新媒體背景下的圖書廣告?zhèn)鞑プ兏?/h1>
2020-01-02 17:58:41顧蒙蒙
文化產(chǎn)業(yè) 2020年35期
◎徐 珊 顧蒙蒙
（淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院 江蘇 淮安 223001）
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，圖書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w、渠道、形式都發(fā)生了巨大的變化，圖書市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷。新媒體環(huán)境下，圖書的文化信息源呈現(xiàn)開放式格局，圖書宣傳推廣與銷售模式產(chǎn)生了雙重變革，廣告宣傳在圖書銷售中的作用日益凸顯。現(xiàn)代廣告“是包括整體廣告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)地?cái)U(kuò)大了的廣告概念”，廣告“是一個(gè)整體的運(yùn)動(dòng)形式，是一種營(yíng)銷傳播”[1]。圖書廣告?zhèn)鞑バ枰淖円酝斗耪故镜淖龇?，轉(zhuǎn)變傳播主題，豐富轉(zhuǎn)播內(nèi)容，拓寬轉(zhuǎn)播渠道，不斷引進(jìn)先進(jìn)的信息傳播技術(shù)，改變傳播環(huán)境，真正貼近目標(biāo)受眾和新興媒體，方能取得好的效果。
一、傳播主體的轉(zhuǎn)變
新媒體時(shí)代，圖書廣告的傳播者不再只是出版商，圖書作者因個(gè)性化語言能拉近與消費(fèi)者的距離，滿足消費(fèi)者的好奇心，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ男轮黧w。
目前，常見的社交媒體主要是微博、微信、論壇、博客、網(wǎng)課、網(wǎng)絡(luò)講座等，其中尤以微信和微博為最，是圖書作者較為常用的社交媒體平臺(tái)。社交媒體平臺(tái)上，圖書的作者會(huì)定期更新動(dòng)態(tài)，呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化特征，引起讀者關(guān)注及評(píng)論。作者和讀者之間，會(huì)形成一個(gè)“圈子”，在這個(gè)圈子里，作者依靠聲望和影響力發(fā)布消息、資訊或互動(dòng)，引起讀者網(wǎng)民第一時(shí)間閱讀，甚至主動(dòng)傳播或轉(zhuǎn)發(fā)。
許多作者微博、微信公眾號(hào)的粉絲有幾萬乃至數(shù)百萬讀者，這為圖書廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€(gè)極佳的平臺(tái)，使作者逐漸成為圖書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。作為意見領(lǐng)袖的他們，一旦推薦圖書或者附加購(gòu)書鏈接，便容易起到不可小覷的引流作用。
傳統(tǒng)意義上講，廣告通常指來自企業(yè)或者指定廣告機(jī)構(gòu)的信息流，其作用主要是為了吸引消費(fèi)者并告知其產(chǎn)品信息，消費(fèi)者一般都是被動(dòng)接收和接受這些信息。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體的出現(xiàn)，制作和發(fā)布廣告不再是企業(yè)或特定廣告機(jī)構(gòu)的特權(quán)，消費(fèi)者也可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告創(chuàng)作[2]。但如今圖書廣告不再是廣告主一個(gè)人自說自話的舞臺(tái)，讀者開始強(qiáng)勢(shì)加入，互動(dòng)傳播，人際傳播、口碑傳播興起。
新媒體時(shí)代，人人擁有麥克風(fēng)，QQ、微信、微博，公眾號(hào)等都是讀者發(fā)聲的重要陣地。圖書廣告?zhèn)鞑ブ黧w更加多元，不僅有作者、出版商，還有各類網(wǎng)紅、自媒體和粉絲自愿加入的廣告?zhèn)鞑?。讀者不再一味處于被動(dòng)地位，參與式圖書廣告的興起使讀者也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。讀者參與互動(dòng)并進(jìn)行傳播，引身邊潛在讀者參與討論，圖書廣告以輿論形態(tài)實(shí)現(xiàn)二次傳播，傳播效果得以延伸與拓展。
二、傳播內(nèi)容的多元化
