大都市消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任及對(duì)購(gòu)買行為的影響研究
——基于上海市532份消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

俞美蓮，祁鳳梅，劉增金**，趙京音

（1上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海201403；2上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海201306）

1 研究背景

蔬菜是我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活中必不可少的重要農(nóng)產(chǎn)品，是城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)中重要的組成部分，保障蔬菜供給一直是重大的民生問(wèn)題。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注蔬菜的質(zhì)量安全問(wèn)題，更為關(guān)心蔬菜消費(fèi)的品種、數(shù)量及其內(nèi)在質(zhì)量，包括蔬菜的營(yíng)養(yǎng)成分、有毒有害物質(zhì)的含量、農(nóng)藥殘留等［1］。近十年來(lái)，海南“毒豇豆”、山東“毒韭菜”、湖北的“毒生姜”、遼寧的“毒豆芽”等多起蔬菜質(zhì)量安全事件的發(fā)生，極大地影響了消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全的信任。基于信息不對(duì)稱理論，蔬菜質(zhì)量安全事件的頻發(fā)在于產(chǎn)品市場(chǎng)上供需雙方存在的信息不對(duì)稱，而食品的“信任品”屬性使得消費(fèi)者在購(gòu)買之后仍然無(wú)法甄別其質(zhì)量，無(wú)疑加劇了信息的不對(duì)稱性。在信息不對(duì)稱市場(chǎng)的研究中，為了更好解決消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的消費(fèi)需求與不完善的食品市場(chǎng)供給之間的矛盾，標(biāo)識(shí)作為質(zhì)量符號(hào)具有緩解市場(chǎng)信息不對(duì)稱性的作用［2］。由于食品消費(fèi)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者很難辨別商品的真?zhèn)巍①|(zhì)量的好壞，因此消費(fèi)者是否購(gòu)買關(guān)鍵在于信任與否。

梳理相關(guān)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)：第一，關(guān)于消費(fèi)者食品質(zhì)量安全的研究中，研究對(duì)象主要有蔬菜、肉類、禽類、水果等，主要研究消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買行為、購(gòu)買意愿等［3-11］，這些為本研究提供了很好的研究基礎(chǔ)。第二，與蔬菜產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究中，以地產(chǎn)蔬菜（一般指在消費(fèi)地所在行政區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的蔬菜）為研究對(duì)象的文獻(xiàn)還很少，更鮮見(jiàn)大都市地區(qū)地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全信任方面的相關(guān)研究，因此，對(duì)大都市地區(qū)地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全信任的相關(guān)研究，對(duì)推進(jìn)都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的價(jià)值和意義。第三，盡管已有的研究大多考慮了蔬菜信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響［12］，但只是將其定位在對(duì)認(rèn)證蔬菜即有機(jī)蔬菜、可追溯蔬菜、無(wú)公害蔬菜的信任，并未考慮消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任對(duì)其購(gòu)買行為的影響。因此對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任及購(gòu)買行為的深入分析是很有必要的，對(duì)地產(chǎn)蔬菜的消費(fèi)行為研究對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)主管部門和蔬菜產(chǎn)業(yè)部門來(lái)說(shuō)具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。相關(guān)研究可為科學(xué)決策提供參考依據(jù)，有助于提高上海地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蔬菜的有效供給能力，提高上海地產(chǎn)蔬菜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高上海地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的能力。

