“網(wǎng)紅”：商品消費者購買心理及營銷策略調(diào)查

文/王剛

“網(wǎng)紅”商品是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展而形成的產(chǎn)物，本文首先介紹了“網(wǎng)紅”商品的特征及發(fā)展背景，并針對消費者購買“網(wǎng)紅”商品時的心理進行分析，最后從政府監(jiān)管、做好線上線下渠道及服務(wù)體系建設(shè)、把握用戶生態(tài)，加強口碑傳播方面提出“網(wǎng)紅”商品的營銷策略思考。

“網(wǎng)紅”商品特征及發(fā)展背景介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷形式越來越多樣化，在此背景下，“網(wǎng)紅”商品應(yīng)運而生，“網(wǎng)紅”商品范圍很廣，不僅僅局限在某一種或某一類商品上，而是適用于很多領(lǐng)域，無論是景點、車站、游樂園、書店，還是具體的某些小商品，奶茶、茶杯、卷發(fā)棒等等，這些商品一個很大的共同點就是通過網(wǎng)絡(luò)走紅后被顧客或粉絲們推崇，進而產(chǎn)生購買需求，并真正進行購買。

“網(wǎng)紅”商品不局限于很貴或很便宜，部分小商品比起同類商品而言，可能價格稍高，但往往不會特別貴，部分甚至比同類商品更有性價比，但無一例外的是，這類商品不論是貴還是便宜，都不是“網(wǎng)紅”商品的主要特征，價格因素在影響“網(wǎng)紅”商品購買決策時并非占據(jù)及其重要的位置，消費者第一反應(yīng)考慮的不是“最優(yōu)惠”，而是“我喜歡”。所以，“網(wǎng)紅”商品往往是抓住特定群體的喜歡偏好著手，通過粉絲效應(yīng)，注重消費者體驗，積累大量人氣，從而推動“網(wǎng)紅”商品的銷售。

“網(wǎng)紅”商品的生命周期呈現(xiàn)不同的極端，部分“網(wǎng)紅”商品生命周期極短，爆紅過后立即銷聲匿跡，而部分“網(wǎng)紅”商品通過不斷完善消費者體驗及重視產(chǎn)品品質(zhì)，從而成為經(jīng)得起市場及時間考驗的爆款產(chǎn)品。

消費者購買“網(wǎng)紅”商品心理分析

基于“網(wǎng)紅”商品的特點及發(fā)展背景，消費者購買“網(wǎng)紅”商品心理特征往往呈現(xiàn)以下特征：

（一）各個群體消費者均是目標顧客

各種消費者群體，無論是不同年齡、不同職業(yè)、不同學(xué)歷等均可能是“網(wǎng)紅”商品的目標客戶，部分“網(wǎng)紅”商品購買頻率會很高，比如：喜歡喝奶茶的年輕人會經(jīng)常選擇喝“喜茶”或“一點點”。

（二）消費者從眾心理強于一般商品

“網(wǎng)紅”商品大多經(jīng)過專門包裝及策劃，通過粉絲及網(wǎng)絡(luò)傳播的形式加以推廣，在短時間內(nèi)會形成極大的流量及關(guān)注，從而有較強的示范作用，對于消費者從眾心理影響強于一般商品。在具體消費過程中，容易形成排長隊搶購以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)約搶購等現(xiàn)象，比如：購買“喜茶”總會花很長時間去排隊；“小米”手機預(yù)約購買時總是幾秒鐘內(nèi)售罄等。

（三）“網(wǎng)紅”商品更新速度快

由于大部分“網(wǎng)紅”商品生命周期較短，極容易被新出的爆款“網(wǎng)紅”商品所替代，這也導(dǎo)致消費者對“網(wǎng)紅”商品的品牌忠誠度較低，消費者很容易受到外界干擾而形成新的興趣點和購買意愿。

（四）“網(wǎng)紅”商品質(zhì)量良莠不齊

“網(wǎng)紅”商品大多是短時間內(nèi)產(chǎn)生并消亡的，一般很少經(jīng)過長時間的市場檢驗，而商家往往更加重視“網(wǎng)紅”商品在較短生命周期內(nèi)如何實現(xiàn)最大價值，導(dǎo)致其更加重視產(chǎn)品的包裝及推廣，一定程度下降低了對“網(wǎng)紅”商品質(zhì)量的持續(xù)關(guān)注，一旦遇到“網(wǎng)紅”商品質(zhì)量問題爆發(fā)，基本就宣告該產(chǎn)品立馬從市場中退出。