近年來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，圖書廣告內(nèi)容形式日趨多樣化。傳統(tǒng)的圖書廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^書評(píng)、書籍廣告、新書預(yù)告、陳列宣傳、簽名售書集中形式。傳統(tǒng)的圖書廣告方式有其優(yōu)勢(shì)，但隨著新媒體的發(fā)展，在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上發(fā)生了新變化，圖書銷售的入口往往是文章、H5、條漫、視頻、音頻等，形式更加多元化、個(gè)性化。以軟文為例，較之硬廣告，軟文的優(yōu)勢(shì)在于它能夠?qū)⑿麄鲀?nèi)容與文章內(nèi)容完美融合，一篇優(yōu)質(zhì)的軟文是雙向的，既讓受眾獲取了他想要獲取的信息，又了解了宣傳的東西。軟文將廣告信息巧妙地融合入消費(fèi)者日常瀏覽的信息當(dāng)中，在不影響讀者閱讀感受的前提下，促成對(duì)廣告的進(jìn)一步了解。如“咪咕閱讀”借助2019年奔馳女車主大鬧4S店的熱點(diǎn)事件，發(fā)表了《你“撒潑”的樣子一點(diǎn)也不丟人》一文，引起了讀者的共鳴，并順勢(shì)附上鏈接，推薦慕顏歌的新書《你的善良必須有點(diǎn)鋒芒》，成功地將熱點(diǎn)資訊轉(zhuǎn)化為傳播效果。
三、新媒體成為傳播新渠道
新媒體因其交互性較強(qiáng)，信息量大，表現(xiàn)形式多樣等特性，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ男玛嚨?。目前，圖書廣告最常使用的社交媒體有微信（朋友圈、公眾號(hào)）、微博、論壇、博客等，其中尤以微信和微博為最。
微博因?yàn)槠浼磿r(shí)性、快捷性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨刂?。常見的由微博話題提升圖書熱度的渠道是利用互動(dòng)活動(dòng)、影視劇等使話題具有較強(qiáng)的延展性，從而調(diào)動(dòng)潛在讀者參與話題交流。
在微信平臺(tái)上，通過借勢(shì)傳播、跟蹤熱點(diǎn)、制造懸疑來進(jìn)行內(nèi)容誘導(dǎo)是圖書廣告?zhèn)鞑サ闹饕緩?，淡化了商業(yè)的色彩，使薦書的軟文擁有更高的點(diǎn)擊。例如人民文學(xué)出版社借勢(shì)央視電視欄目《朗讀者》節(jié)目宣傳圖書《朗讀者》、中信出版集團(tuán)借勢(shì)熱播電視劇《都挺好》推薦圖書《反溺愛》。在微信平臺(tái)上，還可以通過關(guān)注的公眾號(hào)，推薦讀者可能會(huì)感興趣的圖書廣告。
四、目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)
在新媒體時(shí)代，人工智能興起，圖書廣告的受眾到達(dá)更加精準(zhǔn)化、小眾化?！叭斯ぶ悄堋眮碜杂⑽腁rtificial Intelligence，簡(jiǎn)稱AI，是計(jì)算機(jī)科學(xué)的一個(gè)分支，它企圖了解智能的實(shí)質(zhì)，并生產(chǎn)出一種新的能以人類智能相似的方式做出反應(yīng)的智能機(jī)器，該領(lǐng)域的研究包括機(jī)器人、語言識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等[3]。人工智能背景下，圖書廣告將根據(jù)用戶行為為用戶進(jìn)行畫像，根據(jù)受眾的年齡、職業(yè)、性別、愛好等社會(huì)屬性細(xì)分受眾群體，抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型，再根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求推送與其高度相匹配的圖書廣告信息，做到“千人千面”。如讀者常關(guān)注家庭類視頻和新聞，將會(huì)被推薦情感類的圖書廣告，若經(jīng)常關(guān)注軍事報(bào)道，則可能被推薦軍事類的圖書廣告。
傳統(tǒng)圖書廣告如新書預(yù)告、陳列宣傳等，受到傳播手段、時(shí)間、空間的限制，有較大局限，且只能向讀者傳遞無差別廣告內(nèi)容。隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，移動(dòng)端傳播打破了傳統(tǒng)傳播形式的諸多壁壘，融合了多種媒介的功能。媒介能夠?qū)崿F(xiàn)以受眾為中心，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)受眾，圖書廣告可以基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，深入分析目標(biāo)讀者在某個(gè)時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，進(jìn)而向其推薦相吻合的媒介，從而使圖書廣告能覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。當(dāng)讀者在閱讀感興趣的微信文章時(shí)，植入軟性廣告，或在文末添加與正文有關(guān)的購(gòu)買鏈接，促進(jìn)讀者產(chǎn)生購(gòu)買行為。如刷抖音小視頻時(shí)，彈出相關(guān)的商品櫥窗，進(jìn)行好物推薦和選購(gòu)。