作為擁有2 400萬(wàn)常住人口以及600萬(wàn)流動(dòng)人口的國(guó)際化大都市來(lái)說(shuō)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供給成為維系上海城市運(yùn)行安全的重大問(wèn)題。目前，上海市年消費(fèi)蔬菜620萬(wàn)t，其中地產(chǎn)蔬菜280萬(wàn)t，占總消費(fèi)量的45%。上海市民尤其青睞綠葉菜（指將鮮嫩的綠葉、嫩莖或幼嫩的植株作為食用對(duì)象的蔬菜），因此政府、蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門非常重視綠葉菜的生產(chǎn)、供應(yīng)，上海地產(chǎn)蔬菜中綠葉菜占比近年來(lái)一直穩(wěn)定在50%左右［13-14］。經(jīng)過(guò)30年來(lái)的“菜籃子工程”建設(shè)，上海目前總體實(shí)現(xiàn)“菜籃子”供應(yīng)穩(wěn)定、價(jià)格平穩(wěn)和安全可控。上海地產(chǎn)蔬菜種類和品種非常豐富，地產(chǎn)蔬菜有13個(gè)類型，涉及60多個(gè)種類，超過(guò)1 641個(gè)品種，極大地豐富了市民的“菜籃子”，滿足了市民多樣化的蔬菜消費(fèi)需求［15］。上海地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得顯著成效的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)自身存在生產(chǎn)成本高、產(chǎn)業(yè)化水平偏低、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)、價(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題。此外，國(guó)內(nèi)蔬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全以及健康營(yíng)養(yǎng)的要求越來(lái)越高、消費(fèi)需求的多樣化發(fā)展等外部因素，對(duì)上海地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。基于此，本研究將上海地產(chǎn)蔬菜（指上海市郊生產(chǎn)的蔬菜產(chǎn)品）作為對(duì)象，利用上海532份消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，從質(zhì)量安全視角，實(shí)證分析上海消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任及對(duì)其購(gòu)買行為的影響，以期提出相應(yīng)的措施建議，為推進(jìn)上海地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供決策參考依據(jù)。

2 理論分析與模型構(gòu)建

2.1 理論分析

基于食品質(zhì)量安全問(wèn)題，消費(fèi)者信任是一個(gè)多維度、階段性的概念［16-17］。一方面，消費(fèi)者信任是對(duì)消費(fèi)環(huán)境的積極預(yù)期和對(duì)其本身掌握農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的肯定，另一方面，是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品放心食用的心理評(píng)價(jià)狀態(tài)［18］。消費(fèi)者是市場(chǎng)的最終決定者，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的認(rèn)知狀況影響消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全方面的態(tài)度，而消費(fèi)者的態(tài)度又進(jìn)一步?jīng)Q定了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任程度并進(jìn)而影響其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所掌握的信息多少以及時(shí)間先后次序，商品包括搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品等3種特性［19］。由于消費(fèi)者很難獲得信息的經(jīng)驗(yàn)品和信任品特性，往往會(huì)在商品購(gòu)買前綜合考慮各種因素，掌握充分的信息，才會(huì)最終得出可靠性判斷［20］。

食品安全事件的發(fā)生，造成了消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的不信任。消費(fèi)者在面對(duì)魚(yú)龍混雜的信息時(shí)，有時(shí)很難辨析真假，于是消費(fèi)者不得不通過(guò)直接或間接的渠道來(lái)獲取更多的信息，以此滿足自身對(duì)質(zhì)量安全的需求。信息的獲取需要成本，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜信任可以降低對(duì)信息真實(shí)可靠性進(jìn)行辨別的成本［21］。消費(fèi)者也因此加深了對(duì)商品的理解，形成了對(duì)該商品的態(tài)度，增加對(duì)該商品的信任，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出來(lái)。

在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，為了更全面地考察消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，借鑒已有研究成果，將收入水平、信任程度（蔬菜放心程度、地產(chǎn)蔬菜信任程度）、消費(fèi)比重（蔬菜消費(fèi)比重、綠葉菜消費(fèi)比重）、個(gè)體特征（性別、年齡、學(xué)歷、籍貫）、家庭特征（家庭人口數(shù)、小孩情況、老人情況）等因素納入模型分析［22］。

2.2 模型建立與變量說(shuō)明

本研究主要就消費(fèi)者地產(chǎn)蔬菜購(gòu)買行為及影響因素進(jìn)行計(jì)量模型分析。因變量是消費(fèi)者對(duì)上海地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買比例，從0—19%、20%—39%、40%—59%、60%—79%、80%—100%，分別賦值從1到5。考慮到因變量是存在明顯序次關(guān)系的名義變量，適合選用有序Logistic模型。構(gòu)建如下模型：

其中，Xi表示第i個(gè)自變量，βi為第i個(gè)自變量的回歸系數(shù)，aj為常數(shù)項(xiàng)，各等級(jí)y賦值j（j＝1，2，…，k）的概率為P（y≥j｜x），因此共有K-1個(gè)累計(jì)Logit模型，4個(gè)Logit模型方程。

