淺談高校圖書館閱讀推廣5R營銷

◎陸修堯

（南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院 江蘇 南京 211156）

隨著科技的進(jìn)步，讀者獲取閱讀資源的途徑和方式越來越多，紙質(zhì)書籍已經(jīng)不再是在校讀者獲取知識(shí)和信息的唯一選擇，信息以數(shù)字化的形勢(shì)流通，網(wǎng)絡(luò)成為獲取信息資源的主要途徑。高校圖書館閱讀推廣必須從傳統(tǒng)的“被動(dòng)式服務(wù)”向“主動(dòng)式服務(wù)”轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)宣傳與推廣，增強(qiáng)讀者對(duì)于閱讀推廣活動(dòng)的認(rèn)同感。將5R理論運(yùn)用于高校閱讀推廣活動(dòng)中，其核心是了解讀者需求，根據(jù)讀者的反應(yīng)調(diào)整策略、改進(jìn)服務(wù)，建立雙向互動(dòng)關(guān)系，幫助讀者更好地利用圖書館，并愛上閱讀。在挖掘讀者潛在需求的同時(shí)提高圖書的借閱量，營造一個(gè)圖書館和讀者之間彼此“雙贏”的局面。

一、高校圖書館閱讀推廣5R營銷的要素

5R營銷理論包括關(guān)聯(lián)（Relevance）、感受（Receptivity）、反應(yīng)（Responsive）、回報(bào)（Recognition）、關(guān)系（Relationship）這五要素，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性和與互動(dòng)性。高校圖書館進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)，不僅僅是將一本或幾本好書推薦給讀者，更是為了加深與讀者之間的聯(lián)系，提高圖書館的影響力。下面按這五要素展開分析。

（一）關(guān)聯(lián)

建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系，是5R營銷理論的核心。在閱讀推廣活動(dòng)中，需要和讀者形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把讀者與活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，提高讀者的忠誠度，減少讀者的流失，以贏得長期而穩(wěn)定的讀者市場(chǎng)。傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)仍是被動(dòng)服務(wù)模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代下閱讀推廣的模式發(fā)生了變化，提供資源不再是服務(wù)的終結(jié)而是服務(wù)的起點(diǎn)，必須將讀者的需求和閱讀推廣活動(dòng)提供的服務(wù)相匹配，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以更有效的方式在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間，向合適的讀者展示和推送。

首先，利用新穎、有創(chuàng)意的活動(dòng)方案吸引讀者，給讀者留下印象。閱讀推廣活動(dòng)中讀者的參與成本主要體現(xiàn)在時(shí)間和精力上，因此要合理安排活動(dòng)時(shí)間，盡量避開學(xué)生上課時(shí)間?；顒?dòng)參與部門的多樣性，有利于提升讀者的參與興趣。比如與院系合作、與其他職能部門進(jìn)行合作，一方而擴(kuò)大閱讀推廣的范圍，另外一方而也更能調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性。同時(shí)，新技術(shù)、新思想推動(dòng)了閱讀推廣方式的創(chuàng)新，提高了讀者參與其中的積極性。在傳統(tǒng)書單推薦、講座的基礎(chǔ)上通過開展微宣傳、微視頻，微書評(píng)，攝影等活動(dòng)，不僅展現(xiàn)了圖書館的閱讀環(huán)境，而且增加了圖書館與讀者、讀者與讀者之間的互動(dòng)聯(lián)系。

（二）反應(yīng)

建立反饋溝通渠道有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。為更好地為讀者服務(wù)，提供符合讀者需求的產(chǎn)品，高校圖書館要主動(dòng)了解讀者的需求，根據(jù)讀者的愛好改變閱讀推廣的服務(wù)內(nèi)容。獲取反饋的溝通渠道很多，比如通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和座談等形式，可以了解讀者的閱讀偏好。分析整理讀者信息有助于提升服務(wù)品質(zhì)，合理制定符合讀者需求的閱讀推廣活動(dòng)的時(shí)間、持續(xù)時(shí)長和內(nèi)容，讓讀者有時(shí)間、有興趣參加。同時(shí)，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與讀者建立聯(lián)系，提高讀者參與的積極性。比如利用微信公眾平臺(tái)、APP軟件、BBS論壇等渠道，與讀者互動(dòng)，了解讀者所需，提升讀者的互動(dòng)意愿。

