基于SWOT模型分析宜家家居電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型*

□ 吳稼葆

(遼寧師范大學(xué) 數(shù)學(xué)學(xué)院，遼寧 大連 116029)

宜家家居(IKEA)，全稱瑞典宜家集團(tuán)，1943年首創(chuàng)于瑞典。作為一家跨國性自組居家用品零售企業(yè)，憑借其獨(dú)特的實(shí)體店鋪風(fēng)格和產(chǎn)品服務(wù)特性在當(dāng)今社會收獲了一大批忠實(shí)消費(fèi)者，其廣大的消費(fèi)受眾也引發(fā)了大眾對宜家家居何時(shí)涉獵電子商務(wù)行業(yè)的熱議和猜想。

新零售模式是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的直接產(chǎn)物，這一新模式的出現(xiàn)也對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。宜家家居一直以體驗(yàn)式營銷為宣傳主題，家居行業(yè)的銷售主體不只是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種生活方式，這也是宜家向電商轉(zhuǎn)型的重大挑戰(zhàn)。2016年9月，宜家家居在中國的第一家網(wǎng)購試點(diǎn)終于落戶上海，并開啟了其向電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型之路；2018年10月，宜家官宣其線上網(wǎng)購商城正式試運(yùn)營；2020年3月，全球家居零售商宜家宣布宜家天貓旗艦店正式上線，這是宜家首次入駐第三方平臺。由此觀之，從傳統(tǒng)家居零售向電商模式的轉(zhuǎn)型，是宜家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的不二選擇。

1 宜家家居電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的SWOT模型分析

20世紀(jì)80年代初，美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出SWOT分析模型，即對企業(yè)內(nèi)在的S(strengths)優(yōu)勢和W(weaknesses)劣勢，以及外在的O(opportunities)機(jī)會與T(threats)威脅進(jìn)行全面綜合分析。本文基于SWOT分析模型對宜家家居向電商模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，并結(jié)合對未來發(fā)展的展望提出相應(yīng)建議。

2.1 宜家家居電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型優(yōu)勢分析

宜家家居在中國市場雖然一直沒有邁進(jìn)電商行業(yè)，但其潛在的商業(yè)價(jià)值使其一直萬眾矚目。宜家家居在轉(zhuǎn)型的道路上，其優(yōu)勢與其國外電商經(jīng)歷密不可分，在中國市場進(jìn)軍電商可以理解為順應(yīng)市場趨勢所做出的改變，加之其龐大的會員管理體系，使在全球范圍內(nèi)發(fā)展了數(shù)以千萬計(jì)的忠實(shí)會員，都是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢所在。

2.1.1 具備電商銷售經(jīng)驗(yàn)

宜家家居于1997年設(shè)立官方網(wǎng)站，就此實(shí)現(xiàn)了十三個(gè)不同國家和地區(qū)的電商業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)模式的助力為宜家家居2015年的線上銷售額實(shí)現(xiàn)了35%的增長率，占據(jù)總銷售額數(shù)據(jù)的3%。盡管宜家家居銷售額的收入主體仍來源于線下實(shí)體家具商店，但線上銷售額的猛增也為宜家向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型注入了強(qiáng)心劑。

宜家家居的線上商務(wù)模式仍然本著尊重顧客體驗(yàn)的核心品牌精神，消費(fèi)者可以通過以3D感知技術(shù)為核心的“場景購”模式，身臨其境的查看每一項(xiàng)產(chǎn)品與自己所處的辦公室、臥室，甚至是戶外環(huán)境的契合程度。宜家家居下設(shè)的移動(dòng)應(yīng)用可以實(shí)時(shí)提供產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，并為顧客創(chuàng)建個(gè)性的購物清單，這也為部分消費(fèi)者在購買過程中的盲目挑選提供了極大便利。截止2020年5月，“IKEA宜家家居”這一客戶端的下載量已接近三萬次，評分高達(dá)4.9，以上成績都離不開宜家家居電商銷售經(jīng)驗(yàn)的積累與優(yōu)化。