“網(wǎng)紅”商品營銷策略思考

（一）政府機構(gòu)及行業(yè)協(xié)會加強監(jiān)管，保證“網(wǎng)紅”商品質(zhì)量

“網(wǎng)紅”大多源于互聯(lián)網(wǎng)，對于利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳或銷售的“網(wǎng)紅”商品根據(jù)商品分類接受政府相關(guān)部門的監(jiān)督，不僅僅對終端銷售，而且對于銷售平臺、銷售網(wǎng)絡(luò)以及廠家等均采取追溯問責(zé)制度，確?！熬W(wǎng)紅”商品質(zhì)量得到保障。政府部門還可以做好舉報制度，針對消費者的實體或網(wǎng)絡(luò)舉報，及時做好應(yīng)對及處理。

針對“網(wǎng)紅”商品線上線下互動銷售模式，加強行業(yè)協(xié)會及第三方平臺的監(jiān)管也迫在眉睫，行業(yè)協(xié)會除了對線下實體銷售的“網(wǎng)紅”商品進行質(zhì)量監(jiān)管外，也需要與第三方平臺及時加強溝通、共享相關(guān)信息。第三方銷售平臺在“網(wǎng)紅”商品上線之前需要嚴格審核商家的資質(zhì)是否合法合規(guī)，商品的相關(guān)質(zhì)量要求是否符合國家法律法規(guī)的要求，真正為“網(wǎng)紅”商品的消費者把好第一關(guān)，為消費者提供安全可靠的購物環(huán)境。

（二）銷售商做好線上線下渠道及服務(wù)體系建設(shè)

“網(wǎng)紅”商品大多經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣，與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，但部分“網(wǎng)紅”商品并不能僅僅靠線上渠道完成銷售，所以“網(wǎng)紅”商品的線上線下渠道建設(shè)刻不容緩，線下渠道要考慮顧客的偏好性及便捷性，體現(xiàn)出“網(wǎng)紅”商品的特征及實體布置、設(shè)計，線上渠道要與線下渠道打通融合，通過各種網(wǎng)絡(luò)手段及時將商品信息推送給目標顧客，便于顧客選購。線下渠道要確保流程標準化和規(guī)范化，對于現(xiàn)場發(fā)生的問題進行及時妥善的解決，線上渠道及時做好與顧客的互動和溝通，提高顧客的滿意度，對于線上購買所延伸的配送服務(wù)，是影響消費者體驗的重要環(huán)節(jié)，需要加以重視，并利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向顧客提供“網(wǎng)紅”商品的實時追蹤和信息傳遞。

（三）銷售商需要把握用戶生態(tài)，推動口碑傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+零售”是“網(wǎng)紅”商品必不可少的一種發(fā)展趨勢，銷售商需要把握“網(wǎng)紅”商品的互聯(lián)網(wǎng)、年輕化、潮流化等特性，通過產(chǎn)品品牌化和年輕化來增加粉絲的粘性，從而推動產(chǎn)品的銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)深入到消費者的社交網(wǎng)站及粉絲群，與消費者進行良好的溝通和互動，發(fā)掘顧客對“網(wǎng)紅”商品的直接需求，并收集對“網(wǎng)紅”商品的信息反饋，構(gòu)建良好的用戶生態(tài)?！熬W(wǎng)紅”商品在短時間內(nèi)能迅速走紅，其中最重要的方式就是通過用戶的口碑相傳，一方面，挖掘顧客的真實需求并提供對口的商品，真正讓顧客內(nèi)心滿意，愿意主動幫“網(wǎng)紅”商品進行宣傳，另一方面，通過一定的促銷方式來鼓勵顧客將自己的產(chǎn)品體驗和購買經(jīng)歷進行轉(zhuǎn)發(fā)或分享，從而帶動更多顧客進行線上線下購買，形成良好的示范效應(yīng)，從而推動“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的快速銷售。