五、傳播效果更顯著
傳統(tǒng)圖書廣告的傳播效果難以預(yù)測(cè)和反饋。它是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，受眾很難對(duì)收到的信息進(jìn)行反饋互動(dòng)。而新媒體為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。圖書廣告受眾獲得了前所未有的參與傳播的能力，他們?cè)谖⒉┪⑿诺绕脚_(tái)下表達(dá)觀點(diǎn)、雙向互動(dòng)，在網(wǎng)上書店里留言評(píng)論。封閉式的單方面?zhèn)鞑ハ蚧?dòng)交流的雙向傳播轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)傳受合一。讀者在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，在圖書廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，甚至能成為播眾，引發(fā)圖書廣告的人際傳播，口碑傳播。傳播的效果可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)、統(tǒng)計(jì)、分析和生成，比傳統(tǒng)傳播形式更加科學(xué)和精準(zhǔn)。
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目前，常見的社交媒體主要是微博、微信、論壇、博客、網(wǎng)課、網(wǎng)絡(luò)講座等，其中尤以微信和微博為最，是圖書作者較為常用的社交媒體平臺(tái)。社交媒體平臺(tái)上，圖書的作者會(huì)定期更新動(dòng)態(tài)，呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化特征，引起讀者關(guān)注及評(píng)論。作者和讀者之間，會(huì)形成一個(gè)“圈子”，在這個(gè)圈子里，作者依靠聲望和影響力發(fā)布消息、資訊或互動(dòng)，引起讀者網(wǎng)民第一時(shí)間閱讀，甚至主動(dòng)傳播或轉(zhuǎn)發(fā)。
許多作者微博、微信公眾號(hào)的粉絲有幾萬乃至數(shù)百萬讀者，這為圖書廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€(gè)極佳的平臺(tái)，使作者逐漸成為圖書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。作為意見領(lǐng)袖的他們，一旦推薦圖書或者附加購(gòu)書鏈接，便容易起到不可小覷的引流作用。
傳統(tǒng)意義上講，廣告通常指來自企業(yè)或者指定廣告機(jī)構(gòu)的信息流，其作用主要是為了吸引消費(fèi)者并告知其產(chǎn)品信息，消費(fèi)者一般都是被動(dòng)接收和接受這些信息。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體的出現(xiàn)，制作和發(fā)布廣告不再是企業(yè)或特定廣告機(jī)構(gòu)的特權(quán)，消費(fèi)者也可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告創(chuàng)作[2]。但如今圖書廣告不再是廣告主一個(gè)人自說自話的舞臺(tái)，讀者開始強(qiáng)勢(shì)加入，互動(dòng)傳播，人際傳播、口碑傳播興起。
新媒體時(shí)代，人人擁有麥克風(fēng)，QQ、微信、微博，公眾號(hào)等都是讀者發(fā)聲的重要陣地。圖書廣告?zhèn)鞑ブ黧w更加多元，不僅有作者、出版商，還有各類網(wǎng)紅、自媒體和粉絲自愿加入的廣告?zhèn)鞑?。讀者不再一味處于被動(dòng)地位，參與式圖書廣告的興起使讀者也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。讀者參與互動(dòng)并進(jìn)行傳播，引身邊潛在讀者參與討論，圖書廣告以輿論形態(tài)實(shí)現(xiàn)二次傳播，傳播效果得以延伸與拓展。
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三、新媒體成為傳播新渠道
新媒體因其交互性較強(qiáng)，信息量大，表現(xiàn)形式多樣等特性，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ男玛嚨?。目前，圖書廣告最常使用的社交媒體有微信（朋友圈、公眾號(hào)）、微博、論壇、博客等，其中尤以微信和微博為最。
微博因?yàn)槠浼磿r(shí)性、快捷性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨刂?。常見的由微博話題提升圖書熱度的渠道是利用互動(dòng)活動(dòng)、影視劇等使話題具有較強(qiáng)的延展性，從而調(diào)動(dòng)潛在讀者參與話題交流。