（三）感受

感受，主要是指受眾對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知程度。開展閱讀推廣活動(dòng)，根據(jù)讀者的檢索、借閱等信息，分析讀者的喜好，尊重讀者的感受，從讀者利益出發(fā)，思其所思、急其所急，設(shè)身處地為讀者提供優(yōu)秀的閱讀形式和內(nèi)容。除此以外，也可邀請(qǐng)讀者參與活動(dòng)的策劃，站在讀者角度仔細(xì)分析活動(dòng)的時(shí)間、內(nèi)容。策劃一個(gè)好的閱讀推廣活動(dòng)不容易，讓其維持旺盛生命力更加不易；只有不斷關(guān)注讀者感受，以讀者的需求為主，才能保持生機(jī)勃勃的活力。

（四）回報(bào)

高校圖書館是為廣大師生提供服務(wù)的場(chǎng)所，開展閱讀推廣活動(dòng)并非為了追求經(jīng)濟(jì)利益，而是將現(xiàn)有的文獻(xiàn)資源進(jìn)行有效整合并提供給讀者，從而提升圖書館在高校的影響力。要讓參與的讀者得到滿意的服務(wù)，提高參與下一次活動(dòng)的積極性。組織者認(rèn)真吸取經(jīng)驗(yàn)，使下一次活動(dòng)更加貼合讀者需求，在內(nèi)容上更具創(chuàng)造性。

（五）關(guān)系

閱讀推廣活動(dòng)要將優(yōu)秀的、符合讀者閱讀習(xí)慣的文化資源推送給讀者。只有讀者參與，才能建立讀者與讀者、讀者與圖書館之間良好的互動(dòng)關(guān)系。因此，首先要進(jìn)行資源優(yōu)化，同時(shí)進(jìn)行必要地包裝，選擇適宜的主題和資源類型。其次，以讀者為中心，制定符合讀者興趣愛好的閱讀推廣活動(dòng)，使讀者獲得優(yōu)質(zhì)的信息，便于圖書館與讀者建立穩(wěn)定關(guān)系。最后，將設(shè)定的新穎閱讀主題、獨(dú)特的策劃方案、全新的獎(jiǎng)勵(lì)模式等呈現(xiàn)給讀者，刺激讀者參與其中，快速建立讀者與讀者間的關(guān)系。組織者要勇于結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和輿論話題，抓住讀者的眼球，逐步推進(jìn)閱讀推廣活動(dòng)。

二、對(duì)高校圖書館對(duì)5R營銷推廣的思考

讀者對(duì)閱讀推廣的關(guān)注度不夠，閱讀推廣活動(dòng)就很難滿足讀者的需求，效果也不理想。針對(duì)目前現(xiàn)狀，應(yīng)采取以下措施：首先，充分利用圖書館微信公眾號(hào)、發(fā)放宣傳單或明信片等加強(qiáng)宣傳，吸引讀者的關(guān)注，將圖書館的形象植入人心，加深圖書館在廣大師生中的的影響力。手機(jī)媒體因其便攜性、互動(dòng)性與實(shí)效性的優(yōu)勢(shì)被大眾廣泛接受，閱讀推廣活動(dòng)可以利用微信公眾平臺(tái)建立閱讀推廣專欄，主動(dòng)發(fā)布和推送與閱讀推廣相關(guān)的信息資源、適應(yīng)個(gè)性化營銷推廣模式。第二，利用長期的互動(dòng)模式，發(fā)揮口碑效應(yīng)。高校圖書館應(yīng)提供讀者聚會(huì)交流的場(chǎng)所，供讀者之間互相溝通、互相交流，分享閱讀的經(jīng)驗(yàn)與樂趣，也利于鞏固圖書館與讀者之間的關(guān)系。第三，提高閱讀推廣活動(dòng)在學(xué)校主體平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)的曝光度，與學(xué)生各大社團(tuán)公眾號(hào)建立合作關(guān)系，提高閱讀推廣在師生中的認(rèn)知度和關(guān)注度，擴(kuò)大影響力，建立閱讀推廣活動(dòng)全渠道營銷推廣模式。

三、結(jié)語

目前，高校圖書館的閱讀推廣還未能形成一個(gè)完整的營銷模式，對(duì)在校讀者并未形成太大的吸引力。以5R營銷理念為理論基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)通過閱讀推廣活動(dòng)建立高校圖書館與讀者之間，讀者與讀者之間長期穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系的重要性；組織者通過為讀者提供創(chuàng)新資源和服務(wù)，影響讀者的決策和行為，促進(jìn)閱讀推廣活動(dòng)長期持續(xù)發(fā)展。這樣既保證資源的合理運(yùn)用，提高服務(wù)質(zhì)量，也能增加讀者滿意度。