性的概念有所不同，但在本文中，這兩個概念是相關的。在心理學文獻中，模糊性被定義為“由于缺少預測所需要的相關信息而給預測者帶來的一種主觀體驗”；而矛盾性則被定義為一種個體內(nèi)部的沖突或復雜情感，“源于人們對物體持有的相互沖突的積極和消極的想法和感受②”。在面對品牌延伸時，如果特定聯(lián)想與母品牌和延伸產(chǎn)品的相關性產(chǎn)生了內(nèi)部沖突，消費者就會產(chǎn)生矛盾心理（例如“運動”聯(lián)想與阿迪達斯正相關但與計算器負相關）。這種矛盾性可能促使消費者去了解企業(yè)為何要進行該品牌延伸。如果他們不了解企業(yè)推出該品牌延伸的原因，就可能對其中的聯(lián)想產(chǎn)生一定程度的模糊感。基于此，本文將聯(lián)想的模糊性視為聯(lián)想的矛盾性的結(jié)果。

但原始的矛盾性測度公式必須做適當?shù)男薷?，才能用于模糊性的測度。與Griffin（格里芬）矛盾心理測度公式相比，品牌延伸中聯(lián)想的模糊性測度公式在強度和差異度部分均有所變化。首先，強度部分越高說明聯(lián)想的模糊度越低。例如，如果特定聯(lián)想的{P，E}相關性評分組合是{8，8}，即該聯(lián)想在母品牌和延伸產(chǎn)品上高度重合，那么模糊性測度結(jié)果為高強度（(8+8)/2=8.0）、低差異度。 而當{P，E}組合是{1，1}時，測度結(jié)果為低強度（即 1）、低差異度，由于該聯(lián)想與母品牌和延伸品類之間均為弱相關，因而該聯(lián)想具有高模糊度。因為公式強度部分產(chǎn)生的結(jié)果與模糊度成反比（即高強度=低模糊度)，所以這部分必須反向編碼。由于本文采用的是9點量表，所以必須用10減去原始強度并取絕對值，這樣在最高原始強度的情況下（即{P，E}={9，9}）得到最低的模糊度（即1）。其次，特定聯(lián)想與母品牌和延伸品類的相關性評分的差值的絕對值（即|P-E|）越大，模糊度越高，這意味著差異度部分越大，該聯(lián)想的模糊度越高。

具體而言，如果使用9點量表，為了使{P，E}相關性評分的{9，9}組合（即母品牌和延伸品類都具有很強的特定聯(lián)想）得到最低的模糊度1，并且{9，1}組合（即只有母品牌具有很強的特定聯(lián)想而延伸品類不具有該聯(lián)想）得到最高的模糊度，特定聯(lián)想的模糊度計算公式為：

其中，|[(P+E)/2]-10|和|P-E|分別表示模糊性的強度（反向編碼）和差異度。根據(jù)此公式計算出模糊度的值域見表1。

表1 模糊度的值域

三、步驟

營銷人員可以通過以下步驟更有效地管理品牌延伸：

步驟1：建立聯(lián)想詞集合。首先，通過自由聯(lián)想任務獲得關于母品牌和延伸品類的前5個主要的聯(lián)想詞。例如，母品牌的主要聯(lián)想詞為P1，P2，P3，P4，P5； 延伸品類的主要聯(lián)想詞為 E1，E2，E3，E4，E5。 然后，選擇母品牌（P1，P2，P3）和延伸品類（E1，E2，E3）的前3個聯(lián)想詞構成品牌延伸的聯(lián)想詞集合{P1，P2，P3，E1，E2，E3}。

步驟2：測量感知形象距離。需要了解：（1）母品牌與聯(lián)想詞集合之間的距離（編碼為P1p，P2p，P3p，E1p，E2p，E3p）；（2）延伸品類與同樣的聯(lián)想詞集合之間的距離（編碼為 P1e，P2e，P3e，E1e，E2e，E3e）。

步驟3：計算聯(lián)想詞的模糊度。根據(jù)模糊度計算公式（見公式（1）），品牌延伸各個聯(lián)想詞的模糊度計算如下：

步驟4：評估各個聯(lián)想詞的模糊度的影響。建立回歸模型：

FIT=β1×AAP1+β2×AAP2+β3×AAP3+β4×AAE1+β5×AAE2+β6×AAE3

其中，F(xiàn)IT表示消費者對品牌延伸的感知契合度。通過多元回歸，識別出哪些聯(lián)想詞的模糊度對感知契合度具有最顯著的影響。

四、結(jié)語

在產(chǎn)品設計階段，相關性是品牌延伸成功的關鍵因素。但是，在為新產(chǎn)品策劃廣告時，相關性只是便于消費者發(fā)現(xiàn)在母品牌和延伸產(chǎn)品之間早已建立起來的緊密聯(lián)系。在這種情況下，對無關性或聯(lián)想的模糊性的考察更有利于企業(yè)找出品牌延伸的薄弱環(huán)節(jié)，使企業(yè)可以有針對性地調(diào)整廣告信息，以減少消費者的模糊感，提高品牌延伸的成功率。本文提出的新方法可以識別出對感知契合度具有顯著負面影響的關鍵性聯(lián)想，從而使品牌延伸產(chǎn)品廣告更為有效。不同于以往文獻中采用的描述性方法，該方法可以使企業(yè)使用統(tǒng)計推斷的方法對消費者的品牌延伸聯(lián)想進行統(tǒng)計檢驗。

注釋：

①Volckner F,Sattler H.Drivers of Brand Extension Success[J].Journal of Marketing.2006,70(2):18-34.

②Thompson M M,Zanna M P,Griffin D W.Let's not be indifferent about(attitudinal)ambivalence[M].Attitude Strength:Antecedents and Consequences,Hillsdale,NJ,US:Lawrence Erlbaum Associates,Inc,1995,361-386.