依據(jù)理論并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究成果，將收入水平、蔬菜放心程度、地產(chǎn)蔬菜信任程度、蔬菜消費(fèi)比重、綠葉菜消費(fèi)比重、個(gè)體特征、家庭特征等因素納入模型，分析消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任對(duì)購(gòu)買行為的影響，模型自變量的定義見(jiàn)表1。

表1 自變量的定義Table 1 Definition of independent variables

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本說(shuō)明

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究數(shù)據(jù)源于2016年9—10月對(duì)上海市浦東、靜安、徐匯、楊浦、普陀、長(zhǎng)寧、黃浦、虹口、閔行、奉賢、嘉定、寶山12個(gè)區(qū)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)研?？偣舶l(fā)放550份問(wèn)卷，最終獲得532份有效問(wèn)卷（表2），問(wèn)卷有效率達(dá)到96.73%。調(diào)查對(duì)象的選取采用隨機(jī)抽樣，按照面對(duì)面訪問(wèn)的形式進(jìn)行調(diào)查。

表2 各區(qū)有效問(wèn)卷數(shù)量與比例Table 2 Number and proportion of valid questionnaires in each district

3.2 樣本說(shuō)明

受訪者的基本特征如表3所示。從性別看，女性受訪者多于男性，占有效樣本的51.88%。從年齡看，30歲以下的占有效樣本的 22.37%，31—40歲占 30.08%，41—50歲占 12.97%，51—60歲占20.49%，60歲以上占到14.09%。從學(xué)歷看，受訪者大多數(shù)具有高中及以上學(xué)歷，其中25.38%的人具有初中及以下學(xué)歷，21.05%的人具有高中及中專學(xué)歷，17.86%人具有大專學(xué)歷，26.88%的人具有本科學(xué)歷，8.83%的人具有研究生學(xué)歷。從籍貫看，上海本地戶籍的受訪者占有效樣本的63.91%。從職業(yè)看，受訪者中以企業(yè)員工居多，占有效樣本的28.57%，事業(yè)單位人員也相對(duì)較多，占有效樣本的19.55%，公務(wù)員、個(gè)體私營(yíng)戶、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員、無(wú)業(yè)失業(yè)或半失業(yè)人員則較少，分別占有效樣本的7.52%、7.71%、5.83%、2.07%。從收入看，10.15%的受訪者個(gè)人月平均收入（稅后）在0—2 999元（人民幣，下同），36.65%的收入在3 000—4 999元，39.66%的收入在5 000—9 999元，10.34%的收入在10 000—19 999元，達(dá)到20 000元及以上的人很少，只占有效樣本的3.20%。從家庭人口數(shù)看，受訪者為3—5口之家居多，占有效樣本的72.94%。從小孩情況看，55.64%的受訪者家庭中有15周歲及以下的小孩，其中多數(shù)家庭只有1個(gè)小孩，占有效樣本的43.61%。從老人情況看，35.90%的受訪者家庭中有60周歲及以上的老人（特指受訪者長(zhǎng)輩），其中不少家庭有2位老人，占有效樣本的22.37%。

表3 樣本基本特征Table 3 Basic characteristics of samples

4 描述性統(tǒng)計(jì)分析

4.1 消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全狀況的判定方式

消費(fèi)者判定蔬菜質(zhì)量安全狀況主要通過(guò)購(gòu)買場(chǎng)所、品牌、價(jià)格、外觀氣味、認(rèn)證標(biāo)簽、追溯標(biāo)簽的方式，在被調(diào)研的消費(fèi)者中，239人通過(guò)購(gòu)買場(chǎng)所來(lái)判斷；130人通過(guò)品牌來(lái)判斷；150人通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷；363人通過(guò)外觀氣味來(lái)判斷；103人通過(guò)認(rèn)證標(biāo)簽來(lái)判斷；86人通過(guò)追溯標(biāo)簽來(lái)判斷?？梢?jiàn)大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)感官來(lái)進(jìn)行判斷的，其次是購(gòu)買場(chǎng)所，價(jià)格和品牌是消費(fèi)者較少考慮的因素，消費(fèi)者對(duì)于認(rèn)證標(biāo)簽和追溯標(biāo)簽的認(rèn)知較少，另外有一部分消費(fèi)者尚不了解追溯標(biāo)簽的作用，所以選擇的較少。

