大運(yùn)河文化旅游品牌構(gòu)建與傳播研究

◎言 唱

（中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

大運(yùn)河文化旅游品牌的構(gòu)建與傳播，有利于塑造大運(yùn)河的整體形象、提升大運(yùn)河文化的認(rèn)知度與認(rèn)同感，增強(qiáng)運(yùn)河沿線旅游產(chǎn)品的競爭力，從而促進(jìn)大運(yùn)河文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、大運(yùn)河文化旅游品牌的構(gòu)建

大運(yùn)河文化旅游品牌不僅關(guān)系到企業(yè)的商業(yè)利益，還承載了文化和社會價(jià)值。文化品牌“具有精神性、意識形態(tài)性、創(chuàng)意性、價(jià)值延伸性、多義性和增值性，它凝聚著國家和民族文化的精髓，是國家和民族文化形象的典型代表”[1]。因此，大運(yùn)河文化旅游品牌的構(gòu)建必須以文化為引領(lǐng)靈魂，品牌定位和品牌形象的塑造必須建立在對大運(yùn)河文化的精神內(nèi)涵和本質(zhì)特征進(jìn)行剖析和闡釋的基礎(chǔ)之上。

（一）大運(yùn)河文化的精神內(nèi)涵

從總體看，大運(yùn)河文化以漕運(yùn)文化為底色，是農(nóng)業(yè)文化和商業(yè)、手工業(yè)文化的交融，是多種地域和城市文化的集合與互動。大運(yùn)河文化蘊(yùn)含豐富多元、交流融通、和諧共生、既差異化又統(tǒng)一化的中國文化之深刻精神內(nèi)涵，活態(tài)性、開放性、多元性與融合性是其主要特征。

首先，大運(yùn)河文化是一種漕運(yùn)文化。漕運(yùn)是大運(yùn)河最基本和最重要的功能，體現(xiàn)了大運(yùn)河的本質(zhì)屬性。中國古代農(nóng)業(yè)文明和中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展軌跡與大運(yùn)河的漕運(yùn)功能緊緊地捆綁在一起。其次，大運(yùn)河文化體現(xiàn)出鮮明的商業(yè)文化特色。運(yùn)河的貫通促進(jìn)了沿河商貿(mào)的繁榮，推動了沿線地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，與天然水系所孕育出的單純的農(nóng)耕文化不同，大運(yùn)河所衍生出的文化呈現(xiàn)出顯著的“非農(nóng)”屬性。同時(shí)，大運(yùn)河文化本質(zhì)上還是一種城市文化。漕運(yùn)帶動了沿岸城市的發(fā)展，塑造了獨(dú)具特色的運(yùn)河城市文化，而各個(gè)城市的生活方式、思想傳統(tǒng)、審美習(xí)慣等又融注到大運(yùn)河文化之中，形成不可分割的整體。

（二）大運(yùn)河文化旅游品牌定位和形象塑造

品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。[2]因此，大運(yùn)河文化旅游品牌的定位和品牌形象的塑造，必須傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，并通過符號化、視覺化的方式體現(xiàn)標(biāo)志性文化元素，在旅游者心目中建立區(qū)別于其他競爭品牌的差異化位置和形象。

“千年運(yùn)河”是整個(gè)大運(yùn)河文化旅游品牌體系的核心，它不同于某個(gè)具體的旅游產(chǎn)品或旅游目的地品牌，而是代表了整個(gè)中國大運(yùn)河?！扒赀\(yùn)河”品牌建立在大運(yùn)河深厚的文化歷史積淀和鮮活的當(dāng)代價(jià)值的基礎(chǔ)之上，因而其品牌定位必須凝練中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，突出大運(yùn)河作為中華民族精神象征的獨(dú)特歷史地位，以及“活態(tài)”“開放”“多元”“融合”等要素特征。在品牌形象的塑造和視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，既要體現(xiàn)大運(yùn)河自身的文化特色，又要符合其作為世界文化遺產(chǎn)和中國文化符號所應(yīng)展現(xiàn)出的厚重的國家形象。此外，運(yùn)河旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、大型節(jié)慶等子品牌既要差異化發(fā)展，又要相互支撐、彼此聯(lián)動，共同構(gòu)成多維度、多層次、立體化的品牌發(fā)展格局，從而實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。