2.1.2 廣大客戶群和高消費(fèi)者滿意度

宜家家居實(shí)體門店的區(qū)域劃分主要有兩大模塊，一是提供家具選購、自提等服務(wù)的家居用品區(qū)；二是供顧客休閑娛樂的區(qū)域，主要包括顧客餐廳、兒童樂園和食品屋。隨著人們對于美食的追求標(biāo)準(zhǔn)不斷攀升，網(wǎng)紅食品帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的情況屢見不鮮。宜家家居的食品憑其瑞典特色和高性價(jià)比在各大共享平臺都具備較高的口碑，這也極大擴(kuò)充了宜家家居的客戶覆蓋面，為其收獲了大批忠實(shí)消費(fèi)者。

宜家家居向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型過程中依然沒有疏于用戶的體驗(yàn)感，在2019年的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中也收獲了很好的成績，場景體驗(yàn)式營銷是宜家家居的主打服務(wù)模式，轉(zhuǎn)型過程中保持并完善這一模式也是宜家家居當(dāng)前最大的優(yōu)勢。早在宜家家居只局限于實(shí)體銷售模式的時(shí)期，門店對于電腦的配備就較為充足，消費(fèi)者可以隨時(shí)對自己感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行搜索查詢。綜上，廣大的客戶群體和較高的客戶滿意程度也都為宜家家居向電商模式的轉(zhuǎn)型奠定了良好的外部環(huán)境。

2.2 宜家家居電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型劣勢分析

宜家家居在中國一直保持每年3家新門店的擴(kuò)張速度，其實(shí)體店數(shù)量的直線增長也體現(xiàn)出其對線下優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的發(fā)展自信。線上、線下促進(jìn)融合是轉(zhuǎn)型的初心，但由于條件限制兩種模式不能完全復(fù)制也是轉(zhuǎn)型路上的挑戰(zhàn)，加之如何平衡本就有限的倉儲和危機(jī)四伏的物流運(yùn)輸都值得宜家家居預(yù)先精確規(guī)劃。

2.2.1 線下優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的減縮

宜家家居的服務(wù)特色一直側(cè)重于體驗(yàn)式感知，盡管已經(jīng)在網(wǎng)店同步上線的“場景購”模式能夠?qū)@一實(shí)體銷售模式進(jìn)行形式上的補(bǔ)充，但并不能夠完全替代對于部分追求親身體驗(yàn)的顧客需求。電商模式必然會減少消費(fèi)者購物過程中通過直觀接觸收獲的滿足和喜悅，積極的購物狀態(tài)促進(jìn)產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象也會隨之消減，銷售量必然會受到不同程度的影響。

除此之外，宜家家居的優(yōu)勢服務(wù)還包括餐廳和食品，前文提到的瑞典風(fēng)格食物以三文魚、肉丸和平價(jià)冰淇淋為主打。盡管網(wǎng)店上線后，短時(shí)間內(nèi)就開啟了速凍產(chǎn)品的購買途徑，但相比于餐廳的即時(shí)購買，對于新鮮食品要求較高的消費(fèi)者必然會影響電商模式下的餐廳收入。因食品服務(wù)的特殊性無法將線下服務(wù)完全照搬至網(wǎng)店，這必然也會對宜家家居的銷售額產(chǎn)生影響。

2.2.2 物流與倉儲的嚴(yán)峻考驗(yàn)

電商模式在中國市場能夠擁有如此快速的發(fā)展和顯著的成果，與物流行業(yè)的蓬勃崛起密不可分。對于家居行業(yè)的電商來說，物流配送的高效率和高品質(zhì)是保障其健康發(fā)展的關(guān)鍵。家具產(chǎn)品大多體積、質(zhì)量較大，價(jià)格高且易破損，電商業(yè)務(wù)必然會對倉儲庫存量提出更高的要求。同時(shí)，物流費(fèi)用的支付也是很大一筆支出，大多物流公司對于家具產(chǎn)品的收費(fèi)和運(yùn)輸都有不同程度的限制，電商轉(zhuǎn)型也給宜家家居的物流和倉儲都帶來了更大的挑戰(zhàn)。

