移動互聯(lián)網(wǎng)時代實景演出運營研究
——以《尋夢龍虎山》為例

◎丁加然 余 琳

（江西科技學院音樂舞蹈學院 江西 南昌 330098）

【關(guān)鍵字】實景演藝 移動互聯(lián)網(wǎng) 《尋夢龍虎山》 江西

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及和5G逐步推廣，APP、云計算、AI技術(shù)、VR技術(shù)等新技術(shù)不斷發(fā)展應(yīng)用，智能手機作為終端消費媒介在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，甚至成為個人與世界之間不可或缺的連接點。人們在獲取信息時首先想到的是互聯(lián)網(wǎng)，不管是行程規(guī)劃、旅游產(chǎn)品的了解、交通工具安排、項目門票預(yù)定、服務(wù)質(zhì)量反饋與處理、過程體驗感評價與分享、甚至服務(wù)質(zhì)量投訴與維權(quán)等，基本上已向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。所以，行業(yè)發(fā)展要適應(yīng)新的時代需求，旅游景區(qū)的實景演出行業(yè)更是如此。

一、關(guān)于旅游景區(qū)實景演出運營現(xiàn)狀

實景演出是一種創(chuàng)新性演出形式。實景演出在自然山水等實景基礎(chǔ)之上，大量運用現(xiàn)代舞美和機械燈光技術(shù)，結(jié)合當?shù)貧v史文化或民間習俗等特色元素，融入商業(yè)演藝的創(chuàng)作與運作模式，從而打造具有當?shù)厝宋奶攸c，完美演繹當?shù)貍鹘y(tǒng)習俗，解決旅游景區(qū)原居民就業(yè)的旅游演藝品牌[1]。

截至2018年，我國現(xiàn)有旅游演藝項目306臺。江西有影響力的實景演出目前有婺源景區(qū)的《夢里老家》，撫州湯顯祖故居的《尋夢牡丹亭》，井岡山市的《井岡山》，三清山的《天下三清》，贛州的《浴血瑞金》，龍虎山景區(qū)的《尋夢龍虎山》等。以運營狀況比較好的《尋夢龍虎山》為例，在連續(xù)幾年觀眾接待數(shù)增長的前提之下，2018年度《尋夢龍虎山》的觀眾接待數(shù)為24萬左右。相比2018年，由宋城運營的湖南寧鄉(xiāng)旅游演藝項目《炭河千古情》，年接待近400萬人有很大的發(fā)展空間。尤其值得一提的是，首部實景演出《印象·劉三姐》項目在獲得空前成功后最終并沒有成為實景演藝的頭部企業(yè)，其投資運營公司也因高達14億元的債務(wù)而提出破產(chǎn)重整申請。

根據(jù)此前道略文旅產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國實景演出實現(xiàn)盈利的只占約9%，另外11%的項目能收支平衡，其余80%則處于虧損狀態(tài)，整體運營處于1成盈利，1成平衡，8成虧損的狀態(tài)。越來越多的研究者聚焦旅游演藝項目營銷研究上，如唐曉波在碩士論文《三亞旅游演藝產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新研究》中對三亞旅游演藝產(chǎn)品的產(chǎn)品分類、價格體系、銷售渠道、促銷方式等營銷手段上進行研究，同時提出在差別營銷和顧客至上的原則上整合其他旅游資源，在營銷組合上進行創(chuàng)新，從而更好地提升旅游演藝項目營銷的效益[2]。這是對城市旅游演藝項目營銷方式的研究有很好的借鑒意義。

呼倫貝爾的文化名片——實景演出項目《天驕·成吉思汗》有超過1萬平方米的草原舞臺，3000臺功率4千瓦的舞臺燈光，500個音響設(shè)備，100個蒙古包，600名演員，2000多只牛羊，100多匹戰(zhàn)馬等營造出氣勢宏大的天然草原實景演出，各種硬件設(shè)施創(chuàng)下了實景演出的記錄，但具體運營效果卻不容樂觀。2011年7月份開始首演，但由于氣候等原因，一年只能演出兩三個月，并于2012年停演。