在微信平臺(tái)上，通過借勢(shì)傳播、跟蹤熱點(diǎn)、制造懸疑來進(jìn)行內(nèi)容誘導(dǎo)是圖書廣告?zhèn)鞑サ闹饕緩?，淡化了商業(yè)的色彩，使薦書的軟文擁有更高的點(diǎn)擊。例如人民文學(xué)出版社借勢(shì)央視電視欄目《朗讀者》節(jié)目宣傳圖書《朗讀者》、中信出版集團(tuán)借勢(shì)熱播電視劇《都挺好》推薦圖書《反溺愛》。在微信平臺(tái)上，還可以通過關(guān)注的公眾號(hào)，推薦讀者可能會(huì)感興趣的圖書廣告。
四、目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)
在新媒體時(shí)代，人工智能興起，圖書廣告的受眾到達(dá)更加精準(zhǔn)化、小眾化?！叭斯ぶ悄堋眮碜杂⑽腁rtificial Intelligence，簡(jiǎn)稱AI，是計(jì)算機(jī)科學(xué)的一個(gè)分支，它企圖了解智能的實(shí)質(zhì)，并生產(chǎn)出一種新的能以人類智能相似的方式做出反應(yīng)的智能機(jī)器，該領(lǐng)域的研究包括機(jī)器人、語言識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等[3]。人工智能背景下，圖書廣告將根據(jù)用戶行為為用戶進(jìn)行畫像，根據(jù)受眾的年齡、職業(yè)、性別、愛好等社會(huì)屬性細(xì)分受眾群體，抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型，再根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求推送與其高度相匹配的圖書廣告信息，做到“千人千面”。如讀者常關(guān)注家庭類視頻和新聞，將會(huì)被推薦情感類的圖書廣告，若經(jīng)常關(guān)注軍事報(bào)道，則可能被推薦軍事類的圖書廣告。
傳統(tǒng)圖書廣告如新書預(yù)告、陳列宣傳等，受到傳播手段、時(shí)間、空間的限制，有較大局限，且只能向讀者傳遞無差別廣告內(nèi)容。隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，移動(dòng)端傳播打破了傳統(tǒng)傳播形式的諸多壁壘，融合了多種媒介的功能。媒介能夠?qū)崿F(xiàn)以受眾為中心，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)受眾，圖書廣告可以基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，深入分析目標(biāo)讀者在某個(gè)時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，進(jìn)而向其推薦相吻合的媒介，從而使圖書廣告能覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。當(dāng)讀者在閱讀感興趣的微信文章時(shí)，植入軟性廣告，或在文末添加與正文有關(guān)的購(gòu)買鏈接，促進(jìn)讀者產(chǎn)生購(gòu)買行為。如刷抖音小視頻時(shí)，彈出相關(guān)的商品櫥窗，進(jìn)行好物推薦和選購(gòu)。
五、傳播效果更顯著
傳統(tǒng)圖書廣告的傳播效果難以預(yù)測(cè)和反饋。它是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，受眾很難對(duì)收到的信息進(jìn)行反饋互動(dòng)。而新媒體為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。圖書廣告受眾獲得了前所未有的參與傳播的能力，他們?cè)谖⒉┪⑿诺绕脚_(tái)下表達(dá)觀點(diǎn)、雙向互動(dòng)，在網(wǎng)上書店里留言評(píng)論。封閉式的單方面?zhèn)鞑ハ蚧?dòng)交流的雙向傳播轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)傳受合一。讀者在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，在圖書廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，甚至能成為播眾，引發(fā)圖書廣告的人際傳播，口碑傳播。傳播的效果可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)、統(tǒng)計(jì)、分析和生成，比傳統(tǒng)傳播形式更加科學(xué)和精準(zhǔn)。
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