商務(wù)廣告翻譯中的文化因素

◎郭佳茜 杜林潔

（南通大學(xué)杏林學(xué)院 江蘇 南通 226000）

在現(xiàn)如今商品貿(mào)易往來過程中，廣告作為一種大眾傳媒手段，起到了向國外消費(fèi)者宣傳國內(nèi)產(chǎn)品，以及向國內(nèi)消費(fèi)者介紹國外產(chǎn)品的作用。為了更好地掌握其中的文化差異，本文通過實(shí)例探究商務(wù)廣告翻譯中的文化因素。

一、六大文化因素

（一）社會習(xí)俗

社會習(xí)俗也稱社會風(fēng)俗習(xí)慣，是人們自發(fā)形成并為社會大多數(shù)人經(jīng)常重復(fù)的行為方式。對人們行為的控制是非強(qiáng)制性的是潛移默化的是特定社會的產(chǎn)物，與社會制度變革有密切關(guān)系。中西方社會習(xí)俗的差異尤以語言差異為主，可以從廣告翻譯中體現(xiàn)。例如，“七”在歐美國家有積極向上的意思，屬于大吉大利的數(shù)字，七意指勝利。如果把“7-up”翻譯成“七上”，就會給人帶來一種忐忑不安，七上八下的感覺，顯然這樣的翻譯不利于該飲料推銷，難以給消費(fèi)者留下好印象。但是如果把它巧妙地翻譯成“七喜”，一個(gè)喜字，便能夠與中國人崇尚吉利的心理融合，有利于該產(chǎn)品的促銷。再者，中國的“金絲小棗”譯成“Golden Silk Small Dates”，人們在此基礎(chǔ)上會產(chǎn)生該棗形體小的錯(cuò)覺，進(jìn)而忽略產(chǎn)品的品質(zhì)，但是如果將其翻譯為“Honey-sweet Dates”，便可使人有一種甜蜜的感覺。還有一個(gè)典型的例子，就是“龍”在中國人的印象當(dāng)中是至高無上的象征，古代只有皇帝這樣的至尊無上的人才可以穿龍袍，坐龍椅。但是龍?jiān)谕鈬说男哪慨?dāng)中，是罪惡的象征，是兇猛的化身?！妒ソ?jīng)》故事當(dāng)中，惡魔撒旦就被認(rèn)為是龍。因此龍這個(gè)概念在中國人和外國人心目當(dāng)中是不一樣的。

（二）價(jià)值觀念

人們基于思維感官而做出的判斷稱為價(jià)值觀。在商務(wù)廣告翻譯當(dāng)中有一個(gè)比較經(jīng)典的例子。美國的一個(gè)廣告語“Just do it”體現(xiàn)了美國人向往自由，追求無拘無束的生活。然而如果按照字面意思譯成“想做就做”，這樣的翻譯無疑背離了中國人的傳統(tǒng)觀念。但是如果翻譯成“應(yīng)做就做”，那么就能體現(xiàn)社會正能量，表現(xiàn)出孩子們積極樂觀，勇于向上的人生態(tài)度。

（三）禁忌因素

中國是高語境國家，西方大部分國家屬于低語境國家。這就表明禁忌語在兩種不同文化的國家當(dāng)中尤為重要。禁忌語指人們在說話時(shí)，由于某種原因不能，不敢或不愿說出某些具有不愉快的聯(lián)想色彩的詞語，而以之代替的詞語。中國人喜歡吉祥的事物，因?yàn)檫@些事物往往代表著美好祥和。比如在中國“雞”與“吉”同音，因此雞很受大家的歡迎，它會出現(xiàn)在各種宴會酒席上。但是在英語中，雞卻代表著不詳?shù)脑⒁?，比如“Cock”代表了男性污穢之物。還有一種是可口可樂公司推出的一種名叫“Zerosugar”的可樂，中國人翻譯成“零糖”可樂，但是零糖在漢語中和靈堂的發(fā)音是一樣的，因此他沒有給消費(fèi)者帶來的好的印象，而是讓迷信的消費(fèi)者認(rèn)為這是不吉利的東西。