受訪消費(fèi)者中，認(rèn)為蔬菜質(zhì)量安全信息是由生產(chǎn)商發(fā)布的有101人；認(rèn)為是銷售商發(fā)布的有143人；認(rèn)為是政府發(fā)布的有104人；認(rèn)為是新聞媒體發(fā)布的有148人；認(rèn)為是第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)布的有68人。其中，認(rèn)為質(zhì)量安全信息的發(fā)布方是媒體和銷售商的人數(shù)最多，這可能跟媒體和銷售商的宣傳作用有關(guān)。

4.2 消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全放心程度與信任程度分析

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全信息主要發(fā)布方的信任程度，7.52%、34.58%的受訪消費(fèi)者對(duì)于獲取蔬菜質(zhì)量安全信息發(fā)布方表示“非常相信”、“比較相信”，42.29%的受訪消費(fèi)者表示“一般相信”，13.35%和2.26%的消費(fèi)者表示“不太相信”、“很不相信”?？梢钥闯?，80%以上的消費(fèi)者對(duì)發(fā)布方持有信任態(tài)度，但其中有一半的消費(fèi)者表示“一般相信”，這應(yīng)該是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同的發(fā)布方的信任程度影響了消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)和消費(fèi)信心。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)自己獲取的蔬菜質(zhì)量安全信息的信任程度（圖1），有9.02%、41.35%的消費(fèi)者表示“非常相信”、“比較相信”；有38.16%的消費(fèi)者表示“一般相信”，10.15%、1.32%的消費(fèi)者表示“不太相信”、“很不相信”?？梢?jiàn)，有88.53%的受訪消費(fèi)者對(duì)自己獲取的蔬菜質(zhì)量安全信息持有信任態(tài)度，但從回答“一般相信”的消費(fèi)者可以看出也有一部分消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全的信息持有懷疑態(tài)度的。

圖1 消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全信任程度Fig.1 Consumers’level of trust in vegetable quality and safety

4.3 消費(fèi)者對(duì)上海地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全信任程度及購(gòu)買比例情況

關(guān)于受訪消費(fèi)者對(duì)上海地產(chǎn)蔬菜的質(zhì)量安全的信任情況（圖2），調(diào)查發(fā)現(xiàn)9.96%和34.21%的受訪消費(fèi)者對(duì)于上海地產(chǎn)蔬菜在質(zhì)量安全上優(yōu)于非地產(chǎn)蔬菜表示“非常相信”和“比較相信”，有35.71%的受訪消費(fèi)者表示“一般相信”；有18.05%和2.07%的受訪消費(fèi)者表示“不太相信”和“很不信任”?？梢?jiàn)，79.88%的消費(fèi)者對(duì)于地產(chǎn)蔬菜在質(zhì)量安全上優(yōu)于非地產(chǎn)蔬菜是持有信任態(tài)度的。

圖2 消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任狀況Fig.2 Consumers’trust in local vegetables

關(guān)于消費(fèi)者是否會(huì)刻意購(gòu)買上海地產(chǎn)蔬菜，被調(diào)研的消費(fèi)者中196人認(rèn)為會(huì)刻意購(gòu)買上海地產(chǎn)蔬菜，占被調(diào)研總數(shù)的36.84%；164人認(rèn)為不會(huì)刻意購(gòu)買，占30.83%；172人認(rèn)為無(wú)所謂，占32.33%。很多消費(fèi)者表示，購(gòu)買蔬菜時(shí)一般不會(huì)注意蔬菜產(chǎn)地，而另一部分消費(fèi)者刻意購(gòu)買上海地產(chǎn)蔬菜的以綠葉菜為主。另外，25.00%的消費(fèi)者購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜的數(shù)量占所有蔬菜購(gòu)買量的0—19%，23.68%的消費(fèi)者的地產(chǎn)蔬菜購(gòu)買量所占比例在20%—39%，26.69%的消費(fèi)者的地產(chǎn)蔬菜購(gòu)買量所占比例在40%—59%，13.16%的消費(fèi)者的地產(chǎn)蔬菜購(gòu)買量所占比例在60%—79%，11.47%的消費(fèi)者的地產(chǎn)蔬菜購(gòu)買量所占比例在80%—100%（圖3）。

