主流媒體入局公益直播帶貨現(xiàn)象與啟示
——基于“小朱配琦”直播案例分析

◎任馨怡

（天津外國語大學(xué)國際傳媒學(xué)院 天津 濱海新區(qū) 300451）

一、引言

在Web2.0時(shí)代下，移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了前所未有的高普及率，根據(jù)第45次CNNIC報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.3%[1]。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)滲透到全民生活的方方面面時(shí)，主流媒體也利用網(wǎng)絡(luò)媒介形成媒介矩陣、與新媒體融合、利用“直播＋”模式，不斷擴(kuò)大影響力。

另一方面，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，形成網(wǎng)購模式常態(tài)化。根據(jù)第45次CNNIC報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元，同比增長16.5%。直播帶貨模式也因此蓬勃發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長新亮點(diǎn)。在疫情背景下，“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)帶貨直播成為主流媒體增強(qiáng)媒介融合力的新表現(xiàn)，由此也帶來新的啟示。

二、案例分析：小朱配琦直播帶貨

（一）案例背景

新冠肺炎疫情期間，因湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷，央視新聞策劃“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)帶貨直播。4月6日，央視主持人朱廣權(quán)合作淘寶“口紅一哥”，取名“小朱配琦”跨界組合，云直播連線。這不僅是主流媒體入局直播帶貨的首次嘗試，也是央視新聞形成富媒體傳播矩陣，攜手互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的一次深度化媒介融合。

這場帶貨公益直播，在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺(tái)同時(shí)開播，打破時(shí)間和空間，塑造了一種全新場景。不同的場景塑造不同的角色，作為帶貨主播，“小朱配琦”向網(wǎng)友推薦茶葉等湖北待銷農(nóng)副產(chǎn)品，極具人氣，吸引了1091萬人在線觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22 億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6 億，兩個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的產(chǎn)品[2]。

同時(shí)，新聞分發(fā)平臺(tái)、電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)與社交平臺(tái)等平臺(tái)相融，聯(lián)合多方力量，旨在扶貧助農(nóng)，體現(xiàn)了多元的服務(wù)屬性、公益屬性和商業(yè)屬性。不僅包括了多種媒介形態(tài)，形成全新傳播形態(tài)，而且體現(xiàn)了包括一切媒介及相關(guān)要素的集合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代直播內(nèi)容生產(chǎn)的業(yè)務(wù)融合、多平臺(tái)跨界融合、用戶聚集下的市場融合、機(jī)構(gòu)以及跨產(chǎn)業(yè)的深層融合，都有深刻的變化。

（二）跨界直播帶來媒體融合新變化

1.話語形式的改變和收編

“小朱配琦”作為經(jīng)典喜劇元素“小豬佩奇”的諧音化版本，用戶耳熟能詳。利用經(jīng)典素材被網(wǎng)友推陳出新地進(jìn)行結(jié)構(gòu)和意義重建是網(wǎng)絡(luò)文化的一種表現(xiàn)。傳統(tǒng)主流媒體必須融入網(wǎng)絡(luò)話語和網(wǎng)絡(luò)文化，收編當(dāng)下熱門的流行性語句以拓展自身內(nèi)容豐富度、吸引受眾。

在直播過程中，朱廣權(quán)靈活運(yùn)用經(jīng)典，風(fēng)趣幽默的介紹農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，引人入勝；巧用流行語，朗朗上口，用戶連連稱贊。例如：一款熱干面被總結(jié)成“人間煙火氣，最撫凡人心”；送對(duì)象禮物要送藕，藕代表專一，因?yàn)椤捌孀兣疾蛔儭?。同時(shí)，以美妝博主為名的李佳琦則用他一貫的帶貨技巧——快速，抓取碎片化的時(shí)間和思維，用大分貝的嗓音抓取用戶，運(yùn)用適當(dāng)節(jié)奏，求多而非求精，介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)。兩人的跨界合作，打破主流媒體主播與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)主播界限，迅速走紅，帶來極高的銷量和關(guān)注度。將傳統(tǒng)新聞直播的宏大敘事、專業(yè)素質(zhì)，與新媒體的草根視角、互動(dòng)密切，既能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，又能使新媒體質(zhì)量提高。

2.場景化思維促進(jìn)平臺(tái)間內(nèi)容流動(dòng)