曇花一現(xiàn)或虧損運營甚至停演的項目很多，造成這些現(xiàn)象的原因有很多：比如建設(shè)要求規(guī)模越來越大，成本越來越高，動輒過億甚至幾個億（西藏的《文成公主》投資高達7.5億）；盲目夸張不符合本地旅游實情的建設(shè)項目越來越多，同質(zhì)化競爭嚴重，幾乎都在比拼先進設(shè)備和規(guī)模，以及受氣候影響較大導(dǎo)致游客體驗感下降等。這就要求我們盡可能去避免這些客觀存在的問題，找到適合自己發(fā)展甚至是實現(xiàn)投資盈利的方式。

二、龍虎山景區(qū)《尋夢龍虎山》項目運營分析

（一）以觀眾接受度為基礎(chǔ)進行藝術(shù)創(chuàng)造

《尋夢龍虎山》的出品人為楊瀾，藝術(shù)總監(jiān)是陳維亞，其導(dǎo)演、音樂制作、編劇、舞美、燈光設(shè)計甚至配音等創(chuàng)作團隊都是國內(nèi)頂級團隊或名人組成，其創(chuàng)作代表的專業(yè)水準和藝術(shù)性不容置疑，且總體創(chuàng)作費在整個項目的投資占比也很高；跟其他實景演藝一樣，能通過聲光電華麗震撼的體驗感留給消費者美好的回憶。但其內(nèi)容是否貼近大眾消費者的需求呢？

高額的藝術(shù)創(chuàng)作費并不只《尋夢龍虎山》一家。浙江《印象·普陀》項目，創(chuàng)作方采取合作開發(fā)，由Impressopm Creative Inc、北京印象山水藝術(shù)有限公司、普陀區(qū)國有資產(chǎn)投資經(jīng)營有限公司共同成立舟山市普陀印象旅游文化發(fā)展有限公司，創(chuàng)作團隊憑借名人效應(yīng)和印象系列品牌效應(yīng)占據(jù)了項目很大比重的股份。即便有名人和頂級團隊加持，可后續(xù)運營并不理想，從2013年虧損308萬進一步擴大至2016年的982萬?！队∠蟆て胀印芬苍陌嫒危莩鰞?nèi)容始終處于變化中，創(chuàng)作團隊根據(jù)游客需求和觀眾反響不斷改進，但始終未創(chuàng)下理想的成績。

為什么頂級團隊和名人效應(yīng)在市場反響并不好？這是我們演藝項目運營方需要反思的問題。很多項目名人團隊在收取高額的創(chuàng)作費之后并不參與后續(xù)運營，后續(xù)的運營跟作品創(chuàng)作與設(shè)計幾乎脫節(jié)，任運營方自行發(fā)展。特別是有的項目本身運營情況極度慘淡卻還不斷用高額創(chuàng)作費聘請所謂具有名人效應(yīng)的頂級團隊進行二次創(chuàng)作，甚至是多次創(chuàng)作；高成本的創(chuàng)作費用與新技術(shù)設(shè)備更新費用使原本運營就難以持續(xù)的項目變得雪上加霜，讓投資收益變得更加遙遙無期。

作為《尋夢龍虎山》的項目運營方，應(yīng)該回到作品創(chuàng)作與設(shè)計本身，重視觀眾對演藝項目的接受程度。游客到底喜歡什么樣的旅游演藝作品，我們的旅游演藝作品跟其他同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢？如何去打動觀眾是運營方需要理智思考并設(shè)法去解決的問題。

（二）建立與培養(yǎng)適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的營銷團隊

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們常常在做出消費和決策之前，往往聚集在幾個主要的信息入口。如購物主要聚集在淘寶、京東、拼多多等平臺；資訊來源主要靠微博、頭條等；視頻娛樂主要聚集在抖音、快手、愛奇藝等；而旅游規(guī)劃與消費主要在攜程、飛豬、去哪兒等平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人群大量聚集在行業(yè)頭部企業(yè)提供的在線平臺上；作為新時代下的商業(yè)體應(yīng)該做到人群在哪聚集，我們就在哪里行動。尤其作為旅游景區(qū)的演藝項目，主要客戶群體大多是自外地來到景區(qū)旅游的過夜游客，平時很難接觸到及實行有效推廣，即便有到訪景區(qū)的游客，也只有極其少的概率和時間能夠進行廣告投放和營銷活動。打造具有特色內(nèi)容的演藝品牌，在企業(yè)營銷中有著不可替代的作用，這種與眾不同能給企業(yè)帶來更多的回報[3]。所以不管是行業(yè)的特殊性還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新要求，都要求旅游演藝項目運營方把營銷陣地放在線上，營銷方式也要相應(yīng)做出改變。