圖3 消費(fèi)者對(duì)上海地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買比例情況Fig.3 Consumers’proportion of purchase of local vegetables grown in Shanghai

5 計(jì)量模型分析

利用Stata 13.0軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，由模型的偽R2、LR似然值及其P值可知，模型的擬合優(yōu)度和變量整體顯著性都很好（表4）。

表4 模型估計(jì)結(jié)果Table 4 Results ofmodel estimation

第一，地產(chǎn)蔬菜的信任程度正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買行為，且顯著性很高，即對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任程度越高的消費(fèi)者越傾向購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。從實(shí)際情況來(lái)看，由于針對(duì)上海地產(chǎn)蔬菜的質(zhì)量安全監(jiān)管力度和檢測(cè)能力的不斷加強(qiáng)，以及消費(fèi)者本身對(duì)于地產(chǎn)蔬菜知根知底的了解，使得消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任得以提高，因而消費(fèi)者更樂(lè)意購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。

第二，蔬菜的消費(fèi)比重正向顯著影響地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買行為，且顯著性很高，蔬菜消費(fèi)額在家庭食品支出中所占比重在50%及以上的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，即地產(chǎn)蔬菜購(gòu)買量占所有蔬菜購(gòu)買量的比例越大。同時(shí)，綠葉菜消費(fèi)比重正向顯著影響地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買行為，且顯著性很高，即綠葉菜消費(fèi)額在家庭蔬菜支出中所占比重在50%以上的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。也就是說(shuō)，偏好蔬菜、特別是偏好綠葉菜的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，從調(diào)查情況看，上海市民喜食蔬菜，尤其青睞綠葉菜。從上海市場(chǎng)的供應(yīng)來(lái)看，地產(chǎn)蔬菜的供應(yīng)數(shù)量穩(wěn)定在320萬(wàn)t左右，其中綠葉菜160萬(wàn)t左右，約占地產(chǎn)蔬菜的50%，因此對(duì)綠葉菜的偏好使得消費(fèi)者更傾向購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。

第三，性別負(fù)向顯著影響消費(fèi)者地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買行為，即女性受訪者更傾向購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。這可能是由于女性往往是家庭中蔬菜的購(gòu)買主體，地產(chǎn)蔬菜在當(dāng)?shù)厥卟耸袌?chǎng)占比較大，因此更傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。年齡正向顯著影響地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買行為，即年齡較大的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。這或許是年齡較大的消費(fèi)者相比年齡較小的消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜有更高的認(rèn)知，因此更傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，購(gòu)買的比例也越大。老人情況負(fù)向顯著影響地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買行為，即家中有60周歲及以上老人的消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買比例偏少，更不傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。可能的解釋是，60歲及以上老人一般收入有限，且較注重價(jià)格因素，地產(chǎn)蔬菜相對(duì)非地產(chǎn)蔬菜價(jià)格往往較高，老人購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜的可能性就越小。

第四，家庭人口數(shù)負(fù)向顯著影響地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買行為，即家庭人口數(shù)越多的消費(fèi)者越不傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。一般來(lái)說(shuō)，家庭人口數(shù)越多，家庭的支出越大，在收入不變的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜的比例也會(huì)減小。購(gòu)買成員負(fù)向顯著影響地產(chǎn)蔬菜的購(gòu)買行為，但顯著性一般，這可能的解釋是，家庭主要購(gòu)買成員一般都有自己比較固定的購(gòu)買場(chǎng)所，只要品種、質(zhì)量等符合他們的要求，他們并不會(huì)刻意追求是不是地產(chǎn)蔬菜。