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化等網(wǎng)絡(luò)媒介的新景觀下，用戶可以隨時(shí)隨地使用媒介。所以，當(dāng)用戶的黃金時(shí)段消失，用戶不僅利用時(shí)間有個(gè)性化的特點(diǎn)，他們之間原有的共同節(jié)奏也被打破。如何吸引分散的注意力從而擴(kuò)大影響，是主流媒體進(jìn)行媒介融合所必須考慮的要點(diǎn)。不僅要同時(shí)在PC端、手機(jī)客戶端、微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)等若干信息入口平臺(tái)上加強(qiáng)布局，還要聯(lián)通淘寶等商業(yè)平臺(tái)的跨行業(yè)行動(dòng)。通過各個(gè)平臺(tái)之間的用戶互流，通過各個(gè)終端的使用體驗(yàn)滿足，以增強(qiáng)用戶對(duì)于公益直播的關(guān)注和主流媒體影響力。

同時(shí)，碎片化時(shí)空觀念和行為帶來一種全新的碎片化場景思維?！皥鼍啊弊兞繉?duì)于解釋用戶的需求和行為具有更高的價(jià)值。信息過載的狀態(tài)下，需要更多的注意用戶和在不同場景下的特定需求。用戶觀看公益直播畫面是為了尋求一種直播場景中“消費(fèi)”和“收獲”的滿足感。因此，主播應(yīng)在此場景中打造一種適合消費(fèi)的氛圍，既要注重需求的共性化，又要把握與個(gè)人特征相關(guān)的個(gè)性需求。

在各個(gè)不同的媒體平臺(tái)上構(gòu)建自身的信息入口至利用場景思維形成話語聯(lián)動(dòng)。入口增多，需求覆蓋面擴(kuò)大，根據(jù)施拉姆媒介報(bào)償公式，用戶受直播吸引率也在上升。

3.關(guān)切民生，社會(huì)利益與商業(yè)利益相結(jié)合

火爆全網(wǎng)的朱廣權(quán)語錄，引發(fā)了人們的強(qiáng)烈反響。用戶稱贊與喜愛不僅取決于他的文辭技巧和押韻能力，更源于央視及主流媒體對(duì)民生的關(guān)切。例如，從《新聞聯(lián)播》開播之初到現(xiàn)在，中國電視新聞在傳播語態(tài)中經(jīng)歷了“講話”“說話”“對(duì)話”階段[3]，日漸加大直播中記者與主播的連線報(bào)道，通過感同身受的人際互動(dòng)，以觀眾需求為主導(dǎo)，加強(qiáng)民生話題，既接地氣又連線熱點(diǎn)，服務(wù)大眾。

“小朱配琦”公益帶貨直播是疫情下湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷、解決民生問題的產(chǎn)物，是社會(huì)利益與商業(yè)利益的結(jié)合。在直播互動(dòng)中，主流媒體改變以往的以傳者為中心的狀態(tài)，開始以受眾的參與為目標(biāo)，以受眾需求作為主導(dǎo)，呈現(xiàn)強(qiáng)烈的交流感，改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)滿足感，增大社會(huì)利益和商業(yè)利益。

社會(huì)利益和商業(yè)利益的共存源于互聯(lián)網(wǎng)的連通性。連接供需，互通有無，通過信息的連接，激發(fā)沉睡的社會(huì)資源，創(chuàng)造出新的生產(chǎn)活力[4]。對(duì)于“小朱配琦”直播的影響力而言，不僅解決湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，帶來商業(yè)利益，而且央視新聞也提高知名度，增強(qiáng)主流媒體的品牌價(jià)值，宣傳主流價(jià)值觀，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)力。這也是社會(huì)利益的體現(xiàn)。

三、結(jié)語

“小朱配琦”直播帶貨是媒介融合過程中的探索的一大步。既將主流媒體自身定位與社會(huì)服務(wù)屬性體現(xiàn)出來，擴(kuò)大媒介影響力，又通過與電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的合作來構(gòu)建渠道，形成內(nèi)容互聯(lián)。同時(shí)，還注重語態(tài)呈現(xiàn)，與用戶關(guān)系重構(gòu)，幽默與嚴(yán)肅相結(jié)合，形成熱潮，最終反推社會(huì)利益與商業(yè)利益。在主流媒體進(jìn)行媒介融合的過程中，也應(yīng)轉(zhuǎn)變話語形式，著力打造媒介融合新樣態(tài)。