2.3 宜家家居電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)會分析

宜家家居雖然遲遲不做電商，但商品卻通過代購形式進(jìn)入眾多消費(fèi)者家庭，通過支付百分比代購費(fèi)，借由各代購平臺購買宜家家居賣場商品的情況比比皆是。追根溯源，這一現(xiàn)象的產(chǎn)生與宜家家居實(shí)體店鋪分布情況有關(guān)。部分三四線城市已經(jīng)具備了一二線城市的消費(fèi)水平，卻沒有足夠的外部消費(fèi)環(huán)境，這一現(xiàn)狀也給宜家家居的電商轉(zhuǎn)型帶來了契機(jī)。

2.3.1 代購業(yè)務(wù)的良好鋪墊

我國的電商平臺自上線伊始就出現(xiàn)了諸多代購店主，無論是國際大牌、運(yùn)動(dòng)品牌，還是區(qū)域較為局限的小眾品牌，代購店鋪的涌現(xiàn)已具備了足夠的規(guī)模?？v觀全網(wǎng)電商平臺，與宜家相關(guān)的代購店鋪多達(dá)四百多家。對于沒有出行機(jī)會的上班族而言，所在地區(qū)的實(shí)體店鋪無法滿足其購物需求，則會選擇通過代購店鋪來購買產(chǎn)品。宜家家居的代購店鋪多則擁有數(shù)萬粉絲，業(yè)績較好的月銷售量可以達(dá)到上千件，這說明宜家家居轉(zhuǎn)型電商業(yè)務(wù)之前，就擁有了大批的線上消費(fèi)者。宜家電商客戶端的實(shí)現(xiàn)也可以為這一批消費(fèi)者節(jié)省代購費(fèi)用，更加高效、優(yōu)質(zhì)地滿足顧客需求。

2.3.2 城市剛需加速轉(zhuǎn)型步伐

宜家家居作為以家具用品為銷售主體的跨國企業(yè)，相比于快餐式行業(yè)，在中國各城市中仍具備較小的覆蓋面。宜家家居因其產(chǎn)品的特殊性，在選址時(shí)大多考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的地區(qū)，故一二線城市是宜家家居開拓業(yè)務(wù)定址的首選。近年來，人民對于物質(zhì)生活的追求不斷提高，部分發(fā)展速度較快的三四線城市對于家居產(chǎn)品的需求較為迫切。家居類服務(wù)在三四線城市具備較為狹窄的銷售渠道，宜家家居電商模式的實(shí)現(xiàn)可以將線上服務(wù)直接拓展至這些城市，既滿足了消費(fèi)者的需求，也擴(kuò)大了電商產(chǎn)品銷售范圍。

2.4 宜家家居電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型威脅分析

宜家家居以其特立獨(dú)行的企業(yè)文化著稱，可轉(zhuǎn)型過程中若固步自封于自營平臺的限制必將帶來不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，競爭者的思路越來越注重簡約化、標(biāo)準(zhǔn)化和高性價(jià)比，不斷縮短與宜家家居的品牌差距。正如市場淘汰規(guī)則所述：那些不敢顛覆自己的，極有可能被競爭對手顛覆。

2.4.1 自營電商模式固化難以突破

宜家家居的電商模式一直存在于自營平臺，受到流量限制和模式單一的影響，相比其他競爭品牌較為遜色。電商行業(yè)的猛烈發(fā)展加大了同行業(yè)競爭，也使得營銷渠道的獲取成為了決定銷量的重要因素。家居行業(yè)中以紅星美凱龍和居然之家為首，分別選擇與騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手宣傳，通過天貓爆款推薦和團(tuán)購等渠道大幅提高了銷售額。數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一期間，共有48個(gè)家居品牌入駐了阿里的億元補(bǔ)貼活動(dòng)。由此觀之，行業(yè)內(nèi)依靠其他平臺促進(jìn)電商業(yè)務(wù)現(xiàn)象的愈演愈烈，是自營平臺宜家家居當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