6 結(jié)論與對(duì)策建議

6.1 主要結(jié)論

第一，超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)于蔬菜質(zhì)量安全還是比較放心的，但仍有部分消費(fèi)者認(rèn)為平時(shí)購(gòu)買的蔬菜質(zhì)量可能存在潛在的不安全因素。79.88%的消費(fèi)者認(rèn)為地產(chǎn)蔬菜的質(zhì)量安全優(yōu)于外地蔬菜。大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)感官來(lái)進(jìn)行判斷蔬菜質(zhì)量安全狀況，其次是購(gòu)買場(chǎng)所、食品標(biāo)簽、價(jià)格和品牌。88%以上的消費(fèi)者對(duì)自己獲取的蔬菜質(zhì)量安全信息比較信任，消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)布質(zhì)量安全信息主要渠道依次是新聞媒體發(fā)布、銷售商發(fā)布、政府發(fā)布、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)布，消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全發(fā)布方持信任態(tài)度。

第二，對(duì)地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全信任程度越高的消費(fèi)者，越傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，蔬菜消費(fèi)額在家庭食品支出中占比在50%及以上的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，綠葉菜消費(fèi)額在家庭蔬菜支出中占比在50%以上的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。性別、年齡、家庭人口數(shù)、老人情況、購(gòu)買成員等變量顯著影響消費(fèi)者地產(chǎn)蔬菜購(gòu)買行為。具體而言，女性受訪者更傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，年齡較大的消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，家庭人口數(shù)越多的消費(fèi)者越不傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，家中有60周歲及以上老人的消費(fèi)者更不傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜，家庭中購(gòu)買蔬菜主要成員更不傾向于購(gòu)買地產(chǎn)蔬菜。

6.2 對(duì)策建議

第一，加強(qiáng)地產(chǎn)蔬菜的宣傳與推介。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的“一般信任”程度占比較大，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的信任程度還有待提高。因此可充分利用官方渠道、新聞媒體、食品安全周、農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)等多種渠道、多種方式，加大地產(chǎn)蔬菜的宣傳推介、市場(chǎng)營(yíng)銷，向消費(fèi)者推介優(yōu)質(zhì)、安全的地產(chǎn)蔬菜，讓消費(fèi)者更多了解地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展、質(zhì)量安全監(jiān)管等信息，克服信息不對(duì)稱造成的市場(chǎng)失靈，提高消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的認(rèn)知度和信任程度。

第二，強(qiáng)化地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管。構(gòu)建并完善地產(chǎn)蔬菜“從田頭到餐桌”的食品安全全程管控體系，提升地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管的能力和水平，加大地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管力度。依托蔬菜標(biāo)準(zhǔn)園建設(shè)，推進(jìn)地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用體系建設(shè)，打造地產(chǎn)蔬菜安全優(yōu)質(zhì)放心區(qū)，提高優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)蔬菜的有效供給以及市場(chǎng)影響力。

第三，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向引領(lǐng)生產(chǎn)。圍繞市場(chǎng)需求，以消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、安全蔬菜的需求為導(dǎo)向，調(diào)優(yōu)地產(chǎn)蔬菜生產(chǎn)種類與品種結(jié)構(gòu)，使地產(chǎn)蔬菜和外埠進(jìn)滬蔬菜之間形成錯(cuò)位發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良性發(fā)展格局。加強(qiáng)市場(chǎng)信息研究工作，為地產(chǎn)蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供及時(shí)、有效的市場(chǎng)信息，引導(dǎo)其生產(chǎn)適銷對(duì)路、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)品。積極探索搭建促進(jìn)城鄉(xiāng)對(duì)接的平臺(tái)，引導(dǎo)政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社區(qū)、學(xué)校等與市郊產(chǎn)區(qū)建立地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接項(xiàng)目，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)銷對(duì)接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、生產(chǎn)者雙贏。

第四，提高地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。調(diào)整、優(yōu)化地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和布局，進(jìn)一步提升地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓s化發(fā)展水平，提高地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)提升科技創(chuàng)新和支撐、服務(wù)能力，建立地產(chǎn)蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系，推進(jìn)蔬菜標(biāo)準(zhǔn)園建設(shè)，來(lái)提升綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，推動(dòng)地產(chǎn)蔬菜產(chǎn)業(yè)綠色化發(fā)展。加強(qiáng)地產(chǎn)蔬菜品牌建設(shè)，培育一批區(qū)域特色明顯、市場(chǎng)知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的地產(chǎn)蔬菜品牌。提升地產(chǎn)蔬菜的綠色食品認(rèn)證率，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)蔬菜的供給能力。