（四）審美觀念

所謂審美觀從審美的角度看世界，是世界觀的組成部分，不同的時(shí)代，不同的文化和不同社會集團(tuán)的人具有不同的審美觀?！癉ove”既是洗護(hù)用品“多芬”的翻譯也是知名品牌“德芙”巧克力產(chǎn)品的商標(biāo)名稱。在多芬產(chǎn)品的翻譯上，Dove給人一種滋潤芬芳的含義，能夠感受到它所帶來的輕柔飄香。而在巧克力德芙翻譯廣告作用上，Dove給人留下一種絲滑舒適的感覺，會體現(xiàn)出巧克力的優(yōu)良品質(zhì)。

（五）禮貌原則

委婉的表達(dá)在人際交往中能夠促進(jìn)人際關(guān)系，相反，語氣生硬會無法將產(chǎn)品的特性表現(xiàn)出來。在中國，公共場合的廣告、宣傳用語已經(jīng)是到處可見，人們體會不到其中居高臨下的語氣，比如“禁止摘花”翻譯成“Don’t pick the flowers”。這樣的語氣因?yàn)楸容^生硬，通常會讓人感覺到心里不舒服。如果幫禁止摘花，翻譯成“Take care of the flowers”會讓人產(chǎn)生一種愛花的憐憫之心，將愛花當(dāng)成自己應(yīng)盡的義務(wù)，這樣翻譯既簡便又標(biāo)準(zhǔn)，讓人讀了也舒服。

（六）民族語言表達(dá)習(xí)慣

公共場所當(dāng)中所用的宣傳提示語，“禁止抽煙”“禁止吐痰”，英語中往往采用No來強(qiáng)調(diào)否定。而Please是表達(dá)請求的禮貌用語。

二、商務(wù)翻譯中的文化因素

作為一種無形的廣告，產(chǎn)品的推銷和購買，不管是企業(yè)還是消費(fèi)者都是通過品牌實(shí)現(xiàn)的，品牌是特定的認(rèn)知商品的語言符號，他可能代表著產(chǎn)品的特性，以及在消費(fèi)者心目中的形象和態(tài)度。企業(yè)利用品牌來激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心的一種對商品的某種程度上的好感和某些文化意識，最終贏得消費(fèi)者的好感而達(dá)到購買產(chǎn)品的一種目的。文化差異在一定程度上制約著商務(wù)活動，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）語音

Benz（奔馳）這一著名品牌剛進(jìn)入中國的時(shí)候被音譯為“奔斯”，和“奔死”同音，這顯然犯了中國人的忌諱，誰愿花大把的錢去買一輛奔向死亡的車，所以為了改變?nèi)藗儗τ谶@種理念的誤解，最終翻譯成了奔馳，既符合車子的大氣也符合中國人的文化理念，所以在翻譯商品廣告商標(biāo)的時(shí)候一定要注意不同的語言所承載的不同文化，要領(lǐng)悟語言背后蘊(yùn)含的深層寓意和文化底蘊(yùn)。

（二）顏色

人們對于同樣一種顏色的感覺受到了一定文化差異的影響。比如紅色，中國人的紅色象征著喜慶，傳遞著幸福和好運(yùn)，而西方文化中的紅色代表“血腥”，紅色還代表了“負(fù)債”或“虧損”，所以很多西方的人不喜歡紅色。“白色”在中國很容易與喪事聯(lián)系起來，對于西方而言，白色則有美好、希望、幸福、快樂的含義。“藍(lán)色”對于西方人來說通常表示不開心，憂郁的心情，而在中國，則表示冷靜，智慧。在翻譯商務(wù)廣告中這些文化的差異都是需要注意的。

（三）動物

動物在不同的國家也有不同的含義，比如說大象，它體積龐大，在中國人給人一種力量強(qiáng)大感覺，但是在英文中有White Elephant一說，這對他們來說不是白象的意思，而是表示華而不實(shí)，沒有什么用處，難以維護(hù)和處置的東西。所以在商標(biāo)或者廣告上含有這一詞，就不太受西方人的歡迎。

三、結(jié)語

商務(wù)廣告的翻譯就是一個(gè)跨文化的再造過程，各民族各個(gè)國家都有自己的文化，所以我們在文化翻譯的過程中既要保留中國古今文化含義又要吸取西方的創(chuàng)新文化，準(zhǔn)確敏銳的理解與表達(dá)。