微博營銷是以自媒體為代表的社交圈聚集體，在此進行營銷符合人流聚集地營銷思維[4]。不管是企業(yè)官方賬號與游客的互動，還是與其他旅游平臺賬號、旅游大V之間的長期引流合作，都是運營方應(yīng)該探索的在線營銷方式，類似的平臺還有頭條新聞，這種通常可以通過大數(shù)據(jù)分析的客戶標簽來進行資訊精準投放與日?；印y程、去哪兒、飛豬等在線旅游訂單平臺是旅游景區(qū)無法繞過的環(huán)節(jié)，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代。景區(qū)的門票收入從原來的旅行社、酒店團體票逐漸向在線訂單平臺匯聚。如何在這些平臺上引流是運營方需要著重解決的事情。

同時，要在平臺建設(shè)優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)，為觀眾的良好體驗感提供保障，有助于觀眾在詳細評述體驗感時，進行正面的口碑傳遞。以抖音、快手、淘寶直播等為首的短視頻娛樂直播購物平臺正悄無聲息地成為新的人流聚集地。網(wǎng)紅老羅的愚人節(jié)抖音首秀直播帶貨三小時獲得了銷售營收1.7億加300萬的平臺打賞收入。重慶火鍋一姐張輝映通過表演并不太專業(yè)的舞蹈在抖音分享引發(fā)了現(xiàn)象級的營銷模式，讓她的火鍋店成了很多游客去重慶旅游的打卡點之一。

《尋夢龍虎山》項目具有大量的專業(yè)表演人員資源，應(yīng)考慮如何在抖音等短視頻平臺進行有效引流，更加游刃有余地在此類平臺進行品牌傳播以達到成功引流的目的。

（三）建立與觀眾溝通的橋梁

觀眾對演藝作品內(nèi)容的接受度，是整個項目能否成功的前提。營銷效果是建立在觀眾接受度上，這也是很多演藝項目運營欠佳的根本原因。不管是演藝作品創(chuàng)作還是前往人流聚集區(qū)進行品牌推廣營銷活動，都應(yīng)該圍繞觀眾的體驗感進行。

這就需要在運營方和觀眾之間建立溝通的橋梁，將觀眾的聲音反饋給運營方。只有打通這一途徑，廣泛聽取觀眾的反饋，才可能判斷已有產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢和不足，才能進一步根據(jù)反饋進行演藝作品的再創(chuàng)作和服務(wù)過程的改善。對于《尋夢龍虎山》項目運營方來說，這一步是最艱難也是需要長期積累的過程，但是也是實現(xiàn)運營收益甚至投資收益的有力保障，是與其他同類旅游演藝項目可以拉開運營差距的有效方式。建立與觀眾的互動與交流，應(yīng)是演藝項目整個運營體系各項工作圍繞的中心。

三、結(jié)語

旅游演藝項目作為新興的、有生命力的文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，一定會有更好的發(fā)展空間。江西是擁有豐富旅游資源的大省，近些年依托江西各地景區(qū)開發(fā)，實景演出進入一個新的發(fā)展時期，《尋夢龍虎山》等都是整合山水資源或文化資源進行開發(fā)探索的成果。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，入口流量成了各行各業(yè)的必爭之地，行業(yè)格局兩極分化明顯，頭部企業(yè)會相繼產(chǎn)生并主導(dǎo)行業(yè)走向。因此，實景演出運營方要不斷提升在線平臺的項目品牌運營能力，實現(xiàn)景區(qū)演藝健康持續(xù)發(fā)展。