淺析國(guó)內(nèi)藝術(shù)消費(fèi)品的消費(fèi)群體與渠道

◎尹 姮

（武漢傳媒學(xué)院 湖北 武漢 430000）

隨著人們的精神文化需求增大，社會(huì)大眾的審美需求不斷增加，藝術(shù)消費(fèi)品走進(jìn)更多人的生活。日常生活用品的藝術(shù)化和藝術(shù)消費(fèi)品的實(shí)用化的趨勢(shì)已然出現(xiàn)，這兩者的行業(yè)發(fā)展也將會(huì)越來(lái)越接近，經(jīng)營(yíng)者需要更加用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光審視未來(lái)的發(fā)展道路。

一、國(guó)內(nèi)大眾藝術(shù)消費(fèi)者群體

消費(fèi)場(chǎng)域的差別，一定程度限制了消費(fèi)群體。如古玩舊貨的消費(fèi)群體年齡層相對(duì)偏大，并且穩(wěn)固，短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有很大的增幅或減少。不過(guò)近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕人開始進(jìn)入此類產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)當(dāng)中。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體最大、增長(zhǎng)速度最快，而且相對(duì)年輕，最受他們關(guān)注的板塊是特色展覽周邊產(chǎn)品，可見藝術(shù)衍生品有著很高的市場(chǎng)期待。大眾消費(fèi)的藝術(shù)品，雖然前提是符合大眾消費(fèi)，但是整體價(jià)格門檻比另外兩類要高，大部分產(chǎn)品屬于高端市場(chǎng)，需要更具財(cái)力的消費(fèi)者參與。三類藝術(shù)消費(fèi)品就目前來(lái)看面臨的消費(fèi)人群有一定的差異，但是這種差異會(huì)隨著產(chǎn)品之間的替代性越高、界限越模糊而逐漸減小。隨著年輕一代的財(cái)富積累，可以預(yù)測(cè)，他們將是藝術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)中當(dāng)仁不讓的主力消費(fèi)群體。

2015年，聯(lián)合經(jīng)濟(jì)研究院“藝術(shù)商業(yè)”財(cái)經(jīng)雜志文化中央大學(xué)推出消費(fèi)品指數(shù)，指數(shù)顯示近四成消費(fèi)者表示價(jià)格在能力接受范圍內(nèi)都會(huì)選擇購(gòu)買藝術(shù)消費(fèi)品，其中，理性消費(fèi)占比近六成，購(gòu)買原因中，“個(gè)人欣賞”達(dá)83.4%，“創(chuàng)意”“有趣”成為需求的關(guān)鍵詞。滿足自身的審美需求是消費(fèi)者進(jìn)行藝術(shù)消費(fèi)品交易的最主要目的，所以，在生產(chǎn)藝術(shù)消費(fèi)品時(shí)，需要抓住消費(fèi)者，尤其是年輕人的喜好和趣味。這些年輕人消費(fèi)創(chuàng)意、追求個(gè)性的表達(dá)，被生動(dòng)活潑的創(chuàng)造力所打動(dòng)，從而從產(chǎn)品中獲得自我認(rèn)同感，正如前文所說(shuō)，將認(rèn)同關(guān)系發(fā)揮到最大。

二、藝術(shù)消費(fèi)品的銷售渠道

藝術(shù)消費(fèi)品的銷售渠道可以分為實(shí)體銷售空間內(nèi)的線下交易和依托網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的線上交易兩種。實(shí)體店交易中最常見的是固定的消費(fèi)渠道，就是有固定的店鋪銷售，正式這種銷售方式，形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的場(chǎng)域。

不固定的銷售渠道，一種是由于產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間和季節(jié)等客觀原因，擁有最佳的銷售時(shí)期會(huì)形成臨時(shí)市場(chǎng)。如河北省淶水縣的文玩核桃臨時(shí)市場(chǎng)就形成于每年文玩核桃產(chǎn)量最高的時(shí)期，供給量和需求量都達(dá)到每年的最高水平，固定的銷售市場(chǎng)無(wú)法提供更多更優(yōu)質(zhì)的供給時(shí)，臨時(shí)市場(chǎng)就應(yīng)運(yùn)而生，而過(guò)了這個(gè)高峰期臨時(shí)市場(chǎng)便會(huì)消失。還有一種是主動(dòng)選擇的臨時(shí)銷售，如快閃店這種臨時(shí)性的、狂歡式的銷售活動(dòng)。這種方式比較適合已經(jīng)具備一定影響力和知名度的產(chǎn)商。不論是哪種臨時(shí)形成的交易渠道，都因?yàn)殇N售時(shí)間短暫、產(chǎn)品資源有限，使得消費(fèi)者的情緒高漲、交易行為更加集中。

近幾年來(lái)，依托網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的線上交易，因其方便快捷的交易方式以及打破時(shí)間和空間壁壘而形成的巨大客戶流量，已經(jīng)越來(lái)越被重視，成為藝術(shù)消費(fèi)品銷售的重要手段。藝術(shù)消費(fèi)品與電子商務(wù)巨頭的合作案例層出不窮，文化創(chuàng)意品牌甚至的古玩店鋪，迅速出現(xiàn)在生活可見的所有電子交易平臺(tái)。藝術(shù)品交易也是如此，國(guó)內(nèi)已經(jīng)聚集了大小藝術(shù)品在線交易平臺(tái)2000余家，其中有很多大眾消費(fèi)層次的藝術(shù)品交易平臺(tái)，如Artand在線畫廊、京東藝術(shù)等。藝術(shù)品移動(dòng)電商是最新崛起的藝術(shù)品電商平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體規(guī)模強(qiáng)勢(shì)碾壓PC端，阿里拍賣、庫(kù)拍、翰墨千秋藝術(shù)交易中心、微拍堂等藝術(shù)品移動(dòng)電商的誕生乃大勢(shì)所趨。