二、大運(yùn)河文化旅游品牌傳播策略

（一）以政府為主導(dǎo)，推動協(xié)同合作

大運(yùn)河文化旅游品牌的建設(shè)、管理和維護(hù)，是一個(gè)涉及不同區(qū)域和多元利益主體的系統(tǒng)工程，“需要以政府為主導(dǎo)的多層次旅游目的地品牌營銷主體從整體性、系統(tǒng)性的高度組織品牌營銷活動的實(shí)施”。[3]這一過程依賴于各沿線城市的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，以及政府主管部門、旅游企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、非營利組織、非遺傳承人和遺產(chǎn)地（旅游目的地）社區(qū)等各個(gè)主體的密切合作。政府要發(fā)揮主導(dǎo)和監(jiān)督作用，尤其要確?！扒赀\(yùn)河”這一核心品牌的統(tǒng)一性和權(quán)威性，避免出現(xiàn)品牌的濫用。

（二）整合媒介資源，建立傳播矩陣

大運(yùn)河文化旅游品牌的傳播，要融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，對電視、紙質(zhì)媒介、戶外廣告、網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)電臺等多種傳播工具和渠道進(jìn)行整合，將傳播效果最大化。例如“千年運(yùn)河”的核心品牌和城市旅游品牌可以利用電視、門戶網(wǎng)站等主流媒體權(quán)威性強(qiáng)、覆蓋面廣的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳推廣，通過制作旅游宣傳片、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等形式進(jìn)行直觀、生動的內(nèi)容呈現(xiàn)。而運(yùn)河旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)品牌則可以更多地通過微博、微信、抖音等新興媒體靈活地實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布和雙向互動，并根據(jù)用戶反饋評估傳播效果、調(diào)整傳播策略。

（三）提升傳播方式的交互性和參與性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景和新媒體的環(huán)境之下，傳播內(nèi)容和渠道呈現(xiàn)出多元化和分散化的特點(diǎn)，受眾的媒介接觸和使用時(shí)間也逐漸變得碎片化。大運(yùn)河文化旅游品牌的傳播，必須通過精煉的內(nèi)容、創(chuàng)意化的視覺傳達(dá)，精準(zhǔn)、高效地觸及目標(biāo)受眾，并“降低對大眾媒體的依賴，充分利用社交媒體和自有媒體”，[4]逐步向新興媒介和移動化平臺上的“輕量化傳播”轉(zhuǎn)變，與受眾建立多渠道、多點(diǎn)化、靈活化的聯(lián)系。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化特征使信息傳播的交互性和受眾的參與性增強(qiáng)，且具有相同興趣愛好和價(jià)值認(rèn)同的受眾會逐漸聚集形成社群。因此，要“將品牌的單向設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為品牌的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者參與的共同合作”，[5]并利用社群營銷用戶粘性高的特點(diǎn)，進(jìn)行小眾化、分眾化傳播，滿足多元化和個(gè)性化的需求。

（四）借助多種載體進(jìn)行柔性傳播

除了資訊發(fā)布、媒體宣傳、廣告營銷等直接的信息傳播方式之外，還可以借助多種載體和場景進(jìn)行大運(yùn)河文化的傳播和品牌價(jià)值的輸出，與受眾建立深入的情感聯(lián)系。依托不同文化空間和消費(fèi)情境，以運(yùn)河歷史、運(yùn)河民俗、傳統(tǒng)手工藝等為主題制作文化和旅游類的專題節(jié)目，或?qū)⒋筮\(yùn)河文化元素植入到影視劇、動漫、游戲和文創(chuàng)產(chǎn)品之中，能夠拓展傳播渠道，提升“品牌—消費(fèi)者”關(guān)系，通過品牌向其他領(lǐng)域的延伸實(shí)現(xiàn)增值。

（五）促進(jìn)跨文化交流與傳播

大運(yùn)河文化旅游品牌對外傳播的過程也是中國文化走出去的過程。因此，要構(gòu)建全球化的傳播網(wǎng)絡(luò)、塑造國際化的品牌形象，用世界語言講好中國大運(yùn)河故事。依托“一帶一路”戰(zhàn)略，利用亞洲文明對話大會、世界運(yùn)河城市論壇等國際化平臺，加強(qiáng)溝通與合作、增進(jìn)理解與認(rèn)同，推動跨文化交流與傳播。在這一過程中，揉入普世性的價(jià)值觀，能夠避免單一或過強(qiáng)的區(qū)域文化帶來的文化誤解和文化沖突。[6]