2.4.2 行業(yè)競爭不斷加劇

宜家家居向電商模式的轉(zhuǎn)型出現(xiàn)在其進(jìn)入中國市場的第二十個(gè)年頭，相比于其他家居品牌，宜家家居的轉(zhuǎn)型時(shí)間已經(jīng)處于發(fā)展后期。電商平臺在發(fā)展初期，就把市場重點(diǎn)投注到了家居市場，并通過打造專賣品牌等途徑擴(kuò)大零售商城的局限業(yè)務(wù)。如今，家居行業(yè)內(nèi)的競爭不斷加劇，傳統(tǒng)的中國家居品牌主要競爭者分為兩類：一是國外知名品牌，二是主打創(chuàng)意設(shè)計(jì)感的網(wǎng)紅品牌，這些品牌的普及也都在消費(fèi)者群體中得到了很好的反響。

3 宜家家居電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議與展望

3.1 直面物流配送挑戰(zhàn)

作為家居服務(wù)類型的企業(yè)，宜家家居要把配送服務(wù)的質(zhì)量和效率放在首位。無論是開拓自營物流途徑，還是依托其他行業(yè)和平臺，首要任務(wù)是增加倉儲網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而擴(kuò)大配送范圍。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品宏觀上可分為大件和小件兩種，小件產(chǎn)品可以直接進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的物流配送；大件商品可以暫時(shí)只開通線上下單、門店自提的購買方式，這樣既節(jié)省了昂貴的運(yùn)費(fèi)，也規(guī)避了運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。大件商品的配送服務(wù)顯然并不能在短時(shí)間內(nèi)得以完善，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)是宜家家居電商業(yè)務(wù)順利開展的首要挑戰(zhàn)。

3.2 實(shí)現(xiàn)平臺合作擴(kuò)大宣傳

宜家家居從進(jìn)入電商行業(yè)以來，一直寄希望于創(chuàng)造自己的電商發(fā)展途徑。但隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，競爭品牌與天貓、京東等電商平臺的合作著實(shí)對宜家家居產(chǎn)生了影響。宜家家居要盡快實(shí)現(xiàn)與各大平臺的有效合作，分流競爭行業(yè)的宣傳份額。有效的平臺合作模式可以把宜家家居公眾號、網(wǎng)站上的諸多產(chǎn)品促銷信息傳遞給更多的消費(fèi)者，從而有效提高銷售業(yè)績。

3.3 涉足智能創(chuàng)新發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工智能技術(shù)的普及對各行業(yè)的發(fā)展都帶來了改變，智能家居的實(shí)現(xiàn)已不是天方夜譚。2018年11月，宜家家居官宣與小米合作研發(fā)智能燈具，年輕人群畢竟是電商業(yè)務(wù)的消費(fèi)主體，小米公司作為平價(jià)智能家居的領(lǐng)軍者也擁有大批量的“米粉”，這一項(xiàng)設(shè)計(jì)性較強(qiáng)的科技感家居產(chǎn)品也為宜家家居收獲了大量好評。綜上，在電商業(yè)務(wù)中多加入新奇、高科技的思維，向智能化方向創(chuàng)新發(fā)展也是宜家家居的優(yōu)質(zhì)選擇。

4 結(jié)語

宜家家居電商業(yè)務(wù)的發(fā)展一定要保持傳統(tǒng)零售模式下的服務(wù)特色，轉(zhuǎn)型過程中要對營銷模式和宣傳渠道的多樣性加以重視，提升物流和倉儲能力的同時(shí)可以考慮結(jié)合創(chuàng)新科技發(fā)展智能家居。在日漸激烈的行業(yè)競爭中，宜家家居會否給市場呈現(xiàn)驚喜讓我們共同期待。