三、國(guó)內(nèi)藝術(shù)消費(fèi)品行業(yè)存在的問(wèn)題

就目前的狀況來(lái)看，藝術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)中的產(chǎn)品整體缺乏個(gè)性與創(chuàng)意。文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以瓷器擺件、裝飾掛件、紙質(zhì)明信片、畫冊(cè)書籍占據(jù)絕大比重，反而藝術(shù)復(fù)制品很少。故宮以紫荊城的建筑營(yíng)造紋飾、皇室官服紋飾以及重要藏品的畫面裝飾為元素，用特種紙、和紙以燙金、燙銀工藝制作的精美膠帶產(chǎn)品，在市場(chǎng)上收到消費(fèi)者熱烈的追捧。之后各種文創(chuàng)品牌開始生產(chǎn)膠帶類的產(chǎn)品，從網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，銷售數(shù)量天差地別。可見藝術(shù)衍生品雖然脫胎于藝術(shù)本身，但是其審美價(jià)值很大程度上是獨(dú)立于作品本身的，產(chǎn)品本身是否能吸引消費(fèi)者的興趣是最重要也是最大的問(wèn)題。

古玩舊貨商品類同樣也出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，這種同質(zhì)化表現(xiàn)為銷售者過(guò)度的開采與生產(chǎn)導(dǎo)致的同類商品產(chǎn)量的井噴。以文玩核桃為例，文玩核桃風(fēng)靡市場(chǎng)時(shí)由于產(chǎn)量稀少，消費(fèi)者們競(jìng)相求購(gòu)，高額的利潤(rùn)使得越來(lái)越多的人加入到種植培育文玩核桃的生產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)中，造成近年來(lái)產(chǎn)量過(guò)剩。如今的文玩核桃與過(guò)去相比，成本低、產(chǎn)量大、質(zhì)量也更好，再加上購(gòu)入渠道的拓寬、消費(fèi)壁壘的消退，消費(fèi)者更加容易購(gòu)買，但卻不再受他們所追捧了。其他的文玩類商品也是如此，原本的稀奇玩意，變成了唾手可得的普通商品，支撐該市場(chǎng)的大量投機(jī)消費(fèi)撤出，使得近年來(lái)市場(chǎng)冷清。相反，舊貨市場(chǎng)因貨物的獨(dú)特性和無(wú)可替代性，市場(chǎng)熱度正在逐漸升溫。

與前兩類相比，大眾消費(fèi)的藝術(shù)品和工藝品的同質(zhì)化問(wèn)題顯得不那么嚴(yán)重，問(wèn)題更多地出現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)品或工藝品的審美價(jià)值與文化內(nèi)涵的理解缺失，這也造成是此類藝術(shù)消費(fèi)品不如其他兩類接受度廣的原因之一。

四、國(guó)內(nèi)藝術(shù)消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展前景

藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)正在走向消費(fèi)多元化，產(chǎn)品和消費(fèi)方式的創(chuàng)新，能很好地改善同質(zhì)化問(wèn)題。重視展示和體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)各種藝術(shù)形式有更加直觀和生動(dòng)的理解。從消費(fèi)者的群體構(gòu)成來(lái)看，藝術(shù)消費(fèi)品之間的消費(fèi)人群有所差異，這種差異會(huì)隨著產(chǎn)品之間的替代性越高、界限越模糊而逐漸減小。近年來(lái)不同類別藝術(shù)消費(fèi)品之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，需要個(gè)性化的創(chuàng)造才能使得自己脫穎而出。

行業(yè)不會(huì)一成不變，經(jīng)營(yíng)者需要時(shí)刻從宏觀上把握行業(yè)的變動(dòng)，及時(shí)分析市場(chǎng)的變化并作出未來(lái)戰(zhàn)略的調(diào)整。對(duì)于身處這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，分析行業(yè)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)最實(shí)際意義，沒(méi)有區(qū)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的將是整個(gè)群體的后退。如文玩類商品，從前生產(chǎn)周期長(zhǎng)、資源稀少，屬于少數(shù)人有能力購(gòu)入的高端消費(fèi)品和收藏品，而近年來(lái)已經(jīng)變成為大眾消費(fèi)品，在細(xì)分行業(yè)中出現(xiàn)了變動(dòng)。但經(jīng)營(yíng)者們沒(méi)有意識(shí)到這一變化并及時(shí)作出戰(zhàn)略性調(diào)整，這種變動(dòng)帶來(lái)的不僅是消費(fèi)人群的變化，更是競(jìng)爭(zhēng)者的變化，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)者激增，消費(fèi)者的選擇更多，造成業(yè)績(jī)上的大幅下滑。

所以，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握整體場(chǎng)域下的各類關(guān)系，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和自己所處的細(xì)分行業(yè)，才能保持基業(yè)長(zhǎng)青。